全民健身戰(zhàn)略下毽球運動文化的傳播策略分析

（北京體育大學 北京 100084）

2014年，在國務院印發(fā)的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的政策文件中，首次將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，在全國范圍內(nèi)推廣體育運動，弘揚體育文化，營造體育氛圍，將全民健身事業(yè)的發(fā)展推向新的高潮。而在此基礎上提出的《全民健身計劃綱要(2016-2020)》計劃中更進一步的提出挖掘傳承傳統(tǒng)體育文化，發(fā)揮區(qū)域特色文化遺產(chǎn)的作用，開展全民健身活動，提供豐富多彩的活動供給，豐富和完善全民健身活動體系。推廣傳統(tǒng)體育文化成為了全民健身的重要組成部分之一。

對于擁有五千年豐富歷史的古老中國來說，我們民族的體育文化是深深的扎根在社會歷史和文化傳統(tǒng)之中的，體現(xiàn)的是我們國家的民族精神和民族自信。我們的民族文化帶有著明顯的大陸農(nóng)耕和宗法禮教傳統(tǒng)的特點，還有我們在道家、儒家、法家等傳統(tǒng)文化的影響之下，形成的整個的具有合作精神和人與自然，人與社會，人自身的和諧的體育精神。在這個演進的過程中，比如，馬術、捶丸、冰嬉、角抵、秋千、龍舟、太極、騎馬，射箭以及我們今天要討論的毽球運動，都是民族體育文化的瑰寶。但是現(xiàn)在體育西方化和更多新型體育運動的興起，使得我們對于傳統(tǒng)體育項目的重視嚴重不足，在這種情形之下，我們?nèi)绾谓柚覀內(nèi)窠∩?，健康中國和體育強國的戰(zhàn)略，為傳播我國的毽球運動文化提出可行性的策略。

1、毽球運動文化內(nèi)在特點的分析

我國的毽球運動分為兩大類：花毽與網(wǎng)毽。其中，花毽運動帶有明顯的東方文化的色彩，它崇尚以和為貴，強調(diào)個體與社會之間的和諧，在這個層面來看，更像是一種群眾體育；而網(wǎng)毽則有所不同，它帶有明顯的西方文化的色彩，結合力羽毛球，排球項目的技戰(zhàn)術特點，以戰(zhàn)勝對手贏得比賽勝利作為體育運動進行的目的，更像是一種競技體育。

1.1、花毽的文化特點分析

（1）仁而不爭，和諧之美。

對于花毽的圍踢來說，體現(xiàn)出的是一種中華傳統(tǒng)文化中的和諧之美，不爭不搶，在一個圍成的圈圈和小團體中享受體育運動，這種形式在現(xiàn)在的群眾體育當中較為流行。在圍踢毽子的過程中，人們在相互傳遞毽子的過程中都很好的展示了自己的運動技能，運動姿態(tài)，同時也可以懷著一顆贊美之心欣賞同伴的體育表演，在這個過程中表現(xiàn)了一種謙讓，合作，仁愛的氛圍，展示了花毽運動文化的和諧之美。

（2）毽隨心動，生命之美。

對于花毽的單踢來說，體現(xiàn)出的是一種體育的生物生命之美，個人的身體可以隨毽子的高低快慢進行有規(guī)律的變換，無論是身體的柔韌性還是身體的健康性都得到了很大的提升，體現(xiàn)了一種觀賞體育和藝術體育之美，在這個過程中追求的是一種心隨毽動，飄逸自由，毽人合一的境界，體現(xiàn)了花毽運動文化的生物生命之美。

（3）象征比喻，韻律之美。

對于花鍵的命名來說，也是極其富有傳統(tǒng)文化底蘊的內(nèi)涵，它對于其每一種招式都有一定的歷史淵源，而非臆想捏造。南派有虎臥鳳闕、醉臥沙場、金雞獨立等；北派有抱印、佛頂珠、雙插花等，均取義于歷史典故、詩詞、曲藝用語等中國文化的招式名稱。這些命名都是中華文化對毽球的滲透，也是民族傳統(tǒng)體育文化的精髓，這樣的象征比喻，體現(xiàn)了花毽運動文化的韻律之美。

