跨境電商平臺商務(wù)問答話語分析

摘 要：當(dāng)前跨境電子商務(wù)發(fā)展迅猛，就我國的跨境電商而言，網(wǎng)絡(luò)平臺的主要對象是外國消費者，英語是跨境電商賣家和買家的主要交流語言。在跨境電商的貿(mào)易過程中，買賣雙方在跨境網(wǎng)絡(luò)平臺上的信息交換對貿(mào)易的達(dá)成起著舉足輕重的作用?；谠捳Z分析理論，文章以阿里巴巴國際站平臺上展示的商務(wù)問答話語為語料，采用定量和定性的方法，從詞匯、句式、語篇、交際這幾個方面分析商務(wù)問答話語的特征，并結(jié)合消費者理論探討關(guān)于商務(wù)問答話語建構(gòu)的策略，以期更好地發(fā)揮商務(wù)問答話語對促進(jìn)電商交易的積極意義。

關(guān)鍵詞：跨境電商;商務(wù)問答;話語分析;貿(mào)易

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)正日益活躍，跨境電子商務(wù)也成為國際貿(mào)易發(fā)展的新動力。根據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的《2020年中國跨境電商行業(yè)趨勢研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)10.8萬億元。2020年受新冠疫情影響，中國的經(jīng)濟(jì)雖然在第一季度受到?jīng)_擊，但國內(nèi)消費者的購買力以及對于跨境電商平臺的需求依然呈現(xiàn)一種上升的趨勢。此外，國家也積極采取一系列措施，如提高個人跨境電商消費限額、新增跨境電商綜合試驗區(qū)等，為跨境電商行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展?fàn)I造良好政策環(huán)境，為跨境電商企業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)遇。在這一形勢下，具有國際化視野、能勝任國際交往的電商人才越來越被需要，這也就要求培養(yǎng)商務(wù)工作者對話語構(gòu)建的敏感性，盡量降低交流話語中的失誤，有效提升交易效率，從而促成跨境電商交易活動的成功。

二、話語分析的研究基礎(chǔ)

“話語分析”一詞最早是由美國語言學(xué)家Harris提出的，“話語”一詞的流行促成了巴赫金在人文社會科學(xué)領(lǐng)域的“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”。話語是人們在特定社會語境中進(jìn)行交際的特定言語行為，是特定社會語境中某一說話人與受話人之間通過文本進(jìn)行交際的言語活動。根據(jù)話語分析理論，話語不是一種純粹的語言現(xiàn)象，而是通過它的交際功能，是一種包含在特定交際活動中的單位，它也是一個更大的社會和文化背景的一部分。換句話說，話語具有不可分割的二重性，即話語的形式特征和交際功能，語篇的交際功能可分為兩類，一類是人際互動功能，另一類是信息傳遞功能。也就是說，話語的概念不僅包括交際活動中使用的語言形式，而且還包含了使用這種語言形式的復(fù)雜動態(tài)交際過程中的各種非語言因素。

文本分析作為話語分析的一種方法，主要是指從語言語法和句子結(jié)構(gòu)的角度對句子的語篇意義進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并通過文本分析來了解人們?nèi)绾瓮ㄟ^語言進(jìn)行交流和思考，從而實現(xiàn)對句子內(nèi)部意義的準(zhǔn)確理解。本文選取的語料庫屬于商務(wù)語篇的范疇，即商務(wù)意識形態(tài)的語言表達(dá)，一般來說此類文本以開放的語篇形式呈現(xiàn)，涉及多個商務(wù)問題。跨境電子商務(wù)的商務(wù)話語是以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺為媒介的、具有一定商業(yè)目的的一種言語交流活動。通常是指買賣雙方通過跨境電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)頁信息進(jìn)行模擬面對面交流的電子商務(wù)話語，它既不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)頁話語，也不同于非商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)交流話語。由于跨境電商本身出現(xiàn)的時間較短，國內(nèi)學(xué)者對此類商務(wù)話語的研究也相對較少。

三、研究設(shè)計

1.研究問題

本研究旨在通過分析跨境電子商務(wù)平臺不同賣家所展示的真實商務(wù)問答語篇，嘗試分析這類商務(wù)問答話語的特點。在此研究目的的基礎(chǔ)上，本文探討的問題是：跨境電商平臺上商務(wù)問答話語具有怎樣的特征？對商務(wù)問答話語的構(gòu)建和促成跨境電商公司與消費者達(dá)成交易有何啟示？

