融媒體環(huán)境下扶貧主題報道的創(chuàng)新實踐

【內(nèi)容提要】2020年是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年，扶貧主題成為媒體報道的熱點。在融媒體環(huán)境下，新華社《聲在中國》欄目創(chuàng)新傳統(tǒng)扶貧主題報道形式，聯(lián)合國務(wù)院扶貧辦《中國扶貧》雜志社，在騰訊光子工作室的公益支持下打造青春奮斗歌曲《不屈的信仰》，致敬奮斗在一線的青年群體。本文將從精準(zhǔn)選題、精心策劃、精細傳播三個角度分析《不屈的信仰》的亮點特色，為融媒體環(huán)境下創(chuàng)新主題報道提供新思路。

【關(guān)鍵詞】扶貧主題報道 聲在中國 新華社

2020年是我國全面建成小康社會收官之年，也是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。在脫貧攻堅工作中，作為信息主要傳遞者的媒體扮演著“傳聲筒”“加油站”等多重角色，承擔(dān)重點宣傳黨中央關(guān)于脫貧攻堅的決策部署，宣傳各地區(qū)各部門統(tǒng)籌推進疫情防控和脫貧攻堅工作的新舉措好辦法，宣傳基層扶貧干部的典型事跡和貧困地區(qū)人民群眾艱苦奮斗的感人故事的重要責(zé)任。

新華社《聲在中國》欄目是新華社推進媒體融合轉(zhuǎn)型的一次前沿性嘗試，在發(fā)揮自身聲量優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借助主流互聯(lián)網(wǎng)平臺開創(chuàng)性地實現(xiàn)了粉絲破圈、傳播破壁、聲量破窗。此前在新中國成立70周年的重大主題報道以及共同戰(zhàn)“疫”系列報道中，新華社《聲在中國》欄目推出一系列高質(zhì)量的音樂作品，用音樂這種直觸人心的表現(xiàn)形式傳遞豐富情感，喚起情感共鳴，給予精神鼓勵。在五四青年節(jié)來臨之際，新華社聲在中國欄目組聯(lián)合國務(wù)院扶貧辦《中國扶貧》雜志社，在騰訊光子工作室的公益支持下打造青春奮斗歌曲《不屈的信仰》，用流行音樂的表達方式目標(biāo)群眾，唱響青春力量，傳遞扶貧精神。

一、精準(zhǔn)選題：契合時代主題，傳遞奮斗精神

新華社《聲在中國》欄目自誕生之日起始終關(guān)注重大主題，緊密貼合時事，傳遞時代強音，講述中國故事。從慶祝新中國成立70周年到共同戰(zhàn)“疫”再到扶貧攻堅，新華社《聲在中國》匯聚多方資源，通過與國內(nèi)音樂平臺跨界合作，聯(lián)合優(yōu)秀詞曲作家，攜手人氣勵志歌手共同打造優(yōu)質(zhì)作品，用音樂、MV唱響主旋律，傳遞正能量，致敬每一個為夢想奮斗拼搏的群體。本次新推出的歌曲《不屈的信仰》聚焦扶貧主題，瞄準(zhǔn)青年群體，在脫貧攻堅戰(zhàn)決勝之年用音樂的力量為奮斗在一線的青年們鼓勁吶喊。

（一）聚焦扶貧主題，富有時代意義

黨的十八大以來，黨中央從全面建成小康社會要求出發(fā)，把扶貧開發(fā)工作納入“五位一體”總體布局、“四個全面”戰(zhàn)略布局，作為實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)的重點任務(wù)，作出一系列重大部署和安排，全面打響脫貧攻堅戰(zhàn)。今年是決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅之年，打好精準(zhǔn)脫貧攻堅戰(zhàn)，對如期全面建成小康社會、實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)具有十分重要的意義。習(xí)近平總書記在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會上強調(diào)，“脫貧攻堅不僅要做得好，而且要講得好”。新華社作為國家級媒體，緊密圍繞黨和國家的工作大局，牢牢把握統(tǒng)一思想、凝聚力量這一中心環(huán)節(jié)，聚焦富有時代意義的扶貧主題，守正創(chuàng)新，跨界融合，用歌聲致敬平常不平凡，獻給奮斗在脫貧攻堅一線的扶貧工作者，努力喚起社會各界對脫貧攻堅的關(guān)注，積極實現(xiàn)凝聚廣泛共識的傳播目標(biāo)。

