時(shí)尚傳播學(xué)視角下的微電影廣告分析

張依婷，閆蘭蘭 上海工程技術(shù)大學(xué),紡織服裝學(xué)院

1 新媒體時(shí)代的微電影廣告

十九大報(bào)告指出，要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和傳播模式的不斷創(chuàng)新,微電影廣告作為電影與廣告、藝術(shù)與科學(xué)的跨界產(chǎn)物闖入大眾視野,讓觀眾在內(nèi)容海量的傳播環(huán)境中眼前一亮。在新媒體時(shí)代，微電影廣告作為一種跨界產(chǎn)物，它既融合了微電影的敘事優(yōu)勢(shì)，又結(jié)合了廣告的商業(yè)目的。微電影廣告突破了傳統(tǒng)廣告的局限性，成為近年來(lái)頗受關(guān)注的新興傳播形式。

IPhone 微電影廣告系列是目前微電影廣告市場(chǎng)中較為特殊的一類(lèi)。2018年，AP?PLE 公司首次入駐微信公眾號(hào)平臺(tái)，將普通功能型廣告改拍為微電影廣告，推出了全程用iPhone X 拍攝的新春賀歲微電影廣告《三分鐘》。該部微電影廣告講述了過(guò)年期間，一位列車(chē)員母親因列車(chē)值班而無(wú)法與孩子相聚，最終利用列車(chē)靠站的三分鐘與兒子相見(jiàn)的真實(shí)故事。

APPLE公司花了大量的人力、物力和精力，用心講述每一個(gè)“中國(guó)式故事”。它把一個(gè)帶有文化內(nèi)涵和真實(shí)情感的感人故事進(jìn)行傳播，用情感訴求的方式，引起受眾的共鳴。當(dāng)各品牌在春節(jié)檔推出各種生硬營(yíng)銷(xiāo)廣告時(shí)，APPLE 公司卻另辟蹊徑,把自己的產(chǎn)品作為文化的承載者，而非主導(dǎo)者。它以微電影廣告的方式，傳播的信息不是“iPhone如何優(yōu)秀”，而是“如何使用iPhone”。當(dāng)產(chǎn)品與受眾在情節(jié)中有了互動(dòng),而不是簡(jiǎn)單粗暴地向受眾有意識(shí)地灌輸某種概念，受眾更加喜歡此類(lèi)廣告，導(dǎo)致各大商家也對(duì)微電影廣告趨之若鶩。

基于這樣一個(gè)廣告?zhèn)鞑ダ砟?，本文以iPhone 微電影廣告《三分鐘》為例，以時(shí)尚傳播學(xué)視角，從認(rèn)知系統(tǒng)、議程設(shè)置理論、時(shí)尚傳播手段三個(gè)方面，對(duì)微電影廣告藝術(shù)性與商業(yè)性的有機(jī)結(jié)合進(jìn)行分析。

2 認(rèn)知系統(tǒng)下的《三分鐘》微電影廣告

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，處理視覺(jué)信息是整體化的，分別從色彩、運(yùn)動(dòng)、空間等方面同時(shí)進(jìn)行交叉處理。

2.1 色彩認(rèn)知

色彩是微電影中重要的視覺(jué)語(yǔ)言之一。色彩可以是整個(gè)微電影的一種色彩基調(diào)，也可以是某一個(gè)場(chǎng)景的色彩基調(diào)，其目的都是為了突出畫(huà)面的形式感和內(nèi)容性。

在微電影廣告《三分鐘》中，通篇視覺(jué)效果為藍(lán)綠色調(diào)，并配以紅色點(diǎn)綴。仔細(xì)觀看可以發(fā)現(xiàn)，在列車(chē)的窗戶上貼了紅色的“?！弊帧⒑⒆哟鞯囊彩羌t圍巾，這也與整部微電影廣告的冷色調(diào)形成了冷暖對(duì)比，形成視覺(jué)沖擊。

2.2 運(yùn)動(dòng)認(rèn)知

微電影廣告《三分鐘》的開(kāi)篇引人入勝，陳可辛導(dǎo)演利用快速剪輯加旁白的方式，充分發(fā)揮iPhone X的拍攝優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)了一種炫酷且令人驚艷的效果。通過(guò)景與人在時(shí)間維度上的長(zhǎng)短交替，除了能向觀眾傳遞信息外，更能營(yíng)造出一種起伏的視覺(jué)節(jié)奏感。同時(shí)，將蒙太奇鏡頭與誘動(dòng)知覺(jué)相結(jié)合，比如絢爛的煙花和馳騁的火車(chē)，拍攝出人們?cè)诖哼\(yùn)途中的場(chǎng)景。無(wú)論是站臺(tái)還是列車(chē)上等待的乘客，動(dòng)中有靜，靜中有動(dòng)，增加了微電影的真實(shí)感，讓觀眾身臨其境。

2.3 空間認(rèn)知

片頭過(guò)后，整部微電影廣告恢復(fù)到了正常劇情剪輯的節(jié)奏。當(dāng)孩子從車(chē)尾奔向母親所在的位置時(shí)，鏡頭所形成的空間認(rèn)知，給整部影片增加了視覺(jué)沖擊感，空間效果也體現(xiàn)出了對(duì)比性和類(lèi)比性。比如矮小的孩子穿越人群的“重疊”，隨后蹲下與同齡孩子玩恐龍玩具，然后被小姨抱起越過(guò)人群看到自己的母親，最后從站臺(tái)的人員繁雜到只剩下孩子與小姨。在拍攝孩子穿梭于人群中時(shí)，導(dǎo)演使用到了長(zhǎng)鏡頭，讓觀眾與鏡頭一起在人流中穿行，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了母子相聚時(shí)間的緊迫感。

