探析山岳型景區(qū)門票價格與旅游收入結構的關系
——以黃山風景區(qū)為例

（上海工程技術大學 管理學院，上海 201620）

一、引言

區(qū)域旅游收入是指某個地區(qū)在一定時間范圍內因各種與旅游相關的經濟活動而獲得的貨幣收入。區(qū)域旅游收入是作為一個地區(qū)旅游經濟發(fā)展規(guī)模和發(fā)展質量的主要評價依據，也是旅游業(yè)對一個地區(qū)發(fā)展貢獻的主要經濟體現(xiàn)。學者對區(qū)域旅游收入的研究主要集中在旅游資源與旅游收入的錯位現(xiàn)象[1]、旅游收入的影響因素[2]。景區(qū)門票價格的實質是景區(qū)的“準入費用”，我國目前的門票價格類型有一票制和混合票制。景區(qū)門票價格不僅具備基本的經濟功能，環(huán)境保護功能和社會功能也在實踐中得以體現(xiàn)。學者對景區(qū)門票價格的功能主要集中在門票漲價的原因[3]、漲價的影響[4]、定價因素[5]、定價方法[6]與價格管理[7]等方面。

在發(fā)展可持續(xù)旅游業(yè)的戰(zhàn)略要求、我國旅游業(yè)發(fā)展速度與景區(qū)票價矛盾凸顯和景區(qū)不合理定價行為損害游客權利等背景下，促進景區(qū)旅游收入健康發(fā)展的門票價格體系成為目前需要研究的主題?，F(xiàn)有的文獻普遍將門票價格和區(qū)域旅游收入分開進行研究，但杭州西湖風景區(qū)“免費模式”[8]的出現(xiàn)提出了對景區(qū)門票價格和旅游收入之間關系的思考。本文以黃山風景區(qū)為例，探析景區(qū)門票價格與旅游收入結構之間的關系。

二、黃山風景區(qū)旅游經濟發(fā)展現(xiàn)狀

黃山風景區(qū)作為我國重點景區(qū)，具有自然和文化雙重遺產的身份，其較完善的景區(qū)建設、服務設施和交通設施為旅游經濟的發(fā)展提供動力基礎。黃山風景區(qū)的眾多頭銜使得其在中國旅游市場具有不可替代的地位，吸引了越來越多的國內外游客前往游覽。

（一）黃山風景區(qū)門票價格發(fā)展現(xiàn)狀

中國社會科學院旅游研究中心完成的《我國5A級景區(qū)門票價格分析與國際比較（2015）》專題報告中指出，2012 年、2013 年和2014 年我國5A 級景區(qū)門票平均價格分別為109 元、110 元和112 元，而同期的黃山景區(qū)門票價格旺季為230 元、淡季為150元，均遠遠高于平均價格。與2018 年同級別的景區(qū)相比，如：山岳型景區(qū)泰山旺季125 元，淡季100元；山水型景區(qū)九寨溝旺季110 元、淡季40 元；人文型景區(qū)周莊100 元，無論是降價前旺季230 元、淡季150 元價格，還是降價后旺季190 元、淡季150元，黃山門票價格都有較高的水平。2018 年黃山景區(qū)旺季門票價格相當于全國城鎮(zhèn)居民月人均可支配收入的7.03%，相當于農村居民月人均可支配收入的18.9%，以上數(shù)據均說明黃山景區(qū)門票價格偏高。截至2018 年9 月份，黃山風景區(qū)門票價格一直呈上升趨勢，圖1 展示了這一趨勢。

圖1 1995—2018 年黃山景區(qū)門票價格趨勢圖

自2005 年起，為充分利用黃山景區(qū)西大門等區(qū)域旅游資源，黃山景區(qū)負責人對景區(qū)內的索道、公路和酒店等基礎設施進行全面的修整。重新建立了景區(qū)內的旅游服務中心和管理指揮調度中心，增加了地質博物院并完善了景區(qū)內的應急救援體系。同時為了符合黃山作為我國唯一一個被聯(lián)合國世界組織認定的旅游可持續(xù)發(fā)展觀測站的地位，對景區(qū)的可持續(xù)管理也成為黃山景區(qū)工作的重要內容。上述黃山景區(qū)內硬件和軟件的投入都需要資金的支持，而這些資金主要依賴于景區(qū)的門票收入，這也成為了黃山景區(qū)門票價格一直上漲的主要理由。

