新媒體背景下外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商機(jī)遇研究

董俊杰

摘 要：隨著電子信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，外貿(mào)業(yè)務(wù)中電子商務(wù)的影響力和作用日益突顯。新媒體背景下，跨境電商已成為中國出口貿(mào)易的市場趨勢，其在未來的發(fā)展前景必將有助于推動全球貿(mào)易便利化。本文將從新媒體背景出發(fā)，結(jié)合傳統(tǒng)外貿(mào)與電商發(fā)展情況，簡析外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以期為相關(guān)企業(yè)提供借鑒與思考。

關(guān)鍵詞：新媒體;外貿(mào);跨境電商

一、新媒體環(huán)境背景以及對我國跨境電商的影響

“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的，依靠數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，利用其大容量、實(shí)時性和交互性等特點(diǎn)，可以跨越區(qū)域并最終實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，新媒體的不斷發(fā)展正在不斷改變著越來越多受眾的生活、消費(fèi)、工作和學(xué)習(xí)等方面的行為方式，這在經(jīng)濟(jì)方面表現(xiàn)得尤為突出。

近些年，由于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸放緩以及美國貿(mào)易政策的不確定性導(dǎo)致不少傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)陷入困境。然而，隨著新媒體信息技術(shù)的成熟以及媒體環(huán)境的形成，一些企業(yè)通過跨境電商找到了新的發(fā)展之路。那么什么是跨境電商呢，跨境電商是跨境電子商務(wù)的簡稱，特指分屬不同跨境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種新型國際商業(yè)活動?？缇畴娚谭譃檫M(jìn)口和出口，出口就是國內(nèi)通過電商網(wǎng)站把相關(guān)商品賣到外國人手里;進(jìn)口則是國外賣家通過電商平臺將商品賣到國內(nèi)消費(fèi)者手中。與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電商電子商務(wù)平臺能夠最大限度節(jié)約代理成本，同時降低銷售和購買成本，無論對商家還是買家都是有利無弊。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）2019年第三季度跨境電商市場監(jiān)測報告顯示，中國的交易規(guī)模正在快速增長，預(yù)計(jì)2020年中國跨境電商的交易規(guī)模將達(dá)到12.7萬億元。可見，新媒體環(huán)境下，跨境電商在我國發(fā)展非常迅速，成為我國不少外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的新途徑。具體來說，新媒體背景對跨境電子商務(wù)具有以下幾大影響：

1.新媒體時代拓展了跨境電商平臺信息傳播的效率

新媒體信息傳播的速度非常快，表現(xiàn)出明顯的即時性特征，廣大網(wǎng)民通過手機(jī)、電腦、或者其他智能終端能夠快速發(fā)布信息和及時接收信息。這打破了傳統(tǒng)媒體傳播信息的規(guī)律，成為了無時間限制和無地域限制的傳播。對于電商平臺來講，這種信息傳播效率的提高不僅有利于其最快獲取最新市場資訊，同時也有利于其根據(jù)市場的最新信息來進(jìn)行科學(xué)的決策，降低其經(jīng)營風(fēng)險，增大其獲利的可能性。

2.新媒體時代增強(qiáng)了跨境電商平臺商家與顧客的交流

新媒體環(huán)境為電商平臺商家和顧客提供了交流的平臺，讓廣大網(wǎng)絡(luò)顧客能夠隨時、隨地發(fā)布各種訊息。同時，廣大顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)跨過中間平臺與跨境電商平臺商家溝通交流，得到商品的相關(guān)信息，對商品可以有更加細(xì)致深入的了解。作為商家，不僅可以通過平臺及時發(fā)布商品信息，也可以及時跟顧客溝通、了解顧客訴求，提供給顧客其心儀的商品。