2.語料來源

1999年阿里巴巴國際站成立，成為阿里巴巴集團(tuán)的第一個業(yè)務(wù)板塊，現(xiàn)已成為全球領(lǐng)先的跨境B2B電子商務(wù)平臺。筆者從阿里巴巴的跨境電商網(wǎng)頁排名靠前的不同類型產(chǎn)品中，選取了20個完整的商務(wù)問答文本，形成一個小型語料庫。

3.研究方法

根據(jù)王立非（2013）的觀點，可以采用定量和定性統(tǒng)計分析，從多個維度為具體的商務(wù)語言現(xiàn)象提供深入和詳細(xì)的描述和解釋，從而開展商務(wù)英語語言特征分析。語言的使用離不開語境，因為詞性不是唯一的因素，語境因素是必須考慮在內(nèi)的。語料庫索引行可以顯示上下文信息，便于進(jìn)行詞義判斷和文本分析。本研究使用語料庫軟件AntConc3.2.4進(jìn)行統(tǒng)計，搜索出現(xiàn)在語料庫中的高頻詞，結(jié)合語境進(jìn)行定性分析來考察商務(wù)問答語篇的特點。

四、商務(wù)問答話語特征分析

我們知道以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的溝通與傳統(tǒng)的口頭話語和書面話語是存在根本區(qū)別的?；谡Z料庫的話語分析方法主要是研究大量計算機(jī)識別的電子文本。起初，語料庫研究主要集中在詞匯和語法領(lǐng)域，直到最近它才在話語分析的研究中被廣泛使用。本文將文本本身語境和語料庫工具的檢索結(jié)果相結(jié)合，從詞匯、句型、文本和交際四個方面闡述跨境電子商務(wù)營銷問答語篇的特點。具體分析如下：

1.詞匯特征

詞匯是語言最基本的單位，它在很大程度上反映了語篇的主要特征。詞語可以傳遞說話人的意思，這種意思的產(chǎn)生與說話人的交際意圖和交際參與者的共同知識儲備密切相關(guān)。商務(wù)問答是一種高度目的導(dǎo)向的話語活動，買賣雙方都參與其中，所使用的詞匯具有商業(yè)語境，這種特殊詞匯的選擇和使用能夠反映說話人的商業(yè)目的和利益取向。

首先，大量縮略語在商務(wù)問答語篇中被廣泛使用。主要包括以下幾類：進(jìn)出口國家名稱的英文縮寫，如CN、EU、UK、USA 等;產(chǎn)品單位的英文縮寫，如$、￡、￥、kg、cd、m、cm等;有關(guān)商品材質(zhì)構(gòu)成、產(chǎn)品規(guī)格，如CKD（全散裝件）、SKD（Semi半散裝件）、PVC（聚氯乙烯）等;物流相關(guān)行業(yè)里被廣泛使用的詞匯的縮寫，如DHL（中外運敦豪國際航空快遞公司）、UPS（聯(lián)合包裹速遞服務(wù)公司）、TPL（第三方物流）、Fedex（聯(lián)邦快遞）等;支付方式方面，如T/T（電匯）、L/C（信用證）、D/P（付款交單）、D/A（承兌交單）、Western Union（西聯(lián)國際匯款）、Paypal（在線支付服務(wù)商）等;關(guān)于產(chǎn)品證書的說明，ISO 9001（質(zhì)量管理體系代號）、ISO 14001（環(huán)境管理體系認(rèn)證代號）、SGS（第三方檢測機(jī)構(gòu)）等。還有外貿(mào)領(lǐng)域常用詞匯的縮寫，如MOQ（最小起訂量）、OEM（原始設(shè)備制造商）、QC（質(zhì)量控制）、ASAP（盡快）等。

在商務(wù)問答話語中，賣家經(jīng)常使用名詞、介詞、數(shù)字以及一些短語介紹產(chǎn)品特點、通知物流信息、并為國外客戶提供售后服務(wù)。用詞精簡，且數(shù)詞一般以阿拉伯?dāng)?shù)字形式展示。下面是關(guān)于產(chǎn)品物流服務(wù)描述的例子：

其次，在單篇或多篇文本中具有超高復(fù)現(xiàn)頻率的詞稱作主題詞，主題詞分析對于文本的主題分析具有重要的應(yīng)用價值。利用AntConc3.2.4生成主題詞表，并去除功能詞，篩選主題性排序靠前的詞，人稱語（you，we）在主題性和詞頻方面都非常突出（如下表所示），反映出問答話語模擬真實對話的相似性。同時自稱詞we多指代作者集體，這是we的集體用法，有利于構(gòu)建賣家負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，同時便于傳達(dá)自我展示性，凸顯宣傳的目的。

