健康傳播類抖音賬號的運營策略
2020-12-29 00:00:00王衛(wèi)明尹晶晶
【內(nèi)容提要】自2017年“健康中國”國家戰(zhàn)略實施以來，健康類信息的傳播不斷獲得公眾關(guān)注，“健康傳播”迎來了新媒體時代，短視頻平臺日漸成為健康類信息傳播的熱途。本文將以國家衛(wèi)生健康委員會官方抖音賬號“健康中國”為例，通過對其傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播效果的分析，探究其運營過程中存在的問題并提出相應(yīng)的運營策略，以推動健康傳播類抖音賬號的發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】健康傳播抖音 短視頻 傳播現(xiàn)狀 運營策略
一、健康傳播類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀
健康傳播是當代傳播學領(lǐng)域的一個新興分支，羅杰斯曾指出：“在人類傳播的內(nèi)容中凡是涉及健康的，就叫做健康傳播”。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生、疾病安全、生命健康等敏感問題的網(wǎng)絡(luò)傳播不斷引發(fā)全民關(guān)注，新媒介環(huán)境給健康傳播開闊傳播渠道的同時，也帶來了傳播亂象。標題黨造成的傳播恐慌、謠言造成的報道失實、利字當頭導致的過度營銷都是目前存在的問題。各類自媒體對健康話題的分說與喧嘩使“健康傳播”陷入“不健康的傳播”之中。如何利用新媒體平臺進行“健康傳播”，為受眾打造獲取健康知識的通道至關(guān)重要。
以抖音為代表的短視頻平臺用戶基數(shù)大、傳播優(yōu)勢多、發(fā)展前景好在各行業(yè)布局傳播的過程中承擔著重要角色。通過短視頻開展健康知識傳播既實現(xiàn)了傳播者與傳播對象的雙向互動，又能給受眾帶來最直觀的沉浸體驗?！岸桃曨l+健康知識”正成為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)進行健康傳播的主要方式，抖音平臺為健康傳播領(lǐng)域不斷發(fā)力，健康類短視頻也逐漸成為抖音熱門。
據(jù)騰訊新聞ConTeeh數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的2019健康傳播報告顯示，騰訊新聞健康內(nèi)容點擊量突破41億次，其中短視頻播放量超過圖文高達22億次，短視頻這種可視化傳播正在成為健康傳播的主流形式。在內(nèi)容上，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式比UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）更受認可和信任。據(jù)今日頭條聯(lián)合抖音發(fā)布的《健康類辟謠資訊新趨勢報告》顯示，在抖音上，生活健康類短視頻播放量節(jié)節(jié)上升，每月已超過百億。短短15秒小視頻便能科普1個健康小知識，使得用戶更愿意接受與分享。目前抖音上熱門健康類賬號主要有健康中國、丁香醫(yī)生、南方健康、薄荷健康等，“短視頻+健康”這一形式正在為建設(shè)健康傳播矩陣輸入力量。
二、“健康中國”官方抖音賬號的傳播特點
“健康中國”是國家衛(wèi)生健康委員會的官方抖音賬號，2018年5月4日開通，截止2019年11月底，累計發(fā)布視頻184條、獲贊768.5萬次、粉絲數(shù)量70.3萬人?！敖】抵袊卑l(fā)起的抖音話題“暖醫(yī)2019”旨在邀請人們發(fā)現(xiàn)并記錄身邊平凡又偉大的暖心醫(yī)生，該話題播放量高達1.5億次。不同于丁香醫(yī)生、南方健康等機構(gòu)類運營的健康類賬號，“健康中國”不僅是黨和國家的頂層建構(gòu)計劃，更是作為國家健康部門的官方媒介實踐，“健康中國”作為官方賬號如何在抖音中助力健康傳播值得探討。
本文采用內(nèi)容分析法，選取2018年11月12日至2019年11月15日所發(fā)布的146條視頻為樣本，圍繞視頻推送時間、內(nèi)容、點贊量轉(zhuǎn)發(fā)量，分析“健康中國”抖音賬號的傳播特點與效果。
（一）傳播時間：推送時間集中，緊連健康節(jié)日
樣本統(tǒng)計時間內(nèi)，每月的視頻發(fā)布條數(shù)依次為2018年11月3條，12月12條，2019年1月3條，2月12條，3月15條，4月10條，5月18條，6月27條，7月3條，8月12條，9月13條，10月12條，11月5條。
