企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為研究回顧與展望

李臘梅

【摘 要】企業(yè)在發(fā)展過程中正面臨一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)——被要求履行慈善責(zé)任的同時(shí)又要保障股東利益不受損，戰(zhàn)略性慈善為二者兼得提供了有效的理論及案例支撐。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)界圍繞企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為的理論基礎(chǔ)、行為動(dòng)機(jī)、影響因素、作用效果及實(shí)施路徑等問題展開了深入研究，取得了豐碩的研究成果。文章對企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為相關(guān)研究進(jìn)行回顧與展望，力爭對企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為有更全面的認(rèn)識。

【關(guān)鍵詞】慈善行為;戰(zhàn)略性慈善;企業(yè)社會責(zé)任;利益相關(guān)者

【中圖分類號】F279.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）11-0236-04

0 引言

根據(jù)《2018中國慈善捐贈發(fā)展藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年我國慈善捐贈總額達(dá)754.2億元，其中企業(yè)捐贈約占總額的70%[1]，由此可見，大多數(shù)企業(yè)熱衷于慈善。但同樣都做慈善，不同的企業(yè)卻會收到截然不同的社會效果，有時(shí)企業(yè)做出的慈善行為甚至?xí)ζ髽I(yè)發(fā)展起反作用。為平衡公眾所期望的社會貢獻(xiàn)與企業(yè)所追求的經(jīng)濟(jì)利潤矛盾關(guān)系，并幫助企業(yè)獲得“好人有好報(bào)”的最終結(jié)果，戰(zhàn)略性慈善捐贈提供了較好的解決方式，即有選擇、有目標(biāo)、有計(jì)劃地實(shí)施慈善捐贈活動(dòng)，將戰(zhàn)略性思維融入慈善捐贈，讓投入于慈善捐贈的資本發(fā)揮最大效用，既滿足公眾期待，又為企業(yè)帶來潛在社會效益，積累社會資本。我國企業(yè)慈善事業(yè)與相關(guān)研究發(fā)展時(shí)間較晚，各方面還不成熟，同時(shí)由于人口基數(shù)與地理范圍的顯著性特征，我國企業(yè)經(jīng)濟(jì)影響范圍較為廣大，富有戰(zhàn)略性的慈善行為將對企業(yè)自身和利益相關(guān)者產(chǎn)生更加積極有效的影響，由此更加凸顯戰(zhàn)略性慈善行為研究的必要性與緊迫性。因此，深入理解企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為，進(jìn)而加強(qiáng)對我國企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為的研究具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

1 概念界定

1.1 企業(yè)慈善行為

慈善是社會倡導(dǎo)的一種美德[2]?？陆郑?015）[3]認(rèn)為企業(yè)慈善行為是企業(yè)對社會個(gè)體或機(jī)構(gòu)進(jìn)行無償捐贈和義務(wù)服務(wù)，受贈者與企業(yè)自身沒有明確利益關(guān)系，而蔡寧（2009）[4]則認(rèn)為受贈者是企業(yè)的利益相關(guān)者。盡管個(gè)別觀點(diǎn)有所不同，但學(xué)界對此也達(dá)成一定共識，即企業(yè)慈善行為具有自愿、單向、無償?shù)膶傩?，以慈善捐贈為主要方式。陳可鑒（2015）[5]為進(jìn)一步理解企業(yè)慈善行為內(nèi)容，將其劃分為同情慈善、公共慈善、個(gè)性慈善和戰(zhàn)略慈善4種模式，認(rèn)為慈善不僅涉及金錢捐贈和財(cái)富轉(zhuǎn)移，還包括志愿服務(wù)、理念倡導(dǎo)、價(jià)值觀共享等多種形式。慈善捐贈與其他社會責(zé)任行為相比具有更強(qiáng)的社會公眾效應(yīng)，更容易被利益相關(guān)者主動(dòng)或被動(dòng)地感知到[6]。

1.2 企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為

“戰(zhàn)略決策是一個(gè)直覺與分析相結(jié)合的思維過程”[7]。亨特（1986）[8]是首位明確提出“戰(zhàn)略性慈善行為”概念的學(xué)者，他認(rèn)為企業(yè)可以有意識地將慈善捐贈與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)聯(lián)系起來，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)與相關(guān)利益主體的共贏。我國學(xué)者盧泰宏等人（2002）[9]引入慈善營銷理論，在國內(nèi)最早提出企業(yè)應(yīng)將慈善活動(dòng)與非營利性組織相結(jié)合，改變“企業(yè)為了慈善而做慈善”的現(xiàn)狀。隨即有更多的學(xué)者對此觀點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證研究后，也得出了更加明確的結(jié)論。張安毅（2011）[10]和趙輝（2012）[11]都認(rèn)為將慈善活動(dòng)納入公司發(fā)展戰(zhàn)略，既能表達(dá)愛心，又能獲取市場，能有效平衡股東利益與社會公益之間的矛盾。研究表明，戰(zhàn)略性慈善行為有助于企業(yè)獲得正面社會資本，沒有融入戰(zhàn)略性思維的慈善行為有可能適得其反，讓企業(yè)陷入尷尬境地，因此慈善行為中是否融入戰(zhàn)略性思維對企業(yè)至關(guān)重要。

