從B站成功看90后用戶的關注點

【內容提要】B站是目前國內年輕人高度聚集的網站之一，成功地吸引了很大一部分90后，并在他們當中培養(yǎng)了不少忠實用戶。從創(chuàng)辦到上市再到走紅，B站的成功離不開90后用戶的支持，而這一切都要歸功于B站對用戶關注點的了解。B站善于通過情感聯結、充實內容、鼓勵原創(chuàng)等方式與年輕人“對話”，貼合90后用戶在使用互聯網時對身份認同、優(yōu)質內容、參與機制等方面的關注點。

【關鍵詞】互聯網 亞文化 視頻網站

嗶哩嗶哩（bilibili）也被粉絲親切地稱為“B站”，最初只是一個代表二次元文化的彈幕網，使用者不多，也較為小眾。但近幾年B站持續(xù)“出圈”，逐漸進入大眾的視野，每日活躍用戶人數高達5000多萬人，成為年輕人特別是90后追捧的對象。在互聯網快速發(fā)展的當下，各類視頻網站如雨后春筍一般涌現，但在激烈的行業(yè)競爭中，B站卻成功培養(yǎng)了年輕的忠實用戶，吸引了大量的青年群體，成為年輕化的代名詞。90后用戶的喜愛與B站自身的優(yōu)勢息息相關，但更在于B站對90后用戶的重視，制造了自身與90后用戶關注點之間的契合。

一、情感聯結：身份認同增強用戶黏性

B站剛剛成立的時候，是作為日本的彈幕網NICONICO動畫網站的模仿者出現的。同NICO-NICO動畫一樣，B站也以ACG（ACG為英文Ani-mation、Comic、Game的縮寫，是動畫、漫畫、游戲的總稱）內容為特色，二次元文化氛圍濃厚。在B站創(chuàng)立后，其鮮明的定位立即吸引了國內的二次元愛好者。當時大多數平臺仍以大眾化市場為目標，競相爭奪絕大多數受眾共同的關注點，無暇關注到部分受眾逐漸產生的多樣化需求。二次元愛好者彼時作為小眾群體，在這些面向所有受眾的平臺上很難搜集到符合自身需求的內容、尋覓到有相同興趣愛好的朋友，也很難就共同話題進行交流和分享。B站的出現解決了這一問題，為二次元愛好者們量身打造了一個ACG文化平臺。從此他們得以以B站為根據地不斷發(fā)展壯大隊伍，找到了自己的歸屬地和精神家園。大量用戶的聚集使B站具備了形成社群的基本條件，為創(chuàng)建文化社群奠定了基礎。

由于與其他大眾化網站之間的定位差異性，與眾不同的B站很快在眾多視頻網站中獲得了一定的知名度，即使是對二次元文化并不感興趣的網絡用戶也對B站有所耳聞。二次元成功地成為B站向外展示的一張名片。只要一提到二次元，人們頭腦中立刻就會聯想到B站，B站儼然已經成為二次元文化最具規(guī)模的聚集地。B站也十分重視自己的這一定位，為了鞏固自己在二次元文化中的地位，還設置了用戶準入機制。在正式使用B站之前，用戶需要通過考核試題，完成100道選擇題才能注冊正式會員。這100道題大多與ACG的內容相關，在一定程度上起到了判定用戶所屬圈子的作用，對用戶的身份進行了把關。對ACG文化不夠了解或沒有認同感的網民則會被準入考核攔截在外，維護了網站內容和用戶原有的文化氛圍不被破壞。通過這樣的“注冊門檻”，B站盡可能守護了用戶構成的同質性。而順利通過考核，獲得會員身份，對粉絲來說也意味著得到了來自二次元文化權威的認同，進而產生榮譽感、自豪感和歸屬感，增加了對網站的黏性，也會對B站會員的身份更加珍惜。

