政務(wù)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播特征

[摘要]在國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化背景下，政務(wù)新媒體具有公共服務(wù)和社交媒體的雙重屬性，考察政府在轉(zhuǎn)型的過程中政務(wù)新媒體的角色和功能具有重要意義。文章以廣東省政務(wù)新媒體為研究對象，分析政務(wù)微信的內(nèi)容生產(chǎn)特征和傳播效果的關(guān)聯(lián)。研究發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微信在傳播議題方面，民生類信息傳播效果最好，而政務(wù)公開類信息生產(chǎn)能力有待提升。因此，在全媒體時代下，以實現(xiàn)服務(wù)型政府為目標(biāo)，政務(wù)新媒體應(yīng)該構(gòu)建多媒體傳播矩陣，注意信息發(fā)布頻率和內(nèi)容策略，采用新技術(shù)進(jìn)行全媒體信息發(fā)布。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)新媒體;內(nèi)容生產(chǎn);傳播特征;廣東省政務(wù)新媒體

一、政務(wù)新媒體的問題聚焦

政務(wù)新媒體的運營和發(fā)展是探究政府職能轉(zhuǎn)型的縮影之一。隨著我國加快服務(wù)型政府的建設(shè)，加強(qiáng)政府與公眾的溝通，擴(kuò)大政府信息公開范圍和公眾政治參與渠道成為重要議題。由此，政務(wù)新媒體的發(fā)展日益受到關(guān)注。在新媒體崛起的背景下，個人和機(jī)構(gòu)都成為互聯(lián)網(wǎng)的主要使用者，擁有了自我表達(dá)的能力，而互聯(lián)網(wǎng)也成為人們表達(dá)想法和意愿的工具。政務(wù)媒體作為社交媒體的一種類型，也成為用戶獲取政務(wù)信息的重要渠道。如果說，政務(wù)新媒體的起點是政務(wù)網(wǎng)站，那么隨著全媒體時代的發(fā)展，政務(wù)新媒體已經(jīng)成為政府發(fā)布信息的重要渠道。當(dāng)前，政務(wù)社交媒體的建立主要依托政務(wù)微博和政務(wù)微信等，從多個維度在社會治理中發(fā)揮作用，這也推動了媒體融合向縱深發(fā)展[1]。為了促進(jìn)政務(wù)新媒體的發(fā)展，筆者認(rèn)為，有必要對政務(wù)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)特點和傳播特征進(jìn)行研究和探討。

在實踐中，從中央到地方，各級政府都積極開通政務(wù)微博、微信等新媒體賬號，提供多種信息服務(wù)。從某種程度上來說，互聯(lián)網(wǎng)加速了服務(wù)型政府的建設(shè)，也使政務(wù)新媒體發(fā)展受到越來越多的關(guān)注。在眾多地方政府開設(shè)的政務(wù)新媒體平臺中，廣東省的政務(wù)新媒體具有較強(qiáng)的代表性，主要原因如下：一是廣東省經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)較好，政府職能轉(zhuǎn)型較為成熟;二是廣東省政務(wù)新媒體發(fā)展在全國具有領(lǐng)先性。2020年，第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，廣東省政務(wù)微信公眾號和政務(wù)微博的數(shù)量在全國范圍內(nèi)也占據(jù)首要地位;三是廣東省政務(wù)新媒體已經(jīng)形成較為成熟的模式和建設(shè)理念，不僅便利了人民群眾的生活，也為國家政策方針的傳達(dá)提供了可靠的渠道。由此，本文選擇廣東省政務(wù)新媒體進(jìn)行研究，具有一定的代表性。

文章將在服務(wù)型政府建設(shè)的背景下，重點關(guān)注以下問題：一是如何圍繞政務(wù)新媒體的“公共性”分析政務(wù)新媒體的內(nèi)容、形式;二是當(dāng)前的內(nèi)容生產(chǎn)特征如何，內(nèi)容、形式與傳播效果的關(guān)聯(lián)如何;三是如何提升政務(wù)新媒體傳播的效果[2]。

