新浪內(nèi)蒙古的地區(qū)形象傳播現(xiàn)狀研究

【內(nèi)容提要】本文從不同角度調(diào)查新浪內(nèi)蒙古對(duì)內(nèi)蒙古形象傳播中較為準(zhǔn)確客觀的數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析研究新浪內(nèi)蒙古對(duì)內(nèi)蒙古形象傳播的現(xiàn)狀和傳播效果，以期揭示在新媒體環(huán)境中新浪內(nèi)蒙古對(duì)內(nèi)蒙古形象傳播的意義、存在的問(wèn)題及改進(jìn)策略。在此基礎(chǔ)上，推動(dòng)內(nèi)蒙古形象更加立體、全面地傳播，從而加強(qiáng)內(nèi)蒙古形象傳播的影響力。

【關(guān)鍵詞】新浪內(nèi)蒙古 地區(qū)形象 傳播現(xiàn)狀

新浪內(nèi)蒙古于2014年5月在內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委網(wǎng)信辦取得備案后正式上線，擁有新浪網(wǎng)、新浪新聞APP和微博在內(nèi)蒙古的所有運(yùn)營(yíng)權(quán)限。新浪擁有優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)資源，微博月活躍用戶(hù)超過(guò)5.16億人，平均使用新浪產(chǎn)品超過(guò)7.2年，具有極高的用戶(hù)黏性和強(qiáng)大的新聞傳播力。數(shù)據(jù)顯示，新浪內(nèi)蒙古Pc端日均瀏覽數(shù)達(dá)到50萬(wàn)人次，新浪新聞客戶(hù)端日均瀏覽數(shù)達(dá)到120萬(wàn)人次，手機(jī)新浪網(wǎng)日均瀏覽人數(shù)為30萬(wàn)人次，微博內(nèi)蒙古區(qū)域日活躍用戶(hù)達(dá)到160萬(wàn)人。新浪內(nèi)蒙古在新浪網(wǎng)開(kāi)設(shè)新浪內(nèi)蒙古頻道，在新浪微博平臺(tái)上開(kāi)設(shè)系列矩陣賬號(hào)，主賬號(hào)粉絲102萬(wàn)。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道逐步向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移。新媒體平臺(tái)逐漸成為地區(qū)形象傳播的重要陣地之一。新浪內(nèi)蒙古借助新浪的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，成為內(nèi)蒙古地區(qū)形象傳播的重要陣地之一，旗下的新媒體矩陣從各個(gè)層面多個(gè)角度，為不同的媒體用戶(hù)群提供著內(nèi)蒙古各個(gè)領(lǐng)域的信息和資訊。新浪內(nèi)蒙古已經(jīng)成為內(nèi)蒙古地區(qū)形象傳播重要的媒體陣地之一，對(duì)內(nèi)傳達(dá)政府聲音，增強(qiáng)凝聚力，提供信息服務(wù)，滿(mǎn)足百姓信息需求;對(duì)外傳播內(nèi)蒙古故事，增進(jìn)外界對(duì)內(nèi)蒙古的知悉和了解，促進(jìn)內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)、文化、旅游事業(yè)發(fā)展，提升內(nèi)蒙古文化軟實(shí)力。新媒體以多樣化的傳播形式，給用戶(hù)帶來(lái)全新的視聽(tīng)互動(dòng)體驗(yàn)，并以其便利性提升了信息的到達(dá)率。其多元視聽(tīng)表達(dá)，融合社交互動(dòng)，加深了受眾對(duì)信息的認(rèn)知和理解。內(nèi)蒙古形象傳播要借助新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，覆蓋更多受眾;借助多元形式，提升外界對(duì)內(nèi)蒙古形象的認(rèn)知;發(fā)揮新媒體交互優(yōu)勢(shì)，提升外界對(duì)內(nèi)蒙古形象的理解和認(rèn)同;講好內(nèi)蒙古故事，傳遞好內(nèi)蒙古聲音。

