何孟巖,王秋月
[摘要]在曼妮芬、Ubras、都市麗人、愛慕這些頭部?jī)?nèi)衣品牌中,除Ubras外都是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌,都是從線下起家并隨著電商的發(fā)展不斷開辟線上渠道。而Ubras卻完全是依托電商平臺(tái)生長(zhǎng)的品牌,骨子里擁有著互聯(lián)網(wǎng)基因,其通過多種線上營(yíng)銷方式以及差異化打法,占據(jù)線上主場(chǎng),從眾多強(qiáng)勢(shì)品牌中突圍出來?yè)屨季€上電商行業(yè)排名第一,且發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。
[關(guān)鍵詞]Ubras;直播;社交媒體;悅己經(jīng)濟(jì)
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.33.189
1前言
至2018年,中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)銷售額已經(jīng)達(dá)到4000億元,且每年仍以近7%的速度增長(zhǎng),其中,女性內(nèi)衣占總市場(chǎng)規(guī)模的60%以上。隨著居民可支配收入的不斷增加以及國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣消費(fèi)意識(shí)的覺醒,中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)還有巨大的成長(zhǎng)空間。目前,女性內(nèi)衣市場(chǎng)品牌供給已非常豐富,市場(chǎng)明顯供大于求,由于全球經(jīng)濟(jì)放緩和新冠肺炎疫情的影響,內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,不少主要面向線下的內(nèi)衣企業(yè)被迫加速轉(zhuǎn)移到線上,搶占線上內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)份額,而互聯(lián)網(wǎng)和快時(shí)尚品牌等新興內(nèi)衣企業(yè)不斷涌現(xiàn),對(duì)原有市場(chǎng)形成沖擊,更是導(dǎo)致部分老品牌的市場(chǎng)份額下降、渠道庫(kù)存上升。
突如其來的疫情黑天鵝,讓業(yè)務(wù)模式主要面向線下門店的內(nèi)衣企業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)。2020年8月28日,都市麗人宣布受疫情影響,上半年?duì)I業(yè)收入下滑39.7%,凈利潤(rùn)虧損1.31億元,2019年其門店數(shù)量減少了18%至5970家,2020年6月月末僅剩5457間,兩年減少超過25%。從2019年起,陷入發(fā)展窘境的都市麗人就嘗試通過品牌和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型破圈,在產(chǎn)品定位上,回歸舒適性價(jià)比;在代言人方面,把一直走“性感”路線的代言人林志玲更換為“90后”女演員關(guān)曉彤,推出“做自己的偶像”為主題的走年輕化路線的廣告、設(shè)計(jì)以及新品,去擁抱當(dāng)代年輕人;在渠道上,加大了在淘寶、京東等電商渠道,以及微信小程序方面的投入,實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷;在門店方面,進(jìn)行翻新改革等。
2020年遭遇經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)的并非都市麗人一家。2020年6月9日,內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)英國(guó)分公司陷入破產(chǎn)管理,從永久關(guān)閉250家店到維密英國(guó)公司進(jìn)入破產(chǎn)清算只用了不到一年時(shí)間。與此同時(shí),其他國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣企業(yè)也正面臨挑戰(zhàn),匯潔股份2020年前三季度凈利下滑21.04%;旗下有多個(gè)內(nèi)衣品牌的安莉芳控股,2020年中報(bào)凈利同比減少157.44%。此外,根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)吊銷以及注銷的內(nèi)衣行業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)3011家,經(jīng)營(yíng)異常的內(nèi)衣企業(yè)有7076家,要比往年高出不少。
然而在都市麗人關(guān)店千家、維密宣布破產(chǎn)的當(dāng)下,Ubras等新創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌卻迎來了上升期。創(chuàng)立于2016年的女性內(nèi)衣品牌Ubras,從2017年11月到2020年,其內(nèi)衣行業(yè)排名總體上呈上升趨勢(shì),2020年3月,Ubras攀升至全網(wǎng)內(nèi)衣品牌銷量第一,之后更是一直占據(jù)第一寶座,把老牌內(nèi)衣品牌都市麗人、曼妮芬、愛慕等甩在后面。作為迅速崛起的內(nèi)衣品牌,其快速擴(kuò)張的路徑值得同行深思和學(xué)習(xí)。在此,就以Ubras品牌進(jìn)行分析,以期找到數(shù)字化賦能下的頭部?jī)?nèi)衣品牌發(fā)展路徑。
