再見，Big idea

尋空

如果回首近幾年的廣告營銷行業(yè)，你可能會發(fā)現(xiàn)一個問題。

這幾年這個行業(yè)的熱門詞匯越來越多，諸如“精準(zhǔn)營銷”、“增長黑客”、“私域流量”、Martech、直播帶貨等，幾乎每年都會有新的營銷概念和方式。

但是卻越來越少人提起B(yǎng)ig idea，一個秉承廣告業(yè)“大創(chuàng)意”觀念的傳統(tǒng)廣告人在今天可能突然會發(fā)現(xiàn)一個問題：這個行業(yè)的大創(chuàng)意越來越少了，戛納創(chuàng)意節(jié)的存在感也在下降，同時一向以輸出大創(chuàng)意為核心工作的創(chuàng)意總監(jiān)們存在感也越來越弱了。

這是為什么呢？

信息碎片化下的創(chuàng)意碎片化

2012年微博如日中天，知名博主和菜頭每天刷100條以上微博，一段時間以后，他發(fā)現(xiàn)他沒法專注讀書了，他宣布退出微博，稱： “我準(zhǔn)備停止微博一段時間，不發(fā)也不潛水。原因是我懷疑微博的碎片化閱讀對我的大腦有所損傷，很擔(dān)憂再也不能讀書和做深度閱讀了。不寫微博了我還是我，但不能讀書的話我什么都不是。同時，微博讓人易怒、易挑釁、易輕信，無法專注，我覺得還是面壁一段時間比較好?！?/p>

和菜頭隨后在博客寫下《碎片化生存》一文，此文震驚全網(wǎng)，一時間，關(guān)于微博導(dǎo)致碎片化的反思一浪接著一浪。

不過，顯然反思只是暫時的，用戶總會用腳投票。

今天的環(huán)境相對2012年的微博，碎片化只有更甚而絕無降低，各種信息流新聞，短視頻占據(jù)用戶注意力。

和菜頭絕對沒想到，2012的微博只是開始，相較今天的信息碎片化而言，2012年的微博都算深度閱讀了（至少那時候微博并不以娛樂八卦聞名）。

在我的記憶中，至少自從以微博為首的社交媒體誕生后，大創(chuàng)意就越來越少了。

本質(zhì)原因是信息碎片化所致。

廣告公司誕生于傳統(tǒng)媒體時代，最初也是圍繞傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、戶外廣告、TV等來做的。

創(chuàng)意產(chǎn)出的整個流程相對比較有套路，廣告公司通過調(diào)研、洞察、策略、分析得出一個創(chuàng)意，基本上一個品牌年初把策略一定，一套圖文鋪紙媒，一支TVC鋪電視，一年的活就完了。

基于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意基本是靜態(tài)的，這是為了保證廣告長期重復(fù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

但在碎片化的今天，消費(fèi)者的注意力隨時轉(zhuǎn)移，很難有靜態(tài)、長期的內(nèi)容對消費(fèi)者形成長期影響。

一個140字的段子全網(wǎng)蔓延，還要大文案干嘛？一篇天才小熊貓的公眾號圖文引發(fā)全網(wǎng)爆笑，還要創(chuàng)意平面干嘛？一個20秒的短視頻引發(fā)網(wǎng)友爭相模仿，還要TVC干嘛？

這些內(nèi)容在短時間內(nèi)（也許是一天，也許是幾天）刷屏，老板看了也開心，何樂而不為？

它們滿足了用戶在信息碎片化時代的內(nèi)容需求，盡管這些內(nèi)容本質(zhì)是小創(chuàng)意，小聰明，也注定不可能得戛納大獎。

所以歸根結(jié)底，大創(chuàng)意越來越少是因?yàn)樵谒槠瘯r代，用戶對信息的接收是碎片化的，營銷者為滿足用戶的需求，應(yīng)對的手段就是碎片化營銷，碎片化創(chuàng)意。

如果概括一下碎片化營銷的路徑，那就是：碎片化信息—用戶碎片化注意力—碎片化營銷/創(chuàng)意。

一個碎片化的創(chuàng)意怎么能稱得上是大創(chuàng)意呢？又怎么可能獲得戛納大獎呢？

組織內(nèi)部要求下的創(chuàng)意碎片化

大創(chuàng)意之所以在傳統(tǒng)媒體時代備受青睞，歸根結(jié)底是因?yàn)榇髣?chuàng)意不僅賞心悅目，而且還真正能促進(jìn)企業(yè)的市場增長。

