“技術+市場”模式在潤滑油營銷工作中的探索與實踐

莫 悚

中國石化潤滑油有限公司

本文以“技術+市場”模式在潤滑油營銷工作中的探索與實踐為例，闡述了“技術+市場”在市場營銷中發(fā)揮的重要作用以及在營銷系統(tǒng)中構建強大的技術服務團隊的必要性，對“技術+市場”促進市場營銷和技術服務的作用進行了概括總結，就如何增強銷售單位的技術力量、技術人員應具備的能力和素質等方面進行了討論，提出了完善“技術+市場”的看法與建議。

自20世紀90年代以來，中國經濟的平穩(wěn)高速增長帶動國內潤滑油消費量增長超過世界平均水平。國際石油公司巨頭以潤滑油作為業(yè)務的突破口快速進入中國市場，競爭異常激烈。近年來，中國經濟進入全新的發(fā)展階段，國家加強了產業(yè)結構調整，消費大量潤滑油的鋼鐵、水泥、礦山等傳統(tǒng)產業(yè)面臨著生產能力和結構調整。潤滑油的市場空間被進一步壓縮，而且當前潤滑油品牌林立，產品品質良莠不齊，市場形勢越來越嚴峻，市場競爭趨于白熱化。

對此，長城潤滑油積極應對市場變化，探索新的營銷方法和模式，打造專業(yè)化的技術和銷售團隊，克服僅依靠品牌認知、產品成本、市場反應靈敏度的不足，以“技術+市場”營銷戰(zhàn)略全新面向市場，更加正確地理解和滿足顧客的需求，形成差異化的競爭優(yōu)勢，努力實現(xiàn)國際高端競爭的彎道超車。本文主要針對如何在銷售團隊中建立起強有力的技術支持隊伍，以及怎樣對“技術+市場”合理定位展開討論。

“技術+市場”的基本理念及潤滑油營銷模式

“技術+市場”的基本理念

當前潤滑油市場的趨勢是不斷地進行市場細分。潤滑油市場的細分有多種方式，例如：用戶群體的細分、潤滑油品種的細分、渠道類型的細分等。這些市場的細分，需要充分的技術保障。

在原材料供應國際化、生產方式和營銷方式逐步趨同的現(xiàn)階段，現(xiàn)代潤滑油企業(yè)的競爭實際上是知識的競爭。因此，把“技術+市場”相融合，運用于潤滑油企業(yè)的經營管理是一個創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)制造型企業(yè)的改造升級，對構建強勢潤滑油品牌的長期競爭優(yōu)勢、提升品牌影響力，具有重要的戰(zhàn)略意義[1]。

潤滑油是用在各種類型機械上以減少摩擦、保護機械及加工件的液體潤滑劑，主要起潤滑、冷卻、防銹、清潔、密封和緩沖等作用。潤滑油是一種技術密集型產品，是復雜的碳氫化合物的混合物，而其真正使用性能又是復雜的物理或化學變化過程的綜合效應。由于潤滑油產品的特性和消費特征，“技術+市場”的營銷模式在潤滑油銷售中具有良好的適用性。 研究分析“技術+市場”的營銷模式在潤滑油銷售中的策略，對于促進企業(yè)潤滑油市場發(fā)展、尤其是促進民族潤滑油品牌發(fā)展與崛起具有重要意義。

“技術+市場”的潤滑油營銷模式

作為技術密集型產品，只有搞好潤滑油管理，正確使用潤滑油，才能發(fā)揮潤滑油的技術性能，保證設備正常運轉，延長設備壽命，節(jié)約潤滑油料，節(jié)約能源，提高經濟效益和社會效益?，F(xiàn)代機械設備的大型化、連續(xù)化、自動化、高精度的特點對潤滑油品的可靠性、長壽命等使用性能提出了很高的要求。因此，潤滑油生產企業(yè)生產出滿足市場需求的產品，潤滑油用戶則要正確領會其技術規(guī)范及應用要領，這就需要強大的技術支持團隊來溝通潤滑油的研發(fā)、生產與銷售環(huán)節(jié)，對銷售渠道進行全方位的培訓，為客戶開展科學的售前、售中、售后服務。長城潤滑油通過“技術+市場”營銷模式，充分發(fā)揮其優(yōu)越性，把高技術產品與知識化營銷方式結合起來，加強與機械制造行業(yè)、汽車、冶金、電力、水泥、造紙等行業(yè)的廣泛接觸。這既是現(xiàn)代潤滑油企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的核心內容，也是樹立品牌競爭力、提升產品檔次和利潤空間的有效途徑。

