情感狀況對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的研究

摘 要：當(dāng)今，大學(xué)生作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為受到許多因素的影響。其中，情感狀況對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的影響不容忽視。從表面上看，這種消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深的意義上說，他們的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上折射出了當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向，所以這種消費(fèi)心理和消費(fèi)意向同時(shí)也是一種精神文化現(xiàn)象。為了了解情感狀況對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的具體影響，并且基于這種影響給商家提出相關(guān)營(yíng)銷建議，展開了本次調(diào)查。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在用餐、娛樂、旅行等方面情感狀況的不同都存在著不同程度的影響。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生情感狀況;大學(xué)生消費(fèi)行為

一、引言

當(dāng)今大學(xué)生作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)行為受到多方面因素的影響。同時(shí)，大學(xué)生處于一個(gè)特殊的年齡段，在這個(gè)階段，部分人已經(jīng)開始戀愛，還有部分人仍舊保持單身，而戀愛的同學(xué)中還有同地戀和異地戀之分。不難發(fā)現(xiàn)情感狀況對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的狀況是存在一定影響的，通常我們認(rèn)為，由于多出了在戀愛方面的開銷，戀愛中的大學(xué)生會(huì)比單身的大學(xué)生消費(fèi)水平高。此次調(diào)查研究的主要目的是探究情感狀況對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，探究不同情感狀況的大學(xué)生消費(fèi)行為的異同，以此對(duì)商家提出相應(yīng)建議，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷以增加客戶的黏性。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究對(duì)象

本次研究的對(duì)象為全國(guó)大學(xué)生，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放線上調(diào)查問卷，以覆蓋各地高校大學(xué)生，收集全面的數(shù)據(jù)，并且通過訪談周邊高校學(xué)生，進(jìn)行深入的調(diào)查和研究。

2.研究方法

（1）問卷調(diào)查法：本次研究設(shè)計(jì)的問卷主要以選擇題的形式為主，加入了部分李克特量表，以測(cè)試大學(xué)生在不同方面的支出情況。問卷都采取了封閉式問題，以便回收數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)，便于統(tǒng)一處理。

（2）訪談法：實(shí)地訪談了北京市的部分大學(xué)生，了解不同情感狀況下的消費(fèi)差異及原因。

（3）數(shù)據(jù)分析法：通過SPSS、Excel對(duì)問卷回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深度了解不同群體之間的差異，并據(jù)此提出相關(guān)建議。

3.數(shù)據(jù)收集

本次回收的有效數(shù)據(jù)中，女生占到65.34%，男生占34.66%，來自全國(guó)26個(gè)城市，以北京地區(qū)為主。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)人都是單身，占據(jù)全部人數(shù)的59.7%。而在有戀愛對(duì)象的大學(xué)生中，27%是同校戀，24%是在同一座城市的不同學(xué)校，剩下的49%是異地戀。

三、研究結(jié)果

1.對(duì)消費(fèi)總支出的影響

據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的平均月收入主要集中在1500元-2000元之間。據(jù)其他調(diào)查研究來看，大學(xué)生的月收入主要來自于家長(zhǎng)給予的生活費(fèi)、獎(jiǎng)學(xué)金，還有部分學(xué)生會(huì)選擇兼職或?qū)嵙?xí)，從而獲得額外的收入。

據(jù)圖1顯示，隨著月收入的增加，總支出也隨之增加。大學(xué)生的總支出主要集中在1200元-1600元區(qū)間。在月收入相同的基礎(chǔ)上，研究發(fā)現(xiàn)情感狀況的不同對(duì)于總支出是存在一定影響的，并且這種影響是比較顯著的。本文籠統(tǒng)地將情感狀況分為“單身”和“戀愛”兩部分后，經(jīng)過交叉表分析，其sig值為0.027，從圖中也可以看出，不同情感狀況之間的支出總額差異比較明顯。

人們通常認(rèn)為，戀愛中的學(xué)生會(huì)花費(fèi)更多的錢，因?yàn)樗麄兣c單身者相比，增加了與男/女朋友一起吃飯、娛樂、出游的費(fèi)用，并且實(shí)際上這種差異是確實(shí)存在的。