1.2、網(wǎng)毽的文化特點分析

（1）公平公正，規(guī)則之美。

對于網(wǎng)毽的內(nèi)涵來說，它是集合了足球的踢法、羽毛球的場地于一身，并且有自己的比賽規(guī)則，所以它蘊含的是一種公平、公開、公正的價值觀和競技體育規(guī)則，比賽雙方都應該自覺地遵守比賽規(guī)則和秩序，跟其他的競技項目一樣嚴格認證，結果遵循規(guī)則，體現(xiàn)網(wǎng)毽運動文化的規(guī)則之美。

（2）合作競爭，對抗之美。

對于網(wǎng)毽的對抗來說，是一種競爭與合作的碰撞，競爭性是競技體育的特性，是體育的本質(zhì)體現(xiàn)，靈活的技戰(zhàn)術，比賽場上的精彩表現(xiàn)都是這項運動的魅力所在，而合作性又是指隊伍內(nèi)部的一種凝聚力，三個人不斷的調(diào)整磨合，最終贏得比賽的勝利，體現(xiàn)網(wǎng)毽運動文化的對抗之美。

（3）追求卓越，奮進之美。

對于網(wǎng)毽體育的精神來說，追求的是一種勝利，是一種不斷進步且永攀高峰的精神。所以說只有不斷的提高，不斷的進步，才能取得比賽的勝利，體現(xiàn)網(wǎng)毽運動文化的奮進之美。

2、毽球運動傳播現(xiàn)狀分析

2.1、花毽的傳播現(xiàn)狀分析

（1）活動內(nèi)容的娛樂性，缺乏組織性。

對于花鍵運動來說，由于其不受場地、時間、氣候的影響，所以它的開展范圍可以很廣，更像是草根體育組織。比如，廣場舞這種形式的體育運動一般，以滿足參與者的娛樂身心、增加交往、打發(fā)閑暇時間的目的，同時，運動的形式接地氣，學起來容易上手，但是這樣的一種傳播形式，使其并不具備高大上的體育內(nèi)涵，因而很難形成體育組織或者規(guī)模。

（2）活動范式不規(guī)范，缺乏專業(yè)人才。

其閑散的活動習慣，加之缺乏專業(yè)的培養(yǎng)人才，很難形成一種規(guī)范的活動范式，在這一點上可能不像是我們現(xiàn)在太極拳或者說是太極運動的普及，開始簡化活動范式，便于傳播者的教授和參與者的學習。

（3）文化認同不足，缺乏內(nèi)在驅(qū)動力。

體育技術的發(fā)展和體育內(nèi)容的革新，豐富了人們對于體育活動形式的選擇，所以說選擇合適的體育項目取決于參與者個體對于體育運動的內(nèi)在認可，只有形成內(nèi)在的激勵機制，才能有效的參與體育運動，而現(xiàn)在花毽運動在這個方面較為薄弱。

2.2、網(wǎng)毽的傳播現(xiàn)狀分析

（1）對于體育賽事的宣傳力度不足，賽事資源開發(fā)利用不夠。

網(wǎng)毽作為賽事文化，競技化的傳統(tǒng)體育項目，應該遵循現(xiàn)代競技體育及體育賽事的發(fā)展規(guī)律，加大宣傳力度，促進網(wǎng)毽賽事無形資產(chǎn)的開發(fā)利用，打造優(yōu)質(zhì)的體育賽事IP資源，在實際傳播的過程中不能與當?shù)氐膶嶋H情況相結合，忽視了毽球運動的內(nèi)在文化價值，不僅如此，對于其商業(yè)價值的開發(fā)也是遠遠不夠，沒有形成圍繞賽事產(chǎn)業(yè)賽事IP。