2.句式特征

顧名思義，商務(wù)問答話語基本上都是由疑問句和陳述句構(gòu)成的。此外，在句子結(jié)構(gòu)方面，買賣雙方使用的句子大多是短語、小句和不完整句，使得這些句子看起來更為簡短和口語化。具體來看，首先疑問句的使用主要是模擬買方與賣方在產(chǎn)品、物流、交貨、包裝、付款、退貨和交換信息等方面的磋商。因此相關(guān)高頻詞檢索結(jié)果中排名靠前的有“sample”、“time”、“days”、“payment”、“shipping”，且疑問句和陳述句對應(yīng)出現(xiàn)，疑問句一般較為簡短，陳述句或是簡單回答，或是詳細(xì)介紹。其主要目的是盡量陳述清楚客觀事實，針對特定問題給予對方相關(guān)信息，或是表明賣家自身立場等，從而使雙方的貿(mào)易溝通能夠順利進(jìn)行。舉例如下：

從例2中可以看出，問答是十分簡短，賣方只是對能否提供樣品的問題進(jìn)行了是與否的簡單回答。而從例3中可以看出，涉及到商品服務(wù)等細(xì)節(jié)問題時賣家也會給出比較詳細(xì)的解釋。但是問答話語使用的句式都是比較簡單的，偏向口語表達(dá)。為了緩和語氣，賣方通常在祈使語氣或陳述句之前加上“please”來表示禮貌，但在使用時通?？s寫為“pls”，類似于網(wǎng)絡(luò)聊天用語，顯得更加口語化，從側(cè)面反映出在跨境電商問答話語中對于信息重點和交流效率的把握非常重要。甚至有時候，陳述答句直接使用清單列舉和短語、短句組合的形式展現(xiàn)，給人更加直觀的感受。舉例如下：

3.語篇特征

商務(wù)問答話語在語篇方面具有短小精悍、結(jié)構(gòu)清晰、超文本資源豐富、口語書面語雜糅、非常規(guī)使用標(biāo)點符號等特點。有些賣家的問答條目多至十幾條，而有些賣家只設(shè)置了四五個問答。另外格式各有不同，例如，有些賣家的問答用加粗字體區(qū)分開來，或用不同顏色字體進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，或?qū)D片穿插其中，如下圖所示：

在上面的圖片中，我們可以看到賣家使用文字+圖片來顯示產(chǎn)品的規(guī)格說明，這是非常清晰和客觀的，使買家能夠準(zhǔn)確和直觀地獲得所需的信息。此外，賣家針對所設(shè)想的買方問題，有時也會突出標(biāo)出回答的重點，極大提高了買家獲取信息的效率，并無形中加深買方對交易情況的印象。恰當(dāng)運用這種多樣化的話語設(shè)計，可以更好地表達(dá)自我情感，增強(qiáng)親密感，維持社交活躍度，以簡潔明了的方式實現(xiàn)跨境交際的功能，無形中可以增加賣家的營銷效果。然而，與此同時，這也提醒跨境電子商務(wù)從業(yè)人員掌握國際公認(rèn)的對網(wǎng)絡(luò)平臺上各種符號的解釋的重要性，要提高專業(yè)性以避免因誤用或濫用的錯誤而失去潛在客戶。

4.交際特征

在跨境電子商務(wù)平臺的交易過程中，交易雙方主要通過計算機(jī)媒體表達(dá)自己的想法和傳遞信息，因此必須借用如英文、數(shù)字、符號、漢字等語言符號來構(gòu)建跨境電商的特殊交際語境，以達(dá)到節(jié)省溝通時間和精力的目的。

由于網(wǎng)絡(luò)平臺功能的局限性，這種電子商務(wù)營銷語言與傳統(tǒng)營銷語言有著顯著的不同。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的是一個虛擬的銷售環(huán)境，商品的展示和交易都是在這個虛擬平臺上完成的。因此，在電子商務(wù)營銷過程中，基本上沒有現(xiàn)場口語互動，商務(wù)問答話語主要以靜態(tài)語篇的形式進(jìn)行表達(dá)和展示。在這個時候，電商賣家會具有一個更強(qiáng)的主導(dǎo)地位，他們的目的就是銷售商品。而在電商營銷過程中消費者往往是潛在的，整個營銷過程都是由電商賣家模擬現(xiàn)實買賣雙方的對話獨自完成的，因此商務(wù)問答話語的設(shè)計具有賣方導(dǎo)向性。由于營銷的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境是統(tǒng)一的，即使是不同商家，話語設(shè)計也會具有高度的相似性。

