互動(dòng)儀式鏈視角下的李佳琦直播帶貨運(yùn)行機(jī)制解析

【內(nèi)容提要】本文以現(xiàn)象級(jí)IP李佳琦為研究對(duì)象，以美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯的互動(dòng)儀式鏈為理論基礎(chǔ)，從互動(dòng)儀式構(gòu)建、互動(dòng)特色呈現(xiàn)和互動(dòng)結(jié)果輸出三個(gè)維度解析了當(dāng)下直播帶貨的基本運(yùn)行機(jī)制。正是直播帶貨中鮮明的“互動(dòng)儀式”的構(gòu)建與輸出調(diào)動(dòng)了用戶的參與熱情和積極作用，是形成持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。

【關(guān)鍵詞】李佳琦 直播帶貨 互動(dòng)儀式 構(gòu)建與輸出

原國(guó)內(nèi)某商場(chǎng)歐萊雅專柜彩妝師李佳琦，2016年底報(bào)名參加歐萊雅集團(tuán)與MCN機(jī)構(gòu)合作的“BA（Beauty Adviser，美妝顧問）網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，正式開啟直播生涯;2017年還只能稱得上是一名處于“腰部KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在美妝領(lǐng)域影響力中等偏上）”的淘寶主播;2018年9月則成功挑戰(zhàn)了30秒給最多人涂口紅的吉尼斯世界記錄，隨后雙十一，與馬云PK\"直播賣口紅”以5分鐘賣出15000支勝出，“口紅一哥”報(bào)道見諸媒體被人們熟知;2019年1月，一支“OMG（Oh My God）”的短視頻在抖音廣為傳播，李佳琦自此從初始平臺(tái)淘系主播這一局限范疇出圈，影響力持續(xù)擴(kuò)大（這一年直播帶貨業(yè)態(tài)全面爆發(fā)）;2020年4月，聯(lián)合央視主播朱廣權(quán)組成“小朱配琦”，助力湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售的公益行動(dòng)進(jìn)一步收獲關(guān)注。截至2020年5月，李佳琦抖音號(hào)粉絲4362萬(wàn)，獲贊2.7億;淘寶直播號(hào)粉絲2483萬(wàn);微博粉絲1547萬(wàn)。

李佳琦的履歷表較好地詮釋了直播帶貨從萌芽到火爆的時(shí)間線，3年多時(shí)間憑借與擁有觀眾、粉絲、消費(fèi)者三合一身份用戶的隔屏實(shí)時(shí)明線互動(dòng)和與團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)、商家、政府等主體的無(wú)縫配合暗線互動(dòng)，完成從素人到網(wǎng)紅的進(jìn)階之路，入選2019福布斯中國(guó)30歲以下精英榜，創(chuàng)下多個(gè)交易神話。

一、互動(dòng)儀式的構(gòu)建

與圖文帶貨、短視頻帶貨不同，李佳琦直播問的擬態(tài)交往語(yǔ)境部分還原了現(xiàn)實(shí)生活中的人際傳播特性，形成了對(duì)線下消費(fèi)環(huán)境的高度復(fù)盤和對(duì)消費(fèi)者心理體驗(yàn)的深度介入。

1.虛擬在場(chǎng)的想象滿足。傳統(tǒng)互動(dòng)儀式的先決條件為“親身在場(chǎng)”，即人們的身體聚集到同一個(gè)地點(diǎn)后開始儀式的過程，強(qiáng)調(diào)參與者身體的共在。但如今，隨著VR、AR、全息投影、仿真模擬、5G通信技術(shù)的發(fā)展，沉浸傳播時(shí)代到來(lái)，加之疫情期間隔離在家、出行不便的因素限制，個(gè)人空間和群體空間疏離，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的媒介依賴達(dá)到前所未有的高度。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間擴(kuò)展了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)地，即使身處起居室也能不斷改變自己所處的社交情境，以非身體集聚的虛擬在場(chǎng)形成一次次“云端”際遇。在某種意義上，這種便捷性的虛擬在場(chǎng)打破了物理肉體的束縛，利用音頻、視頻、文字、圖片、符號(hào)等進(jìn)行交流互動(dòng)，可產(chǎn)生與身體在場(chǎng)相類似的傳播效果，甚至比身體在場(chǎng)效果更優(yōu)。與線下銷售“一對(duì)一或一對(duì)少”時(shí)的互動(dòng)效率不同，李佳琦直播帶貨將潛在的顧客體量擴(kuò)大到了理論上的極限值，數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)計(jì)的用戶同時(shí)在線，在不同空間同時(shí)觀看產(chǎn)品展示、試用和推介的全過程，并能把對(duì)產(chǎn)品的疑慮與主播、其他用戶乃至生產(chǎn)廠家進(jìn)行互動(dòng)交流，從而聽到最專業(yè)的解釋、獲得最優(yōu)厚的價(jià)格，幫助自己進(jìn)行消費(fèi)決策。在李佳琦直播問虛擬在場(chǎng)的眾聲喧嘩之中，籍籍無(wú)名用戶的參與感加強(qiáng)，自我呈現(xiàn)和表達(dá)有了“窗口”，虛擬在場(chǎng)的想象性滿足得以實(shí)現(xiàn)。