（2）對于網(wǎng)毽的規(guī)則意識較為薄弱。

作為規(guī)則化，競技化的體育項目，參與者應該樹立明確的競爭意識，而不能僅僅把它作為一項娛樂活動，忽略了它所承擔的競爭性，或者說是一定的觀賞性，這樣的意識缺乏，使得這樣運動的規(guī)范性受到了沖擊，難以更好地推廣發(fā)展。

（3）政府和體育管理部門的資金投入不足，人力和場地資源缺乏。

作為體育比賽的網(wǎng)毽運動，相對來說，政府和組織給的資金支持并不是很多，與此同時，專門學習網(wǎng)毽運動的專門人員也不足，一般只有一些專門的體育院校會有相應人才的培養(yǎng)，其他的可能就是一些較為業(yè)余的選手，所以這樣的賽事的可觀看性不高，也很難很好的傳播發(fā)展。

3、對于毽球運動文化的推廣傳播策略

3.1、挖掘毽球運動文化的多維度價值，堅定傳統(tǒng)體育文化自信

在全民健身戰(zhàn)略之下，在國家的健康中國和全民健康的視野之下，在國家的堅定文化自信的理念之下，我們要想很好的弘揚中國體育文化，講出中國體育故事，就要能從我國的傳統(tǒng)體育文化中發(fā)掘多種價值，通過對價值的弘揚，達到對體育的傳播。挖掘毽球運動的文化價值，如其中蘊含的以和為貴，也是我們構建和諧社會的核心價值觀所在，還有其中蘊含的競爭與合作意識，和諧之美的意識，不僅如此，在新時代下我們更應該在傳播的過程中為毽球注入新的文化內(nèi)涵和價值，比如，說網(wǎng)毽賽事所蘊含的商業(yè)價值，以及毽球文化作為體育文化的重要組成部分，所具有的育人價值，而這些體育價值正是我們未來傳播過程中要抓住的傳播內(nèi)容。

3.2、以社區(qū)為單位，定期組織毽球比賽和毽球文化展

隨著社會的不斷發(fā)展和進步，原有意義上的“單位人”逐漸向“社區(qū)人”轉(zhuǎn)變，形成了以社區(qū)為活動區(qū)域的城市體育，這樣的體育社區(qū)便于我們進行毽球運動的推廣和文化的宣傳，為了強化宣傳的效果，我們可以選擇體育氛圍較好的社區(qū)先進行開展，利用諸如奧林匹克社區(qū)本身所具有的體育文化的影響力，來起到模范帶頭作用和吸引更多的社區(qū)居民參與進來，同時將試點社區(qū)的成功經(jīng)驗推廣到其他社區(qū)當中去，取長補短，減少資源的浪費，達到最好的傳播效果，這樣一來，也規(guī)范了我們毽球活動的組織，不是一盤散沙式的體育運動，也最容易形成文化認同和歸屬感，促進文化的傳播；在社區(qū)中，定期的舉辦毽球比賽，一來是規(guī)范人們對于毽球規(guī)則的認識；二來是豐富人們的業(yè)余生活，通過體育賽事的宣傳價值，吸引更多關注，不僅要有體育比賽，對于已有的毽球文化知識也要進行推廣。比如，通過圖片展，主題攝影展，體育教學運動月等等的形式，普及毽球體育文化，培養(yǎng)毽球運動習慣。