2 企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為研究回顧

波特作為戰(zhàn)略管理大師，是最早將戰(zhàn)略性慈善行為形成正式理論的學(xué)者，為由來已久的企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)非左即右的矛盾提供了新思路，為企業(yè)同時(shí)履行社會責(zé)任和追求利潤目標(biāo)找到了更具說服力的解釋。受此理論的啟發(fā)，之后較多學(xué)者也紛紛將研究視角轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略性慈善行為，并在前人研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入研究，取得較為豐碩的成果。

2.1 理論基礎(chǔ)

（1）企業(yè)社會責(zé)任理論。世界可持續(xù)發(fā)展工商理事會將企業(yè)社會責(zé)任定義為“企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中做出的遵守道德、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高員工及其家庭和當(dāng)?shù)厣鐣钯|(zhì)量的承諾”[12]。弗里德曼（1970）[1]認(rèn)為“企業(yè)唯一的社會責(zé)任就是在法律法規(guī)許可范圍內(nèi)利用它的資源參與到增加企業(yè)利潤的活動(dòng)中”，解決社會問題或促進(jìn)社會福利是政府的責(zé)任，企業(yè)不應(yīng)該用組織中的資源參與非經(jīng)營活動(dòng)。眭文娟（2012）[13]將企業(yè)的社會責(zé)任行為劃分為強(qiáng)制性、回應(yīng)性、戰(zhàn)略性和利他性4種類別，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該將社會責(zé)任行為與企業(yè)核心戰(zhàn)略相整合，改善經(jīng)濟(jì)績效并獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

（2）利益相關(guān)者理論。弗里曼（1984）[14]在《戰(zhàn)略管理》中明確定義了利益相關(guān)者的概念與內(nèi)容，認(rèn)為“任何能夠影響企業(yè)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或者是受到企業(yè)的組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程影響的個(gè)人和群體都是企業(yè)的利益相關(guān)者”。張敏等人（2013）[15]認(rèn)為慈善捐贈通過響應(yīng)利益相關(guān)者訴求、改善利益相關(guān)者關(guān)系的方式提升企業(yè)績效。因此，企業(yè)慈善行為受利益相關(guān)者的期望驅(qū)動(dòng)，面對利益相關(guān)者的壓力，企業(yè)采取慈善行為更容易獲取利益相關(guān)者的信任和認(rèn)同[16]。利益相關(guān)者理論將企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)運(yùn)營生態(tài)鏈相結(jié)合，從利益相關(guān)者視角與立場促使企業(yè)履行相應(yīng)的社會責(zé)任。

（3）企業(yè)公民理論。作為組成社會主體的公民個(gè)體，社會賦予公民一定的權(quán)利，同時(shí)公民也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會義務(wù)。隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是社會的有力推動(dòng)者與建設(shè)者，因此企業(yè)也應(yīng)該同社會公民一樣，在享受社會賦予的各項(xiàng)權(quán)利的同時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任。但在企業(yè)該不該承擔(dān)慈善責(zé)任這一問題上，不同學(xué)者有不同觀點(diǎn)，但認(rèn)可度較高的觀點(diǎn)還是支持企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)慈善責(zé)任，其中卡羅爾（1991）基于社會責(zé)任的企業(yè)公民定義影響最為廣泛，他認(rèn)為企業(yè)公民行為包括追求利潤、遵守法律、響應(yīng)倫理責(zé)任和從事慈善捐贈，因此慈善行為是企業(yè)公民行為的重要組成部分，這一理論的宣揚(yáng)提升了企業(yè)實(shí)施慈善行為的積極性。

2.2 行為動(dòng)機(jī)