2從女性視角打造品牌及產(chǎn)品,關(guān)注女性需求
不同于維密、愛慕、都市麗人等品牌創(chuàng)始人為男性,從男性視角創(chuàng)立女性內(nèi)衣品牌,Ubras創(chuàng)始人鈄雅前是女性,從女性視角出發(fā),將內(nèi)衣視為一種自我表達(dá)的載體。與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌相比,Ubras被消費(fèi)者定義為“猶如人體第二層肌膚”,其通過向女性消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)面料和創(chuàng)新科技相結(jié)合的平價(jià)貼身衣物產(chǎn)品,滿足女性對(duì)內(nèi)衣“舒適好穿”的基本訴求,致力于為不同成長(zhǎng)階段的女性提供不同場(chǎng)景需求的貼身衣物解決方案,帶給女性消費(fèi)者舒適感和消費(fèi)體驗(yàn)。
Ubras以解放女性乳房為切入點(diǎn),通過“讓用戶能夠像購(gòu)買成衣一樣購(gòu)買內(nèi)衣”的品牌核心理念,與消費(fèi)者建立了精神溝通橋梁,當(dāng)消費(fèi)者追求舒適健康無(wú)鋼圈內(nèi)衣之際,其憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”火爆出圈,在中國(guó)內(nèi)衣界掀起了一場(chǎng)革命。一個(gè)女性創(chuàng)始人創(chuàng)立的讓女人悅己的品牌,在女性自我意識(shí)覺醒,“她經(jīng)濟(jì)”快速增長(zhǎng)的當(dāng)下,創(chuàng)立之初就已經(jīng)贏在了起跑線上。
3用故事創(chuàng)造共識(shí)
2019年的女王節(jié),Ubras選擇了6位不同年齡、身份和體態(tài)的女性,用她們不同的故事詮釋了一個(gè)共同的概念——我的舒適沒有圈,并在北京國(guó)貿(mào)、上海靜安寺、廣州體育西路的地鐵里進(jìn)行海報(bào)投放,在還聯(lián)合多位女性類、情感類KOL進(jìn)一步闡釋傳播,并在天貓旗艦店推出無(wú)圈女孩專屬福利、無(wú)圈女孩秒殺神券等活動(dòng)。Ubras借品牌之名在女性節(jié)日主題為女性發(fā)聲,引發(fā)女性消費(fèi)者共鳴,增強(qiáng)了女性群體的歸屬感及認(rèn)同感,極大地提高了女性群體對(duì)于品牌的好感度,通過這種方式,品牌迅速建立起了與消費(fèi)者間的共識(shí)。
4全鏈路營(yíng)銷組合策略
4.1通過“頭部主播+明星”建立直播矩陣,迅速起量
疫情下,各大品牌紛紛入局直播帶貨,“直播熱”也讓Ubras看到了機(jī)遇, Ubras開始借助直播電商平臺(tái)去放大流量,通過天貓數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察疫情下消費(fèi)者對(duì)居家服的需求,在淘寶直播的助推之下,一夜之間收獲超過10萬(wàn)個(gè)訂單。在天貓“3·8 女王節(jié)”活動(dòng)中,Ubras交易規(guī)模同比增長(zhǎng)達(dá)298%,業(yè)績(jī)不降反升,其能在短時(shí)間內(nèi)成為內(nèi)衣市場(chǎng)的黑馬,跟Ubras抓住直播風(fēng)口密切相關(guān)。
Ubras通過頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪?zhàn)圆ト荦R下的方式構(gòu)建起了品牌直播矩陣,從2020年3月開始,品牌的直播頻率越來越高,而其店鋪銷售額也越來越倚重于直播間。除了綁定薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播,為Ubras帶貨的主播中,還有歐陽(yáng)娜娜、吳昕等消費(fèi)影響力強(qiáng)的明星。而明星路線,正是Ubras有別于其他內(nèi)衣品牌的一個(gè)突出特點(diǎn)。據(jù)CBNData消費(fèi)站觀察統(tǒng)計(jì),Ubras的直播銷售貢獻(xiàn)非常顯著,比例在35%~50%。而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。
4.2全覆蓋社交媒體平臺(tái),站外廣泛種草
除直播外,Ubras還在微博、小紅書、抖音以及B站進(jìn)行了大規(guī)模站外投放,甚至知乎里都能發(fā)現(xiàn)Ubras種草問答。在小紅書、抖音、微博等各大平臺(tái),都能看到歐陽(yáng)娜娜、張含韻、吳昕等明星種草Ubras的視頻,通過明星以及各大平臺(tái)中腰部達(dá)人的廣泛種草,品牌不斷占領(lǐng)用戶心智。2020年受疫情影響,Ubras從4月開始就加大了B站投放力度,增強(qiáng)品牌曝光,并在8月持續(xù)發(fā)力,配合肌底衣的上新和“雙十一”預(yù)熱。而銷售數(shù)據(jù)也不負(fù)所望,憑借站外廣泛種草,站內(nèi)高效直播轉(zhuǎn)化的方式,Ubras交易增長(zhǎng)幅度大大提升,自2020年3月起,一直占據(jù)全網(wǎng)內(nèi)衣行業(yè)銷量第一的地位。
4.3打通私域流量,形成完整種草閉環(huán)鏈路
品牌通過激勵(lì)方式邀請(qǐng)普通消費(fèi)者在小紅書上曬單,和私域打通形成種草閉環(huán)。消費(fèi)者在收到產(chǎn)品,掃碼添加“U的喵”微信個(gè)人號(hào)后,會(huì)收到小紅書的曬單任務(wù)邀請(qǐng),在小紅書發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后,經(jīng)審核成功即可自付郵費(fèi)獲得一件免費(fèi)的內(nèi)衣,通過這一系列舉措,品牌成功在私域、小紅書和直播間形成完整種草閉環(huán)鏈路。
