疫情中旅游直播的傳播特點(diǎn)及影響

【內(nèi)容提要】伴隨著5G的商用，“直播+”戰(zhàn)略在2019年釋放出更大的能量，越來越多的領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)融合發(fā)展趨勢。《2019年文化旅游傳播的十大趨勢》一文提出，文旅融合將會迎來更大規(guī)?！凹w上網(wǎng)潮”。在新冠疫情期間，旅游行業(yè)遭遇寒冬，旅游行業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，發(fā)展了一種全新的游玩模式。從外在屬性看，旅游景點(diǎn)借助網(wǎng)絡(luò)直播開展在線旅游是新技術(shù)在特殊行業(yè)應(yīng)用的最新發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)應(yīng)用層面的進(jìn)步;從內(nèi)在屬性看，旅游景點(diǎn)開展網(wǎng)絡(luò)直播，游客從實(shí)地游玩體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)檫b遠(yuǎn)的在場，景區(qū)的傳播效果、景區(qū)景色的再現(xiàn)、文化旅游的融合、景區(qū)的推廣、個體旅游體驗(yàn)等發(fā)生了轉(zhuǎn)向。本文在媒介技術(shù)的“在場效應(yīng)”基礎(chǔ)上，分析旅游業(yè)景點(diǎn)的傳播特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 在場 媒介融合

視頻直播是近幾年興起的一種依賴數(shù)字空間的傳播形態(tài)。直播，指的是依托網(wǎng)頁或者客戶端技術(shù)搭建虛擬現(xiàn)實(shí)平臺，以主播（主要是草根達(dá)人）提供表演、創(chuàng)作、展示以及支持主播與用戶之間互動打賞的平臺，是一種基于視頻直播技術(shù)的互動形式。網(wǎng)絡(luò)直播是直播的最新發(fā)展形式，主要依托成熟的移動通信技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)。近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量不斷攀升，截至2019年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)直播用戶規(guī)模4.33億人，相比較2018年底增長了3646萬，占網(wǎng)民整體的50.7%。各大產(chǎn)業(yè)積極參與“直播+”戰(zhàn)略，其中旅游業(yè)因?yàn)樾鹿谝咔橛绊?，加速了旅游直播的發(fā)進(jìn)程。在疫情期間多家景點(diǎn)聯(lián)合直播平臺，開展了旅游直播，并取得了良好的傳播效果。

一、旅游直播：遙遠(yuǎn)的在場

隨著5G技術(shù)的到來，各個行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合進(jìn)入了一個新的階段。旅游行業(yè)的“上網(wǎng)潮”是近幾年旅游業(yè)興起的新的宣傳形式。旅游直播，指的是借助互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游景點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上傳播的一種手段。旅游直播是“直播+”和旅游業(yè)結(jié)合的一種具體形態(tài)，通過旅游直播能帶給傳統(tǒng)旅游業(yè)一種全新的展現(xiàn)形式。旅游直播的理念雖然很早就已經(jīng)被提出，但旅游直播的發(fā)展相對緩慢。

旅游直播與其它的“直播+”相比，大部分景區(qū)無法通過旅游直播實(shí)現(xiàn)游客沉浸式的體驗(yàn)，其原因在于傳統(tǒng)旅游形式注重體驗(yàn)真實(shí)景色的現(xiàn)場感在旅游直播中無法得到保障。新的傳感器以及低時延互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的出現(xiàn)，使得沉浸式的直播體驗(yàn)得到了技術(shù)保證。在新冠疫情期間，旅游直播的優(yōu)勢得到了體現(xiàn)。在線旅游營造的遙遠(yuǎn)的在場，在特殊的情況下成為人們旅游的新選擇。

在場從傳播技術(shù)的角度來講是一種效應(yīng)，從受眾角度來講是一種感覺。因此，一方面我們將在場定義為傳播技術(shù)所觸發(fā)的在傳播交往過程中能夠意識到與他者共在的沉浸效果;另外一方面，將在場定義為受眾通過傳播媒介技術(shù)對于他者的感知，而這種感知中的他者分為兩類，一類是指他人，即感覺和他人在同一個場域中共存;另一類是指情景，即縱使身處不同的空間但仍然感覺身臨其境。從在場的定義來看，疫情期間旅游直播獲得了受眾的支持，一定程度是在場效應(yīng)在傳播中發(fā)揮了作用。受眾在觀看旅游直播的同時，全國的觀眾共同存在于直播這一個場域中，同時直播技術(shù)的成熟，也保證了所有觀眾觀看直播時的沉浸感。所以從傳播效果來看，微觀層面觀眾對于此前發(fā)展緩慢的旅游直播有了新的認(rèn)知，宏觀層面整個社會的旅游行業(yè)探索出了未來新的發(fā)展方向。

