雙十一戰(zhàn)火燒至“晚會”，直播價值到底在哪？

歪道道

實力唱將薛之謙、搖滾老炮兒許巍、汪峰，新生代歌手王源、汪蘇瀧、費啟鳴，以及頂級流量明星蔡徐坤…11月6日，京東正式宣布了京東11.11“直播超級夜”的整體明星陣容。一場聚集流行、搖滾、民謠、古風等多重風格的視聽盛宴，將于11月10日晚呈現給眾多消費者。

無獨有偶，蘇寧易購雙十一超級秀、拼多多超拼夜、天貓狂歡夜，電商巨頭們一年一度的購物節(jié)晚會也如約而至。

晚會已經成為雙十一這場消費狂歡的“標配”，可每年如何玩出新意，最大程度上引爆消費熱潮則成了擺在平臺面前的難題。尤其是這兩年，社交拼團、主播帶貨等新消費模式，一次次帶動銷售額猛增，平臺之間越來越熱衷于追逐和比較雙十一的各種數據。

今年這場數據“風暴”中，直播帶貨儼然又是重點，不過京東直播“品質化直播”和“營銷場”的理念，意欲改變這一現狀。

一場不單單追求帶貨的晚會？

不斷拉長的雙十一活動時間，讓今年的雙十一晚會更加熱鬧紛呈，不僅晚會數量增長至六場，而且大牌云集讓明星效應更得以凸顯。但今年平臺之間的較量，不再只是明星陣容，在大屏幕為主導的晚會上，直播這一小屏幕刷足了存在感。

以已經結束的兩場晚會為例，我們看到，衛(wèi)視直接將頭部主播的直播間搬到了晚會現場，如此一來，主播們可以在直播間為表演嘉賓加油助威，而嘉賓們上一秒還在舞臺上傾情獻唱，下一秒可能就出現直播間，為消費者帶貨送福利。主播與晚會明星的相互導流，促使觀眾在直播間中實現消費轉化。

如果說此前的雙十一晚會更多的是為了當晚的消費狂歡預熱，渲染氛圍，那直播帶貨融入晚會，則讓一場內容消費增添了厚重的電商屬性

對于平臺，這自然百利而無一害，但于觀眾或消費者而言，今年各大電商之間前所未有的帶貨爭奪戰(zhàn)，讓雙十一晚會也變得“劍拔弩張”。尤其是過度追求帶貨數據增長的直播潮流，或將影響晚會本身的娛樂氛圍和價值。

與其他平臺不同，京東直播的定位，讓其一直堅持以泛娛樂為切口打造內容電商直播模式。早在今年4月，京東直播就聯合摩登天空，邀請阿肆、馬頔、低苦艾的劉堃等音樂人舉辦了“摩登，收到”的直播專場，開始了第一輪的帶貨試營業(yè)。京東618年中大促時，京東直播更是把草莓音樂節(jié)搬進直播間。

內容屬性大于電商屬性，這是京東直播的一大核心特征，此次11.11“直播超級夜”也不例外。

京東邀請了超過30位重磅明星加入，包括時下最紅火的流量明星、大熱演員與實力唱將。而為了給觀眾呈現絕佳的視聽盛宴，舞臺效果方面，將有4000余支燈營造燃炸的舞臺氛圍，數控飛屏和矩陣燈光的多種組合，打造豐富的空間層次和極致的空間變化。京東直播還采用了亞洲僅有的歌劇舞臺級P4點距的LED鏡面地屏。

在粉絲互動的環(huán)節(jié)，我們看到京東通過開辟第二直播間，實現手機+PC+電視“多屏互動”，讓粉絲既能在主現場為自己熱愛的明星打Call助陣，又能實時跳轉自己感興趣的“第二直播間”，搶購“京東11.11直播超級夜”的特價好物。

京東直播致力于打造內容和電商、文娛和消費深度融合的電商營銷新形態(tài)，對于用戶而言，就是讓他們在泛娛樂的優(yōu)質內容生態(tài)中，既玩得好又買得放心，而不是一味緊張的搶購。

跳出流量狂歡，京東直播沉淀營銷價值

追求銷量轉化還是品牌營銷？直播帶貨野蠻生長至今，不斷涌現的亂象正在驅使行業(yè)思考這個問題。

近來，外界對直播帶貨的批評之聲四起，除了明星直播翻車之外，最大的詬病就是數據注水導致的行業(yè)泡沫。一位網友在微博吐槽，“現在一場直播沒有幾個億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報寫新聞稿了”，直指平臺和主播“個個放衛(wèi)星”，商家、品牌“賠本賺吆喝”。