3.3、因地制宜發(fā)展毽球運動，利用產(chǎn)業(yè)帶動效益，達到雙贏局面

任何形式的體育形式，要想得到參與者的主觀認可，就應該讓其看到背后的體育意義。而且要通過潛移默化的影響實現(xiàn)對其的傳播，那如何利用現(xiàn)有的資源進行更好地傳播，就是未來的一種創(chuàng)新模式?，F(xiàn)在比較流行的一種發(fā)展模式就是體育與其他產(chǎn)業(yè)的融合，作為毽球來說，我們也可以采用這種發(fā)展理念。比如，毽球與體育旅游產(chǎn)業(yè)相融合，在山西有一種將毽球文化與云岡旅游文化節(jié)形成相輔相成的文化形式，把比賽、游玩、互動、服務結合在一起成為鏈條式的體系化服務。既突出毽球運動的亮點，又發(fā)揮云岡石窟與大同古城傳統(tǒng)文化為主題的文化娛樂活動，形成多元化的旅游格局與產(chǎn)業(yè)結構。再或者將毽球與體育醫(yī)療相結合，在宣傳的過程中，談及通過毽球運動，可以鍛煉我們的柔韌能力，提高我們的反應速度，舒活我們的脛骨脈絡，同時對于我們的消化體統(tǒng)，循環(huán)系統(tǒng)和神經(jīng)系統(tǒng)都是一種放松，不同年齡段的人都可以進行參與。

3.4、將毽球運動文化引入學校，堅持“以人為本”的傳播理念

學校體育作為發(fā)展體育活動的重要窗口之一，從小培養(yǎng)青少年的體育運動意識是極其重要的一環(huán)，在把毽球運動引入體育課教學當中，我們應該提高我們的毽球運動的師資力量，進行毽球運動文化專業(yè)人才的培養(yǎng)，加強理論知識的學習，學習有關于毽球運動文化以及先進的教育理念和教育方式，在此基礎上優(yōu)化學校的毽球運動資源，校本教材的編制要適應中學生的實際情況，充分考慮中學生的身心特征，以提升學生參與興趣和增強學生身心健康發(fā)展為目標。而學校體育作為教育的重要組成部分，也要在傳播的過程中注重“以人為本”，真正的讓學生享受毽球，在毽球中得到身體和心靈的放松，并且感受中華傳統(tǒng)體育文化的魅力。

3.5、整合媒體力量，塑造“四有媒體”，創(chuàng)新毽球文化傳播形式

在新媒體環(huán)境之下，我們對于媒體傳播提出了新要求，希望可以提高媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力，這就為我們的毽球運動傳播提供了新思路。我們可以利用新技術、新平臺、新形式提高我們的傳播力，比如，在我們?nèi)粘５幕蛘呤请η虮荣愔?，利用現(xiàn)在的新平臺，比如，抖音這樣富有流量的傳播形式，形成大眾傳播。而且我們也可以發(fā)現(xiàn)，像這一類的社交媒體的觀眾也是我們的體育發(fā)展人群，這樣可以通過宣傳，創(chuàng)新他們的娛樂模式，養(yǎng)成體育鍛煉的健康生活模式。還可以通過新技術，比如，在毽球賽事轉(zhuǎn)播過程中利用一些超清轉(zhuǎn)播技術，提高觀賽體驗。在進行完毽球運動之后，可以制作賽事集錦或者說是日常花絮，通過我們的微博、微信、朋友圈進行傳播。于此同時，在舉辦毽球賽事之前，一定要進行多渠道的賽事宣傳，比如，通過贊助商宣傳，通過門票套票打折形式宣傳，通過制作賽事宣傳片進行宣傳，通過免費體驗進行宣傳等等模式和途徑，達到我們對于毽球運動文化的全方位宣傳。

4、結語

毽球運動的發(fā)展和傳播是一個循序漸進的過程，我們對于這種傳統(tǒng)體育文化的宣傳應該著眼于對于其背后價值的挖掘，從而贏得民眾認同，自愿的加入到參與和推廣這項體育運動的行列當中來?，F(xiàn)在，我們從國家來說，我們對于毽球運動文化已經(jīng)體現(xiàn)出了足夠的重視，文化強國、全民健康、健康中國，全民健身都為毽球運動提供了發(fā)展的土壤，還將毽球運動列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，目的是為了保護好毽球發(fā)展的文化環(huán)境，培養(yǎng)生存根基，所以，我們應該不斷地完善和創(chuàng)新毽球運動文化的傳播，培養(yǎng)民族自豪感和凝聚力，并且把毽球運動作為一種新時代下的健身思想，贏得人們的青睞，讓人們在毽球中感受到體育的魅力所在。