4.4IP+盲盒,迎合年輕消費(fèi)群體
Ubras為自己塑造了“U喵”這一品牌IP形象,用可愛的動(dòng)物形象來拉近和年輕消費(fèi)者的距離,私域的個(gè)人號(hào)也延續(xù)了品牌的卡通IP,既親切又有趣,無(wú)形中增加了年輕消費(fèi)群體的喜愛與記憶。
此外,Ubras還利用Z時(shí)代喜歡的盲盒進(jìn)行營(yíng)銷,推出了uu盒,用以增加品牌趣味性,提升消費(fèi)者活躍度和黏性,增加與年輕用戶的互動(dòng)。同時(shí),與以盲盒營(yíng)銷著稱的泡泡瑪特進(jìn)行跨界合作,通過盲盒與品牌IP合作打造全新噱頭與爆點(diǎn),成就其 “盲盒+”營(yíng)銷手段。Ubras神秘盲盒,內(nèi)含8件內(nèi)衣,8種不同的顏色,8個(gè)幸運(yùn)圖案,每一個(gè)圖案都有不同的寓意,而且幸運(yùn)的話,抽到“up+”隱藏款可以再得到一件,通過給盲盒打上“幸運(yùn)”的標(biāo)簽,增加其社交貨幣屬性,使品牌“盲盒+”營(yíng)銷更加深入年輕人語(yǔ)境。
5布局線下門店
截至2020年11月23日,Ubras已在北京、上海、杭州、重慶四地開設(shè)9間門店,線下店鋪?zhàn)鳛槠放普故疽约跋M(fèi)者交互的重要場(chǎng)景,可以了解消費(fèi)者消費(fèi)需求,及時(shí)獲得體驗(yàn)產(chǎn)品后的反饋,拉近品牌與顧客的距離。而且隨著線上流量紅利逐漸見頂以及疫情的逐漸緩和,通過線上獲取流量的成本越來越貴,線下引流的勢(shì)頭越發(fā)強(qiáng)勁。除此之外,在一線城市黃金地段打造線下店鋪,可以塑造品牌良好形象,挖掘線下高凈值客戶價(jià)值,促進(jìn)品牌精細(xì)化發(fā)展。
6品牌融資
如今國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度也越來越強(qiáng)。行業(yè)第一不僅代表著企業(yè)實(shí)力,更代表企業(yè)融資能力。Ubras于2020年9月完成B+輪融資,由紅杉資本領(lǐng)投,今日資本跟投。作為創(chuàng)建新品類、年輕化營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌,Ubras品牌市場(chǎng)地位隨著資本的入場(chǎng)更加穩(wěn)固。
總體來看,內(nèi)衣行業(yè)頭部品牌正逐步更換核心驅(qū)動(dòng)力,滿足用戶新需求,從新人群的悅己需求出發(fā),捕捉“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)風(fēng)口,通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段,利用多矩陣、多渠道快速提升銷量,在市場(chǎng)上搶占先機(jī)以及資本入局是內(nèi)衣行業(yè)頭部品牌更換核心驅(qū)動(dòng)力的核心要素。
未來,內(nèi)衣行業(yè)銷售渠道的改組勢(shì)在必行。新的內(nèi)衣品牌嫁接新的商業(yè)理論、互聯(lián)網(wǎng)思維和消費(fèi)傳播工具,產(chǎn)生新的體系和組建新的營(yíng)銷渠道,線上線下大融合的商業(yè)模型將會(huì)給內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和渠道商帶來更多的利好機(jī)會(huì)。
內(nèi)衣品牌更要注重品牌運(yùn)作和品牌傳播的強(qiáng)化,關(guān)注時(shí)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)趨勢(shì),靈活調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。在營(yíng)銷和渠道方面,需要充分利用社交媒體平臺(tái),利用多矩陣、多渠道進(jìn)行銷售,與消費(fèi)者建立信任感和傳播品牌,贏得更多發(fā)展機(jī)會(huì);在產(chǎn)品方面,關(guān)注消費(fèi)需求,把握消費(fèi)趨向,通過產(chǎn)品品類、面料、工藝或外觀的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新,建立差異化產(chǎn)品,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言,加快數(shù)字化和新零售轉(zhuǎn)型,加強(qiáng)線上銷售渠道建設(shè),這樣才能在行業(yè)洗牌中逐漸強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額,為后續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。
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[基金項(xiàng)目]北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)(項(xiàng)目編號(hào): BIFTBJ201901,BIFTTD201901,BIFTTD202001);北京服裝學(xué)院 2018年教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):JG-1814)。
[作者簡(jiǎn)介]通訊作者: 王秋月,副教授,博士,北京服裝學(xué)院。