直播帶貨重塑了零售的人、貨、場，可人、貨、場的游戲規(guī)則終究要回到退換貨率、物流速度、商品質量等多重用戶指標。與此同時，直播帶貨對于品牌的價值也在發(fā)生改變。

京東給出的答案是營銷。在京東直播的定義里，直播不只是帶貨工具，而是一種不可忽視的營銷場。正如京東零售集團CEO徐雷此前在接受采訪時談到的，直播的供應鏈零售不是常態(tài)的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為。

為什么京東一開始就把京東直播定位為營銷場呢？其實這和京東本身的平臺特征有關。

招商證券曾發(fā)布一份調研報告稱，各行業(yè)雙十一參與直播指數前三名為紡織服裝、輕工制造、美妝個護，電子電器類只排第六。京東的優(yōu)勢品類恰恰是3C，3C類產品價值高，消費者不像對日消品那樣追求低價，而是更重視產品的調性和理念，這時品牌營銷就尤為關鍵。

我們看到，11.11期間京東直播宣布進行超500場總裁直播，涵蓋家電、通訊數碼、時尚家居等十余個品類，包括小米、西門子、方太、OPPO等眾多品牌。比起帶貨主播，“總裁”們更加了解品牌的理念以及目標群體的消費心理，通過互動，帶貨之余直播便自然轉化為品牌面對消費者的營銷場。

相比直播間里哪里價低就往哪轉移的用戶，顯然這種模式更容易幫助品牌形成用戶粘性。再加上垂類領域主播形成的多元化直播，京東對于構建直播生態(tài)也逐漸摸索出一條新路。

除了營銷化，京東直播的另一個獨特之處還在于“品質化”，即以優(yōu)質的內容和體驗，實現用戶沉淀，讓帶貨成為自然的結果。

此次京東11.11“直播超級夜”可以說就是品質化直播成果的一次集中展示，豪華的明星陣容，在國內頂尖制作團隊形的加持下，將帶來一場視聽盛宴。與此同時，多屏聯動又為用戶打造了邊看邊買的大小屏互動體驗。觀眾首先是消費內容，繼而再消費產品。

京東直播推動直播帶貨回歸理性？

今年雙十一，消費盛況的背后，我們看到外部監(jiān)管也在進一步收緊，最新消息稱，國家市場監(jiān)管總局公布的《網絡交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，將網絡社交、直播平臺納入監(jiān)管。

規(guī)范化是必然的，當前直播帶貨涌現的亂象，已經對中小商家及消費者造成損傷，而從消費主義的角度看，很多人越來越擔心直播帶貨會使年輕一代陷入非理性消費的漩渦，這似乎也是監(jiān)管力度增強的主要原因。

外部力量驅動直播電商將從“流量+補貼”打法轉變?yōu)楦幼⒅貎热萆a與內容營銷，這其實和京東直播的理念不謀而合，“通過品質化內容，帶給用戶不一樣的直播購物體驗，從而增強用戶粘性，將直播帶貨場晉升為品牌營銷場”。而如果朝著這個方向走，直播帶貨是否會回歸理性呢？

京東直播已然做了有效的示范。一方面，京東直播在品質化建設中，引領電商直播回歸內容屬性，一定程度上，這將消解平常直播間中充斥著的緊張和刺激感，從而抑制沖動消費。

透過這一年來京東直播的現狀，我們看到音樂已經成為京東直播布局泛娛樂營銷的重要切入口。從草莓音樂節(jié)到前浪演唱會，音樂人的現場互動不同于一般主播吆喝式的賣貨，而是將音樂和產品結合產出有趣、有內涵的直播內容，為用戶帶來沉浸式的感受。不止如此，明星做客京東直播間，也多是通過打造微綜藝、微競技性質的形式，營造更輕松的直播氛圍。

另一方面，京東以3C、個護為優(yōu)勢品類，這類產品的決策時間較長，本身已經最大程度地限制了消費者的沖動消費。而且京東邀請娛樂或流量明星當主播，目的是為沉淀粉絲、完成轉化，而非培育直播IP，直接利用明星效應收割粉絲，這也相對地減少了沖動消費行為。

其實，這種選擇背后透露的還是京東直播對于營銷場的定位，從“帶貨場”升級為“營銷場”，在用戶更為理智的選擇中，回歸商業(yè)本質。

直播帶貨從來不是一場流量生意，當上半場的喧囂和浮躁逐漸遠去，下半場考驗的仍是流量聚合、供應鏈、場景布局、售后服務等綜合能力，簡單來講，就是產品和服務本身。而京東直播看似低調，實則一直在為品牌營銷蓄力，隨著整個行業(yè)漸趨理性，這種品質化和營銷化的直播形式或將給行業(yè)帶來更大的價值，碰撞出更多的可能性。