大學(xué)生都生活在學(xué)校群體中，將其劃分得再小一點(diǎn)，便都生活在一個(gè)特定的朋友圈中。而一個(gè)朋友圈中每個(gè)人的價(jià)值觀念是比較相似的，其消費(fèi)行為與觀念都受到彼此的影響。例如，某同學(xué)的朋友圈中大部分人都喜歡在校外用餐，那么該同學(xué)也會(huì)增加在校外用餐的次數(shù)，因而增加了消費(fèi)支出。而由于情侶相處的時(shí)間較長(zhǎng)，兩人之間的影響會(huì)更加明顯。

“一群沒有經(jīng)濟(jì)能力的人，養(yǎng)活了一大群的人?！边@是一位大學(xué)教授對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的精辟概括。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念已經(jīng)慢慢地受到了沖擊。當(dāng)今大學(xué)生的生活水平普遍較高，消費(fèi)方式也是多種多樣。越來越多的商業(yè)圈以高校為中心建立起來，大學(xué)生仿佛生活在象牙塔中，喝咖啡、出游、去中高檔餐廳就餐等早已不是罕見的事情，也不再僅僅是高端人士的專屬。很多單身的學(xué)生表示，平常共同外出的對(duì)象通常是舍友、朋友。在大學(xué)中加入各式各樣的社團(tuán)、組織后，也會(huì)有聚餐、活動(dòng)等。而正在戀愛的學(xué)生則表示，更多的是和情侶一同外出，很多情侶會(huì)選擇在繁華的商業(yè)圈或者各式餐廳約會(huì)，到各處逛街、品嘗美食。對(duì)于同校戀的學(xué)生來說，學(xué)校區(qū)域已經(jīng)再熟悉不過，他們更愿意到一些具有新鮮感的地方約會(huì)，或者是進(jìn)行一些學(xué)校里無法實(shí)現(xiàn)的娛樂活動(dòng)。而對(duì)于同城異校戀和異地戀的學(xué)生來說，每次與情侶見面時(shí)，更多的都會(huì)選擇到城市各個(gè)有意思的景點(diǎn)、特色餐廳等地而不是在學(xué)校里約會(huì)。在校外就一定會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，在這個(gè)消費(fèi)水平普遍較高的年代，再加上出門頻繁，戀愛者的消費(fèi)高于單身者是很正常的。

除此之外，在戀愛的人群中，64.8%的被調(diào)查者向父母要過額外的戀愛經(jīng)費(fèi)，這說明了大學(xué)生用于戀愛方面的費(fèi)用是較大的，有時(shí)甚至要超過其承受范圍。為戀愛消費(fèi)買單的人，其實(shí)真正的是他們的父母，所謂“兒女戀愛，父母買單”。

2.對(duì)飲食支出與校外用餐的影響

在消費(fèi)支出中，本次調(diào)查大學(xué)生平均每月用于飲食的支出為800元-1200元。除了在食堂用餐以外，許多大學(xué)生每月平均會(huì)在校外餐館用餐5次及以上，同時(shí)每次平均花費(fèi)50元-100元。將情感狀況與飲食支出進(jìn)行交叉表分析后，得出sig值為0.481，說明情感狀況的不同在飲食支出方面的差異并不顯著。

民以食為天，以馬斯洛的需求層次理論來看，飲食所滿足的是人們最基本的生理需求。通過對(duì)校園內(nèi)學(xué)生的觀察可以看出，很多同學(xué)在基礎(chǔ)的用餐之余，還會(huì)選擇購(gòu)買一些零食、水果和飲料。學(xué)校小賣部中的商品種類十分豐富，對(duì)大學(xué)生來說充滿誘惑力。再加之隨著生活水平的逐步提高，越來越多的人開始注重養(yǎng)生保健，大學(xué)生漸漸受到網(wǎng)絡(luò)、家庭以及周圍人群的影響，越來越重視吃水果、保健品如維生素C等。

同時(shí)，大學(xué)生在校外用餐的支出是其每月總支出中不可忽視的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，信息傳播快，分享范圍廣泛，微信公眾號(hào)和微博的興起給大學(xué)生發(fā)現(xiàn)美食增添了許多途徑。不管是單身的還是戀愛的學(xué)生，都會(huì)關(guān)注城市中有哪些美食和具有高度好評(píng)的餐廳，并且慕名前去。吃，已經(jīng)不僅僅是滿足溫飽的基本需求，也成為一種休閑、享受的形式。