2.對(duì)外設(shè)限的三層屏障?；?dòng)儀式的另一起始條件是“對(duì)外設(shè)限”，即參與者知道誰(shuí)在參加，而誰(shuí)被排除在外。李佳琦直播帶貨中的設(shè)限方式讓參與者獲得了熟悉感、共情感和安全感，這與其較高的產(chǎn)品觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率之間是有因果關(guān)系的。網(wǎng)絡(luò)直播問提供了一種臨時(shí)性封閉環(huán)境，如不點(diǎn)擊進(jìn)入則與這場(chǎng)互動(dòng)毫無(wú)交集，李佳琦直播地址多選在淘寶或抖音平臺(tái)，淘寶起家的他后來(lái)選擇抖音，或許是考慮與快手相比“抖音用戶畫像”更適宜銷售美妝產(chǎn)品，淘寶或抖音平臺(tái)上的“直播間”便是對(duì)局外人設(shè)限的第一道屏障。與其他主播“什么貨都帶”不同，李佳琦以銷售口紅為主，聚焦美妝，雖然后來(lái)爆紅后會(huì)涉及其他領(lǐng)域，但總方向是明晰的。據(jù)微博評(píng)論留言分析，李佳琦粉絲絕大多數(shù)都是女生，將大部分男生和部分不喜美妝的女生排除在外，這是對(duì)局外人設(shè)限的第二道屏障。進(jìn)入直播問后屏幕會(huì)顯示“XX進(jìn)入直播間”“XX關(guān)注了主播”“XX正在購(gòu)買”等文字提醒，屏幕左上角會(huì)顯示實(shí)時(shí)在線人數(shù)，未注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)的人或許可以在直播問觀看部分直播內(nèi)容，但不能進(jìn)行互動(dòng)和購(gòu)買，這是對(duì)局外人設(shè)限的第三道屏障。三層屏障是對(duì)參與者的層層篩選，也為即時(shí)下單破除了障礙壁壘，從而造就了高轉(zhuǎn)化率，呈現(xiàn)了亮眼的GMV（成就總額）。

3.情感共享的群體狂歡?！爱?dāng)土著居民聚集在一起，由他們共同形成的一種熱情會(huì)迅速傳播上升到超常程度的興奮……會(huì)不斷發(fā)展，甚至像雪崩一樣向前推進(jìn)?！币坏┤藗兙奂谝黄穑蜁?huì)出現(xiàn)共有體驗(yàn)強(qiáng)化的過程，法國(guó)社會(huì)學(xué)家涂爾干將其稱為集體興奮，即集體良心或集體意識(shí)的形成。在李佳琦直播問用戶互為主體性，分享情感能量彼此影響行為，繼而爭(zhēng)相搶購(gòu)產(chǎn)品，形成一種群體狂歡的態(tài)勢(shì)，與線下購(gòu)買相比，沖動(dòng)消費(fèi)、非理性消費(fèi)增加。此外，柯林斯互動(dòng)儀式鏈中指出，有權(quán)勢(shì)的人會(huì)在情境中再造權(quán)力，被支配者會(huì)創(chuàng)造出較低的情感水平，成為前者的擁護(hù)者與附屬者。作為頭部主播，李佳琦是直播問的唯一焦點(diǎn)，擁有比用戶更積極更強(qiáng)勢(shì)的情感能量，每次3到6小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)始終保持強(qiáng)音量、高音調(diào)的激情亢奮狀態(tài)。為了平衡主播與用戶間的情感能量，李佳琦會(huì)通過連麥、點(diǎn)名、回復(fù)、致謝等方式加大用戶的存在感，盡可能調(diào)動(dòng)更多人參與到互動(dòng)中來(lái)，避免一部分人因長(zhǎng)期處于旁觀者角色而缺少下單行為或厭煩離場(chǎng)，確保互動(dòng)儀式始終處于一種有吸引力的平衡狀態(tài)。在李佳琦直播問，人們不僅購(gòu)買了產(chǎn)品，還收獲了美妝知識(shí)，打發(fā)了時(shí)間，放松了心情。在評(píng)論區(qū)，拋開現(xiàn)實(shí)中的條框約束匿名交流，用非正式網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)，成為現(xiàn)代社會(huì)的一劑解壓神器。