在疫情期間，借助5G技術(shù)一大批景點(diǎn)開展了旅游直播，全國的游客都可以通過手機(jī)免費(fèi)在家共同觀看知名景點(diǎn)。武漢大學(xué)櫻花節(jié)、河南紅旗渠、四川紅軍飛奪瀘定橋紀(jì)念館、上海自然博物館、海南省博物館、故宮等景點(diǎn)都通過旅游直播形式開展旅游宣傳，游客可以在家在線云游祖國的大好河山。在進(jìn)行直播的同時，全國的網(wǎng)友還能和景區(qū)的專家實(shí)時進(jìn)行互動，保證了在線旅游的沉浸感。一方面全國人們共同在線觀看、評論相關(guān)的景點(diǎn)，這是在場效應(yīng)匯中，和他人在同一個場域共存的體現(xiàn);另外一方面通過低時延的5G網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)木皡^(qū)畫面，直播中專家講解和觀眾互動效果得到保證，受眾身處不同空間的人仍能身臨其境。

二、媒介融合中旅游直播的特征

作為網(wǎng)絡(luò)直播的一種具體形態(tài)，旅游直播是多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多種產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，是媒介融合的一部分。旅游直播在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播形式之上，因其直播對象的特殊而具有獨(dú)特的特征。

（一）直播對象以文化類展館為主

在疫情期間，旅游直播雖很受歡迎，但并不是所有的景點(diǎn)都開辟網(wǎng)上直播通道進(jìn)行在線直播。以最早發(fā)起直播的淘寶直播平臺來看，其參與景點(diǎn)類型以博物館為主，其中中國國家博物館等多家知名的博物館是首次開展線上直播、在線開館。同樣除了博物館類的景點(diǎn)之外，也同樣有戶外景觀的直播，如河南紅旗渠等。武漢大學(xué)的櫻花直播在這次疫情期間旅游直播關(guān)注度最高，武漢大學(xué)櫻花大道的直播畫面，一分鐘之內(nèi)就能獲得超過30萬人的關(guān)注。網(wǎng)上直播平臺眾多，直播中得到的關(guān)注度、傳播效果也是有差別的。

可以看出，疫情期間的旅游直播對象受到了直播技術(shù)特點(diǎn)的限制，易于展示和講解的文化類展館是直播的主體，戶外自然景觀類對象參與旅游直播相對較少;另由于武漢大學(xué)櫻花作為武漢的象征，在戶外景色直播中具有較高的關(guān)注度。從直播對象來看，旅游直播在在被傳播主體層面還是有一定的局限性。

（二）直播形式的選擇

網(wǎng)絡(luò)直播多以人為主體開展，旅游直播更注重的是沉浸式的游玩體驗(yàn)。人作為直播的主體，是營造沉浸式體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。在疫情期間，旅游直播多以兩種形式開展，一種是結(jié)合景點(diǎn)的線下實(shí)景直播，由專業(yè)的主播（多為專家或知名導(dǎo)游）進(jìn)行景點(diǎn)講解;另一種是直播開展科普講座，通過專家教授結(jié)合景點(diǎn)的文化特點(diǎn)開展講座的形式帶全國觀眾云旅游。

這兩種直播形式在這次疫情期間的旅游直播中都有不錯的傳播效果。結(jié)合景點(diǎn)線下實(shí)景直播，專業(yè)主播講解能夠帶來更加立體的體驗(yàn);開展科普講座能夠加深觀眾對于景點(diǎn)文化的理解，尤其是博物館類景點(diǎn)在傳統(tǒng)的旅游形式中就存在枯燥難懂的問題，通過旅游直播開展專業(yè)科普講座，更加有利于游客的理解。從傳播的效果來看，結(jié)合景點(diǎn)線下實(shí)景直播，專業(yè)主播講解帶來的在場感更強(qiáng)，傳播的效果更佳。

（三）直播體驗(yàn)打破時空界限

網(wǎng)絡(luò)直播具有其獨(dú)特的特點(diǎn)，能夠最大限度調(diào)節(jié)空間和時間，營造最佳的觀看體驗(yàn)。疫情期間旅游直播打破時空的界限，以最有代表性的淘寶直播平臺為例，其組織的在線云春游直播，對于來自全國各地的八大知名博物館直播時間進(jìn)行編排，十二小時的直播可以看遍八個博物館，了解五千年的文明。這些博物館都在線上直播中展出了館藏的最有價值的藏品，可以說給全國的觀眾帶來了前所未有的博物館旅行體驗(yàn)。

從傳播效果來看，這樣的打破時空界限的旅行體驗(yàn)，是線下旅行無法實(shí)現(xiàn)的。旅游直播作為媒介融合的產(chǎn)物，有其不同于傳統(tǒng)景點(diǎn)游玩方式的新體驗(yàn)，營造了打破時空界限的傳播環(huán)境。

（四）直播推動景點(diǎn)數(shù)字化建設(shè)

博物館類的景點(diǎn)數(shù)字化建設(shè)在國內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)長一段時間，各大博物館都有自己的線上數(shù)字化展館。但由于線上展館推廣力度不夠，在此次疫情之前，大部分博物館的線上展館都處于無人問津狀態(tài)。這次疫情期間的旅游直播，以博物館為主體的景點(diǎn)的線上博物館得以利用推廣，積累了大量的粉絲。其中入駐淘寶等平臺的博物館，累積的粉絲超過千萬，這給文化展館類的景點(diǎn)數(shù)字化提供了一個嶄新的方式。