除去二次元內容的吸引力，B站的彈幕機制對90后用戶來說也有著獨特的意義。雖然技術的發(fā)展和普及使大多數網民實現了網絡使用權的“私有化”，可以獨享屬于自己的網絡空間，不必與他人進行爭奪，但這種變化也在某些時刻造成了一種孤獨感。特別是在瀏覽自己感興趣的內容時，用戶更希望能夠和朋友進行交流，能夠有人陪伴。彈幕則在一定程度上滿足了用戶的這個愿望，實現了用戶在收看視頻的同時與其他用戶進行交流的可能性。另一方面，ACG愛好者作為小眾群體，他們的興趣并不能被所有人認可和接受，在現實生活中有時甚至會迫于主流的壓力隱藏自己的愛好。但是這種情況不會在B站發(fā)生，用戶可以通過彈幕自由發(fā)表觀點，也可以進行自我宣泄，或者與其他用戶交流互動。近年來，不少網絡熱詞例如“淚目”“名場面”等都起源于B站彈幕。B站用戶們通過彈幕，在互動中極大地發(fā)揮了創(chuàng)造性。出于在陪伴感和自由性上的優(yōu)秀表現，彈幕這種形式受到了90后用戶的廣泛歡迎，也讓用戶對B站產生了一種信任感和依賴心理。

B站對自己的定位不僅僅是視頻平臺，還是文化社區(qū)。從90后用戶的使用情況來看，B站確實做到了這一點。通過二次元文化的聯結，用戶在B站形成了社群。對于用戶而言，B站吸引他們的不僅僅是視頻內容、視頻作品，更是網站所呈現出來的文化氛圍。大多數用戶對B站有較深的感情，黏性也高于其他平臺，其實是網站背后的社群在發(fā)揮作用。為了提升用戶在社群的良好體驗，維護良好的社群氛圍，B站也下了不少功夫。董事長陳睿曾公開承諾B站不加貼片廣告，以確保用戶在使用B站的過程中能夠擁有較好的體驗感。另外，B站也針對彈幕的發(fā)送制定了專門的“彈幕禮儀”，保障社群的穩(wěn)定性，避免用戶之間可能產生的紛爭。

在創(chuàng)建社群、維護社群之外，B站舉辦的不少固定活動也進一步增強了用戶黏性，其中最具代表性的就是被稱為“二次元春晚”的B站拜年祭了。從2010年40位UP主自發(fā)貢獻出的一個拜年節(jié)目集錦開始，每年都不落下的拜年祭逐漸演變成了B站的一個傳統(tǒng)，觀看B站拜年祭也成了不少90后每年年底必不可少的一種儀式。收看拜年祭的用戶共同關注以ACG文化為主的內容和與其他用戶之間產生的情感互動，在這個過程中產生了共同的情感體驗，增進了身份認同，形成了一種互動儀式鏈?；觾x式鏈理論是美國社會學家蘭德爾·柯林斯于2003年提出的，用戶在參與B站拜年祭時也滿足產生互動儀式的四個必需條件：大量用戶通過網絡實現群體聚集，互聯網為他們創(chuàng)造了一種真實的空間同在感;獨有的語言體系和排他性內容形成了排斥局外人的屏障，局外人短時間內難以融入、不能理解其語言符號;節(jié)目內容和彈幕內容構成相互關注焦點，關注點共同聚焦于這些內容上;情感抒發(fā)和宣泄帶來共享的情感狀態(tài)，形成拜年祭熱鬧的氛圍。每年拜年祭上，都會見到用戶“此生無悔入B站”的刷屏式彈幕。諸如此類的活動都大大增強了90后用戶對B站的認同和黏性。

