網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡品牌傳播探討

賈博程

中國石油內(nèi)蒙古銷售公司? 摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展帶來了網(wǎng)絡購物市場的繁榮發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要利用網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境打造特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌。相對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的經(jīng)驗和營銷策略，網(wǎng)絡品牌的傳播是擺在我們面前的新課題。本文分析如何利用網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境的鋪墊及催化作用打造出具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌，為帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展貢獻力量。

關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境;特色農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡品牌;傳播探討

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（a）-073-02

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營品牌意識淡薄，經(jīng)營模式是以農(nóng)戶為單位小而散的個體營銷。雖然也有農(nóng)戶通過電商發(fā)展網(wǎng)上銷售，但缺乏系統(tǒng)的營銷包裝策略引導，只是解決“賣了”的問題，要想打開銷售局面“賣得好”甚至“賣得久”，就必須打造出具有特色的叫得響的網(wǎng)絡品牌農(nóng)產(chǎn)品?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟+農(nóng)產(chǎn)品推廣”的興起，得益于互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利。隨著國家對網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境監(jiān)管力度和社會影響力的加大，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展逐漸趨于正規(guī)化。利用網(wǎng)絡平臺推廣傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以更便捷、成本也更低。因此當前農(nóng)產(chǎn)品電商要把握好這一發(fā)展機遇，以品牌優(yōu)勢帶動特色農(nóng)產(chǎn)品輸出。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌傳播對于振興農(nóng)村經(jīng)濟的重要性

1.1 網(wǎng)絡品牌傳播利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升市場競爭力

隨著人們生活水平的提高，對消費品質(zhì)量要求越來越高。所以農(nóng)產(chǎn)品要贏得市場，不僅外觀和內(nèi)在質(zhì)量上要過硬，人們更注重產(chǎn)品源頭的把控。綠色無污染產(chǎn)品越來越受到關注，所以農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造就要從生產(chǎn)的源頭嚴格要求，從種子到成品的整個過程對用戶公開，符合認證要求。精加工、深加工產(chǎn)品更要嚴格執(zhí)行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的各項指標，嚴格遵守操作規(guī)范和標準。只有高質(zhì)量產(chǎn)品才能吸引更多受眾，贏得良好的口碑。

1.2 有利于調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣渠道

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售一般由“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者”的傳統(tǒng)模式，所以農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道單一，發(fā)展空間狹小。隨著網(wǎng)絡銷售平臺的飛速發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡上逐漸形成了網(wǎng)絡品牌被越來越多人熟識。因此依托網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，能有效優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售渠道。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢促進外向型農(nóng)業(yè)發(fā)展，使越來越多農(nóng)產(chǎn)品走出國門

在經(jīng)濟全球化發(fā)展的大局下，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的靈魂。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣不僅實現(xiàn)了自身優(yōu)質(zhì)資源的整合和重塑，同時也促進農(nóng)業(yè)發(fā)展外向型經(jīng)濟，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出口增收。

1.4 發(fā)展地域特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟，解決了農(nóng)村剩余勞動力問題，增加農(nóng)民收入

因為特色化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟鏈，吸收了大量的農(nóng)村剩余勞動力，農(nóng)民在家就能就業(yè)，不用再外出務工。同時良好的經(jīng)濟發(fā)展局面吸引優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，是農(nóng)村經(jīng)濟呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢。

1.5 打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷、產(chǎn)品附加值低等一系列問題

因為“網(wǎng)紅經(jīng)濟+農(nóng)產(chǎn)品推廣”傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌還是遵循好用、放心的原則，而這也是順應顧客追求的心理。所以塑造網(wǎng)絡品牌首先要重視品質(zhì)，這樣多端化的銷售渠道才能走通，從而把農(nóng)產(chǎn)品從低質(zhì)、低價競爭的泥潭中拽出來。其次為了提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，而進行精、深加工，能率先提升產(chǎn)品自身競爭力。打造網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品品牌要從名字、形象，以及推廣工具、文案創(chuàng)作等各方面入手，系統(tǒng)完整地進行。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌傳播現(xiàn)狀