二、政務(wù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播特征的研究方法

（一）研究對象的選擇與數(shù)據(jù)獲取

為了研究廣東省政務(wù)微信的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的特征，本文將廣東省省級和市級政務(wù)微信的相關(guān)內(nèi)容作為研究的對象，從廣東省的經(jīng)濟(jì)狀況、文化狀況和政府職能等角度出發(fā)，分析廣東省政務(wù)微信的發(fā)展?fàn)顩r。根據(jù)微信公眾號層級、地理位置的區(qū)分，筆者從廣東省北部、東部、西部和珠三角地區(qū)分別選取發(fā)布內(nèi)容較多、質(zhì)量較高的政務(wù)微信號進(jìn)行評估，最終選定了“廣東發(fā)布”“中國廣州發(fā)布”“深圳發(fā)布”“茂名發(fā)布”“梅州發(fā)布”“清遠(yuǎn)發(fā)布”“韶光發(fā)布”7個公眾號作為研究對象。在此基礎(chǔ)上，筆者獲取了2018年12月到2020年2月期間，這7個政務(wù)微信公眾號發(fā)布的所有推文，共計21378條。

（二）分析框架的建立

第一，該研究需要建立起相應(yīng)的指標(biāo)體系。筆者在獲取數(shù)據(jù)后對文本的內(nèi)容進(jìn)行分類，選取80篇推文進(jìn)行初步編碼，并對編碼源進(jìn)行信度檢測，cronbach's alpha（克朗巴赫系數(shù)）達(dá)到0.8以上，再對所有推文文本進(jìn)行編碼。

第二，該研究需要確定被解釋變量和解釋變量，文章閱讀數(shù)和點贊數(shù)可以作為政務(wù)新媒體傳播效果的衡量指標(biāo)。文章的閱讀數(shù)反映了內(nèi)容傳播的廣度，閱讀數(shù)越高，說明傳播的范圍越廣;文章的點贊數(shù)則反映了內(nèi)容的質(zhì)量和社會認(rèn)可度[3]。文章的主題主要包括民生信息、經(jīng)濟(jì)運行、交通情況和文化旅游等多個維度。

第三，該研究需要確定控制變量。分析對文章主題和傳播效果產(chǎn)生影響的因素，不能忽略政務(wù)微信號的個性差異和文章在推文中的位置對分析結(jié)果的影響。一般來說，政務(wù)微信公眾號的個性差異受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響，因此，將個體差異當(dāng)作虛擬變量納入模型中，而文章在推文中的位置則可以按照分類變量的方法進(jìn)行處理。

基于上述方式，筆者運用STATA語言，對21378條微信推文進(jìn)行分析，并建立回歸模型：Yβ=1X1+β2X2+β3X3+ε。其中，Y表示政務(wù)新媒體的傳播效果，由閱讀數(shù)和點贊數(shù)體現(xiàn);X1指的是文章的主題，X2代表政務(wù)微信公眾號的類別，X3表示文章處于何種位置。

三、政務(wù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的特征

（一）政務(wù)微信的內(nèi)容生產(chǎn)逐步走向類型化

在媒介生態(tài)環(huán)境變遷的背景下，筆者通過對“廣東發(fā)布”微信公眾號的所有標(biāo)題進(jìn)行主題分類，可以挖掘出政務(wù)新媒體內(nèi)容模式和治理效能的部分特征。通過對全體文本編碼，筆者發(fā)現(xiàn)政務(wù)微信整體上以民生服務(wù)類內(nèi)容為主，并在服務(wù)內(nèi)容上不斷拓展深度和廣度。各地政務(wù)微信除了提供惠民政策解讀、民生指南等服務(wù)，還提供天氣情況、疫情防控、食品安全等民生服務(wù)內(nèi)容，體現(xiàn)了政務(wù)新媒體的公共服務(wù)功能和治理價值，獲得了較好的傳播效果[4]。