本研究運(yùn)用定量研究方法，取樣時(shí)間設(shè)定在2019年9月20日至2020年4月20日，取樣范圍為新浪內(nèi)蒙古新媒體矩陣平臺(tái)。在獲得的所有樣本中，人工逐一剔除重復(fù)樣本、偏差樣本和弱相關(guān)樣本，最終獲取有效樣本信息共6219條。在進(jìn)行類(lèi)目構(gòu)建之后做出分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，之后再做出描述性分析，探討新浪內(nèi)蒙古對(duì)內(nèi)蒙古地區(qū)形象的建構(gòu)現(xiàn)狀，并對(duì)新浪內(nèi)蒙古發(fā)布的內(nèi)容傾向性、平臺(tái)活躍性、新浪內(nèi)蒙古與受眾之間的交互性等方面進(jìn)行分析，探討新浪內(nèi)蒙古對(duì)內(nèi)蒙古地區(qū)形象傳播存在的問(wèn)題和解決的策略。

一、內(nèi)蒙古的形象建構(gòu)

從新浪內(nèi)蒙古對(duì)內(nèi)蒙古形象傳播的內(nèi)容議題設(shè)置來(lái)看，主要從文化、政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)五個(gè)議題入手來(lái)展現(xiàn)內(nèi)蒙古的形象（如圖1）。我們結(jié)合其具體內(nèi)容將新浪內(nèi)蒙古所呈現(xiàn)出的內(nèi)蒙古形象總結(jié)為如下幾個(gè)方面：

（一）文化形象民族元素突出

文化報(bào)道是新浪內(nèi)蒙古的報(bào)道重點(diǎn)，達(dá)2107條，占比33.89%，報(bào)道主題涵蓋民俗風(fēng)情、文化活動(dòng)、文化事業(yè)和歷史文化。其中，民俗風(fēng)情和文化活動(dòng)是報(bào)道側(cè)重點(diǎn)，尤其是旅游、文化活動(dòng)更是重點(diǎn)中的重點(diǎn)，這既契合了內(nèi)蒙古地區(qū)的民族文化特色，也符合內(nèi)蒙古“全域旅游、四季旅游”的發(fā)展理念。文化旅游著重進(jìn)行旅游推介和特色報(bào)道，著力向外界展示內(nèi)蒙古不同于其他區(qū)域的民俗風(fēng)情和地區(qū)特色，并以多樣的組合方式表達(dá)出來(lái)。這是新浪內(nèi)蒙古對(duì)于文化形象報(bào)道的突出特點(diǎn)。

（二）政治形象良好

政治報(bào)道內(nèi)容所占比重較大，共計(jì)1759條，占比達(dá)28.29%，涵蓋發(fā)展規(guī)劃、政策傳達(dá)與解讀、人事任免、調(diào)研視察、黨建工作、法制建設(shè)、重大會(huì)議等議題，其中政策傳達(dá)與解讀是重點(diǎn)內(nèi)容。從“傳統(tǒng)扶貧”到“精準(zhǔn)扶貧”，從“保障民生”到“幸福民生”，從“打黑除惡”到“掃黑除惡”，這些報(bào)道傳達(dá)出內(nèi)蒙古自治區(qū)各級(jí)政府與時(shí)俱進(jìn)、關(guān)注民生、保障人民權(quán)益的服務(wù)型政府形象。

（三）社會(huì)形象積極正面

社會(huì)報(bào)道共計(jì)1471條，占比達(dá)23.66%，報(bào)道主題涵蓋社會(huì)公共事務(wù)的通知、安全檢查、案件通報(bào)、維權(quán)糾紛、先進(jìn)個(gè)人及先進(jìn)事跡等方面。從“經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新”到“社會(huì)進(jìn)步”，從“品牌內(nèi)蒙古”到“愛(ài)上內(nèi)蒙古”，這些報(bào)道體現(xiàn)了內(nèi)蒙古積極正面的社會(huì)形象。值得注意的是，社會(huì)報(bào)道中既呈現(xiàn)了社會(huì)中和諧溫暖的良好形象，也有負(fù)面的監(jiān)督性報(bào)道，但總體上，新浪內(nèi)蒙古向受眾呈現(xiàn)的內(nèi)蒙古的社會(huì)形象是積極的、正面的。