例如，語料庫檢索結(jié)果得到“sample”一詞詞頻高達(dá)42次，平均來看每篇出現(xiàn)兩次及以上。阿里巴巴國際站是全球企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)的著名品牌，為眾多電商提供便捷的在線交易平臺，因此樣品是需要批量購物的買方在下訂單前普遍關(guān)心的問題。另外，這種書面語與口語相結(jié)合的表達(dá)方式能夠拉近與買方的人際距離，從而達(dá)到吸引潛在客戶的目的，且在一定程度上省去了討價還價的談判話輪轉(zhuǎn)換。

五、對構(gòu)建商務(wù)問答話語的啟示

在電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷中，“常見問題解答”被認(rèn)為是一種常見的在線客戶服務(wù)方式。一個好的系統(tǒng)應(yīng)該能夠回答至少80%的用戶疑問。這種方式不僅方便了買方，而且大大減輕了賣方員工的壓力，節(jié)省了大量的客戶服務(wù)成本和時間成本，還能提高客戶滿意度。因此，一個優(yōu)秀的電商網(wǎng)站應(yīng)該注意常見問題的設(shè)計。為了保證常見問題解答的有效性，我們必須首先更新常見問題，并回答客戶提出的一些熱點問題。最好是建立一個足夠大的問答庫，并基于句子相似度進(jìn)行設(shè)計。其次，問題要簡潔明了。對于常見的簡單問題，不建議使用很長的文本文件，因為這會浪費客戶的在線時間。對于一些重要的問題，它應(yīng)該盡可能短，同時確保準(zhǔn)確性。從收集的語料庫來看，采用清單列舉的方式進(jìn)行展示往往會顯得更加結(jié)構(gòu)清楚有條理。

根據(jù)消費者理論，消費者在購買商品的決策過程往往是謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。因此，賣家在設(shè)計FAQ時，可以根據(jù)消費者購買決策的過程來考量問答的選擇和設(shè)計。例如，當(dāng)有很多問題時，就可以使用分層目錄結(jié)構(gòu)來組織問題的答案，但是目錄級別不應(yīng)該太多，最好不要超過四個級別;要注意將客戶最常問的問題放在前面，對于其他問題，按照一定的規(guī)則安排;對于一些復(fù)雜的問題，可以設(shè)計問題之間的銜接，這樣客戶就可以很容易地理解問題并找到相關(guān)問題的答案。為了方便用戶，還可以提供一個搜索功能，用戶可以直接通過輸入關(guān)鍵字找到相關(guān)問題。

除此之外，當(dāng)消費者在滿足相同需求的產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇時，他們會尋求有用性與價格的最高比率，也就是人們常說的最高性價比。賣家在設(shè)計商務(wù)問答話語時可以有意識地突出產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，例如產(chǎn)品附加值、購買折扣、售后服務(wù)等，可以無形中增加營銷宣傳的效果。另外，必要的情況下可以采用圖文并茂的形式，不同字體顏色相比于統(tǒng)一黑色字體也會更加吸引讀者注意力。要避免出現(xiàn)簡單的語法和拼寫錯誤，才更能體現(xiàn)出賣家的專業(yè)性，但也要注意避免過于正式和書面化的表達(dá)，對于復(fù)雜的專業(yè)詞匯可以給予必要的注釋，總之要遵循用戶友好型的原則。

六、結(jié)語

日趨增多的網(wǎng)絡(luò)信息使用戶很難迅速從大量信息中找到所需內(nèi)容，商務(wù)問答話語為人們提供了以自然語言提問的交流方式，為用戶直接返回所需的答案，具有方便、快捷、高效等特點。根據(jù)收集的真實語料探索這種商務(wù)問答話語的特征，提出一些關(guān)于此類話語構(gòu)建的建議，以期擴(kuò)大商務(wù)話語研究的視野，并為跨境電商賣家的營銷提供一些實踐指導(dǎo)。

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作者簡介：王旭（1997- ），女，漢族，安徽池州人，安徽工業(yè)大學(xué)，商務(wù)英語專業(yè)2019級在讀碩士，研究方向：商務(wù)英語研究