可見“健康中國”賬號發(fā)布視頻并沒有固定的條數(shù)與時間，最少時一個月發(fā)布僅3條，最多時一個月發(fā)布27條，且發(fā)布時間時而集中時而分散。2019年6月共發(fā)布27條視頻，其中僅6月6日當天就發(fā)布了16條，日發(fā)送量過于集中;2019年7月則只發(fā)布了3條視頻，分別在7月4號、20號與24號，最長間隔半個月未更新推送。日更新數(shù)量與月發(fā)布總量均無規(guī)律可尋，長期如此不利于用戶觀看慣性的培養(yǎng)。
“健康中國”的視頻推送能夠與眾多健康醫(yī)療類節(jié)日、健康類社會熱點緊密呼應(yīng)，能夠及時進行健康節(jié)日相關(guān)知識的傳播，第一時間喚起公眾對健康節(jié)日及熱點問題的關(guān)注。例如2019年8月19日是第二個中國醫(yī)師節(jié)，“健康中國”當日發(fā)布了3條視頻，分別是醫(yī)師宣傳視頻、急救視頻、宣誓視頻，從不同角度展示了醫(yī)師風采。
（二）傳播內(nèi)容：內(nèi)容題材多樣，宣傳介紹為主
在傳播內(nèi)容上，根據(jù)樣本統(tǒng)計分類，藥品介紹類2條，健康節(jié)日類23條，醫(yī)療新聞類26條，疾病介紹類7條，醫(yī)療人物類44條，健康知識類30條，其他類型14條。
可見“健康中國”賬號傳播內(nèi)容豐富多樣且系統(tǒng)性較強，涉及疾病知識、健康知識、健康節(jié)日、醫(yī)療新聞宣傳等等話題，且針對一個話題會相應(yīng)發(fā)布多個視頻從不同的角度進行系統(tǒng)解讀和宣傳。其中，醫(yī)療人物類視頻和健康知識宣講視頻發(fā)布最多，“只點一碗白飯的爺爺，暖哭了所有人”這一人物視頻獲得576.5萬點贊和3.7萬次轉(zhuǎn)發(fā)，居點贊轉(zhuǎn)發(fā)量榜首。
分析發(fā)現(xiàn)，“健康中國”的醫(yī)療新聞類視頻發(fā)布較多，因為作為官方賬號它有責任也必須第一時間發(fā)布跟進相關(guān)醫(yī)療類新聞，做好官方賬號的權(quán)威發(fā)布工作。此外，視頻多數(shù)內(nèi)容主要以介紹講解為主，沒有相應(yīng)的演示、互動，長時間單一的介紹無法吸引更多的用戶，并且與“丁香醫(yī)生”“飛碟說”等其他醫(yī)療機構(gòu)類賬號相比，“健康中國”發(fā)布的視頻制作較為粗糙，沒有經(jīng)過精細加工形成高質(zhì)量視頻，影響用戶觀看興趣與體驗。
（三）傳播效果：視頻創(chuàng)新不足，用戶互動缺失
由于視頻的內(nèi)容以介紹為主，視頻的形式又沒有進行多樣化的創(chuàng)新嘗試，視頻的點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量不多且不均勻，少量優(yōu)質(zhì)視頻獲得了大量點贊與轉(zhuǎn)發(fā)，而大量視頻只有少量觀看與點贊，很大程度上影響了整體宣傳效果。視頻的用戶評論不多，賬號主體也未對已有的用戶評論進行過相應(yīng)回復，這就更缺失了傳播主體與傳播對象的互動。
在短視頻平臺進行宣傳，內(nèi)容之外的最大制勝點就在于豐富多樣的視頻表達形式。“健康中國”賬號雖然涉及的題材豐富，但視頻的精細度和創(chuàng)新力毫不突出，內(nèi)容與形式并沒有緊密結(jié)合，賬號主體與粉絲用戶也沒有互動交流，因此傳播效果大打折扣。在這幾點上，“丁香醫(yī)生”“南方健康”“飛碟說”等健康類賬號各有特色，值得學習。
三、健康傳播類官方抖音賬號運營策略
“健康中國”作為國家衛(wèi)生健康委員會抖音賬號，既有其內(nèi)在的官方屬性又有著外在的傳播任務(wù)。官方賬號在傳播時要站在更為宏闊的層面承擔傳播健康信息的社會責任。本文通過對“健康中國”官方賬號具體內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)其在抖音傳播的不足，并根據(jù)對其他健康類賬號的調(diào)查和了解，提出健康傳播類賬號的運營策略。
（一）內(nèi)容精選加細耕，聚焦權(quán)威傳播
要做健康傳播的引領(lǐng)者而不做迎合者。醫(yī)學與健康知識具有極強的專業(yè)性和科學性，科學性也是健康傳播的基本要求。在傳播過程中要切忌為了迎合受眾閱讀和追求傳播效果將語言和內(nèi)容過于夸張和神秘化，要重內(nèi)容、抓權(quán)威、輕技巧、少渲染，健康傳播的內(nèi)容越具體越細致就越有價值。