針對政務(wù)微信不同類型的內(nèi)容供給，其傳播量（閱讀量、點贊量）也存在差異。相比便民服務(wù)類信息的推送，政務(wù)公開類信息的推送傳播效果較為一般，這可能是由于政務(wù)公開類信息常常與政治宣傳相聯(lián)系。一般來說，黨政信息內(nèi)容在語言風(fēng)格、內(nèi)容陳述上缺乏新媒體思維。此外，價值引導(dǎo)和公眾互動類信息在閱讀量和點贊量上雖然較高，但是出現(xiàn)較多“標(biāo)題黨”、情感軟文等內(nèi)容，與政務(wù)微信的公共性定位不符，仍然存在調(diào)整和平衡的空間。

（二）民生類主題內(nèi)容傳播更受歡迎

民生問題向來是人們關(guān)注的重要內(nèi)容之一，加上受到新冠肺炎疫情的影響，其內(nèi)容涉及的頻率也明顯提升。另外，和民生相關(guān)的內(nèi)容也很多，如交通、天氣、教育、便民、體育等信息。例如，在傳統(tǒng)官方媒體中出現(xiàn)頻率較高的詞，如“市長”一詞，在新媒體內(nèi)容傳播中明顯小于民生問題出現(xiàn)的頻率。根據(jù)微信內(nèi)容來看，關(guān)于疫情通告的文章閱讀量明顯上升，這也說明政務(wù)新媒體中受到用戶普遍關(guān)注的內(nèi)容，很大程度上都和民生、城市的認(rèn)同感以及重大事件等密切相關(guān)。其中，筆者對閱讀量在100000以上的文章標(biāo)題進(jìn)行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，其主要涉及的是新冠肺炎疫情的情況[5]。

對廣東省政務(wù)微信公眾號進(jìn)行統(tǒng)計，筆者發(fā)現(xiàn)其發(fā)布的民生信息不再是對政策文件的照搬宣傳，而是真正走進(jìn)人民群眾實際生活之中，使政府權(quán)威的政務(wù)信息可以通過良好公共信息傳播體系進(jìn)行廣泛的傳播。

（三）符合群眾生活和情感需求的內(nèi)容易受關(guān)注

通過OLS模型的建立可知，政務(wù)微信公眾號內(nèi)容的閱讀數(shù)和點贊數(shù)作為因變量，主題內(nèi)容如民生信息、文化旅游、天氣環(huán)境、經(jīng)濟(jì)運行、交通情況等內(nèi)容作為自變量，二者經(jīng)過統(tǒng)計可以獲得表1的內(nèi)容。表1的結(jié)果顯示，人們更愿意接受服務(wù)類的信息，如天氣環(huán)境、生活技巧類等信息。模型1是將閱讀量作為因變量，從中可以看出天氣環(huán)境類的文章數(shù)量和文章的閱讀數(shù)之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系（p<0.01）。模型2是將點贊量作為因變量，從中可以看出娛樂性話題和文章點贊數(shù)之間具有正相關(guān)關(guān)系（p<0.001），體現(xiàn)了公眾對娛樂化和情緒化內(nèi)容的興趣較大。與此相對，跟政務(wù)微信的角色定位相一致的黨政活動和文化教育等內(nèi)容則和文章閱讀數(shù)之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系（P<0.05）。這表明黨政教育類內(nèi)容出現(xiàn)越多，公眾的閱讀量和關(guān)注量越低。這可能是因為人們普遍對帶有嚴(yán)肅性和政治性的話題缺乏興趣，沒有足夠的閱讀和點贊的動力[6]。

四、政務(wù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的創(chuàng)新手段

（一）平衡政務(wù)微信內(nèi)容，提升公共服務(wù)價值

政務(wù)微信作為公眾了解政府形象的窗口，以公共利益和公共價值為核心進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播，能夠有效提升公眾對政府服務(wù)的滿意度。政務(wù)微信在社交化媒體中的發(fā)展應(yīng)該注重民生信息服務(wù)的提供，避免繁雜的內(nèi)容分散公眾的注意力，消解政府的權(quán)威。一方面，政府需要不斷拓寬服務(wù)類信息的廣度和深度，從天氣發(fā)布、交通出行、文化娛樂等多重角度提供內(nèi)容，提升公眾的關(guān)注度和滿意度;另一方面，政府需要在民生服務(wù)類信息和黨政嚴(yán)肅類話題間找到平衡點，避免內(nèi)容過于娛樂化和嚴(yán)肅化，平衡好信息公開和生活服務(wù)的關(guān)系。此外，在全媒體時代下，政務(wù)新媒體應(yīng)該打造差異化內(nèi)容，在最大限度內(nèi)滿足不同受眾群體的需求，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，提升其在多種媒介形態(tài)下的競爭實力[7]。

