基于RFM分析的會(huì)員特征研究與應(yīng)用

李靜

陜西鐵路工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院? 摘 要：RFM是銷(xiāo)售行業(yè)中用于分析客戶(hù)價(jià)值的方法，能夠較為動(dòng)態(tài)地顯示客戶(hù)的輪廓。本文根據(jù)某商場(chǎng)2016—2017年部分實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在合理假設(shè)的前提下，基于RFM分析的思想和方法，得出了判別會(huì)員價(jià)值以及會(huì)員生命周期的劃分依據(jù);解決了線下零售模式下的會(huì)員管理問(wèn)題;通過(guò)SPSS中的RFM分析將有效會(huì)員消費(fèi)明細(xì)中的會(huì)員進(jìn)行快速聚類(lèi)，分成6個(gè)等級(jí)，以此作為衡量會(huì)員價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)模型庫(kù)。對(duì)于任意的會(huì)員，可以根據(jù)其最近一次的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)模糊識(shí)別模型確認(rèn)會(huì)員價(jià)值等級(jí)，方便商場(chǎng)使用。選取有效會(huì)員的消費(fèi)積分作為指標(biāo)，對(duì)會(huì)員生命周期進(jìn)行劃分，通過(guò)SPSS對(duì)會(huì)員卡號(hào)和單次消費(fèi)會(huì)員積分這兩個(gè)參數(shù)進(jìn)行分類(lèi)匯總，將會(huì)員生命周期劃分為5個(gè)階段。然后，以會(huì)員的消費(fèi)積分總數(shù)對(duì)會(huì)員的狀態(tài)進(jìn)行劃分，選取商品數(shù)量、商品售價(jià)、會(huì)員積分三個(gè)參數(shù)作為指標(biāo)，利用SPSS進(jìn)行聚類(lèi)分析，劃分會(huì)員狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：會(huì)員管理;會(huì)員生命周期;RFM分析;SPSS;聚類(lèi)分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（a）-154-02

1 基于RFM的購(gòu)買(mǎi)力模型

根據(jù)商場(chǎng)自2016年1月1日—2017年9月23日的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，剔除重復(fù)項(xiàng)，得到了該時(shí)間段內(nèi)有效會(huì)員的消費(fèi)明細(xì)表。

首先對(duì)有效會(huì)員的消費(fèi)明細(xì)進(jìn)行分析。統(tǒng)計(jì)有效會(huì)員的消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)，以及最近消費(fèi)日期，進(jìn)行最佳客戶(hù)識(shí)別。利用RFM （Recency， Frequency， Monetary）分析法對(duì)有效會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。RFM是一種通過(guò)分析客戶(hù)的最近一次交易時(shí)間間隔 （Recency，R）、最近一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻率 （Frequency，F(xiàn)）以及最近一段時(shí)間交易的金額 （Monetary，M）來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)的一種算法。

在SPSS中，提供了針對(duì)交易數(shù)據(jù)的RFM 分析工具。其分析步驟如下：

根據(jù)表1可以看出在會(huì)員群體中，高質(zhì)量的會(huì)員占大多數(shù)，這也間接反映出商場(chǎng)的主要利潤(rùn)有很大一部分都來(lái)源于這一批具有高消費(fèi)能力的會(huì)員。所以商場(chǎng)需要對(duì)這些會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求進(jìn)行定期分析，有針對(duì)性地向這一群體作出相應(yīng)的推薦。也可以定期對(duì)高質(zhì)量會(huì)員發(fā)放積分、優(yōu)惠券或者禮品的方法刺激消費(fèi)并保持會(huì)員的活躍度。同時(shí)，還可以看出購(gòu)買(mǎi)力一般的會(huì)員以及潛在會(huì)員占比較多。所以商場(chǎng)在維系這一類(lèi)會(huì)員時(shí)，需要力度較大的折扣以及積分制度。一方面盡最大的可能刺激他們產(chǎn)生消費(fèi)，另一方面通過(guò)積分制度可以維持消費(fèi)欲望，培養(yǎng)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

2 會(huì)員生命周期模型

在生命周期的劃分問(wèn)題中，結(jié)合現(xiàn)有的資料以及零售業(yè)中對(duì)客戶(hù)的相關(guān)分類(lèi)和定義，首先給出生命周期的5個(gè)階段及其相應(yīng)的分類(lèi)依據(jù)。根據(jù)此項(xiàng)依據(jù)，針對(duì)商場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)出了商場(chǎng)現(xiàn)有會(huì)員的生命周期。