（四）經(jīng)濟(jì)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

經(jīng)濟(jì)報(bào)道共計(jì)642條，占比達(dá)10.3%，這里將其細(xì)分為宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及貿(mào)易三個(gè)方面。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果梳理發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的報(bào)道比例占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從“又快又好”到“又好又快”，立足從“高速發(fā)展”到“高質(zhì)量發(fā)展”，從“內(nèi)蒙古制造”到“內(nèi)蒙古智造”。此類(lèi)報(bào)道向受眾呈現(xiàn)了一個(gè)秩序規(guī)范、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的內(nèi)蒙古，擺脫區(qū)外民眾對(duì)內(nèi)蒙古資源型經(jīng)濟(jì)的刻板印象，著重突出內(nèi)蒙古自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已走向新型工業(yè)化道路，并且突出民族區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。

（五）生態(tài)環(huán)境良好改善

通過(guò)分析概括出內(nèi)蒙古生態(tài)建設(shè)所要展示的內(nèi)容主要包括：生態(tài)治理狀況、節(jié)能減排、生態(tài)區(qū)旅游狀況。生態(tài)建設(shè)類(lèi)報(bào)道在研究樣本中共有240條相關(guān)信息，占比達(dá)3.86%。從“禁牧休牧”到“綠水青山”，從“生態(tài)恢復(fù)”到“生態(tài)旅游”，從“風(fēng)沙源頭”到“綠色屏障”，生態(tài)建設(shè)方面的報(bào)道側(cè)重于內(nèi)蒙古區(qū)內(nèi)環(huán)境不斷得到改善，著力改變外界眼中內(nèi)蒙古生態(tài)環(huán)境差的觀念，突出“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念。

二、存在的問(wèn)題

（一）與受眾互動(dòng)主觀性強(qiáng)，客觀回應(yīng)性差

新浪內(nèi)蒙古與內(nèi)蒙古地區(qū)其他網(wǎng)絡(luò)媒體相比較，其對(duì)于粉絲的回復(fù)是迅速的，反饋是及時(shí)的，但只是新浪內(nèi)蒙古主觀性單方面的積極，受眾的及時(shí)回饋明顯不足。能夠引起更多的受眾參與到話題討論，從而擴(kuò)大信息的傳播力影響力，這是傳播內(nèi)蒙古形象的關(guān)鍵。將所取時(shí)間段內(nèi)新浪內(nèi)蒙古微博主賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)進(jìn)行有效梳理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：作為內(nèi)蒙古區(qū)域的主流微博大v，平均每條微博約被轉(zhuǎn)發(fā)3次，被評(píng)論2次，被點(diǎn)贊5次。如此看來(lái)，新浪內(nèi)蒙古與受眾的互動(dòng)性明顯不足，達(dá)不到“種草”營(yíng)銷(xiāo)傳播，無(wú)法讓受眾生成“經(jīng)驗(yàn)帖”與相關(guān)內(nèi)容攻略，沒(méi)有讓更多的人參與進(jìn)來(lái)的“裂變”效果，這明顯不利于內(nèi)蒙古形象傳播，更不能讓受眾借助交互體驗(yàn)正確認(rèn)識(shí)內(nèi)蒙古。

（二）內(nèi)容形式不夠靈活

新浪內(nèi)蒙古發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容主要包括文字、視頻和圖片，其中文字報(bào)道占比最大（如圖2）。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)梳理，新浪內(nèi)蒙古的內(nèi)容編排形式單一，文字內(nèi)容的表達(dá)多為平鋪直敘，表達(dá)方式多以文字加圖片為主。例如2020年3月19日轉(zhuǎn)載自《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的消息《通遼機(jī)場(chǎng)飛行區(qū)改擴(kuò)建項(xiàng)目主體工程正式投產(chǎn)》，配圖為一幅機(jī)場(chǎng)外景照片。此條報(bào)道簡(jiǎn)單陳述了通遼機(jī)場(chǎng)飛行區(qū)改擴(kuò)建項(xiàng)目主體工程正式投產(chǎn)的相關(guān)情況，并沒(méi)有向讀者指出值得關(guān)注的亮點(diǎn)，之后也沒(méi)有后續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，一條有價(jià)值的報(bào)道就這樣被輕易放過(guò)。