（二）描繪青春底色，傳遞奮斗精神

脫貧攻堅作為時代主題，是全國媒體共同關(guān)注的熱點，如何在同題報道之中脫穎而出，考驗著媒體的發(fā)現(xiàn)力、創(chuàng)新力和表現(xiàn)力。新華社作為脫貧攻堅報道的主力軍，在過往的報道中選取不同角度，運用多種報道方式和表現(xiàn)形式精準(zhǔn)傳達脫貧攻堅政策，講好脫貧攻堅故事，傳遞脫貧攻堅精神。本次新華社聲在中國欄目組將目光瞄準(zhǔn)青年群體，從青春奮斗的角度切入，用歌曲表達“扶貧”與“青春”雙主題，描繪青春的奮斗底色，闡釋“不屈的信仰”的豐富內(nèi)涵，喚起青年群體情感共鳴，詮釋“當(dāng)代中國青年要有所作為，就必須投身人民的偉大奮斗”的精神內(nèi)核。

二、精心策劃：多方跨界合作，打磨精致內(nèi)容

隨著媒體融合持續(xù)向縱深發(fā)展，創(chuàng)新的傳播形式接連步入公眾視野，傳播的邊界不斷被拓寬。在此環(huán)境下，主流媒體需要主動適應(yīng)傳播格局、輿論生態(tài)和用戶需求的變化，不斷創(chuàng)新內(nèi)容的報道角度、表現(xiàn)形式、傳播方式，積極尋求傳播理念、方法、渠道、技術(shù)上的多重突破。近年來，新華社將創(chuàng)新的目光投向了音樂領(lǐng)域，先后推出以聲音為載體的重大主題融媒體報道“留聲40年”和“聲在中國”，積極探索媒體融合的全新可能。

（一）多方跨界合作，打造優(yōu)質(zhì)音樂

音樂可跨越年齡、性別、種族、行業(yè)的差異，直抵人心，喚起共鳴，歷來都是記錄時代、傳遞情感的最好的方式之一。在助力扶貧攻堅工作中，音樂一直扮演著重要角色，通過曲調(diào)、歌詞傳遞扶貧精神，講述扶貧故事，給予扶貧工作者強有力的精神支持。新華社聲在中國欄目組選取扶貧主題，攜手國務(wù)院扶貧辦《中國扶貧》雜志社、騰訊光子工作室聯(lián)合打造扶貧主題曲《不屈的信仰》，以聲蘊情，催人奮進。這首扶貧主題曲不同以往的主旋律歌曲，從青年群體視角出發(fā)，在創(chuàng)作時采用了大量的電子音樂元素，并邀請人氣勵志歌手張藝興演唱，在策劃、創(chuàng)作、傳播等方面實現(xiàn)了多方跨界合作。在創(chuàng)作過程中，新華社與騰訊光子工作室“和平精英”音頻組進行了多場歌曲討論會，新華社從主旋律和正能量的角度給出更多想法，“和平精英”音頻組則就年輕用戶喜好給出了許多專業(yè)的修改意見。歷經(jīng)近4個月的打磨，歌曲一上線便獲得廣泛關(guān)注，引發(fā)良好社會反響。