會(huì)員關(guān)系的發(fā)展是分階段的，會(huì)員關(guān)系的階段劃分是研究會(huì)員生命周期的基礎(chǔ)。本文將會(huì)員生命周期劃分為以下5個(gè)階段。

（1）低價(jià)值會(huì)員：在這個(gè)階段，會(huì)員的購(gòu)物次數(shù)不多、消費(fèi)金額不大，但是成長(zhǎng)空間很大，通過(guò)建立有效的促銷(xiāo)手段與營(yíng)銷(xiāo)策略，可以將低價(jià)值的會(huì)員轉(zhuǎn)化為潛在會(huì)員。

（2）潛在會(huì)員：潛在會(huì)員是指那些具有培養(yǎng)潛力的會(huì)員，他們?cè)谖磥?lái)可能會(huì)對(duì)商場(chǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)造成非常大的影響，可能會(huì)逐漸增加購(gòu)物次數(shù)，并且消費(fèi)金額也會(huì)越來(lái)越高。尤其是對(duì)于高價(jià)商品或者奢侈品的消費(fèi)會(huì)越來(lái)越頻繁。

（3）高價(jià)值會(huì)員：高價(jià)值會(huì)員是指會(huì)在商場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定、高水平的消費(fèi)的會(huì)員。他們的購(gòu)物頻率會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)較高的值，并且購(gòu)物金額也會(huì)超過(guò)一定的數(shù)額。這一階段的會(huì)員對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極為重要的，因?yàn)樗麄儠?huì)創(chuàng)造較高的利潤(rùn)率。所以商場(chǎng)的目標(biāo)，就是將衰退會(huì)員與潛在會(huì)員轉(zhuǎn)化為高價(jià)值會(huì)員，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（4）衰退會(huì)員：這個(gè)階段的會(huì)員，在購(gòu)物頻率與消費(fèi)金額上都會(huì)緩慢下降，也就是說(shuō)他們給商場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)也在緩慢下降。這一時(shí)期的會(huì)員會(huì)給商場(chǎng)帶來(lái)一定的利潤(rùn)，但是相較于之前來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)有所下降。所以衰退會(huì)員對(duì)于商場(chǎng)的重要性來(lái)說(shuō)逐漸減小，但是，他們相較于其他會(huì)員來(lái)講仍然對(duì)商場(chǎng)有一定價(jià)值。對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們不希望高價(jià)值會(huì)員轉(zhuǎn)化為衰退會(huì)員，所以制定針對(duì)衰退會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)策略也是極為重要的。

（5）離去會(huì)員：離去會(huì)員是指在商場(chǎng)的消費(fèi)行為基本不存在的會(huì)員。最累會(huì)員在商場(chǎng)的消費(fèi)次數(shù)與消費(fèi)金額都與非會(huì)員用戶(hù)無(wú)差別，所以對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，離去會(huì)員可以視作非會(huì)員。

本文采用會(huì)員積分值作為界定會(huì)員生命周期各個(gè)階段的指標(biāo)。按照實(shí)際商場(chǎng)會(huì)員制度，積分多少代表會(huì)員的消費(fèi)情況。通過(guò)統(tǒng)計(jì)積分的中位數(shù)與平均數(shù)分別作為潛在會(huì)員、低價(jià)值會(huì)員與高價(jià)值會(huì)員的判別標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，積分中位數(shù)為2685，平均數(shù)為8905.8。

會(huì)員在各個(gè)生命周期和狀態(tài)劃分如表2所示。

從圖1中可以看出，該商場(chǎng)的會(huì)員主要為潛在會(huì)員。說(shuō)明該商場(chǎng)的會(huì)員還有很大的挖掘價(jià)值，只要為其制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略與銷(xiāo)售策略，那么就有很大的概率將這些潛在會(huì)員轉(zhuǎn)化為高價(jià)值會(huì)員，來(lái)實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)利潤(rùn)的提升。

3 結(jié)語(yǔ)

本文建立的規(guī)劃模型與實(shí)際緊密聯(lián)系，結(jié)合實(shí)際情況對(duì)問(wèn)題進(jìn)行求解，使得模型具有很好的通用性和推廣性。在模型中涉及的眾多影響因素進(jìn)行了量化分析，使得模型更加貼合實(shí)際應(yīng)用。在后續(xù)的工作中，可以結(jié)合更多的實(shí)際數(shù)據(jù)，將模型進(jìn)行進(jìn)一步修正。

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