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品的概念

每個地區(qū)因為自然環(huán)境、地理地貌、土壤水域、人文風俗等不同的生態(tài)人文環(huán)境特點，必然產(chǎn)出不同特色的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品特點主要表現(xiàn)在因為獨特的地域色彩而形成的區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的特點;其次是因為獨特的生產(chǎn)加工工藝而形成獨有的特色;最后就是因為創(chuàng)新銷售推廣而獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品。由此可見特色使農(nóng)產(chǎn)品具備身份象征，所以具有一定的市場競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的農(nóng)村經(jīng)濟背景下，人們溝通半徑較小，所以消費者對于生活區(qū)域以外地方的特色農(nóng)產(chǎn)品，認知度不高。網(wǎng)絡信息時代農(nóng)村依靠電商擴大了信息傳播范圍，縮短了人際間的溝通距離。另外，因為網(wǎng)紅經(jīng)濟的突起，視頻推廣、直播帶貨等增加了人們對各類農(nóng)產(chǎn)品的了解，依托網(wǎng)絡電商平臺特色農(nóng)產(chǎn)品銷售迎來了嶄新的發(fā)展前景。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播與網(wǎng)紅經(jīng)濟相結(jié)合的推廣形式存在的弊端

農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播與網(wǎng)紅經(jīng)濟相結(jié)合的推廣思路是近幾年發(fā)展較快、傳播效果較好的形式，但也存在以下一些發(fā)展弊端。

（1）具有知名度和競爭力的網(wǎng)絡品牌不多。隨著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌建設帶來機遇。在這樣的發(fā)展背景下，具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為各地爭相開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品資源。所以一大批具有較高知名度和市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌誕生，比如筆者所在的大慶市肇州大瓜子、古龍小米、連環(huán)湖鳙魚等成為具有大慶地理標志的農(nóng)產(chǎn)品品牌。雖然農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量在增長， 但由于缺乏系統(tǒng)的推廣傳播所以網(wǎng)絡品牌總體建設情況并不樂觀，品牌影響力不大。

（2）產(chǎn)品銷量大，但利潤低，農(nóng)民并沒有得到實惠。通過“網(wǎng)紅經(jīng)濟+農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣”在線上賣貨，要吸引消費者最好的辦法就是與線下超商打價格戰(zhàn)。所以線上直播賣貨時，雖然相對低廉的價格吸引了大批消費者，但產(chǎn)品價格低企業(yè)的利潤也就低。雖然電商促進了農(nóng)產(chǎn)品銷量，但因為薄利多銷的營銷策略，農(nóng)民并沒有得到實惠。農(nóng)企更是因為本大利薄、循環(huán)快的運行模式，只能不斷提高運轉(zhuǎn)效率以縮減成本。

（3）網(wǎng)紅帶貨無法保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。網(wǎng)紅經(jīng)濟對于提升產(chǎn)品銷量有顯著效果，但不可否認網(wǎng)紅產(chǎn)品的質(zhì)量層次不齊。例如，“拼多多”“抖音”等電商平臺都出現(xiàn)過產(chǎn)品與描述不符的現(xiàn)象，因此消費者就會質(zhì)疑網(wǎng)紅帶貨質(zhì)量也難以經(jīng)受考驗。

（4）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化水平低，企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)量有限。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化整體發(fā)展水平還比較低，地區(qū)之間發(fā)展也不平衡。沿海農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，而內(nèi)陸地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度低、經(jīng)營規(guī)模有限，再加上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化資金基礎不足，沒有形成融合效應，所以導致整體農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力偏弱。

（5）缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技術人才，品牌開發(fā)受限。因為農(nóng)村發(fā)展空間有限，所以無法留住人才，導致在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中人才技術力量薄弱、科技創(chuàng)新能力低。因為缺乏專業(yè)的技術力量指導，所以開發(fā)農(nóng)業(yè)新品種或加工產(chǎn)品更新?lián)Q代也無法把握關鍵節(jié)點?？傮w來看，生產(chǎn)方式還是比較粗放，農(nóng)產(chǎn)品加工也比較簡單，所以產(chǎn)品附加值較低。這樣開發(fā)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌必然就會受限。

（6）缺乏運營推廣資金，市場開發(fā)受限。“網(wǎng)紅經(jīng)濟+農(nóng)產(chǎn)品推廣”要形成規(guī)?；⑵放苹拍芫邆涓偁帉嵙?。但是如果缺乏運營推廣資金，就無法完成農(nóng)產(chǎn)品策劃推廣方案。所以要加快推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進程，通過促進農(nóng)村中小企業(yè)間的融合以及加強科技技術融合等方式吸引外來資金，使農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展具備堅實的后盾。

3 “網(wǎng)紅經(jīng)濟+農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌傳播”的運行模式