二、充實內容：媒體聯動滿足多元需求

如今我們處于一個不斷變化的世界，互聯網的發(fā)展則更為迅速。作為互聯網時代下的產物，B站和其他網站一樣，需要在不斷的變動中積極求變、做出及時的應對，從而穩(wěn)固自己的地位，不被時代淘汰。B站在逐步發(fā)展的過程中，其受眾也在慢慢長大。因為升學、工作等因素，曾經年少的用戶在日漸成長的過程中接觸到了一些新的事物，興趣愛好更加豐富，也發(fā)生了一些改變，不再局限于二次元。在用戶的變化面前，此時僅僅依靠ACG內容已經無法滿足年輕人日益增長的新需求。同時，越來越多垂直化網站的出現使市場被進一步分割，內容細分化的趨勢不僅鼓勵了用戶進行新的嘗試，也給用戶提供了接觸新事物的機會。這進一步造成了B站用戶的不斷流失。要想保持自己在年輕人心目中的地位，做最懂年輕人的網站，就要做到與時俱進，根據用戶的喜好及時擴充站內作品的多樣性。對比剛剛成立時的B站，如今的嗶哩嗶哩已經開設音樂、舞蹈、游戲、時尚、Vlog等19個分區(qū)，不再只是一個“圈地自萌”的動漫類視頻網站。內容的不斷豐富成功地撕下了B站“小眾”的標簽，包羅萬象的分區(qū)吸引了大量有著不同喜好的用戶，他們幾乎在B站可以找到任何自己感興趣的視頻。B站的這一改動也表現出嗶哩嗶哩想要成為年輕人的代言者的野心，以更開放、包容的姿態(tài)迎接更為廣闊、多元的年輕群體。對于11年前的B站用戶們來說，也許很難想象自己有一天能夠在嗶哩嗶哩上學習，但2020年羅翔老師在B站的爆紅的的確確地向我們表明：“在B站學習”已經成為了一件再平常不過的事。羅翔老師輔導學生法考的網課實錄被一些UP主（B站內容上傳者）搬上了B站，由于其語言生動有趣、內容深入淺出，善于以通俗的案例講解刑法知識，很快受到了用戶的關注，成為頂級流量。B站也因勢利導，邀請羅翔老師入駐，正式成為一名B站UP主。在羅翔老師入駐B站后，不少粉絲慕名而來。甚至很多粉絲不是法學專業(yè)出身的，但仍然熱衷于從羅翔老師的視頻中感受刑法的魅力。羅翔老師在B站迅速漲粉，實際上是得益于B站對用戶日益豐富的內容需求敏銳的察覺，并做出及時的響應，不斷滿足用戶在內容需要上的改變。

根據CNNIC第45次中國互聯網統(tǒng)計報告數據顯示，截至2020年3月，20-29歲、30-39歲網民占比分別為21.5%、20.8%，高于其他年齡群體。這樣的用戶構成意味著90后目前已經成為當前互聯網使用者中占比較高、較有話語權的那一部分人，是網絡輿論的重要組成組分。此時正受到新媒體打壓的傳統(tǒng)媒體失去了這部分成長于網絡時代的新用戶，因此在尋求融合、轉型的同時，也明確地將火力對準了這部分用戶，希望年輕的用戶能夠接受并選擇全新的自己，逆轉新時代受眾大量流失的局面，穩(wěn)固自己的傳播力和引導力。為了實現這樣的目標，主流媒體做出了一個大膽的決定，選擇與年輕人聚集密度最大的平臺之一——B站進行合作。2018年9月10日，《人民日報》與B站簽訂戰(zhàn)略合作協議，隨后央視新聞、共青團中央、《中國日報》等主流媒體先后入駐B站，邁出了媒介融合舉措中引人注目的一步。在B站，主流媒體主動接觸亞文化，從內容和形式上呈現出了更年輕化的形態(tài)，表現出與大眾往常印象中嚴肅形象不一樣的一面。這種具有較強針對性的舉措很快吸引了目標用戶，主流媒體順利地“圈粉”了活躍在B站的年輕人。主流媒體入駐B站后，給雙方都帶來了一定的成效，實現了合作的初衷。因此主流媒體與B站的合作看似意料之外，實則情理之中。