（二）黃山風景區(qū)旅游收入發(fā)展現(xiàn)狀

黃山旅游收入分為旅游基本收入和非基本收入?；臼杖胧侵更S山旅游部門和交通部門向游客在旅游過程中提供的旅游設施、旅游物品和旅游服務等而獲得的綜合的貨幣性收入，與游客的人次和停留的時間呈正比。黃山風景區(qū)的基本收入又具體分為門票收入和營業(yè)收入。營業(yè)收入由游覽設施收入、住宿設施收入、娛樂設施收入、餐飲設施收入和商業(yè)設施收入構成。非基本收入指除黃山旅游本門和交通部門以外的其他部門向游客提供的設施、物品和服務而獲得的貨幣性收入，如郵電通訊費、醫(yī)療保險費、咨詢費和購物費用等。本論文研究的對象是黃山的基本收入，黃山的旅游收入構成如圖2所示。

圖2 黃山風景區(qū)旅游收入構成圖

1.門票收入發(fā)展現(xiàn)狀。黃山風景區(qū)近年來隨著景區(qū)門票價格的提高和旅游人數(shù)的增加，門票收入呈上升趨勢，但門票收入增加的幅度和游客人數(shù)增加的幅度不匹配。分析這種門票收入流失現(xiàn)象的原因后發(fā)現(xiàn)，除了特價游客存在的事實外，旅行社門票回扣較高加劇了該現(xiàn)象的發(fā)生。為吸引更多的游客進入景區(qū)，黃山風景區(qū)與旅行社合作，將黃山景區(qū)納入旅行社的規(guī)劃路線中，而旅行社將分得較高的門票回扣。這種現(xiàn)象導致了名義門票收入和實際門票收入差距過大，也導致了旅游行業(yè)不合理的競爭。黃山風景區(qū)門票收入與游客人數(shù)變化趨勢對比如圖3 所示。

圖3 黃山風景區(qū)1997——2018 年門票收入與游客人數(shù)變化趨勢對比圖

針對門票收入的去向，早在1996 年，黃山管理委員會（以下簡稱黃山管委會）和黃山旅游發(fā)展股份有限公司（以下簡稱黃山旅游）簽訂了《關于授權管理黃山風景區(qū)門票事宜的協(xié)定》，約定門票收入的用途和分配方法。具體為：門票銷售額在扣除門票制作成本、管理費用、游客人身保險費、黃山旅游風景資源保護基金和隨門票贈出的旅游指南、紀念幣等成本，并交納營業(yè)稅后的收入由黃山管委會和黃山旅游各50%進行分配。近期由于社會經濟環(huán)境、企業(yè)經營環(huán)境和游客需求的變化，黃山管委會和黃山旅游達成了《黃山風景區(qū)門票授權經營管理補充協(xié)議》，對門票收入分成前扣除的相關成本進行了細化說明。

2.營業(yè)收入發(fā)展現(xiàn)狀。黃山風景區(qū)營業(yè)收入由游覽設施收入、住宿設施收入、娛樂設施收入、餐飲設施收入和商業(yè)設施收入構成。由《安徽統(tǒng)計年鑒》歷年營業(yè)收入數(shù)據可知，雖然存在個別年份收入數(shù)據下降的情形但不影響營業(yè)收入總體上升的趨勢，黃山風景區(qū)營業(yè)收入隨著各部分收入的增長而增長。但通過數(shù)據具體分析發(fā)現(xiàn)，營業(yè)收入增長的趨勢在放緩，有些年份甚至出現(xiàn)負增長的現(xiàn)象，如2017 年。黃山風景區(qū)1996—2018 年營業(yè)總收入增長百分比變化情況如圖4 所示。

