志邦家居輕資產(chǎn)運營實施路徑研究

董帥

【摘 要】在實施財務活動過程中，企業(yè)需要匹配適當?shù)纳虡I(yè)模式方能實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。文章介紹了定制家居企業(yè)——志邦家居股份有限公司（簡稱志邦家居）輕資產(chǎn)運營的實施路徑，從研發(fā)與技術創(chuàng)新、多品牌聚合、業(yè)務外包、拓展銷售渠道和股權激勵等方面闡述其輕資產(chǎn)運營之道，揭示其企業(yè)財務信息與非財務行為相呼應的邏輯安排，進而對同類企業(yè)的輕資產(chǎn)運營起到借鑒作用。

【關鍵詞】定制家居;輕資產(chǎn)運營;實施路徑

【中圖分類號】F425 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）11-0130-03

0 引言

面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟環(huán)境，國內(nèi)眾多行業(yè)如服裝業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、零售行業(yè)及家電制造行業(yè)紛紛將輕資產(chǎn)運營模式作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標。家居定制行業(yè)素來以客戶要求為本，其中志邦家居以“更懂生活”的經(jīng)營理念，為消費者提供全屋定制、整體廚房、定制成品等私人定制方案。具體來說，公司在發(fā)展過程中，主要從銷售渠道、品牌擴張、技術研發(fā)、產(chǎn)品外包、提高顧客滿意度、股權激勵等角度逐步實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營，本文通過對其多方路徑進行研究，以期對其他企業(yè)實施輕資產(chǎn)運營提供借鑒。

1 國內(nèi)外研究綜述

1.1 輕資產(chǎn)運營的概念

許多國內(nèi)外學者將輕資產(chǎn)運營理解為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。國外對于輕資產(chǎn)運營概念方面的研究可以追溯到很早，內(nèi)容也較為豐富。20世紀70年代，輕資產(chǎn)運營的模式橫空出世，而美國知名服裝企業(yè)耐克公司是最早將輕資產(chǎn)運營模式運用到實踐中的。21世紀初，麥肯錫咨詢公司首次將輕資產(chǎn)模式作為企業(yè)戰(zhàn)略提出并應用，輕資產(chǎn)模式在資本及市場開拓方面主要依賴輕資產(chǎn)，通過企業(yè)資產(chǎn)結構的調(diào)整，有效地配置企業(yè)資源，最終實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。事實上，在麥肯錫公司實際應用并取得良好效果之后，輕資產(chǎn)運營相關理論才逐漸被采納和應用。Surdu（2011）認為輕資產(chǎn)模式是公司將資源集中在研發(fā)、銷售、服務和品牌推廣等環(huán)節(jié)，依靠供應鏈實現(xiàn)快速擴張，這種模式具有現(xiàn)金流充足、資金流入持續(xù)增長、固定資產(chǎn)投資較低等基本特征。

近些年，國內(nèi)學者對輕資產(chǎn)運營概念方面的研究已經(jīng)形成一定規(guī)模。所謂輕資產(chǎn)，是相對于長期占用企業(yè)大量資金的設備、廠房、原材料等重資產(chǎn)而言的，它是一種資金占用較少、環(huán)境適應能力較強、投資回報較高的獨特資源，包括企業(yè)經(jīng)驗、管理流程、企業(yè)品牌、客戶關系、人力資源等（孫黎、朱武祥，2003;王鶴春，2012）。魏煒和朱武祥（2010）認為輕資產(chǎn)模式是指企業(yè)著眼于自身具有競爭優(yōu)勢的軟實力資產(chǎn)，較少地進行固定資產(chǎn)投資，并將不具備優(yōu)勢的環(huán)節(jié)外包給合作伙伴的盈利模式。廖涵平（2015）認為輕資產(chǎn)公司具有以下財務特征：一是現(xiàn)金儲備量高;二是應收賬款、存貨占總資產(chǎn)的比重較低;三是研發(fā)和營銷支出大;四是運營指標受成長階段、競爭環(huán)境影響明顯。何瑛、胡月（2016）分析認為輕資產(chǎn)運營本質(zhì)上是一種價值驅(qū)動下的資本性戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢資源于優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，凝聚核心競爭力，實現(xiàn)價值創(chuàng)造最大化。戚英華（2017）認為輕資產(chǎn)盈利模式是把產(chǎn)品制造和零售分銷環(huán)節(jié)外包出去，而自身專注于設計開發(fā)和市場推廣，已到達用最低的資本投入獲得最高的回報率。