3.新媒體時代促進(jìn)了跨境電商平臺營銷模式的轉(zhuǎn)變和服務(wù)的升級

新媒體環(huán)境的形成，傳統(tǒng)的電視廣告等營銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)市場顧客需求的變化，與傳統(tǒng)營銷模式相區(qū)別的短視頻營銷，直播帶貨風(fēng)潮迅速興起。跨境電商商家可以通過社交平臺、直播平臺、短視頻App等多種方式對產(chǎn)品進(jìn)行營銷宣傳，加大對產(chǎn)品特色的挖掘，激發(fā)廣大顧客購買欲望。由于新媒體背景下，每個跨境電商商家都可以是一個自媒體，商家和顧客跨過中間商直接進(jìn)行溝通，這讓跨境電商平臺與買家之間建立更深的信任紐帶，從而也會促使商家服務(wù)水平的提高。

二、近年我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型跨境電商的趨勢性

自2008年全球金融危機(jī)之后，我國外貿(mào)一直在復(fù)雜的國際貿(mào)易環(huán)境、全球經(jīng)濟(jì)衰退和需求不振中發(fā)展，表現(xiàn)出很強(qiáng)的韌性。以2009年歷史低點(diǎn)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在2010年強(qiáng)勢反彈之后，我國外貿(mào)進(jìn)入震蕩通道之中：2015年，因連續(xù)幾年全球需求疲軟，我國外貿(mào)再創(chuàng)一個相對低位;2016年，外貿(mào)進(jìn)出口壓力較大，在增長與下降之間膠著;2017年是外貿(mào)企業(yè)信心恢復(fù)的關(guān)鍵年份，外貿(mào)出口額和進(jìn)口額從雙雙下降轉(zhuǎn)變?yōu)殡p雙上升;2018年，我國進(jìn)出口總額突破30萬億元，出口額和進(jìn)口額均實(shí)現(xiàn)較快增長;2019年，外貿(mào)延續(xù)了“穩(wěn)中提質(zhì)”的主基調(diào)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，同時民營企業(yè)成為第一大外貿(mào)主體。

盡管如此，外貿(mào)行業(yè)的不穩(wěn)定性仍然是其發(fā)展的常態(tài)。從長遠(yuǎn)來看，在反彈與下降之間，外貿(mào)行業(yè)雖然整體走向成熟，然而各個階段都有受到不同重要因素的影響。

1.貿(mào)易保護(hù)主義升溫

始于2008年的全球金融危機(jī)使得全球主要經(jīng)濟(jì)體受到?jīng)_擊，為了走出危機(jī)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長動力，各國紛紛采取措施，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和解決國內(nèi)就業(yè)等問題時各國的矛盾又凸顯出來，貿(mào)易保護(hù)主義再一次抬頭。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，自國際金融危機(jī)爆發(fā)至2009年，20國集團(tuán)中17國推出的保護(hù)主義措施大約有78項(xiàng)，其中47項(xiàng)已付諸實(shí)踐。例如，俄羅斯對進(jìn)口產(chǎn)品提高關(guān)稅;日本以發(fā)展“低碳”經(jīng)濟(jì)為名，通過低碳標(biāo)簽，限制進(jìn)口產(chǎn)品。2013年2月-4月歐盟分別對中國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)起反傾銷和反補(bǔ)貼的“雙反”調(diào)查。此外，以美國貿(mào)易保護(hù)為代表的逆全球化事件對經(jīng)濟(jì)的影響不斷持續(xù)演化，宣稱將對從中國進(jìn)口的商品大規(guī)模增收關(guān)稅，并限制中國企業(yè)對美投資并購，由此拉開了博弈的序幕。

2.貿(mào)易摩擦加劇

我國商務(wù)部發(fā)言人高峰在2018年12月23日舉行的例行發(fā)布會上表示，2018年以來，我國面臨的貿(mào)易摩擦形勢復(fù)雜嚴(yán)峻。2018年1月-11月，我國產(chǎn)品共遭遇來自28個國家和地區(qū)發(fā)起的101起貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查，其中反傾銷57起、反補(bǔ)貼29起、保障措施15起;涉案金額達(dá)324億美元，與前一年同期相比，案件的數(shù)量和金額分別增長了38%和108%，國際貿(mào)易摩擦加劇已是不爭的事實(shí)。