關(guān)于企業(yè)為什么要實(shí)施慈善行為，除了上述理論基礎(chǔ)的奠基與推動(dòng)外，學(xué)者們通過對實(shí)踐案例的分析與探究，從不同層面對其進(jìn)行了解釋。郭華平（2012）[17]與趙輝（2012）[11]均從利他、利己、互利3個(gè)角度闡述了企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略性慈善捐贈的動(dòng)機(jī)。張建君（2013）[18]與胡珺等人（2017）[19]進(jìn)一步指出，爭取政治資本與競爭優(yōu)勢也是促使企業(yè)實(shí)施慈善行為的重要推動(dòng)力。值得注意的是，盈利能力強(qiáng)的企業(yè)會產(chǎn)生更多的捐贈支出，這個(gè)觀點(diǎn)已被多位學(xué)者證實(shí)（山立威，2008[20];戴亦一等人2014[21];高勇強(qiáng)等人2011[22]）。這在邏輯上情有可原，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營績效好，可支配收入多，進(jìn)而更有能力開展慈善捐贈活動(dòng)。但進(jìn)行反向思考：當(dāng)業(yè)績下滑時(shí)企業(yè)是否會減少捐贈支出？按照正常邏輯來說，在企業(yè)資源規(guī)模一定的情況下，一旦發(fā)生捐贈行為，勢必會增加資源在非經(jīng)營活動(dòng)中的投入，降低本該用于經(jīng)營活動(dòng)的資源占比，從而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)出下降，因此會違背企業(yè)作為理性經(jīng)濟(jì)人追求利潤最大化的原則。但李四海（2016）[6]通過實(shí)證研究證明，企業(yè)并沒有因業(yè)績下滑這個(gè)現(xiàn)實(shí)情境而減少捐贈，反而更加積極地參與捐贈。在不合常理的表象之下，其實(shí)隱含著合情合理的邏輯事實(shí)，戰(zhàn)略性慈善捐贈就是對該現(xiàn)象的合理解釋。通過戰(zhàn)略性慈善捐贈，可以向外界傳遞積極的企業(yè)信息，一方面讓公眾接收本企業(yè)運(yùn)營良好、資金充裕的信號，增強(qiáng)公眾對本企業(yè)的信心，另一方面轉(zhuǎn)移公眾對本企業(yè)業(yè)績下滑的注意力，減小利益相關(guān)者持續(xù)追問或帶資離開所帶來的企業(yè)運(yùn)營壓力，進(jìn)而減少企業(yè)因風(fēng)險(xiǎn)沖擊帶來的經(jīng)濟(jì)損失。

2.3 影響因素

關(guān)于影響企業(yè)是否實(shí)施慈善行為的因素，倪健文（2013）[23]認(rèn)為社會慈善組織行政監(jiān)督程序不完善，導(dǎo)致善款去向與用途不透明，進(jìn)而降低了企業(yè)參與社會慈善的意愿，例如郭美美事件及各地“慈善風(fēng)暴”事件。眭文娟（2015）[13]提出企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向決定企業(yè)對待慈善捐贈的觀點(diǎn)和態(tài)度，進(jìn)而影響企業(yè)捐贈動(dòng)機(jī)、參與程度、資源配置等后續(xù)行為。王菁（2017）[24]發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多元化、國際化程度越高，公司慈善捐贈水平越高。李四海（2016）[6]發(fā)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模、盈利能力會顯著影響企業(yè)的慈善捐贈行為。此外，企業(yè)是否遭遇制度性壓力及本地社區(qū)對企業(yè)慈善捐贈的關(guān)注，也會影響企業(yè)是否開展慈善活動(dòng)。

關(guān)于影響企業(yè)慈善行為實(shí)施效果的因素，靳環(huán)宇（2010）[25]指出，企業(yè)慈善捐贈理念落后、慈善行為方式單一、慈善管理理念與制度建設(shè)滯后等因素，會降低企業(yè)慈善行為實(shí)施效果。部分企業(yè)對慈善捐贈懷有抵觸情緒，僅在外部壓力觸發(fā)下象征性地做出慈善行為，多以財(cái)物捐贈的方式應(yīng)付，奉行形式主義。此外，企業(yè)關(guān)注短期成果、追求轟動(dòng)效應(yīng)的心態(tài)也會影響企業(yè)慈善行為的實(shí)施效果。

2.4 作用效果

企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略性慈善行為前總會受到多個(gè)動(dòng)機(jī)地驅(qū)動(dòng)及多種因素的影響，但在慈善行為實(shí)施后不同企業(yè)的捐贈效果卻大不相同[26]。關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為的作用效果，學(xué)者們從不同的角度對其進(jìn)行了考察研究。鐘宏武（2007）[27]、高勇強(qiáng)等（2012）[28]及吉利（2018）[29]從企業(yè)防御戰(zhàn)略角度，提出企業(yè)戰(zhàn)略性地利用慈善捐贈積累道德資本，道德資本能夠在有損于企業(yè)社會形象和聲譽(yù)的負(fù)面消息廣泛傳播時(shí)，幫助企業(yè)降低或緩解負(fù)面影響。趙輝（2012）[11]從利益共贏理念角度，提出慈善戰(zhàn)略的運(yùn)用能有效幫助企業(yè)克服慈善公益活動(dòng)與公司營利性之間的矛盾。張敏（2013）[15]從政治資源獲取角度，闡述了企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略性慈善行為有助于幫助企業(yè)建立政治關(guān)聯(lián)、改善政治環(huán)境，如獲得融資便利、政府補(bǔ)助、投資機(jī)會等。王希泉（2008）[30]及石國亮（2016）[31]從企業(yè)員工培育角度，提出戰(zhàn)略性慈善行為的實(shí)施有助于增強(qiáng)員工企業(yè)認(rèn)同感、歸屬感和自豪感。阮剛銘（2019）[32]從企業(yè)融資便捷角度，認(rèn)為慈善行為可以降低企業(yè)與投資者之間的資本交易成本，進(jìn)而提高企業(yè)外部融資的能力。