景點(diǎn)的數(shù)字化建設(shè)是將傳統(tǒng)的博物館融入互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展。利用更為普遍的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠推動博物館的傳播真正走到大眾中去，大眾了解和參觀博物館的成本更低。旅游直播雖沒有直接推動景點(diǎn)的數(shù)字化建設(shè)，但在疫情期間的旅游直播在一定程度上間接推動了旅游景點(diǎn)的數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程。

三、旅游直播對未來旅游的影響

“直播+”帶來了更加豐富的內(nèi)容和體驗(yàn)，技術(shù)的發(fā)展則進(jìn)一步打破了邊界，讓不可能成為可能。疫情期間旅游景點(diǎn)旅游直播的開展，產(chǎn)生了屬于這個行業(yè)的傳播特征，也對多個主體傳播效果產(chǎn)生了影響。傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)的傳播模式、游客的游玩方式、景點(diǎn)的推廣宣傳方式等都受到旅游直播的影響，在形態(tài)上發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變。

（一）傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)的傳播模式將會發(fā)生改變

疫情期間“遙遠(yuǎn)的在場”的旅游模式的成功，打破了景點(diǎn)傳統(tǒng)依靠游客現(xiàn)場游玩的模式，游客對于景點(diǎn)的游玩將會有新的選擇。疫情期間旅游直播也讓景點(diǎn)看到了未來線上旅游的巨大市場。在疫情結(jié)束之后，將會有更多的景點(diǎn)加大線上宣傳的建設(shè)，尤其是旅游直播這一新鮮的傳播方式，其營造的沉浸式在場體驗(yàn)將會成為很多景點(diǎn)“上網(wǎng)建設(shè)”的標(biāo)桿。通過媒介融合的旅游直播形式，推動文旅融合的發(fā)展。

對于景點(diǎn)自身的品牌傳播而言，結(jié)合媒介融合的新形勢，利用最受歡迎的短視頻、直播等視聽產(chǎn)品打造自身的高辨識度的IP，也是未來各大旅游景區(qū)發(fā)展的一個方向。國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了多個依靠視聽產(chǎn)品傳播造就的熱門景點(diǎn)。未來景區(qū)依靠旅游直播等形式發(fā)展或?qū)蔀橐环N常態(tài)。

（二）在線云游將會成為更多游客選擇

疫情期間旅游直播的火爆，為游客的游玩方式開辟了一條新的途徑?！斑b遠(yuǎn)的在場”同樣能夠獲得沉浸式體驗(yàn)的在場感的同時，也改變了游客傳統(tǒng)的線下游玩的理念。旅游直播帶給游客超越時空的游玩體驗(yàn)，是線下景點(diǎn)旅游無法體驗(yàn)到的。限于游客的時間靈活性、交通等多種因素的衡量，未來在同等條件下，在線云游或?qū)⒊蔀楦嘤慰偷倪x擇。

通過媒介融合渠道的視聽傳播幫助游客獲得最佳的體驗(yàn)，也會推動視聽傳播的深入發(fā)展。游客作為視聽傳播的受眾，對于這種在線云游的態(tài)度，也將直接影響景區(qū)傳播方式的轉(zhuǎn)變，更多的景區(qū)或?qū)⒔ⅰ斑b遠(yuǎn)的在場”旅游模式。

（三）網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品將助力更多景區(qū)推廣

無論是“直播+”還是“短視頻+”，都是媒介融合業(yè)態(tài)下一種產(chǎn)業(yè)融合的新方案，視聽傳播產(chǎn)品因?yàn)槠涑两降捏w驗(yàn)、高效率的傳播等特點(diǎn)，是景區(qū)未來傳播自身的最佳選擇。疫情期間的旅游直播的成功，也必將會帶動疫情后網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品和旅游的更加深度融合。以旅游直播為代表的宣傳推廣模式，也將會成為未來推動旅游業(yè)進(jìn)步的一個重要動因。可以預(yù)測的是，旅游直播將會成為未來一種新的景區(qū)推廣和宣傳模式。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，更多用戶會選擇通過旅游直播的形式在去一個景點(diǎn)旅游之前進(jìn)行沉浸式的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)和對于景區(qū)的場景再現(xiàn)將會成為景區(qū)推廣傳播的重要因素。媒介融合下的更多視聽產(chǎn)品也將會迎合旅游業(yè)的需求發(fā)展。兩者相互促進(jìn)，相互融合。

四、結(jié)語

新型冠狀病毒肺炎疫情期間，“直播+”和旅游業(yè)融合的旅游直播為旅游業(yè)注入了新的元素，為全國人民開創(chuàng)了一個“遙遠(yuǎn)的在場”的新的旅游模式。借助旅游直播傳播的一些景區(qū)的景色和文化不僅豐富了大眾的精神文化生活，也保證了景區(qū)的高效宣傳，為旅游業(yè)發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。旅游直播的沉浸式的在場感的營造，得益于媒介融合下網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也為全國人民提供了一個可行的新的旅游模式。旅游直播的傳播特點(diǎn)有其獨(dú)特性，其產(chǎn)生的影響也將有利于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。