圖4 黃山風景區(qū)1996—2018 年營業(yè)總收入增長率變化圖

三、實證分析

為了探究黃山風景區(qū)門票價格與旅游收入結構之間的關系，選取黃山風景區(qū)1995—2018 年景區(qū)門票價格、門票收入以及營業(yè)收入的數(shù)據（數(shù)據來源：安徽統(tǒng)計年鑒），運用灰色關聯(lián)分析法進行研究。其基本思想是通過比較參考序列和若干個比較序列的幾何形狀的相似程度反映其關系是否緊密，用“灰色關聯(lián)度”的數(shù)值衡量緊密程度?；疑P聯(lián)分析法樣本數(shù)據要求較少、數(shù)據分布沒有規(guī)律要求和計算方式簡單等特點讓其在各學科中應用廣泛。

（一）分析步驟

1.確定分析的數(shù)列

確定參考數(shù)列和比較數(shù)列。參考數(shù)列是體現(xiàn)系統(tǒng)整體特征的數(shù)據序列，假設為X0={X0（k）|k=1，2，…，n}；比較數(shù)列是指對系統(tǒng)有影響的因素構成的數(shù)據序列，假設為Xi={Xi（k）|i=1，2，…，m；k=1，2，…，n}。

2.作無量綱化處理

序列中因數(shù)值的物理意義存在不同，量綱也不一定相同，不便于比較。為增強數(shù)據之間的可比性，消除比較過程中的困難，序列的原始數(shù)據需要經過初始化處理或均值化處理，消除量綱。初值化是對數(shù)據中的每一行或每一列做出除以對應的第一行或第一列的處理；均值化是對數(shù)據中的每一行或每一列做出除以每一行或每一列數(shù)值均值的處理。經濟生活中通常采用初值化處理：

經過以上步驟數(shù)據得到新的行或列。

3.求序列差

從Δi（k）中找出最大值和最小值：

4.計算關聯(lián)系數(shù)

5.確定關聯(lián)度

由于上一步驟計算出的關系系數(shù)數(shù)量較多不便于分析，因此通過平均化進行處理，將關聯(lián)系數(shù)整合成關聯(lián)度。

6.排列關聯(lián)系數(shù)

對計算出的關聯(lián)度δi進行大小的比較并排序，分析出各比較序列對參考序列的關聯(lián)度。關聯(lián)系數(shù)以1 為界，數(shù)值越大關聯(lián)度越高，從而找出對參考數(shù)據影響較強和較弱的因素。

（二）計算及結果

以黃山旅游總收入為參考序列，門票收入、游覽收入、餐飲收入、住宿收入、娛樂收入和商業(yè)設施收入為比較序列，在黃山風景區(qū)不同價格水平下進行灰色關系分析。在價格水平為60 的情況下灰色關聯(lián)度依次為：商業(yè)設施收入＞門票收入＞娛樂收入＞住宿收入＞游覽收入＞餐飲收入，說明在該價格水平下，商業(yè)設施為旅游總收入做出貢獻最大，門票收入次之；在價格水平為65 的情況下灰色關聯(lián)度依次為：門票收入＞住宿收入＞游覽收入＞娛樂收入＞餐飲收入＞商業(yè)設施收入，說明在該價格水平下門票收入為旅游總收入做出貢獻最大，住宿業(yè)次之；在價格水平為80 的情況下灰色關聯(lián)度依次為：住宿收入＞餐飲收入＞門票收入＞游覽收入＞娛樂收入＞商業(yè)設施收入，說明在該價格水平下，住宿業(yè)為旅游總收入做出貢獻最大，餐飲業(yè)次之；在價格水平為130 的情況下灰色關聯(lián)度依次為：餐飲收入＞商業(yè)設施收入＞住宿收入＞游覽收入＞門票收入＞娛樂收入，說明在該價格水平下，餐飲業(yè)為旅游總收入做出貢獻最大，商業(yè)設施次之；在價格水平為200 的情況下灰色關聯(lián)度依次為：游覽收入＞門票收入＞餐飲收入＞住宿收入＞娛樂收入＞商業(yè)設施收入，說明在該價格水平下，游覽收入為旅游總收入做出貢獻最大，門票收入次之；在價格水平為230 的情況下灰色關聯(lián)度依次為：游覽＞門票收入＞住宿收入＞餐飲收入＞商業(yè)設施收入＞娛樂收入，說明在該價格水平下，游覽收入為旅游總收入做出貢獻最大，門票收入次之。