二、互動(dòng)特色的呈現(xiàn)

李佳琦的粉絲收割能力和成交總額不僅完勝其他肩腰腿腳部主播，也遠(yuǎn)比絕大多數(shù)一線影視明星表現(xiàn)出色，這離不開其互動(dòng)特色的運(yùn)用呈現(xiàn)。

1.個(gè)人IP+多主體背書形成合力。李佳琦直播問的專業(yè)性體現(xiàn)在個(gè)人和團(tuán)隊(duì)兩方面，缺一不可。在個(gè)人IP方面，不僅顏值在線，還具有美學(xué)知識(shí)背景和美妝實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)，在校期間化妝課就取得第一名的成績(jī)，在歐萊雅專柜也有3年的彩妝師經(jīng)歷，這些豐厚的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備使其在產(chǎn)品推介和銷售轉(zhuǎn)化方面具有出色的表現(xiàn)，在市場(chǎng)眾多繁復(fù)產(chǎn)品信息中充當(dāng)起“把關(guān)人”角色，為用戶節(jié)省了挑選時(shí)間。比如就口紅而言，李佳琦對(duì)產(chǎn)品十分熟悉，1分鐘即可精煉概括出每款的色調(diào)、質(zhì)感、適用場(chǎng)景等諸多賣點(diǎn)，并運(yùn)用形象化語(yǔ)言進(jìn)行吸睛表達(dá)。在團(tuán)隊(duì)背書方面，李佳琦所在公司300余人皆圍繞其一個(gè)IP服務(wù)，正是專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)這些合力突破了前期障礙，支撐起高效的熒屏互動(dòng)。在李佳琦與用戶的明線互動(dòng)之外，還有一條李佳琦與團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)、商家和政府等多主體的暗線互動(dòng)，背后隱藏的是各方的積極參與和通力合作，從而形成一條價(jià)值共創(chuàng)的營(yíng)銷路徑。

2.高頻語(yǔ)速+畫面感示范助力下單。除了簡(jiǎn)單的大白話、熟稔的口頭禪、適當(dāng)?shù)男揶o手法、搭配獨(dú)特的腔調(diào)，李佳琦直播問的互動(dòng)特色還體現(xiàn)在兩方面：一是語(yǔ)速快。語(yǔ)速即“單位時(shí)間內(nèi)播出音節(jié)的多少”，語(yǔ)速快是由直播特點(diǎn)決定的，直播間不斷地有新用戶進(jìn)入，主播需要不斷重復(fù)已說(shuō)過的內(nèi)容，同時(shí)回答評(píng)論區(qū)用戶的提問。另外，直播時(shí)間非常有限，每種產(chǎn)品的推介時(shí)間往往只有5到10分鐘，需要加快語(yǔ)速讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得更多信息。這種高強(qiáng)度的互動(dòng)和實(shí)時(shí)反饋，給人一種緊迫感，縮短了用戶的決策時(shí)間，提升了購(gòu)買效率。二是畫面感強(qiáng)。英國(guó)社會(huì)學(xué)家斯賓塞曾說(shuō)“要懂得為讀者節(jié)省腦力”，與其他主播的只用口頭表達(dá)不同，李佳琦善于運(yùn)用輔助工具，說(shuō)明打折力度時(shí)會(huì)手握計(jì)算器為用戶計(jì)算，解釋下單方法時(shí)會(huì)拿著手機(jī)或iPad逐步進(jìn)行演示，介紹明星同款時(shí)會(huì)呈現(xiàn)相關(guān)明星的照片海報(bào)。通過觀看李佳琦的示范，用戶也仿佛產(chǎn)生了自己已經(jīng)使用過、體驗(yàn)過的感覺。