長城潤滑油“技術+市場”營銷模式，是以技術作為手段、方法，對產品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務、消費者培育、市場開拓等進行的一系列營銷創(chuàng)新和變革活動。通過運用企業(yè)的技術支持和專業(yè)知識等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內對新技術產品得以認識、了解和接受。營銷的對象除了產品，還包含了知識和技術?！凹夹g+市場”的營銷目的是幫助客戶掌握與接受潤滑油技術，從而接受適合自身需求的產品?！凹夹g+市場”的營銷模式揭示了營銷的過程不僅存在于新產品生產之后，而且伴隨著技術的研究、開發(fā)、推廣的全過程。

長城潤滑油“技術+市場”的營銷模式，滿足了新經濟的要求，在新常態(tài)下實現(xiàn)了逆風飛揚。在技術領域，長城潤滑油已到達了潤滑油專業(yè)技術的天花板，以特定的方式將技術和產品的優(yōu)點與市場結合，轉變成市場的核心競爭力。成立的技術支持中心將技術與廣泛的市場相結合，以批量為單位將技術力量轉換為市場力量，推進長城潤滑油擁有了與外國品牌正面競爭時的非對稱技術優(yōu)勢[2]。

潤滑油技術在市場營銷中的應用

在市場營銷領域中，很多產品具有非常強的專業(yè)性，為了更好地銷售，需要技術人員的協(xié)助。潤滑油是一種具有高度專業(yè)性和適用性的產品，隨著產業(yè)技術的不斷進步，潤滑油的作用越來越重要，性能要求越來越高。特別是隨著裝備制造技術的不斷發(fā)展，機械設備越來越多地引入了新的技術，對設備潤滑的要求也不斷更新。因此，潤滑油的銷售難度越來越大。技術人員參與客戶開發(fā)，在很多情況下可以起到關鍵作用，在銷售領域增設技術支持專業(yè)人員，是提高客戶開發(fā)成功率的有效保障。

技術在營銷中的作用體現(xiàn)

提供潤滑油增值服務

要滿足客戶的需求，潤滑油公司除了能夠提供有形的產品之外，還要為產品提供有關的服務和知識，以增加其價值，才能在激烈的市場競爭中取得成功。以煤礦的設備潤滑保養(yǎng)為例，一個現(xiàn)代化的井工煤礦開采，使用的設備包括掘進機、采煤機、刮板機、帶式輸送機、液壓支架、鼓風機等，涉及到的潤滑產品，包括液壓油、工業(yè)齒輪油、壓縮機油及各種潤滑脂等。同時，煤礦還需要潤滑油公司的專業(yè)化服務，如油品推薦、油液分析檢測、設備狀態(tài)維護分析、油品的后處理等。長城潤滑油一直以來為各個行業(yè)客戶提供專業(yè)完善的潤滑服務方案，幫助類似煤礦、鋼鐵廠、水泥廠、化工廠等獨立競爭個體提升商業(yè)競爭力，相應地獲得產品以外的附加價值，并將成功的商業(yè)經驗打造為長城潤滑油在該行業(yè)的示范性案例，通過推廣應用，逐步形成市場增長點。

有效突破客戶防線，獲得客戶認可

潤滑油的工礦企業(yè)用戶，由于對潤滑油的需求量較大，同時潤滑油品對設備是否正常運作有著決定性的影響，因此其在選擇潤滑油產品時都會非常謹慎，不僅要考慮價格、產品質量，還要顧及到油品的更換是否對設備正常運行造成影響。在工礦企業(yè)的客戶開發(fā)過程中，技術支持的介入，可以有效地打消客戶的顧慮，通過技術交流和現(xiàn)場交流等方式，獲得客戶的認可，有效推進客戶開發(fā)進程。

編寫技術培訓教材和市場推廣材料

由于潤滑油所涉及的專業(yè)知識比較復雜，而且潤滑油的各種銷售渠道和使用場合涉及配送、采購、設備維護和管理等環(huán)節(jié)，對市場人員的技術培訓內容繁多。長城潤滑油技術支持人員根據(jù)市場實際需求，編寫便于市場人員理解的專業(yè)知識教材，并經常深入市場進行培訓，采用集中講座與現(xiàn)場培訓相結合的方式，以便市場人員掌握相關潤滑產品知識。