（二）瞄準(zhǔn)青年群體，精心創(chuàng)作詞曲

在扶貧一線、“戰(zhàn)”疫前線、祖國建設(shè)戰(zhàn)線上處處可見年輕的身影，青年群體正走向舞臺中央，承擔(dān)歷史使命，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而奮斗?！恫磺男叛觥穼⒛抗饷闇?zhǔn)青年群體，精心創(chuàng)作詞曲，致敬為事業(yè)、為夢想奮斗的青春。在歌詞創(chuàng)作方面，大量排比句式的使用讓歌曲氣勢非凡，生動詮釋青年群體成長過程中的細膩情感，彰顯青年群體朝氣蓬勃、昂揚向上的精神面貌。無論是在跌倒中看到成長，將眼淚視為時間的禮物，還是奮力吶喊出“我要奔跑，我要追趕太陽，我要呼喊，我要沖向海洋”的青春誓言，都是青年群體真實的追夢歷程，用奮斗拼搏闡釋不屈的信仰所蘊含的豐富意義。同時《迷彩的紋路》《絕不認輸》等歌詞兼顧《和平精英》游戲內(nèi)核的表達，傳遞拼搏到底、永不言棄的奮斗情懷。在作曲方面，充分融入了家國情懷和個人感情，力求體現(xiàn)年輕人的精神風(fēng)貌和審美情趣，展現(xiàn)演唱者的唱功特色，兼顧流行音樂的大眾屬性，技術(shù)上融合了電音和說唱元素，是一首凝結(jié)了制作團隊集體智慧和辛苦的錘煉之作、誠意之作。

（三）講好扶貧故事，呈現(xiàn)扶貧全貌

新華社《聲在中國》欄目在每一首歌曲上線之時會同步推出原創(chuàng)MV，用精心打磨的畫面配合主題音樂講述動人故事?！恫磺男叛觥费永m(xù)了《聲在中國》欄目原創(chuàng)歌曲加MV的方式，聲影交互，讓音樂進一步進發(fā)出鮮活的生命力和強烈的感染力?！恫磺男叛觥稭V開篇明義，用“脫貧攻堅的決勝之年，獻給為之奮斗的青春”直接點明主題。MV由扶貧一線工作的現(xiàn)實記錄畫面組成，內(nèi)容層層遞進，以密集呈現(xiàn)青年扶貧干部對口幫扶、解讀政策、修路建橋、運輸物資、耕種捕撈、救災(zāi)搶險等工作場景的畫面為始，隨后展現(xiàn)建成的公路、鐵路、大橋等基礎(chǔ)設(shè)施，改善后的鄉(xiāng)村醫(yī)療、教育等基礎(chǔ)條件，以及豐收的農(nóng)田、果林等畫面，并穿插當(dāng)?shù)厝罕婇_心的笑顏和對未來充滿希冀的眼神，最后畫面定格在寫有“扶貧攻堅祖國萬歲人民萬歲”的稻田，完整講述扶貧過程中經(jīng)歷的風(fēng)雨和收獲的果實，表現(xiàn)脫貧攻堅成果的來之不易，傳遞不屈的信仰所蘊含的無限力量。

三、精細傳播：全媒矩陣聯(lián)動，精準(zhǔn)把握節(jié)奏

習(xí)近平總書記曾多次強調(diào)“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！本W(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)游戲有著龐大的受眾規(guī)模，并受到青少年群體的青睞。新華社聲在中國欄目組以音樂為媒，選擇與青少年喜愛的青年勵志偶像、優(yōu)質(zhì)游戲合作，精準(zhǔn)把握傳播節(jié)奏，策劃多款傳播活動，跨界破圈提升影響力，在融媒體環(huán)境下實現(xiàn)了傳播上的創(chuàng)新突破。