主流媒體的入駐意味著B站在社群性、年輕化等方面得到了來自官方的肯定，同時也給B站的發(fā)展帶來了更多的可能性。一方面，主流媒體的加入符合B站目前正在努力實現的內容多元化的新目標，央媒帶來的視頻內容增加了B站的內容廣度，比如文化類紀錄片《我在故宮修文物》就在B站廣受好評。另一方面，與主流媒體的合作也給B站帶來了一定的資源，提升了內容的深度，比如2019年B站舉辦的首次跨年晚會“二零一九最美的夜”。這場B站與主流媒體合作的晚會在各大衛(wèi)視中脫穎而出，給觀眾帶來了許多驚喜，不論是軟件還是硬件方面都力爭達到頂級。此次跨年晚會是B站與新華網聯合主辦的，也正是有了新華網及其背后所屬的新華社的參與，這場晚會邀請到了央視“段子手”朱廣權擔任主持人，也邀請到了“萬物皆可演奏”的國樂大師方錦龍、世界“鋼琴王子”理查德·克萊德曼等人物。而在內容上，這場晚會一點也不含糊，除了對與游戲、動漫、番劇等要素有關的B站二次元特色的保留，還策劃了一些具有紅色文化、愛國主義等情懷的節(jié)目。主流媒體的聯動使得B站的內容和作品兼具了娛樂性和深度，打破了大家對B站長期以來的刻板印象。根據用戶需求不斷調整的B站讓粉絲們看到了更多的可能性，也帶來了很多意料之外的驚喜，和主流媒體攜手打造出不少用戶交口稱贊的爆款產品。

三、鼓勵原創(chuàng)：創(chuàng)作機制助推參與熱情

90后被視為和互聯網一起成長的一代，他們在成長的過程中見證了互聯網的發(fā)展，也享受著互聯網帶來的種種可能性，因此也被稱為“網絡原住民”。長期的接觸讓他們對互聯網環(huán)境較為熟悉，就算是面對新生的網絡事物也表現出了較高的適應能力。無論是新的電子產品還是新的軟件、網站，只要是與互聯網相關的事物，他們大多都能在較短的時間內輕松上手。相對應的，熟悉感使大多數90后對互聯網具備一定的興趣，愿意主動進行接觸和了解。相比于其他年齡段的用戶，在互聯網使用的層面上，90后總體呈現出勇于嘗試、樂于參與的特征。

而互聯網的飛速發(fā)展也讓更多的想象成為可能，賦權的范圍更廣、程度更深。除了在論壇、社群上發(fā)表個人觀點以外，用戶還實現了通過網絡上傳各種形式的原創(chuàng)作品的參與方式。隨著技術的更新和升級，剪輯軟件、錄制設備等工具的使用門檻和購買成本都有了一定的降低，同時也有諸如手機穩(wěn)定器、輪廓燈等新的拍攝輔助工具被發(fā)明、生產出來。以往人們心目中代表著“專業(yè)”二字的工具不再只是部分人的特權，而是有機會走進千家萬戶，這也意味著越來越多的人能夠自由地使用這些工具進行自我創(chuàng)作。這些變化都使90后不再滿足于做一個單純?yōu)g覽的旁觀者，而是追求進一步的參與感，產生了自己動手創(chuàng)作的激情。

自身興趣愛好的驅使，加上成熟技術的催化，都讓90后對網絡參與感有著一定的關注。而B站正是這樣一個歡迎并充斥著大量PUGV（Pro-fessional User Generated Video，專業(yè)用戶自制視頻）內容的網站，原創(chuàng)視頻內容一直以來都是B站的一大特色和優(yōu)勢，不僅奠定了B站的內容根基，還形成了B站的文化氛圍。對于有志于生產原創(chuàng)內容的受眾來說，B站無疑給他們提供了一個合適的平臺，最大程度地滿足了用戶自行創(chuàng)作的愿望，成為網絡受眾自由地展示自我興趣愛好、專業(yè)技能的一個重要窗口。