3.1 電商牽手網(wǎng)紅打造有機生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌

網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境下電商依托網(wǎng)絡銷售平臺，針對消費者對于綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的需求，精準推薦有機生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品電商可以牽手網(wǎng)紅借助網(wǎng)紅大V流量優(yōu)勢用視頻記錄分享農(nóng)產(chǎn)品從選種到產(chǎn)品加工的整個過程，使用戶深入了解產(chǎn)品質(zhì)量的可信度，拉近消費者和農(nóng)戶之間的距離。也可以策劃一些諸如線上直播賣貨的銷售形勢，通過網(wǎng)紅的粉絲流量效應帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售量。例如，2019年淘寶直播“年貨節(jié)”，淘寶網(wǎng)紅主播和農(nóng)產(chǎn)品電商一起，通過現(xiàn)場直播推介生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。黑龍江原生態(tài)五谷雜糧農(nóng)產(chǎn)品品牌“清水五谷糧”，因為綠色純自然、無添加、不經(jīng)技術雕琢、傳統(tǒng)耕種、師法自然等產(chǎn)品特色在視頻中被詳盡介紹。據(jù)了解，年貨節(jié)活動當天，該銷售平臺獲得數(shù)十萬人次的點贊和評論，在直播的銷售過程中更是獲得全國各地超百萬用戶關注。消費者可能會因為被視頻打動嘗試性消費一次，但如果被產(chǎn)品質(zhì)量征服就會信任這個品牌，并成為長期用戶。

3.2 “特色+品質(zhì)”是網(wǎng)絡品牌傳播的最強助力

網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境下，也可以依托網(wǎng)絡資源打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。在自媒體、直播、短視頻飛速發(fā)展的當下，人人都可以是網(wǎng)絡主播、自媒體作者，所以只要明確產(chǎn)品銷售定位，并對產(chǎn)品品牌的發(fā)展有相應規(guī)劃，就可以借助網(wǎng)絡平臺打造網(wǎng)絡品牌。

首先要做極致口碑，實現(xiàn)這一點就是要在打造“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品過程中，抓住、抓緊品質(zhì)和特色這兩項最強助力，要贏得口碑好品質(zhì)是品牌成功的關鍵性因素。然后就是充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，讓特色成為農(nóng)產(chǎn)品獨特的競爭力。例如，陳集山藥品牌為提升產(chǎn)品附加值，菏澤定陶區(qū)做了大量工作：整合多個專業(yè)合作社發(fā)展龍頭企業(yè);引導農(nóng)民按照優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、安全的綠色食品標準進行種植;加強科學技術投入，完善山藥深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。經(jīng)過精、深加工、產(chǎn)品包裝以及營銷加工后山藥的價值提高了很多倍。比如，山藥片、山藥粉、山藥多糖等的產(chǎn)品價格提高了2～10倍。

其次是通過口碑積累受眾的忠誠度，這個過程就是“網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品品牌”形成初期粉絲們對它全面的認可，也就是從生產(chǎn)加工到銷售及售后每一環(huán)節(jié)用戶都比較滿意。

最后是由忠誠度過渡到美譽度，通過網(wǎng)絡媒體及消費群體的傳播為品牌更高層次發(fā)展助力。

3.3 利用“木桶效應”，提高網(wǎng)絡品牌發(fā)展過程中的制約短板

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌傳播過程中會遇到各種制約因素，只有逢山開路、遇水搭橋，尋找最恰當?shù)奶幚矸椒?。例如應用捆綁銷售的形式，用已形成的品牌效應帶動新品的推廣。如“褚橙+柳桃”組合銷售就實現(xiàn)了1+1>2促銷成果，人們通過老品牌認識、接納新品牌，這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的創(chuàng)新營銷思維。還可以充分利用社交網(wǎng)絡圈，如微博、微信等開設品牌公眾號，加大農(nóng)產(chǎn)品傳播的深度與廣度。總之是結(jié)合產(chǎn)品傳播過程中的問題有針對性地處理。

4 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境下打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌是一項系統(tǒng)的工作，產(chǎn)品的特色與品質(zhì)是所有推廣工作的基礎和保障。無論是借助網(wǎng)紅大V的流量優(yōu)勢做推廣傳播，還是利用網(wǎng)絡平臺塑造“網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品品牌”，都有很長的研究之路要走，結(jié)合實踐經(jīng)驗不斷摸索前進才能取得一些成果。

參考文獻

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