以一支制作優(yōu)良的TVC為核心，做線上線下融合的整合營銷，可以讓一個品牌在幾年內(nèi)打開市場。但在移動互聯(lián)網(wǎng)加速人類生活節(jié)奏的今天，幾年的時間也太長了。

新品牌往往希望半年甚至幾個月就能建立市場知名度，并讓自己的每一筆投入都能見效。在競爭日益激烈的今天，市場環(huán)境要求品牌能做出更簡單、有效促進(jìn)銷售和增長的營銷。

在這種要求下，企業(yè)越來越傾向于做“看得見”的營銷，這種營銷是最容易衡量效果的，因而在組織內(nèi)部也是最“政治正確”的。

精準(zhǔn)營銷、直播營銷……相對于Big idea這種短期內(nèi)說不明白效果的創(chuàng)意營銷形式，它們在組織內(nèi)部是更有優(yōu)勢的。因此在今天，互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營部門往往比市場部門更加強(qiáng)勢。

大創(chuàng)意的作用不是沒有了，而是新營銷玩法的手段更適合當(dāng)下的內(nèi)外環(huán)境。

《廣告狂人》中的Don Draper在為 Lucky Strike做創(chuàng)意時，使用了“ Its Toasted”的概念。Toasted，既有“被烘焙過”的意思，也有“被祝?！敝?。以此推廣Luckey Strike是被烘焙的，也是被祝福的。

客戶當(dāng)場為這個創(chuàng)意驚為天人，以至于根本不需考慮未來的市場銷售問題。

這個創(chuàng)意是《廣告狂人》中最好的創(chuàng)意之一，但也經(jīng)過了Don Draper在酒吧做調(diào)研，冥思苦想，確定創(chuàng)意，制作并投放的過程。這個過程至少需要以年來計(jì)。

這樣的創(chuàng)意，在今天也許在概念提出時就會被挑戰(zhàn)：Its Toasted，如果對于這個概念的推廣需要500萬，它能帶來多少回報(bào)？多長時間可以收回成本并賺錢。

這時如果另一個解決方案這樣說：我不需要多么好的創(chuàng)意，但通過大數(shù)據(jù)投放，我可以幫你做到每投放20元可帶來60元的收入，ROI做到3。

組織會如何選擇？

大洞察消失，小洞察上位

在CreaCon巨量創(chuàng)意節(jié)上，我對東東槍的一句話印象很深：過去是人性的洞察，現(xiàn)在是對人行為的小洞察。

這句話我試圖理解一下，在傳統(tǒng)廣告時代，優(yōu)秀的創(chuàng)意都是基于對人類共性的深刻洞察創(chuàng)作的，而今這個環(huán)境已經(jīng)不存在了。

80年代，一個賣保健品的太陽神，廣告詞都是：“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久?！?/p>

90年代，聯(lián)想的廣告詞更讓人感動：“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”

這些廣告詞敘事宏大，多少體現(xiàn)了那一代人在社會變遷下的思想意識。

在今天，如果你把這些廣告詞拿出來，用戶可能會說你矯情，反而你弄個凡爾賽段子，弄個二次元小視頻，會頗受用戶喜歡，這些東西就是對用戶行為和思想的小洞察。

在《互聯(lián)網(wǎng)時代，為什么我們再也看不到傳統(tǒng)廣告時代的優(yōu)秀文案了？》一文中我寫到了傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌對于創(chuàng)意理解的差別，本質(zhì)上，這正是大洞察和小洞察的差別。

這些是傳統(tǒng)廣告時代的大洞察。

而這些，是互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的小洞察。

前面那些大洞察是對人類普世價(jià)值的衍生，是真正有內(nèi)核的洞察，而后邊這些小洞察很受年輕人喜歡，它們更貼近年輕人的日常行為和想法。

二者孰高孰低，無需我多言，但是今天已經(jīng)很少有品牌做前面那種創(chuàng)意了，不是那種創(chuàng)意不夠好，只是因?yàn)樵谛畔⑺槠慕裉?，任你?chuàng)意再好，也會很快在信息流中流走，不會留下太多記憶。

小洞察越來越多，是碎片化信息的擠壓所致，在這種環(huán)境下，大創(chuàng)意的性價(jià)比不高了。大創(chuàng)意還有機(jī)會嗎？

在這個小洞察當(dāng)?shù)溃瑺I銷科學(xué)逐漸占據(jù)C位的今天，大創(chuàng)意不禁要問一句：我還有機(jī)會嗎？

當(dāng)然有。

坦白講，從營銷帶來的效果講，大創(chuàng)意現(xiàn)在PK不過運(yùn)營，未來也會越來越難。但創(chuàng)意的價(jià)值不能僅用短期內(nèi)的效果來衡量。