同時，B站對自己在參與感上的優(yōu)勢也有著明確的認知。當抖音、快手等同樣能夠滿足網民內容生產需要的短視頻APP加入后，視頻領域的競爭愈發(fā)激烈。短視頻軟件的出現削弱了B站在原創(chuàng)內容生產上的平臺優(yōu)勢，更能變現的商業(yè)模式也造成了B站部分創(chuàng)作者的流失，給B站帶來了一定的打擊。針對這一情況，B站采取的應對措施正與90后用戶的關注點相吻合，牢牢把握住了這部分用戶的創(chuàng)造性和參與感。從2018年2月1日起，B站推出“創(chuàng)作激勵計劃”，通過對內容的多維度指數綜合計算后，為高質量原創(chuàng)內容的創(chuàng)作者提供補貼和收益，從而達到扶持創(chuàng)作者的目的。以“創(chuàng)作激勵計劃”為代表的一系列計劃一方面體現了平臺的態(tài)度，對原創(chuàng)生產者表現出了重視與誠意，另一方面也通過資金補助吸引有潛力的UP主、避免了部分UP主的流失。對原創(chuàng)內容進行激勵，既能增加B站UP主們內容生產的動力，也契合了UP主們入駐B站的初心，鼓勵他們保持在B站的原創(chuàng)和參與熱情。

事實上，不僅僅是UP主們能夠感受到B站對參與熱情的支持，沒有在B站上傳作品的普通用戶們也能夠在B站收獲參與感，而且這部分用戶實際上占據了B站更大的比例。他們從B站獲得的參與感是有別于其他平臺的，B站在實現普通用戶參與感上獲得了90后用戶的認可，因此能夠受到90后用戶的喜愛也就不足為奇了。作為一個彈幕視頻網，B站最大的一個特點和功能就在于能夠支持用戶實時發(fā)送彈幕，針對視頻內容隨時留下自己觀看時的心情和感受。這其實就是一個用戶與創(chuàng)作者關于視頻內容進行對話的過程。用戶彈幕不論是在內容還是形式上都可以被視作是一種對作品的反饋，從彈幕所傳遞出的信息中我們可以獲知觀眾對作品的評價和態(tài)度，從彈幕發(fā)送的時間段可以看出觀眾對哪一片段的反響最大。因此，彈幕不僅僅是觀眾單方面的發(fā)送，UP主們可以從中判斷出觀眾的喜好和傾向，獲得二次創(chuàng)作的靈感，或者將其作為二次創(chuàng)作的依據。

發(fā)送彈幕對普通的觀眾來說就是一種最簡單也最直接的參與方式。與眾多軟件、平臺的“評論”功能不同，彈幕的迷人之處就在于能夠實現與其他觀眾的實時互動，可以對視頻的某一段精彩內容發(fā)表觀點，更具直觀性和針對性。在播放視頻的同時，彈幕隨著視頻的時間軸滾動，用戶不僅能在公屏上看到其他用戶對自己正在觀看的視頻片段留下的內容，還能突破時間的界限加入進來，對同一話題進行討論。在這種跨越時間的互動和參與中，彈幕的內容得到了豐富，不少早期的視頻作品都通過彈幕得到了新時代下的重新解讀，可以說彈幕推動了視頻內容的進一步發(fā)酵。另一方面，彈幕中包含的情感也常常讓觀眾產生共鳴。在觀看情感性強烈的視頻時，彈幕內容起到了情緒的助推作用，營造了濃厚的氣氛，將觀眾的情緒掀至高潮。對內容的重新解讀也好，對觀看情緒的營造也好，都離不開用戶的參與，也是用戶共同參與下創(chuàng)造出的結果。

B站對自身的定位是較為明確的，針對年輕化用戶為主的構成情況，從社群、內容、機制上都把握住了90后用戶的關注點，成功獲得了粉絲的青睞。相對應的，B站作為年輕受眾聚集的網站，在得到用戶信任的同時，也應該堅守自己的社會責任，加強對用戶的監(jiān)督和引導，為構建風朗氣清的網絡空間貢獻一份力量。