三、互動(dòng)結(jié)果的輸出

互動(dòng)儀式會(huì)產(chǎn)生一定的結(jié)果。李佳琦3余年的直播帶貨經(jīng)歷、每年數(shù)百場(chǎng)的直播帶貨生涯，所輸出的不僅是一個(gè)商業(yè)行為，更傳遞出了一些具正能量的符號(hào)，正是這些互動(dòng)結(jié)果的輸出，在側(cè)面維系著其個(gè)人的傳播力、影響力和帶貨的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.群體團(tuán)結(jié)。指的是一種成員身份的感覺。李佳琦直播間將趣味相投的人們（關(guān)注美妝的女生）召喚在一起，建構(gòu)了一個(gè)具有家園感的社群。從“我看過李佳琦直播帶貨”演變?yōu)椤拔沂抢罴宴姆劢z”“我愿意在李佳琦直播問購(gòu)物”，群體身份得以確認(rèn)，相關(guān)粉絲微信群、粉絲后援隊(duì)的建立鞏固了群體關(guān)系，粉絲們不僅會(huì)積極購(gòu)買由李佳琦直播帶貨的產(chǎn)品，也會(huì)關(guān)注他參與的公益活動(dòng)、綜藝節(jié)目，助力其從網(wǎng)紅向明星轉(zhuǎn)化，個(gè)人IP效應(yīng)進(jìn)一步加大。

2.群體符號(hào)。指的是一種代表群體形象的圖標(biāo)、文字、姿勢(shì)等。李佳琦有一套讓人上頭的直播話術(shù)，打造出一批獨(dú)具辨識(shí)度的詞匯，比如“OMG”是經(jīng)典語(yǔ)錄，稱贊口紅顏色時(shí)經(jīng)常使用此句;“所有女生”是口頭禪，它像一條分割線，提醒人們剁手時(shí)間到了，不少人表示當(dāng)聽到“所有女生”時(shí)就想喊“到”，并在屏前坐直集中注意力，爭(zhēng)分奪秒準(zhǔn)備剁手;提起李佳琦，就要緊跟一句“買它”;“2+7（諧音愛佳琦）”成為李佳琦粉絲的昵稱，也成為代表這一群體的符號(hào)。

3.道德感。指的是尊重群體內(nèi)的某種準(zhǔn)則。與其他普通帶貨主播相比，李佳琦直播帶貨在經(jīng)歷多次“翻車”后形成了一種僅屬于該群體的道德準(zhǔn)則，即對(duì)選品和測(cè)試極為嚴(yán)格，以個(gè)人信任為背書，對(duì)產(chǎn)品推介也秉承實(shí)事求是的態(tài)度。2019年11月，李佳琦直播帶貨接連翻車，推銷不粘鍋卻非常粘鍋，大閘蟹也涉嫌虛假宣傳。負(fù)面事件發(fā)生后，造成了一些不良影響，這也說(shuō)明互動(dòng)儀式的建構(gòu)具有消散風(fēng)險(xiǎn)，一旦涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、退貨維權(quán)、直播評(píng)論數(shù)據(jù)造假等問題，都將迎來(lái)市場(chǎng)殘酷的清洗。李佳琦的“三觀正”也為其帶來(lái)較好的社會(huì)效應(yīng)，他不僅積極投身扶貧、助農(nóng)、抗疫等公益項(xiàng)目，還呼吁學(xué)生用戶不要看直播，要好好學(xué)習(xí);不要借貸，要理性消費(fèi);不要過度炒熱，特殊時(shí)期把熱搜前排位置留給一線消息等。

2020年，直播帶貨賦能眾多行業(yè)，驅(qū)動(dòng)線上經(jīng)濟(jì)深度發(fā)展。需要提醒的是，互動(dòng)儀式鏈具有變動(dòng)性，目前依靠高強(qiáng)度直播量和全網(wǎng)最低價(jià)維系的互動(dòng)有消散的風(fēng)險(xiǎn)，“互動(dòng)套路”有被摸清的可能性。直播帶貨背后，是一個(gè)包括人力、物流、存儲(chǔ)、包裝、配送、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)工程，需要的是系統(tǒng)化、制度化的運(yùn)行機(jī)制，未來(lái)的直播帶貨，必須進(jìn)一步調(diào)動(dòng)多元主體進(jìn)行持續(xù)性改良創(chuàng)新，方能形成良性循環(huán)。