（三）原創(chuàng)性差

梳理發(fā)現(xiàn)，新浪內(nèi)蒙古發(fā)布的內(nèi)容多以轉(zhuǎn)載為主，原創(chuàng)內(nèi)容較少，缺乏明確選題、角度新穎的原創(chuàng)內(nèi)容。其發(fā)布的信息內(nèi)容不僅不夠奪人眼球，難以引起受眾注意，而且大都是與內(nèi)蒙古地區(qū)其他媒體雷同的內(nèi)容，極易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而選擇性忽略。由此也可以看出新浪內(nèi)蒙古“以?xún)?nèi)容為王”的傳播意識(shí)不夠，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)不斷深化的今天，這不僅不利于新浪內(nèi)蒙古自身建設(shè)，也不利于內(nèi)蒙古形象的傳播。

三、改進(jìn)策略

新浪內(nèi)蒙古對(duì)內(nèi)蒙古的形象呈現(xiàn)總體良好，但也存在原創(chuàng)性不足、互動(dòng)性差、報(bào)道形式不夠靈活的問(wèn)題。為了更好地促進(jìn)內(nèi)蒙古形象的良好傳播，提出以下提升建議。

（一）樹(shù)立交互意識(shí)，提高話題影響力

目前，新浪內(nèi)蒙古雖然擁有龐大的受眾基數(shù)，但是其受眾黏性較低，對(duì)于推送的信息能夠給予及時(shí)反饋的受眾較少，這樣的境況使內(nèi)蒙古的良好形象無(wú)法傳遞給外界。除了推送高質(zhì)量的內(nèi)容外，新浪內(nèi)蒙古自身也要樹(shù)立正確的交互觀念。

首先，與內(nèi)蒙古區(qū)外權(quán)威媒體增進(jìn)合作。為了增強(qiáng)影響力，要提高自身的互動(dòng)意識(shí)，與內(nèi)蒙古以外的媒體特別是影響力較大的知名媒體進(jìn)行互動(dòng)溝通，要以通過(guò)與知名媒體溝通互動(dòng)的方式建立新的傳播媒介，將相關(guān)內(nèi)容潛移默化地傳播給受眾。如可以經(jīng)常參與《人民日?qǐng)?bào)》的受眾服務(wù)和評(píng)論活動(dòng)，通過(guò)交互傳播模式，借助外力來(lái)傳播區(qū)域信息。

其次，新浪內(nèi)蒙古要主動(dòng)引導(dǎo)受眾加強(qiáng)互動(dòng)，并且與知名媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以求與區(qū)內(nèi)外的權(quán)威媒體建立友好關(guān)系，讓更多的受眾去關(guān)注內(nèi)蒙古、關(guān)心內(nèi)蒙古。讓受眾一旦看到該平臺(tái)發(fā)布的信息，便會(huì)自發(fā)地進(jìn)行互動(dòng)，積極參與表達(dá)自己的看法，由此進(jìn)一步深化內(nèi)蒙古形象傳播，潛移默化地為受眾樹(shù)立起對(duì)內(nèi)蒙古的好奇心。

（二）內(nèi)容編排設(shè)計(jì)更加靈活

首先，加強(qiáng)語(yǔ)言組織的技巧性，及時(shí)推送最具新聞價(jià)值的信息。要對(duì)新聞信息進(jìn)行高度概括總結(jié)，標(biāo)題設(shè)置要引發(fā)讀者的閱讀興趣，對(duì)與信息相關(guān)的重要內(nèi)容要逐一編寫(xiě)發(fā)布。要做到多點(diǎn)、多面闡釋?zhuān)鐚?duì)于突發(fā)事件，表述要簡(jiǎn)潔清晰并且文字流暢，吸引讀者進(jìn)行互動(dòng)，以此來(lái)加強(qiáng)信息傳播。

其次，內(nèi)容表現(xiàn)形式要生動(dòng)易讀?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)媒體的視聽(tīng)模式來(lái)豐富內(nèi)容的信息量，提高內(nèi)容的可讀性，提高視頻在新媒體產(chǎn)品中所占比例。當(dāng)前，視頻類(lèi)內(nèi)容往往更容易獲得大眾的喜愛(ài)，能夠營(yíng)造一種立體化、多媒體化的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，進(jìn)而獲取高轉(zhuǎn)載率高傳播率。要把內(nèi)蒙古的優(yōu)勢(shì)資源和獨(dú)特的風(fēng)土人情植入到視頻創(chuàng)作中，讓受眾在觀看視頻的同時(shí)，領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，以此潛移默化地通過(guò)多層級(jí)的媒體傳播，把內(nèi)蒙古的良好形象推廣開(kāi)來(lái)。