1.2 輕資產(chǎn)運營對企業(yè)績效的影響

從企業(yè)應用實踐來看，采用輕資產(chǎn)運營最終對企業(yè)績效的影響多為積極影響，這是研究學者們當前普遍持有的觀點。Jayoung Sohna，Chun-Hung（Hugo）Tang（2013）研究了美國酒店連鎖企業(yè)的運營情況，認為輕資產(chǎn)和授權經(jīng)營戰(zhàn)略能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，有助于提高公司的運營能力，并減小了公司運營的波動性。王智波、李長洪（2015）研究發(fā)現(xiàn)，輕資產(chǎn)運營這一項并不能直接為企業(yè)增加超額利潤，所以管理者最應該想的是盡快找準企業(yè)的市場定位，以最快的速度培育企業(yè)自身的核心競爭力。邵志高、吳立源（2019）以1990—2016年滬深A股制造業(yè)上市公司為研究樣本研究發(fā)現(xiàn)，制造業(yè)輕資產(chǎn)盈利模式提升了企業(yè)價值，制造業(yè)調(diào)減固定資產(chǎn)配置以實現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，既契合供給側(cè)結構性改革“調(diào)結構以提升效率”的政策要求，也因為減小業(yè)績波動而提升了自身價值。周澤將等人（2020）以2009—2017年間中國資本市場A股上市公司為研究樣本，實證研究發(fā)現(xiàn)，輕資產(chǎn)盈利模式與企業(yè)價值顯著正相關，企業(yè)通過輕資產(chǎn)盈利模式增強了競爭力，進而實現(xiàn)了企業(yè)價值創(chuàng)造。

1.3 綜合評述

綜合以上的觀點，輕資產(chǎn)盈利模式已經(jīng)被不少企業(yè)不斷地探索與實踐，然而理論界的研究相對來說比較滯后。關于輕資產(chǎn)運營的概念、對財務績效影響研究較為普遍，文獻參考價值較高;對于產(chǎn)生動因、財務戰(zhàn)略、路徑研究等方面的研究較少，存在較大研究空間。此外，從研究對象來看，國內(nèi)外學者的研究行業(yè)主要集中在服裝業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)及家電行業(yè)，關于定制家居行業(yè)輕資產(chǎn)運營的研究較為空白，存在較大的理論與實踐價值。

2 案例背景

2017年6月30日，志邦家居以發(fā)行價格每股23.47元，正式在上海證券交易所主板上市，總發(fā)行規(guī)模為4 000萬股，公司籌劃多年最終成功上市。“繼索菲亞”“歐派家居”等企業(yè)之后，A股又迎來一家定制家居行業(yè)領跑者。成功上市不僅為志邦家居的發(fā)展注入了資金動力，更為公司打造了資本運作平臺。志邦家居主營專業(yè)化廚柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴柜等全屋定制產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與安裝服務，近幾年通過定制發(fā)展戰(zhàn)略，目前已形成“志邦”“IK”“法蘭菲”三大國內(nèi)知名品牌布局。

3 輕資產(chǎn)運營實施路徑

3.1 緊握設計與技術領先的核心競爭力

志邦家居的核心競爭力在于“以專業(yè)見長、以設計領先”。在設計研發(fā)方面，公司不斷進行原創(chuàng)設計和技術創(chuàng)新，形成獨特的設計研發(fā)風格，2014—2019年，每年研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例都超過3%。生產(chǎn)方面，通過引進行業(yè)領先的德國生產(chǎn)線，企業(yè)智能化生產(chǎn)流程與先進技術成果相結合，形成標準件規(guī)?；c非標件柔性化制造的全新生產(chǎn)模式。同時，公司更是在各個環(huán)節(jié)提升智能化水平，不斷提高生產(chǎn)效率，進而提升產(chǎn)品質(zhì)量，為下一步公司走個性化、創(chuàng)新型道路奠定了堅實的基礎。