3.匯率變動風(fēng)險大

在進(jìn)出口貿(mào)易行業(yè)中，匯率對外貿(mào)出口企業(yè)的利潤起到很大的作用，因此匯率變動外貿(mào)行業(yè)的影響也不可小視。匯率變動風(fēng)險是金融風(fēng)險的重要組成部分，主要是由于匯率變動極強(qiáng)的不確定性造成的，是外匯暴露價值變化的重要體現(xiàn)。其中，匯率風(fēng)險主要包括交易風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險以及會計(jì)風(fēng)險，在進(jìn)出口貿(mào)易中，匯率的大幅度變動會對貿(mào)易雙方產(chǎn)生極大的安全風(fēng)險。傳統(tǒng)外貿(mào)中，買賣雙方從開始接觸合作到簽訂買賣合同，再到最后付款交貨，流程周期較長，遠(yuǎn)期匯率風(fēng)險較大。

這些因素都在不同方面不同層次上加劇了外貿(mào)行業(yè)的不穩(wěn)定性，也會影響相關(guān)從業(yè)人員對外貿(mào)發(fā)展的信心。2020年，全球遭到新冠疫情的影響，據(jù)中國一帶一路官網(wǎng)報道，四月全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷，當(dāng)時曾有預(yù)測稱今年的全球貿(mào)易將比去年縮減30%。然而，一個春天過后，全球貿(mào)易額在六月創(chuàng)下了有史以來單月增幅的最高記錄。據(jù)牛津經(jīng)濟(jì)研究院的最新預(yù)測，2020年的全球貿(mào)易可能僅會縮減10%。此次全球貿(mào)易表現(xiàn)出的韌性似乎與幾年前背道而馳，一方面不僅僅是因?yàn)榻鹑谖C(jī)之后，人們大幅減少了對汽車等原本交易量很大的耐用品的購買，另一方面原因是由于小型企業(yè)提供的電商服務(wù)數(shù)量的瘋長極大刺激了需求。這證明新媒體背景下我國近年實(shí)施的一些“穩(wěn)外貿(mào)”措施、跨境電商等新業(yè)態(tài)對出口支撐作用重大，東盟成為我國第一大貿(mào)易伙伴，“一帶一路”沿線貿(mào)易快速增長等等，這些都為我國外貿(mào)復(fù)蘇注入了強(qiáng)大的能量。

同時，根據(jù)《2017年度中國出口跨境電商發(fā)展報告》顯示，在“一帶一路”與“網(wǎng)上絲綢之路”的帶動下，2017年中國出口跨境電商交易規(guī)模高達(dá)6.3萬億元，同比增長14.5%。由此看來，跨境電商作為外貿(mào)行業(yè)的新業(yè)態(tài)，近些年在政府的扶持下快速發(fā)展，在我國對外經(jīng)濟(jì)活動中起到了不可忽視的作用，所以當(dāng)下傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商新業(yè)態(tài)具有很大的趨勢性。

三、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)

1.專業(yè)型、復(fù)合型人才緊缺

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在向跨境電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，對人才的需求及其綜合才能的要求與傳統(tǒng)外貿(mào)人員相比，有較大的區(qū)別。新媒體背景下，跨境電子商務(wù)對人才要求進(jìn)一步提高，相關(guān)從業(yè)人員不僅要具備國際貿(mào)易的相關(guān)理論知識，對本身產(chǎn)品及國際市場方向能進(jìn)行有效的剖析把握，還需要具備扎實(shí)的電子商務(wù)相關(guān)知識。對初級人才、中級人才、高級人才都有需求。然而，目前我國的跨境電子商務(wù)人才構(gòu)造不合理，低級人才較多，而中高級人才較少，存在人才缺口。既熟悉外貿(mào)行業(yè)又精通電子信息技術(shù)的專業(yè)型、復(fù)合型人才短缺。