（三）改變報(bào)道策略

首先，滿(mǎn)足受眾深層次全面的信息需求，結(jié)合自身平臺(tái)特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)事件的深度分析和專(zhuān)業(yè)解讀，開(kāi)展系列報(bào)道，樹(shù)立系統(tǒng)化、差異化、整合化的傳播理念，以新媒體思維方式，培育內(nèi)蒙古形象傳播的民眾力量。

其次，加強(qiáng)追蹤報(bào)道，在信息的傳播深度上不斷挖掘、不斷加深，對(duì)于要報(bào)道的內(nèi)容要取其精華、簡(jiǎn)明扼要，做到內(nèi)容言之有物，除去表面化的、浮躁的信息。因?yàn)殡S著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以及社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，閱讀碎片化已經(jīng)成為常態(tài)，發(fā)布的新聞除了要簡(jiǎn)短，還要有時(shí)效J生，充分利用自身平臺(tái)特有的互動(dòng)、討論功能來(lái)進(jìn)行追蹤報(bào)道，利用自身優(yōu)勢(shì)不斷為公眾輸出優(yōu)質(zhì)信息，實(shí)現(xiàn)多方位、立體化展示內(nèi)蒙古形象。

此外，充分發(fā)揮其用戶(hù)分布范圍廣、多元化的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，突出交互特性，推動(dòng)高效便捷的傳播。在進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)，將網(wǎng)友感興趣的內(nèi)容進(jìn)行追蹤報(bào)道，實(shí)時(shí)播報(bào)其后續(xù)情況，積極主動(dòng)地回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)注的精彩報(bào)道，無(wú)疑會(huì)讓受眾體會(huì)到內(nèi)蒙古地區(qū)媒介的友好，也會(huì)使內(nèi)蒙古的良好形象得到傳播。

（四）提高原創(chuàng)內(nèi)容比重

首先，增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力量。可以吸納地方電視媒體、自媒體拍客等組建內(nèi)容力量矩陣，加大原創(chuàng)內(nèi)容制作比例。同時(shí)突破本地傳播局限，可以與其他優(yōu)質(zhì)媒體賬號(hào)進(jìn)行合作創(chuàng)新。此外，還可以與高校相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)科建設(shè)進(jìn)行深度合作，推動(dòng)內(nèi)蒙古形象宣傳。

其次，貼近地域特色，加大原創(chuàng)內(nèi)容選題比例。抓住內(nèi)蒙古獨(dú)特的民族文化特色，多元的飲食文化，對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行深耕，對(duì)能夠提高內(nèi)蒙古自身影響力的話題進(jìn)行內(nèi)容制作，既推廣文旅行業(yè)，又樹(shù)立內(nèi)蒙古形象。

最后，盡可能突破新浪系產(chǎn)品帶來(lái)的局限性，增加抖音、快手等短視頻平臺(tái)的輸出，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的角度來(lái)考慮信息傳播的影響力以及現(xiàn)實(shí)意義，采取市場(chǎng)化、品牌化運(yùn)作模式，加大內(nèi)蒙古本土化特色宣傳，鞏固“走出去”工作成果，堅(jiān)持做到“內(nèi)蒙古故事、獨(dú)特性表達(dá)”。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的突出表現(xiàn)是強(qiáng)化了陌生人社交，一個(gè)共同的話題能夠跨越時(shí)間、空間帶來(lái)的距離感，將天南海北、各個(gè)層次、各種類(lèi)型的用戶(hù)聚集起來(lái)。打造內(nèi)蒙古的良好形象，可以通過(guò)制造話題與大眾進(jìn)行某方面的互動(dòng)，將內(nèi)蒙古形象做到有效傳播。新浪內(nèi)蒙古是內(nèi)蒙古利用新媒體手段進(jìn)行形象傳播的重要端口，雖然當(dāng)前還存在一定不足，但是整體呈良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，隨著向上、向好傳播方式的調(diào)整，積極探索適應(yīng)內(nèi)蒙古地區(qū)形象傳播的渠道和手段，加強(qiáng)區(qū)域問(wèn)的相互了解，促進(jìn)內(nèi)蒙古地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，完善數(shù)字化傳播能力建設(shè)，將能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)民族文化本身的增量，更好地服務(wù)于內(nèi)蒙古形象的塑造和傳播。