3 議程設(shè)置理論下的《三分鐘》微電影廣告

麥克姆斯的議程設(shè)置理論,指的是大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)對(duì)信息的議題選擇、內(nèi)容安排、頻率、強(qiáng)調(diào)或屏蔽的手段來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們討論的先后順序。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

從一方面看，2015年11月，微信朋友圈視頻廣告功能的開(kāi)發(fā)，為APPLE公司能更快、更有效地推廣微電影廣告奠定了基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)廣告所使用的傳播平臺(tái)不同，微電影廣告基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，它的傳播范圍更廣、傳播速度更快、受眾數(shù)量更多。在新媒體時(shí)代，微電影廣告所傳播的平臺(tái)具備互動(dòng)性。品牌方和廣告商能更好、更準(zhǔn)確地掌握受眾心理，可以有的放矢地去滿足受眾需求。這樣的廣告既可以保持長(zhǎng)久的宣傳效果，也能夠可持續(xù)地更新產(chǎn)品系列廣告，最終達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)量。

從另一個(gè)方面看，該部微電影廣告在影片命名上，便讓大眾產(chǎn)生了好奇心理。微電影廣告《三分鐘》一改大眾固有思維中男性列車(chē)員為女性、改春節(jié)美好團(tuán)圓的場(chǎng)景為別離，讓大眾產(chǎn)生了濃厚的興趣。且該部微電影廣告的導(dǎo)演是國(guó)際著名導(dǎo)演陳可辛，在《三分鐘》放映前后，相關(guān)文章的標(biāo)題如“陳可辛微電影淚目刷屏”“我愿用三分鐘換來(lái)無(wú)數(shù)人團(tuán)聚”等，便一度搶占了各大微信公眾號(hào)推文、熱搜等。

人們非常關(guān)注這一部微電影廣告的原因，除了微信朋友圈視頻廣告的主動(dòng)推送和一系列“頭條”外，另一部分原因也是由于品牌聯(lián)想所導(dǎo)致的。因?yàn)殛惪尚潦菄?guó)際性的知名大導(dǎo)演，有許多影迷喜歡陳導(dǎo)的作品，進(jìn)而也會(huì)導(dǎo)致他們把這份喜愛(ài)充分轉(zhuǎn)移到APPLE公司的微電影廣告上。

4 《三分鐘》微電影廣告的傳播手段

中國(guó)春運(yùn)和春節(jié)作為頭號(hào)事件營(yíng)銷(xiāo)，受眾面大、爆發(fā)力廣。針對(duì)中國(guó)這樣的市場(chǎng)，《三分鐘》微電影抓住了情感訴求這一廣告模式，使用了“春節(jié)、團(tuán)圓、春運(yùn)”這三個(gè)元素，引起了中國(guó)受眾的共鳴。當(dāng)廣告片中母子終于相見(jiàn)時(shí)，本以為會(huì)聽(tīng)到兒子表達(dá)思念之情的列車(chē)員母親，等來(lái)的卻是兒子背起了乘法口訣。隨著“九九八十一”的響起，許多受眾都淚流滿面。相信流淚的這一大部分受眾，也是APPLE公司的目標(biāo)受眾——80后和90后。讓目標(biāo)受眾觀看影片的時(shí)候，聯(lián)想起自己的童年，產(chǎn)生了另一種屬于80后和90后獨(dú)有的情感共鳴。

“團(tuán)圓的每一刻，你都可以留住”，APPLE公司用真情實(shí)感闡述了它們產(chǎn)品的初心，同時(shí)形成了積極、正面的社會(huì)輿論，增加了產(chǎn)品的附加值。APPLE公司的微電影廣告引起了大眾的情感共鳴。人們?cè)谟^看視頻的第一時(shí)間，就進(jìn)行了大量的自主轉(zhuǎn)發(fā)，這就使得大部分的“受眾”成為了《三分鐘》的“傳播者”。

從APPLE 產(chǎn)品本身來(lái)看，陳可辛導(dǎo)演全程使用iPhone X 來(lái)拍攝這部微電影廣告，許多鏡頭都拍出了高端設(shè)備所拍出來(lái)的效果。在受眾被“春節(jié)”主題的廣告所吸引時(shí)，無(wú)疑也對(duì)iPhone 手機(jī)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣。當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)已經(jīng)達(dá)到1 億像素時(shí)，iPhone X只有1200萬(wàn)像素。此時(shí)APPLE做的不是告訴大眾我的配置有多好，而是用攝影作品讓大眾直觀感受到iPhone攝影的魅力。這也使得APPLE成功從一個(gè)廣告的“參與者”轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦械摹俺休d者”。

5 總結(jié)

在新媒體時(shí)代，微電影廣告逐漸成為各品牌青睞的廣告?zhèn)鞑バ问剑饶軡M足受眾的情感需求，又能把品牌的商業(yè)目的發(fā)揮得淋漓盡致。微電影廣告將藝術(shù)性與商業(yè)藝術(shù)性與商業(yè)性充分地有機(jī)結(jié)合，顛覆了傳統(tǒng)廣告的固有模式。在信息時(shí)代，人們的時(shí)間都是碎片化的，如何讓更好地利用有限的碎片化時(shí)間達(dá)到理想的廣告宣傳效果，讓都市人有耐心、有興趣地去觀看微電影廣告，與微電影廣告達(dá)到情感共鳴，自主轉(zhuǎn)發(fā)微電影廣告，利用高效的人際傳播，最終達(dá)到流量營(yíng)銷(xiāo)，是目前品牌方和廣告從業(yè)者亟待研究的問(wèn)題。