有效解決潤滑油使用過程中出現(xiàn)的技術問題

潤滑油的使用工況和環(huán)境等條件不同，因此一旦車輛或設備發(fā)生故障，用戶在很多情況下無法確定是機器出現(xiàn)的問題還是潤滑油質量出現(xiàn)了問題。在無法判斷故障原因的情況下，很多用戶會對潤滑油的質量問題提出質疑，為此提出索賠或者退貨的要求，這就迫切需要技術支持工程師能夠分析判斷是否油品出現(xiàn)了質量問題，并協(xié)助客戶找出故障原因，解決車輛或設備的問題。

豐富學術活動的內容

學術活動是技術和信息交流的重要平臺。由于潤滑油產品廣泛應用于現(xiàn)代工業(yè)的各個領域，如冶金、煤炭、化工、水泥、電力、機械制造、工程機械等各個行業(yè)的學術會議，吸引了大量的行業(yè)參與者。技術支持人員通過這些平臺將積累的市場應用成果進行發(fā)布，有利于行業(yè)設備潤滑水平的提高，同時也可以進一步提高長城潤滑油在行業(yè)內的影響力，為后續(xù)的市場開發(fā)打下良好的基礎。

“技術+市場”模式在潤滑油營銷工作中的運用

提高產品的市場影響力和認可度

與日常的消費品不同，潤滑油所面對的用戶是相對較小的一個消費群體，其直接使用者主要為車輛和設備的操作人員、管理人員等，因此潤滑油產品的市場推廣也主要針對他們開展。對于普通用戶來說，很難理解潤滑油產品說明書上的復雜的理化指標。不少潤滑油銷售人員對于潤滑系統(tǒng)的設計、圖解也不是特別清楚，很多時候是將以往的用油經驗作為選用油品和維護的依據(jù)。要協(xié)助用戶克服購買中的技術障礙，就必須通過技術支持來推動產品銷售，為消費者解決疑難，通過實現(xiàn)產品知識信息的共享，從而消除客戶的消費障礙，達到推廣產品和服務的目的。長城潤滑油在市場推廣方面，改變了以往的純粹廣告形式，通過組織召開具有針對性的行業(yè)推廣會、產品推介會、一對一技術交流會、潤滑技術培訓等形式，由技術支持工程師為用戶講解潤滑油品知識，普及潤滑產品技術，解答用戶的疑問。

提高客戶開發(fā)戰(zhàn)斗力

長城潤滑油擁有雄厚的技術力量，通過將技術優(yōu)勢融入營銷，增強為客戶提供專業(yè)服務的能力。公司設立了七大技術支持中心，根據(jù)重點行業(yè)制定專業(yè)的行業(yè)推廣方案和行業(yè)客戶攻關方案，聚焦重點行業(yè)的核心設備應用，推進重點行業(yè)市場的開發(fā)。同時將區(qū)域特色產業(yè)集群客戶的識別和開發(fā)作為重點工作之一，組織技術力量，開展產業(yè)集群的識別，拓寬市場開發(fā)的方向。與市場聯(lián)合組織專業(yè)設備潤滑研討會，聚集行業(yè)龍頭企業(yè)共同討論設備潤滑問題，并建立技術和商務的合作基礎。通過技術和市場無縫的銜接，客戶開發(fā)戰(zhàn)斗力得到了顯著提升，有效地提高了市場開發(fā)的效率。

強化潤滑油營銷團隊的專業(yè)素質

企業(yè)的競爭雖然是管理、技術等多方位的競爭，但最終還要落實到人員去實現(xiàn)，因此歸根到底還是人員素質的競爭。潤滑油企業(yè)需要建立基礎知識和行業(yè)動態(tài)，主要競爭品牌的產品開發(fā)和市場營銷戰(zhàn)略，相關油品的性能數(shù)據(jù)比較，潤滑油品的作用、特點和相關分類，油品規(guī)格標準及其變化，油液分析項目及說明， 潤滑系統(tǒng)設計和潤滑方式，潤滑系統(tǒng)的維護，特殊工況對油品性能的要求等多方面的技術知識體系。其他相關內容，如客戶管理與維護知識、貨款回收、價格管理、客戶開發(fā)與檔案管理、溝通技巧，也應納入市場人員培訓范圍。通過加強員工的針對性學習，達到“知道為什么”的目的，來強化市場業(yè)務人員的銷售實力。