表1 關聯(lián)度計算結果

由表1 可知，在六種價格水平下，門票收入與門票價格的關聯(lián)度最高達0.974，最低為0.545，并隨著門票價格的上升呈“U”型變化，在價格為130元時關聯(lián)度最低；游覽收入對旅游總收入的關聯(lián)度總體呈上升趨勢，在門票價格為230 元時達到最高0.959；餐飲收入對旅游總收入的關聯(lián)度總體變化幅度不大；住宿收入對旅游總收入的關聯(lián)度隨著門票價格上升呈倒“U”型分布，在門票價格為80 元時關聯(lián)度最高，達到0.912；娛樂收入與旅游總收入的關聯(lián)度隨著門票價格上升變化幅度不大，且整體關聯(lián)度較低；商業(yè)設施收入與旅游總收入的關聯(lián)度與娛樂收入相似，整體變化幅度不大且關聯(lián)度較低。

四、結論和建議

通過對旅游收入的灰色關聯(lián)分析中發(fā)現(xiàn)，黃山風景區(qū)在不同的門票價格情況下，門票收入與旅游收入的關聯(lián)度始終很高，同時游覽收入與旅游收入的關聯(lián)度呈上升趨勢。具體的說，在黃山風景區(qū)門票價格為130 元時，門票收入和游覽收入對旅游收入的關聯(lián)度都很低；而在近期兩次價格200 元與230 元中，游覽收入和門票收入對旅游收入的關聯(lián)度分別居于第一位和第二位，即二者對旅游收入的貢獻度最大。即黃山風景區(qū)門票價格過高時，門票收入和游覽收入在旅游收入結構中占比較大，門票經濟現(xiàn)象明顯，不利于黃山風景區(qū)旅游產業(yè)的健康發(fā)展。

為改善黃山風景區(qū)門票經濟的現(xiàn)象，推動旅游門票經濟向旅游產業(yè)經濟發(fā)展。結合旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的要求，對黃山風景區(qū)的建設及管理提出以下建議。

（一）完善景區(qū)配套設施建設

旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是單獨帶動景區(qū)經濟，也推動了相應的食、住、行、游、購、娛的同步發(fā)展。黃山風景區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展水平處于中游，其表現(xiàn)形式為門票價格較高，門票收入相應較高，但其旅游產業(yè)總收入占GDP 比重較低。黃山風景區(qū)目前在餐飲業(yè)、住宿業(yè)這些方面發(fā)展較薄弱，人均消費較低。為改善游客將主要花費投入在門票和游覽的局面，完善以黃山風景區(qū)為核心的景區(qū)周邊基礎設施的建設成為最基礎的工作。

雖然近年來黃山風景區(qū)的飯店數(shù)量等配套設施規(guī)模和檔次在不斷提高，但其發(fā)展速度和質量與黃山風景區(qū)不匹配。構建并完善不同級別的住宿和餐飲服務體系，以最大程度滿足所有游客的不同需求。為了滿足游客的娛樂、購物等需求，需要在現(xiàn)有的設施基礎上完成重新包裝并開發(fā)新的娛樂和購物的場所。目前黃山風景區(qū)的游客娛樂和購物的場所集中在黃山老街，雖然二者之間的路況較好但車程對于游客來說較遠。如何在黃山風景區(qū)附近打造游客娛樂和購物的去處，擴大游客可移動的空間面積、豐富游客的夜間旅游生活以延長游客在景區(qū)停留的時間成為建設景區(qū)配套設施的主要工作。在食、住、游、購、娛設施建設的基礎上，聯(lián)通各部分便利的交通路線也應合理設計，這樣以黃山風景區(qū)為核心的旅游產業(yè)網狀結構基本建成。