（一）環(huán)環(huán)相扣，精準(zhǔn)把握節(jié)奏

《聲在中國》在傳播上追求精度，精準(zhǔn)把握時機節(jié)奏?！恫磺男叛觥酚谖逅那嗄旯?jié)前夕在新華社客戶端、新華社微信公眾號，新華視點微博、新華網(wǎng)，中國扶貧微信公眾號、騰訊、騰訊游戲、騰訊音樂等多平臺同步上線，在這個年輕人的節(jié)日里送給最可敬、最可愛的“青春”。憑借全媒體矩陣的強大影響力，歌曲迅速曝光并獲得廣泛關(guān)注。整體來看，其傳播大致可分為三個階段，即媒體傳播階段、音樂傳播階段和游戲傳播階段，三個階段環(huán)環(huán)相扣、層層遞進，不斷放大歌曲傳播力和影響力，匯聚多平臺資源共同打造現(xiàn)象級扶貧主題歌曲。

（二）層層深入，創(chuàng)新扶貧方式

數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展產(chǎn)生的巨大活力，正成長為農(nóng)村經(jīng)濟增長的新動能，“電商+扶貧”成為扶貧工作的全新突破點。在此背景下，新華社聲在中國欄目組在創(chuàng)作扶貧主題歌曲的基礎(chǔ)上繼續(xù)深入，通過直播電商助力扶貧攻堅，給扶貧工作帶來實質(zhì)性幫助。5月8日，新華社以“創(chuàng)新扶貧聲光同行”為主題，利用快手平臺對重慶市彭水縣開展扶貧專場直播，通過公益售賣由新華社聲在中國欄目組攜手騰訊光子工作室群推出的聯(lián)名T恤等文創(chuàng)產(chǎn)品及彭水縣特色農(nóng)副產(chǎn)品的形式助力扶貧。

此次直播是新華社進行的首場電商直播，并邀請流行男團RISE三位主要隊員參與直播，與縣長及主持人進行互動。整場直播活動效果極佳，共有超過5000萬人活躍在線，2000多萬人為直播點贊，兩小時內(nèi)持續(xù)同時在線人數(shù)超過十萬。2020件新華社《聲在中國》、騰訊光子工作室群聯(lián)名T恤，在半小時內(nèi)即告售罄。這種創(chuàng)新扶貧模式取得的顯著成果充分展示了將線上直播、游戲與線下扶貧相結(jié)合產(chǎn)生的強大動能，也體現(xiàn)了新華社作為國家級媒體在助力扶貧方面的強大影響力和行動力，顯現(xiàn)了《和平精英》作為一款游戲，從線上到線下，發(fā)揮正向價值、助力文化和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的巨大潛力。

（三）強強聯(lián)合，深度植入游戲

新華社《聲在中國》欄目播放的《不屈的信仰》歌曲，聚焦更年輕的群體，通過與擁有超5000萬年輕日活躍用戶的《和平精英》手游聯(lián)動，開創(chuàng)性發(fā)揮游戲平臺的影響力，凝聚更多扶貧攻堅的必勝決心，是頭部央媒跨界游戲領(lǐng)域的一次創(chuàng)新嘗試。

和平精英手游運營組在歌曲的傳播上策劃運營多款活動，一方面在游戲大廳循環(huán)播放由新華社《聲在中國》創(chuàng)作團隊推出的《不屈的信仰》;另一方面則將游戲內(nèi)的車載音樂、唱片機歌曲替換為《不屈的信仰》，將歌曲深度植入游戲，通過洗腦式、彩蛋式傳播，幫助用戶在短時間內(nèi)記住歌曲。同時運營組還設(shè)計以打卡為核心的玩法，以明星簽名作為激勵方式，鼓勵玩家主動尋找上線歌曲，在玩家的參與體驗中增進對歌曲的認識。此外，和平精英手游運營組充分利用傳播渠道優(yōu)勢，在游戲官網(wǎng)、官方微信微博、B站以及掌上和平、TapTap、百度貼吧等游戲粉絲聚集地發(fā)送《不屈的信仰》。新華社《聲在中國》音樂賬號下也同步上架和平精英大廳音樂版本，實現(xiàn)全方位、多層次、立體化的傳播，取得了積極正面的傳播效果，進一步擴大《聲在中國》的社會影響。