3.2 多品牌擴張形成聚合效應

在2015年，志邦家居與央視三套及阿里巴巴成為戰(zhàn)略合作伙伴。同年，公司投產(chǎn)的“兩化融合”工廠也成為當時國內(nèi)首屈一指的規(guī)模級廚柜制造基地之一，標志著公司的生產(chǎn)和交付能力已位列全國優(yōu)勢企業(yè)行列。不久，志邦家居又進行了一項大動作：推出衣柜品牌“法蘭菲”，定位高端化定制服務，正式進軍定制衣柜領域。2015年7月，志邦家居宣布實施“雙品牌”計劃，“法蘭菲”全屋定制與志邦廚柜品牌并行。2016年，志邦家居重磅登陸紐約時代廣場，向全世界宣告企業(yè)品牌正式躋身全球品牌市場。2018年，為滿足消費者一站式購齊的需求，公司開始孵化志邦木門業(yè)務，建立木門經(jīng)銷商體系建設，積極推進志邦木門渠道開拓。2019年，志邦家居繼續(xù)圍繞品牌年輕化、時尚化的傳播核心，充分借助形象代言人，輸出“專注家居、更懂生活”的品牌理念，賦能全網(wǎng)營銷，進一步從傳統(tǒng)媒體推廣轉(zhuǎn)向包括數(shù)字媒體在內(nèi)的全渠道內(nèi)容傳播。

3.3 簡單環(huán)節(jié)生產(chǎn)外包

輕資產(chǎn)運營是定制行業(yè)的理想狀態(tài)。公司把控技術源頭，在生產(chǎn)方面，采用以自產(chǎn)為主，工序外包和OEM生產(chǎn)為輔的制造模式，把握高增值核心業(yè)務，簡單業(yè)務外包。原來定制行業(yè)內(nèi)大部分生產(chǎn)方式就是分段式的生產(chǎn)，有錢去買設備，有錢去買軟件，有錢去買機械，但是不會做精益管理。2016年，公司引進精益生產(chǎn)的專項項目，在數(shù)字化工廠軟硬件領先的基礎上，引入精益管理思想，提高生產(chǎn)效率，減低成本。此外，IK品牌就是輕資產(chǎn)的運作，即用創(chuàng)業(yè)思維經(jīng)營“IK”，采用先有銷量再有品牌的思路。

3.4 “三位一體”的銷售模式打通銷售渠道

志邦家居于2014年簽約“恒大”“萬科”等多個戰(zhàn)略合作伙伴，正式打開了大宗業(yè)務銷售模式。從此，公司建立了“三位一體”的銷售方式，即“直營+經(jīng)銷+大宗業(yè)務”模式。其中，直營模式是在直營專賣店進行產(chǎn)品銷售;經(jīng)銷模式是在經(jīng)銷商專賣店進行產(chǎn)品銷售;而大宗業(yè)務模式是直接向房地產(chǎn)公司等大宗客戶進行產(chǎn)品銷售。2018年起，公司的銷售模式主要分為C端直接服務于消費者的連鎖加盟店的直營模式和B端經(jīng)由精裝地產(chǎn)商提供間接服務的大宗業(yè)務銷售模式，以加盟商銷售為主，直營零售為輔，同時大力開展國內(nèi)大宗業(yè)務和海外業(yè)務。截至2019年12月31日，公司擁有整體廚柜經(jīng)銷商1 252家，店面1 535家;定制衣柜經(jīng)銷商889家，店面1 078家，已形成“大定制”發(fā)展格局。