（二）推動旅游產業(yè)結構升級

我國旅游業(yè)市場的發(fā)展趨勢正由觀光旅游向休閑度假旅游轉變，黃山風景區(qū)也應把握該發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)造合適的條件，尋求推動產業(yè)結構升級的機遇，從根本上改變依靠“門票經濟”發(fā)展旅游業(yè)的現(xiàn)狀。在這一轉變過程中將迎來一個過渡階段，較高級別的觀光旅游和較低級別的休閑度假旅游共同發(fā)展。其途徑是利用黃山風景區(qū)作為“核心吸引物”，吸引游客到目的地進行休閑度假，從而提高旅游產業(yè)的總體收入?；邳S山風景區(qū)現(xiàn)有的旅游基礎，在對觀光旅游資源和現(xiàn)有的休閑度假旅游資源進行整合的同時加快對新的休閑度假旅游資源的開發(fā)，從兩個方面共同推動產業(yè)結構升級。在開發(fā)中要遵循傳統(tǒng)與創(chuàng)新協(xié)作發(fā)展原則和可持續(xù)發(fā)展原則，深入挖掘黃山風景區(qū)旅游資源。

黃山風景區(qū)現(xiàn)有的觀光旅游產品發(fā)展層次較低且不富有深刻的內涵，已不適應游客的需求，個性化、多層次化的觀光產品已成為游客的剛需?；诨瘴幕?、徽派建筑、徽商文化、徽菜等具有地區(qū)特色的旅游產品的開發(fā)可以進一步滿足游客的需求，讓其在體驗黃山自然風光的同時感受黃山的文化底蘊。在對新型休閑度假旅游產品的開發(fā)前需要對市場的需求進行調研，確定消費的群體并進行分類，讓產品的設計更具有針對性。在開發(fā)工作進行的同時也需要進行必要的宣傳工作，現(xiàn)階段黃山風景區(qū)休閑度假旅游產品的開發(fā)尚未帶給游客系統(tǒng)的休閑主題的形象，游客對黃山的形象還停留在單純的爬山這一思維定式，有效的營銷活動進一步增強黃山風景區(qū)休閑度假旅游產品的知名度和影響力。

（三）完善門票價格聽證制度

黃山風景區(qū)對于門票價格的聽證會制度一直遵循國家規(guī)定的程序，但其效果卻不盡人意，逢聽必漲成為了幾乎所有聽證會的結果，所以其公正性受到強烈的質疑。分析黃山風景區(qū)過去的聽證會發(fā)現(xiàn)，聽證會中的代表普遍認同漲價，只是在漲價的幅度上存在分歧，旅游消費者在聽證會中意愿表達的聲音較弱。旅游外地消費者應該在旅游消費者中占比90%以上，但大部分消費者代表皆來自于黃山本地，這樣的消費者構成很難傳達旅游消費者真正的聲音。

在對黃山風景區(qū)門票價格聽證會進行完善的過程中可以從以下幾方面進行：（1）健全旅游消費者代表的機制。旅游消費者眾多，如何在其中選出具有代表性、能夠較全面表達游客整體的意愿的代表需要制定一套具有可操作性的流程。同時，票價的決策者擁有的權利較大，旅游消費者代表的實力與之相比處于不利地位，提出的意見若與決策者意見相左便很難被認同。要將兩者在制定門票價格過程中的勢力進行均衡，充分表達民意。（2）提高行政人員的法律素養(yǎng)。行政人員在執(zhí)行法律程序過程中會由于對涉及的法律法規(guī)不熟悉而對公眾參與不重視，導致旅游消費者代表的意愿從根本上得不到表達，甚至出現(xiàn)與消費者代表意愿想背的情況，極大地挫傷了消費者代表的積極性。（3）增加旅游消費者的參與意識與能力。現(xiàn)階段網絡的發(fā)展為旅游消費者參與門票價格制定提供了方式的便捷，讓更多旅游消費者的參與成為可能，但旅游消費者參與意識淡薄和能力不足的事實并不能忽略。在制度完善的基礎上，旅游消費者的法律素質和參與的積極性就成為制定合理價格的關鍵。