2.規(guī)模小及庫存壓力大

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)通常訂單量大、批量消費(fèi)，然而跨境電子商務(wù)的終端用戶主要以個人消費(fèi)者或境外小代理商為主，這就使得商家接收到的訂單金額小、而需求多樣。與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)之一就是注重買賣速度，這就不能依照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行消費(fèi)供貨，傳統(tǒng)的出口加工方式顯然不能滿足跨境電子商務(wù)的這種特性。

3.跨境物流成本高風(fēng)險大

一方面，跨境電商物流的運(yùn)行需要建設(shè)跨境物流網(wǎng)絡(luò);另一方面，企業(yè)還需要考慮到跨境商品進(jìn)出口關(guān)稅、商檢、跨境快遞以及報關(guān)等一系列費(fèi)用，這些因素最終導(dǎo)致跨境物流成本較高。同時，跨境物流突破了國界的限制，其產(chǎn)業(yè)鏈和環(huán)節(jié)相對較長，主要包括國內(nèi)物流、國內(nèi)海關(guān)、國際運(yùn)輸、國外物流、國外海關(guān)等較多環(huán)節(jié)。由于跨境電商商家存在大量數(shù)量和金額較小的訂單，如果走傳統(tǒng)的海洋運(yùn)輸，則交貨周期長、效率低，當(dāng)前跨境物流采用較多的郵政小包模式，這就存在著物流信息無法及時追蹤的情況。在相關(guān)包裹運(yùn)輸中，貨物所處的環(huán)節(jié)、地點(diǎn)、是否入艙等信息都是賣家顧客無法及時得知的，這些因素都在一定程度上增加了跨境物流的風(fēng)險。

4.傳統(tǒng)的營銷思維亟待改變

新媒體環(huán)境下，仍有不少人對社交電商不夠了解。大多數(shù)人認(rèn)為簡單注冊幾個社交媒體平臺賬號，在上面發(fā)布促銷廣告、心靈雞湯、自吹自擂的軟文就是新媒體社交營銷了。關(guān)于這樣的人，他們還在以傳統(tǒng)思維做營銷，對于新媒體在品牌營銷乃至跨境電商運(yùn)營中的地位一無所知，只是道聽途說，而不會自己親身實(shí)踐。由此看來，對新媒體環(huán)境缺乏正確的認(rèn)識、必要的認(rèn)知，也是外貿(mào)商家轉(zhuǎn)型跨境電商商家的軟肋。

四、外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的策略剖析

1.注重提升產(chǎn)品質(zhì)量、打造企業(yè)線上品牌，提高核心競爭力

新媒體環(huán)境下，各種信息技術(shù)飛速發(fā)展，其帶給企業(yè)機(jī)遇的同時也進(jìn)一步激化優(yōu)勢企業(yè)之間的競爭。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)要想成功轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)，最核心的要領(lǐng)就是必需增強(qiáng)本身產(chǎn)品的研發(fā)能力，借助互聯(lián)網(wǎng)等多渠道的客戶反應(yīng)信息理解客戶的需求，從而不斷創(chuàng)新、提高產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，企業(yè)要想持久保持競爭力并進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展，就必需打造出屬于本人企業(yè)的線上品牌，營造自己的企業(yè)文化，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷形式，提升核心競爭力。

2.加大力度培養(yǎng)跨境電子商務(wù)綜合型人才

面對跨境電商專業(yè)型、復(fù)合型人才缺失的問題，跨境電商相關(guān)企業(yè)應(yīng)該高度重視。首先，企業(yè)可以積極與高校合作，設(shè)立跨境電子商務(wù)人才培育相關(guān)專業(yè)，開設(shè)對應(yīng)專業(yè)課程，培育契合跨境電子商務(wù)企業(yè)需求的綜合型人才，優(yōu)化人才培育計(jì)劃，增強(qiáng)校企協(xié)作;其次，企業(yè)可以借助社會上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對員工跨境電子商務(wù)相關(guān)技能進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)，提高其專業(yè)能力;再者，相關(guān)企業(yè)可以共同協(xié)商，合資成立跨境電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會，為跨境電子商務(wù)企業(yè)培訓(xùn)專業(yè)人才。