五四運(yùn)動不僅有賽先生，還有德先生。前者是科學(xué)，后者是社會學(xué)。

大創(chuàng)意的價(jià)值是通過對社會、人類的洞察，產(chǎn)出具有社會價(jià)值的內(nèi)容，從而塑造品牌的形象，為品牌帶來更長遠(yuǎn)的價(jià)值。它帶來的可能是對品牌性格的塑造，對社會文化的引領(lǐng)，對消費(fèi)者消費(fèi)傾向的引導(dǎo)，對品牌溢價(jià)的提高，對長期收入的促進(jìn)，這個價(jià)值不能用月甚至年來衡量。

伽利略，牛頓帶來的是可衡量的科學(xué)，是對于現(xiàn)實(shí)社會的價(jià)值，而梵高、畢加索帶來的更多是對于人類思想的價(jià)值。前者是科學(xué)，后者是藝術(shù)。

畢加索最貴的一幅畫值11.6億人民幣，梵高的是5億。

據(jù)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，畢加索一生畫了37000多幅畫，梵高一生畫了2000多幅（去世時年僅37歲，否則超過萬幅沒有懸念）。按照他們創(chuàng)作的數(shù)量和作品賣出去的收益來講，他們一個人的價(jià)值不差于當(dāng)今一個獨(dú)角獸的估值。這還不算他們的作品帶來的長期IP價(jià)值，更不要提對人類整個文藝思想的影響。

大創(chuàng)意的機(jī)會不是與營銷科學(xué)PK每一次創(chuàng)意投放帶來的效果，而是應(yīng)該致力于對于品牌更長期的幫助上，即便在這個速率極快的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，長期主義也是一個制勝的不二之選。

大創(chuàng)意應(yīng)該回歸大洞察

如上文所說，即便最優(yōu)秀的大創(chuàng)意，長期來看從單次效果上與營銷科學(xué)相比也并不占優(yōu)勢，但大創(chuàng)意的價(jià)值并不是單次的。

大創(chuàng)意應(yīng)該聚焦更長時間的價(jià)值，更廣泛的人類洞察。說幾個案例。

可口可樂昵稱瓶是對網(wǎng)絡(luò)文化興起的洞察，很多人覺得這個Campaign的成功在于當(dāng)年提升了可樂的銷量，但我認(rèn)為更大的成功在于將網(wǎng)絡(luò)文化與年輕人的喜好結(jié)合，讓自己的品牌重新煥發(fā)生機(jī)。

SK2的《她去了相親角》，成功點(diǎn)在于洞察了剩女現(xiàn)象在這個時代的困窘存在，從而將其拿出來進(jìn)行探討，當(dāng)然最終的結(jié)論是剩女也是有力量的，這就給品牌也注入了價(jià)值觀。

無畏女孩是麥肯在2017年婦女節(jié)前夕為道富環(huán)球投資管理（SSGA）策劃的一次營銷作品，由藝術(shù)家 Kristen Visbal 創(chuàng)作，女孩在華爾街與華爾街牛對峙，體現(xiàn)了女性的力量，這件作品榮獲戛納國際創(chuàng)意節(jié)的三項(xiàng)全場大獎，并在之后被長期保留，成為地標(biāo)式的存在。它的價(jià)值當(dāng)然是更長期的。

B站的后浪可能是今年為數(shù)不多的大創(chuàng)意，之所以稱為大創(chuàng)意，是因?yàn)樗o一個二次元定位的視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了一種用戶趨同性，它讓互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)知到，在B站的都是有想法、有態(tài)度、不拘一格的后浪。這個作用不只在于對網(wǎng)站短期DAU的提升，更重要的在于塑造了一種品牌的形象，讓越來越多的人認(rèn)識到來這里才是最前沿的。

這些成功的案例要說衡量效果，也不是100%可以衡量的，且單次投放的性價(jià)比不一定比營銷科學(xué)更高，但它們帶來的更長期價(jià)值是品牌向的，我再說一遍，它們是：

對品牌性格的塑造，對社會文化的引領(lǐng)，對消費(fèi)者消費(fèi)傾向的引導(dǎo)，對品牌溢價(jià)的提高，對長期收入的促進(jìn)。