（二）完善媒體傳播格局，拓展政務(wù)微信功能

在服務(wù)型政府的建設(shè)下，政務(wù)新媒體的角色和功能日益豐富，其已經(jīng)不局限于初始階段政務(wù)公開的單向傳播，逐漸具有信息公開、民生服務(wù)和輿論治理功能。當(dāng)前，政務(wù)新媒體雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)換成“以用戶為核心”的觀念，但是在輿論引導(dǎo)、信息公開方面的功能仍然有待完善。雖然，目前廣東省已有“掌上看”和“指尖辦”等新媒體平臺，并且其已初步形成較大影響力，但是大部分政務(wù)微信在政治宣傳、政民互動等方面的效果不理想。廣東省相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)積極采取措施，以便于回應(yīng)廣大群眾的切實關(guān)心，盡可能地為公眾提供更加便捷的服務(wù)。例如，在后疫情時代，政務(wù)微信需要更加積極、快速地作出相應(yīng)的反應(yīng)，做好相互之間的系統(tǒng)聯(lián)動工作，確保政務(wù)新媒體能夠更加準(zhǔn)確地傳遞政府的聲音。同時，政府在多元輿論場中也需要注重互動式傳播，積極為群眾做好答疑解惑工作，對群眾進(jìn)行熱切的關(guān)懷和回應(yīng)。廣東省政務(wù)新媒體可以搭建微信矩陣，做好每日通報全國最新疫情的工作，對防控工作的動態(tài)進(jìn)行實時的監(jiān)控和發(fā)布，為群眾普及相應(yīng)的知識。

（三）技術(shù)賦能政務(wù)新媒體，建立全媒體治理平臺

政務(wù)新媒體應(yīng)該引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，對受眾心理和需求進(jìn)行分析，不斷優(yōu)化政務(wù)新媒體的服務(wù)方式。這已經(jīng)成為政務(wù)新媒體發(fā)展的必然趨勢。有關(guān)研究表明，如果用戶在使用微博時保有一定的活躍度，那么政務(wù)微博就可以根據(jù)用戶的微信評論、轉(zhuǎn)發(fā)量等信息對活躍用戶進(jìn)行整體的判斷。廣東省政務(wù)微信可以利用這一特點，在發(fā)布相關(guān)信息時盡量將發(fā)布的節(jié)奏和這些用戶的活躍度同步，不僅可以起到很好的傳播效果，還有利于促進(jìn)粉絲形成慣性思維，增強(qiáng)政務(wù)微博的吸引力[8]。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)的最大優(yōu)勢在于其對網(wǎng)絡(luò)的掌控力，尤其體現(xiàn)在重大輿情和突發(fā)事件上。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠快速處理輿情信息，為事件處理提供科學(xué)有效的依據(jù)，進(jìn)而提升政務(wù)微信在危機(jī)中的預(yù)警和應(yīng)對能力。

五、結(jié)語

[參考文獻(xiàn)]

文章通過對廣東省政務(wù)微信的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)分析，并對其傳播特征進(jìn)行了總結(jié)歸納，進(jìn)而對政務(wù)新媒體的發(fā)展進(jìn)行了深入研究。未來，相關(guān)部門要想做好政務(wù)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播工作，需要盡可能滿足主題的需求，明確受眾差異，進(jìn)而打造獨特的政務(wù)新媒體內(nèi)容，充分激發(fā)政府與公眾溝通的積極性和主動性。

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[作者簡介]黃家榮（1992—），男，廣東增城人，廣州市增城區(qū)融媒體中心編輯。