3.優(yōu)化供給鏈管理

供給鏈管理在跨境電子商務(wù)的運(yùn)營中起到非常重要的作用，只有全面有效地優(yōu)化企業(yè)的供貨才能，才能提升企業(yè)運(yùn)營的效率。關(guān)于跨境電子商務(wù)面臨的小額訂單的情況，相關(guān)轉(zhuǎn)型企業(yè)必須實(shí)行靈活性高的模塊化消費(fèi)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。這種小而快的模塊化消費(fèi)方式，將產(chǎn)品的消費(fèi)過程依照用處或性能分為若干模塊，依據(jù)消費(fèi)者的請求生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，以最快的速度滿足消費(fèi)者的需求。在庫存壓力過大方面，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)國際市場的需求狀況，做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和剖析，制定適合的消費(fèi)方案，準(zhǔn)備適量的產(chǎn)品庫存，這樣既能夠縮短發(fā)貨時間又能夠減少庫存壓力。

4.推進(jìn)物流管理標(biāo)準(zhǔn)化

跨境電子商務(wù)物流是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商成功與否至關(guān)重要的一步，隨著新媒體時代跨境電子商務(wù)國際市場的逐漸成熟，跨境電子商務(wù)物流企業(yè)有很大的提升空間。在國際物流運(yùn)輸方面，企業(yè)可以依據(jù)目的市場的客戶特性，與物流企業(yè)一同設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的運(yùn)輸?shù)缆芳胺绞?，以縮短運(yùn)輸時間、減少運(yùn)輸成本。除此之外，企業(yè)也可以通過與相關(guān)國家開展合作，在其境內(nèi)建立海外倉、儲存商品，然后再根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N售訂單，第一時間做出響應(yīng)，及時從當(dāng)?shù)貍}庫直接進(jìn)行分揀、包裝和配送，最大限度節(jié)省財力物力。

5.轉(zhuǎn)變思維、完善新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

對于希望通過新媒體信息技術(shù)來幫助公司實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，首先應(yīng)該在思維上幫助員工清晰地認(rèn)識新媒體營銷，在這一方面，企業(yè)可以組織員工集體學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，使員工對直播營銷、短視頻APP營銷等新媒體營銷方式形成全面的了解，同時也可以向社會招聘一些年輕具有創(chuàng)造性思維的人才，為公司注入新的活力。另一手段就是要完善新媒體市場營銷的網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。新媒體環(huán)境下，信息資源最大的特點(diǎn)之一就是信息爆炸化，為了使企業(yè)的轉(zhuǎn)型符合當(dāng)下新媒體環(huán)境的需求，在進(jìn)行市場營銷中取得優(yōu)勢，企業(yè)就必須利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)對海量信息進(jìn)行整理提取，根據(jù)市場實(shí)時動態(tài)變化對企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行有效調(diào)整從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高企業(yè)市場競爭力。

五、總結(jié)

新媒體的發(fā)展以及其環(huán)境的成熟加快了當(dāng)下信息傳播的速度，增加了信息傳播的范圍，也為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商提供了廣闊的發(fā)展空間。近年我國外貿(mào)行業(yè)雖然整體向好，但其受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，在這樣的大環(huán)境下，中國傳統(tǒng)出口企業(yè)應(yīng)順勢而為、抓準(zhǔn)當(dāng)下時機(jī)、逐漸向跨境電子商務(wù)新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，尤其是對于中小型外貿(mào)企業(yè)而言，其不僅具有以出口為導(dǎo)向的產(chǎn)品，同時又迎合了跨境電子商務(wù)小額買賣的特點(diǎn)，勢必具備轉(zhuǎn)型的絕佳時機(jī)。

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