3.對(duì)購(gòu)物與會(huì)員充值的影響

大學(xué)生每月用于整體購(gòu)物（不含食品）的平均支出為500元以下。在游戲充值或平臺(tái)會(huì)員充值方面，大學(xué)生群體平均支出在50元以下。將兩者與情感狀況進(jìn)行交叉表分析后，sig值分別為0.455和0.897。顯然，情感狀況的不同對(duì)購(gòu)物與會(huì)員充值的影響是不顯著的。

互聯(lián)網(wǎng)讓網(wǎng)購(gòu)更加方便，也增加了大學(xué)生在購(gòu)物方面的支出，尤其對(duì)于女生來說，每月用于購(gòu)物的費(fèi)用更多。各式各樣的衣服、包、裝飾品等對(duì)大學(xué)生的吸引力很大，而這種吸引力對(duì)于不同群體是相同的。所以，不管是哪種情感狀況，都會(huì)在購(gòu)物方面花費(fèi)幾乎同等的開銷。同時(shí)，在大學(xué)校園中相互攀比的消費(fèi)心理成為普遍現(xiàn)象，直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀。除了購(gòu)物、游戲、社交平臺(tái)、視頻APP作為當(dāng)代大學(xué)生娛樂生活重要的一部分，大學(xué)生在該方面的支出也占到了一定比例，然而這種支出并不多，并且差異不大，大多數(shù)大學(xué)生在面對(duì)該種消費(fèi)時(shí)仍然保持理性。

有趣的是，研究結(jié)果顯示，雖然整體的購(gòu)物支出差異不顯著，但戀愛中的女生在化妝品方面的開銷顯著多于單身的女生。隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，大學(xué)生也越來越注意自己的外在形象。而戀愛中的女生會(huì)更加在意在男朋友面前的形象，希望展現(xiàn)最好的一面給另一方。這樣的差異不僅體現(xiàn)在購(gòu)買化妝品的數(shù)量上，還體現(xiàn)在購(gòu)買服飾中，戀愛中的女生在購(gòu)買衣物方面花費(fèi)更多。

4.對(duì)娛樂活動(dòng)的影響

在大學(xué)生活中的娛樂活動(dòng)里，看電影和出門游玩占到了很大比重。在看電影方面，大學(xué)生每月看電影的次數(shù)平均值為1次及以下，情感狀況的影響是顯著的，sig值為0.029。在公園景點(diǎn)門票方面的支出平均為30元及以下，sig值為0.181，情感狀況的影響是不顯著的。

生活水平的提高也帶來了消費(fèi)活動(dòng)的豐富，看電影已經(jīng)成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分。從圖2中可以看出，同校戀和同城異校戀的學(xué)生平均每月看電影的次數(shù)要多于單身和異地戀的學(xué)生。

大學(xué)生看電影的選擇不僅僅取決于自身的客觀情況，如生活費(fèi)多少等，還會(huì)受到周圍人群的影響。當(dāng)某部電影的口碑較好或者觀眾期望值很高時(shí)，很多人也會(huì)選擇去觀看。但是，由于同校戀和同城異校戀的學(xué)生有固定的約會(huì)對(duì)象，兩個(gè)人之間的協(xié)商與溝通也更加方便，所以達(dá)成一致消費(fèi)愿望的可能性也更高。并且情侶之間經(jīng)常將看電影作為一種約會(huì)方式，甚至有許多人會(huì)收集電影的票根，所以相對(duì)于缺少固定對(duì)象的單身和異地戀的學(xué)生來說，前兩者在看電影方面的花銷要更大。

隨著新生代對(duì)于時(shí)尚、娛樂追求的增多，越來越多的大學(xué)生更加喜歡各種商業(yè)圈而不是一些公園、景點(diǎn)。不管是哪種情感狀況的學(xué)生，在景點(diǎn)門票方面的支出都較少且沒有差異。但是相對(duì)來說，情侶更喜歡去水族館、博物館等景點(diǎn)約會(huì)。