官方賬號不僅要保持自身傳播權(quán)威，還要積極引導其他健康類賬號正確傳遞健康信息，引導受眾樹立信息鑒別意識，減少偽健康噪音的存在，也要學會利用其他權(quán)威主體的傳播內(nèi)容。例如“健康中國”的官方微博賬號，精心設(shè)置微博話題，發(fā)布的每條微博內(nèi)容都分布在各個話題里，并且積極轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)、人民日報等權(quán)威媒體微博中健康傳播相關(guān)內(nèi)容來提升自身內(nèi)容的權(quán)威性與可信度，“健康中國”官方抖音賬號要積極借鑒學習，以提高賬號活躍度。
（二）糅合醫(yī)術(shù)與人文，做溫暖的傳播
要將醫(yī)術(shù)與人文關(guān)懷結(jié)合打造有溫度的健康傳播。人際傳播、組織傳播是健康傳播中的關(guān)鍵部分，注重醫(yī)療人員、醫(yī)患關(guān)系和患者心理的研究有助于健康傳播。人文關(guān)懷下的醫(yī)患和諧也是健康傳播的熱點，要通過對醫(yī)護人員、患者群體的刻畫與呈現(xiàn)傳播醫(yī)療行業(yè)正能量，傳遞健康關(guān)懷理念，打造有溫度有情懷的健康傳播。
根據(jù)對“健康中國”賬號視頻的分析，關(guān)注度和點贊量最多的兩個視頻分別是“只點一碗白飯的爺爺，暖哭了所有人”和“90后男護士柔情安慰剛做完手術(shù)的小女孩”，這兩個視頻都是醫(yī)療與人文的糅合，可見醫(yī)術(shù)與人文的結(jié)合在健康傳播中的熱度。因此，要在健康傳播中側(cè)重人文醫(yī)術(shù)類選題的挖掘，通過短視頻的直觀展示溫暖當下醫(yī)患緊張等冰點問題，當好醫(yī)患關(guān)系的糅合劑。
（三）借勢主媒的官抖，提升自身熱度
要與主流媒體賬號發(fā)布的健康內(nèi)容視頻積極互動。在健康傳播中，公眾渴望從權(quán)威渠道得到高質(zhì)量的信息，因此主流媒體賬號的發(fā)聲和傳播尤其重要。當主流媒體賬號發(fā)布了健康領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容的視頻時，“健康中國”官方賬號應(yīng)積極轉(zhuǎn)發(fā)、回應(yīng)，學會借勢提升自身傳播熱度，而不是封閉自顧，不予回應(yīng)。
此外，“健康中國”賬號作為國家機構(gòu)類媒體，擁有專業(yè)的醫(yī)學知識、具備發(fā)布健康資訊的專業(yè)能力，要學會利用自身的官方權(quán)威優(yōu)勢與行政醫(yī)療資源進行多渠道聯(lián)動，積極動員統(tǒng)籌下屬單位機構(gòu)廣泛征集健康類題材的視頻，在“健康中國”賬號上進行集中呈現(xiàn)，使得這一官方賬號成為全國各地醫(yī)療單位展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容的宣傳陣地。
（四）巧用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，激發(fā)二次傳播
用戶使用抖音大多基于放松、趣味、娛樂的心理，賬號主體運用抖音時便要學會在傳播內(nèi)容上進行趣味化大眾化的處理，在傳播方式上利用多元化靈活化的新技術(shù)，在傳播過程中注重與用戶的互動交流，在傳播效果上引導用戶主動分享傳播?！敖】抵袊辟~號想要提升自身活躍度就要避免一味灌輸式的講解傳播，利用好短視頻與新技術(shù)結(jié)合的獨特傳播優(yōu)勢。
“健康中國”賬號要依托網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)打造動畫式講解、三維展示、全場景化還原等更加豐富的可視化傳播形式;要完善用戶互動機制，可以通過設(shè)置醫(yī)療小游戲、在線競答題、線下醫(yī)院聯(lián)動體驗等方式邀請用戶參與互動。這樣能夠使用戶對視頻產(chǎn)生興趣與共鳴，進行自覺分享和轉(zhuǎn)發(fā)行為，用戶在微博微信等個人社交平臺的分享能實現(xiàn)跨平臺跨群體的二次傳播，通過社交媒介進行的人際傳播和裂變擴散大大提高傳播效率。
結(jié)語
融媒體時代健康傳播的媒介呈現(xiàn)越來越多元，人們接觸與重視健康知識的需求越來越增加，官方賬號要加強自身的媒介素養(yǎng)，提升健康傳播能力。但在健康傳播過程中，傳播健康知識還只是最基本的第一步，如何使健康生活方式成為中國人的生活方式和民族生活習慣才是更重要的社會責任，也是健康傳播的進步意義，更是“健康中國”作為官方賬號應(yīng)該思考與解決的問題。