2.5 實(shí)施路徑

企業(yè)怎樣有效開展戰(zhàn)略性慈善捐贈活動(dòng)，獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一，學(xué)者們從不同角度給予了不同的建議。從企業(yè)自身角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自身實(shí)力，提高企業(yè)對戰(zhàn)略性慈善的認(rèn)識，培育企業(yè)慈善捐贈文化，注重企業(yè)自身規(guī)范化發(fā)展，統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)慈善行為;企業(yè)要把慈善捐贈融入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中去，運(yùn)用新的理論與技術(shù)對慈善捐贈進(jìn)行科學(xué)管理[36];建立慈善信息統(tǒng)計(jì)和慈善評估機(jī)制，將捐贈計(jì)劃、運(yùn)作機(jī)制、激勵(lì)措施等諸多內(nèi)容規(guī)范化、制度化[33];合理利用國家稅收政策，降低捐贈成本[34]。從政府部門角度出發(fā)，應(yīng)該放寬企業(yè)稅收優(yōu)惠資格，完善企業(yè)捐贈結(jié)轉(zhuǎn)機(jī)制，扶持企業(yè)慈善捐贈行業(yè)組織發(fā)展[35]，為企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略慈善營造良好的制度環(huán)境。從社會環(huán)境角度出發(fā)，社會媒體應(yīng)加強(qiáng)戰(zhàn)略性慈善行為社會輿論正面引導(dǎo)，宣傳科學(xué)的慈善公益價(jià)值觀，樹立共贏意識，為企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為的實(shí)施營造良好的社會環(huán)境。

3 展望

隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任意識從萌芽到覺醒再到如今的普及，成為社會共識，企業(yè)從追求利潤至上到受政治性壓力被迫慈善，再到現(xiàn)今的戰(zhàn)略性慈善，實(shí)現(xiàn)互利共贏，企業(yè)的慈善行為經(jīng)歷了漫長的發(fā)展時(shí)間，日漸得以完善。企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為在企業(yè)社會責(zé)任理論、利益相關(guān)者理論、企業(yè)公民理論的基礎(chǔ)支撐下逐漸發(fā)展并延伸，基于理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐推動(dòng)理論地良性循環(huán)，企業(yè)與其利益相關(guān)者及社會整體都得以受益。在致力于促進(jìn)企業(yè)實(shí)施慈善行為，推動(dòng)社會和諧穩(wěn)定發(fā)展的愿景下，學(xué)者們在理論基礎(chǔ)、行為動(dòng)機(jī)、影響因素、作用效果、實(shí)施路徑等方面展開了卓而有效的研究，指導(dǎo)企業(yè)“知其然并知其所以然”。從正面解釋了為何不同企業(yè)同樣實(shí)施慈善行為得到的實(shí)際效果卻截然不同的現(xiàn)實(shí)謎團(tuán)，說明了戰(zhàn)略性思維在企業(yè)慈善行為中的重要性及有效性。同時(shí)，有學(xué)者用實(shí)證的方式揭示了企業(yè)業(yè)績下滑卻更加積極地實(shí)施慈善行為這一在認(rèn)知上稍顯異常的現(xiàn)實(shí)事例的內(nèi)在邏輯，突顯了戰(zhàn)略性慈善行為對企業(yè)運(yùn)營效果及風(fēng)險(xiǎn)防御的重要性。但縱觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們多以實(shí)證方法定量研究戰(zhàn)略性慈善行為對企業(yè)績效、利益相關(guān)者的影響，或社會外部壓力及企業(yè)內(nèi)部因素對戰(zhàn)略性慈善行為的影響等，而對企業(yè)慈善行為的戰(zhàn)略性定性闡述研究較少，相信在企業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下與未來，隨著實(shí)踐案例愈加地豐富，理論研究也會愈加完善，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)、政府及社會做出改進(jìn)，營造出更加適合戰(zhàn)略性慈善行為實(shí)施的內(nèi)外部環(huán)境，激發(fā)更多企業(yè)更加積極地參與社會慈善，共建互利共贏的和諧社會。

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