5.對(duì)于話費(fèi)支出的影響

在每月的電話費(fèi)支出中，大學(xué)生群體每月的平均支出為50元-100元。經(jīng)過交叉表分析，情感狀況對(duì)于話費(fèi)的影響是不顯著的。不過，從數(shù)據(jù)中仍然可以看出，異地戀的學(xué)生話費(fèi)要略高于其他學(xué)生。

6.不同戀愛狀況的大學(xué)生見面次數(shù)及成本差異

該指標(biāo)主要比較同城異校戀和異地戀學(xué)生之間的差異。經(jīng)過交叉表分析，sig值為0.000，差異十分顯著。其Pearson相關(guān)性為-0.817，在0.01的水平上顯著相關(guān)，并且呈負(fù)相關(guān)趨勢(shì)。

異地戀的學(xué)生平均每月見面1次及以下，由于大部分異地戀的情侶距離較遠(yuǎn)，并且大學(xué)生的時(shí)間有限，不可能每周都見面，所以通常只會(huì)選擇一個(gè)月見面一次。但是由于距離較遠(yuǎn)，還需要支付住宿費(fèi)，所以即使每月只見面一次，其平均成本也達(dá)到了500元-1500元。

同城異校戀的學(xué)生大多數(shù)平均每月見面5-7次，因?yàn)閷?duì)于處在一個(gè)城市的情侶來說，見面較為方便，只需乘坐地鐵或者公交，距離近的步行就可以到達(dá)。如今，隨著共享單車的普及，見面變得更加方便。雖然這部分人的見面次數(shù)很多，但是由于距離較近，總路費(fèi)平均為20元-40元，相對(duì)于異地戀來說開支很小。

有趣的是，在這兩者中，都是男生的總體支出水平高于女生。

7.對(duì)旅行的影響

52.8%的大學(xué)生群體平均每年旅行的次數(shù)為2-3次，而他們對(duì)于伴侶的選擇則因情感狀況的不同產(chǎn)生了差異。經(jīng)過交叉表分析，sig值為0.000，該差異十分顯著。在單身的人群中，大多數(shù)會(huì)選擇和朋友、家人一同旅行，令人驚訝的是，在同校戀和同城異校戀的情侶中，與朋友旅行的人要多于和戀人旅行的人。但是對(duì)于異地戀的學(xué)生來說，還是和戀人一同旅行的占比較大。該現(xiàn)象可能是因?yàn)楫惖貞俚那閭H平常見面較少，更愿意兩人一同旅行以增加彼此之間的親密度，而其他情侶平常見面就比較多，和朋友、家人的相處時(shí)間相對(duì)較少，所以旅行時(shí)更愿意和朋友、家人一起。

8.不同情感狀況的大學(xué)生在送禮物方面的差異

為研究情感狀況的不同是否會(huì)影響彼此送禮物的頻率及費(fèi)用，設(shè)置了李克特量表。結(jié)果顯示，對(duì)于有情侶的被調(diào)查者而言，多數(shù)人都會(huì)在特殊節(jié)日為對(duì)方準(zhǔn)備禮物，并且認(rèn)為這種行為是必要的。這是表達(dá)愛意、創(chuàng)造浪漫的一種方式，沒有因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)近而受到較大影響。距離上的較大差異沒有澆滅情侶間互送禮物表達(dá)感情的愿望，因此擁有男/女朋友的人們可能會(huì)比單身人群在互送禮物上有較多花費(fèi)。節(jié)日送禮物這樣的儀式對(duì)于很多情侶是不可缺少的，尤其是在特殊節(jié)點(diǎn)、特殊情況下人們更加擅長(zhǎng)表達(dá)情感。

而對(duì)于送什么樣的禮物，仍然有所考究。研究發(fā)現(xiàn)情侶之間更多人會(huì)選擇贈(zèng)送對(duì)方較為實(shí)用的禮物，如耳機(jī)、鞋子等等，并且這樣的情況在異地、同校、同城異校的情侶中，沒有顯著差異。這樣的理性消費(fèi)也是我們希望看到的，不應(yīng)因情侶關(guān)系而過多地沖動(dòng)消費(fèi)，而應(yīng)更加務(wù)實(shí)。