3.5 以消費者滿意度帶動品牌影響力

定制化產(chǎn)品是低關注度消費品，消費者在不購買的時候不一定關注。在廣告費用投入上，公司做出合理預算，不會激進投放。首先，公司采取主動營銷，2015年邀請郭晶晶作為代言人，后續(xù)又推出“男人下廚房”活動，提高產(chǎn)品知名度。其次，家具是耐用消費品，公司并不完全依靠廣告投入拉動消費，更依靠產(chǎn)品的設計、交付等贏得客戶口碑。公司所處的行業(yè)中，銷量帶動品牌的作用很重要。銷售更多的產(chǎn)品，讓消費者滿意度帶動品牌的認知和影響力，用良好的客戶口碑建立品牌的宣傳，是公司一直以來運用的品牌發(fā)展方向之一。公司的品牌推廣相對穩(wěn)健，同時產(chǎn)品的設計、交付能力等要和品牌宣傳相匹配。公司用更大的銷量帶動品牌影響力、品牌美譽度，適當借助品牌拉動銷售，符合現(xiàn)階段公司發(fā)展戰(zhàn)略。

3.6 股權激勵效果顯著

公司目前所處的格局是前有強手后有追兵，公司有對標的公司，也有借鑒學習的公司。定制行業(yè)的屬性就是每件產(chǎn)品都要與設計師溝通交流，它的前后端有很大的關聯(lián)性和服務流程的復雜性。定制行業(yè)市場需求廣闊，但最終要看服務模式、商業(yè)模式、運作團隊模式。重服務的團隊都需要大量的人才，所以人的主動性、積極性、潛能及專業(yè)性是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要決定因素。志邦家居所處的地理位置相較產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達地區(qū)的公司沒有優(yōu)勢，但志邦家居無論是入戶定制、交付能力、營銷能力等，尤其是團隊培養(yǎng)和建設都有公司的專長和優(yōu)勢。公司自2012年開始，就對高級管理人員、中層管理人員及核心技術人員實施多次股權激勵，中高層核心人員激勵效果顯著。2019年末至2020年初，公司上市后的兩期股權激勵成功實施，涉及215人，公司管理層更加團結、穩(wěn)定，將為未來3年的業(yè)績增長帶來核心動力。

4 結語

現(xiàn)在對于定制家居行業(yè)而言，是充滿挑戰(zhàn)的時代。國際上中美貿(mào)易摩擦不斷反復，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟下行壓力加大，上游商品房銷售量增速放緩，這些因素給泛家裝市場帶來巨大壓力?？上驳氖?，面對復雜的經(jīng)濟形勢和行業(yè)挑戰(zhàn)，定制家居行業(yè)整體表現(xiàn)良好，尤其是抓住精裝修市場快速發(fā)展和存量房業(yè)務的定制公司，一直保持高速發(fā)展。

過去幾年，消費者需求正在發(fā)生良性變化：年輕一代成為消費的主力人群，其個性化消費需求帶來簡約、輕奢風格的產(chǎn)品暢銷;二孩家庭增加，強調(diào)環(huán)保的剛性訴求使得注重品質(zhì)和環(huán)保的廠商的市場占有率明顯提升;家庭小型化趨勢，帶來改善型增量裝修需求增多;消費升級和中產(chǎn)崛起，帶來品牌企業(yè)的客戶單位價值不斷提升，大額訂單占比越來越高。在外部宏觀環(huán)境不利和競爭格局加劇的影響下，志邦家居緊抓精裝市場與全品類全屋定制發(fā)展機遇，深耕各類業(yè)務渠道，開啟數(shù)字化賦能營銷，推廣管家式服務，構建線上線下結合的培訓體系等;多維度賦能加盟商，重構研發(fā)體系，以展廳迭代和開發(fā)渠道差異化產(chǎn)品的方式提升產(chǎn)品力;以設計軟件的開發(fā)推廣提升設計競爭力，完善供應鏈和精益制造保障高品質(zhì)低成本交付，逐漸形成適合自身的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，推動企業(yè)盈利能力質(zhì)量的不斷提高及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。作為家居行業(yè)的后起之輩，其輕資產(chǎn)運營路徑的選擇為其他企業(yè)提供了良好的借鑒作用。

參 考 文 獻

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