為了讓有限的技術力量在市場中發(fā)揮更大的作用，為市場人員提供便利的技術保障，長城潤滑油進行了企業(yè)技術知識庫的建設。技術支持人員通過總結和整理大量的行業(yè)信息和客戶數(shù)據(jù)，形成專業(yè)的行業(yè)技術包，內容涵蓋行業(yè)推廣方案、客戶技術攻關方案、核心設備應用方案以及行業(yè)相關技術信息。同時，還及時更新整理了大量產品技術推廣材料和示范性應用案例素材，制定修訂行業(yè)潤滑服務手冊。這些市場技術支撐材料和應用結果，通過長城潤滑油的支持平臺、客戶開發(fā)平臺、長城潤滑油云盤等系統(tǒng)，為銷售人員提供了云端的技術支持，為高效開拓市場提供了全天候的“武器保障”。

“技術+市場”在營銷中存在的問題及對策

當前“技術+市場”模式在營銷中存在的問題

當前潤滑油銷售單位的技術支持工作也存在一些問題：

◇技術支持人員不足以滿足市場需求，由于長城潤滑油面對的客戶群體較大，各種類型的技術需求較多，目前的技術支持人員配置還不能完全滿足市場的需求，有時需要向兄弟單位求援。

◇技術支持工作對專業(yè)技術要求較高，同時需要了解多個行業(yè)多種學科的技術知識，工作難度較大，培養(yǎng)一個優(yōu)秀的技術支持工程師需要大量的時間和經驗的積累，快速形成戰(zhàn)斗力的可能性很低。

對完善“技術+市場”模式的思考和建議

加強銷售單位的技術力量

為了滿足當前市場開發(fā)過程中日益增長的技術支持需求，需要進一步加大技術支持人員的儲備，挑選合適的后備人員，給予全面系統(tǒng)的專業(yè)化培訓和實踐，逐步積累技術經驗，完善技術支持中心的梯隊建設，以持續(xù)充實銷售一線的技術力量，確?！凹夹g+市場”的潤滑油營銷模式持續(xù)高效運作。

技術支持人員應具備的能力和素質

技術支持工作與研究院和生產車間的技術服務工作有很大不同。技術支持將直接面對大量用戶，而且面對的實際情況比較復雜，要求技術人員具有優(yōu)秀的專業(yè)技術素養(yǎng)和較強的現(xiàn)場應對能力。技術支持人員應具備以下方面的能力和素質：

◇潤滑油的知識背景。知識人員應具有在研發(fā)部門從事產品研究和開發(fā)背景，對潤滑油產品技術有較為深入的理解和認識。。

◇現(xiàn)場經驗。技術支持的主要內容是積累經驗，只有具有豐富的經驗，才能更好地處理和解決潤滑油使用中的各種問題。

◇對負責的行業(yè)和相關主要設備有深入的了解。技術支持人員與面對客戶時，通常進行專業(yè)性的交流，需要對客戶所在的行業(yè)情況和客戶所使用設備的相關技術有深入的了解，才容易獲得客戶的專業(yè)認可。

◇良好的語言表達能力。作為技術支持人員，需經常面對不同客戶的各種形式技術交流及問題的解答，需要有良好的語言表達和溝通能力，同時需要具備將專業(yè)化術語轉化為通俗易懂的表述方法的能力。

◇吃苦耐勞的工作精神。技術支持人員需要經常到達工礦企業(yè)客戶的生產現(xiàn)場，對運行中的設備情況進行了解，許多工礦企業(yè)的生產環(huán)境較為惡劣，且許多客戶處于遠離城市的偏遠地區(qū)，客戶的走訪較為艱苦，因此，需要具備吃苦耐勞的精神，才可以圓滿的完成技術支持任務。

◇愛崗敬業(yè)。要做好技術支持，必須對技術支持工作有熱忱，并持之以恒堅持下去，技術支持工作除了專業(yè)技術要求以外，更多的是依賴于知識體系的健全和經驗的積累，需要持續(xù)的學習和長時間的積淀。同時技術支持常常面臨來自客戶的質疑和刁難，為了達到客戶滿意的目的，還需要有良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。

結束語

潤滑油銷售單位配備技術支持團隊，對于市場開發(fā)、銷售團隊建設以及業(yè)績提升，都發(fā)揮著不可或缺的重要作用。技術支持團隊在解決技術問題的同時，也使科研、生產和銷售更加有機地融為一體。當前，潤滑油市場的競爭異常激烈，在深化專業(yè)改革的過程中，長城潤滑油的“技術+市場”營銷模式，更加精準地了解和滿足客戶需求，顯著地提高了長城潤滑油的核心競爭力。通過“技術+市場”營銷模式的持續(xù)運作，實現(xiàn)了真正意義的專業(yè)化銷售，進一步夯實了長城潤滑油的高檔市場定位，使長城潤滑油的品牌價值持續(xù)提高，奠定了長城潤滑油美好的發(fā)展前景。