對(duì)于禮物的獲得方式，無論情侶相隔距離如何，人們都更加傾向于購(gòu)買禮物，而不是花費(fèi)較多時(shí)間親手制作禮物。在這樣快節(jié)奏的生活中，親手制作禮物可能會(huì)花費(fèi)較多時(shí)間，而在情侶關(guān)系中禮物的贈(zèng)送頻率也會(huì)較高，花錢直接購(gòu)買禮物會(huì)更被人所接受。因此，情侶在禮物方面的支出會(huì)比較高。

四、研究結(jié)論

通過本次研究可以發(fā)現(xiàn)，情感狀況對(duì)于大學(xué)生在校外用餐、看電影、旅行支出等方面的影響是十分顯著的。同時(shí)戀愛中的大學(xué)生在禮物方面的開支較大，喜歡在過節(jié)時(shí)贈(zèng)送禮物，并且喜歡贈(zèng)送一些實(shí)用的東西。因此，針對(duì)商家提出以下幾點(diǎn)建議：

1.設(shè)置情侶套餐，以吸引情侶消費(fèi)。餐飲類商家、電影院、通信公司等可以在特定時(shí)間推出一些針對(duì)情侶的優(yōu)惠套餐，以吸引大學(xué)生情侶消費(fèi)。酒店、旅行社或旅行軟件可以增設(shè)與情侶相關(guān)的服務(wù)與套餐，滿足情侶在旅行中的特殊需求，增加他們的體驗(yàn)感，提高滿意度，以吸引二次消費(fèi)。對(duì)于其他商家而言，尤其是一些與情侶相關(guān)的商品，如情侶裝，每逢過節(jié)時(shí)可以設(shè)置一些優(yōu)惠，附贈(zèng)小禮品、提供定制服務(wù)，以吸引情侶購(gòu)買。

2.為情侶提供特殊服務(wù)。例如，商家可以為情侶提供幫忙送貨上門的服務(wù)，并附贈(zèng)特殊的留言等，為對(duì)方準(zhǔn)備驚喜，以此增加異地戀、異校戀消費(fèi)者的黏性，促進(jìn)繼續(xù)消費(fèi)。

3.基于大學(xué)生常去消費(fèi)點(diǎn)，精準(zhǔn)開設(shè)門店。在選址時(shí)選擇大學(xué)生尤其是情侶青睞的商圈、學(xué)校周邊，可以有效吸引更多的人前往消費(fèi)。尤其是餐飲類的商家，將店鋪開在學(xué)校附近方便了學(xué)生的出行，減少路程時(shí)間可以帶來更高的客流量。

4.利用口碑營(yíng)銷，迅速打開情侶市場(chǎng)。加強(qiáng)在大學(xué)生群體尤其是戀愛人群中的宣傳，利用店面陳設(shè)、裝扮、套餐名稱的設(shè)置，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)如小紅書、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等，通過學(xué)生之間的口碑傳播，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，減少營(yíng)銷成本，加強(qiáng)營(yíng)銷效果。

五、結(jié)語(yǔ)

情感狀況對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)行為在各方面都有著或多或少的影響，商家利用對(duì)于大學(xué)生戀愛心理的了解，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

戀愛消費(fèi)占到了當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)中很大的部分。然而，大學(xué)生這個(gè)年齡段正是接觸時(shí)尚、追求時(shí)髦、渴望浪漫的時(shí)期，缺乏社會(huì)上戀愛的那種現(xiàn)實(shí)和理性，對(duì)愛情的浪漫要求程度比較高。大學(xué)生缺少正確的戀愛觀和消費(fèi)觀指導(dǎo)，因此戀愛消費(fèi)中存在著很多問題。調(diào)查顯示，戀愛確實(shí)使得大學(xué)生增加了部分消費(fèi)，這些消費(fèi)部分來自于戀愛帶來的沖動(dòng)性和奢侈性，美好浪漫的愛情高于現(xiàn)實(shí)也要依托于現(xiàn)實(shí)，不論單身與否、戀愛與否，當(dāng)代大學(xué)生都要保持一種理性的消費(fèi)觀念，樹立正確的消費(fèi)觀。

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作者簡(jiǎn)介：李司棋（1997.05- ），漢族，江蘇鹽城人，香港城市大學(xué)商學(xué)院，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