嗶哩嗶哩四大戰(zhàn)略成功吸引后浪青年

【內(nèi)容提要】作為中國年輕族群高度聚集的文化社區(qū)和生態(tài)系統(tǒng)，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站敏銳洞察和理解年輕用戶需求的經(jīng)驗，使其獲得了難以復(fù)制和超越的市場業(yè)績。本文認(rèn)為，嗶哩嗶哩網(wǎng)站在年輕群體成功獲得巨大流量和關(guān)注度取決于四大發(fā)展戰(zhàn)略：分別是內(nèi)容品類的多元化發(fā)展、亞文化圈層文化的鞏固、販賣高品質(zhì)的定制知識和主流媒體的引流加持。網(wǎng)站打破了單一的ACG內(nèi)容品類模式，正邁向兼容開放的發(fā)展策略，精準(zhǔn)匹配了年輕族群的多元文化需求。同時，本土化的亞文化培育空間構(gòu)成了獨一無二的亞文化圈層，依托于UGC的優(yōu)勢內(nèi)容吸引更多年輕人參與知識付費，伴隨吸納主流媒體的入駐為青年亞文化參與主流社會的公共生活提供可能。

【關(guān)鍵詞】嗶哩嗶哩 亞文化圈層 內(nèi)容付費 主流價值

一、兼容開放的內(nèi)容定位策略匹配年輕群體的多元文化需求

2020年5月4日，由嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站發(fā)布的《后浪》青年宣言片再次引起國際社會的廣泛關(guān)注，平臺突破2597.8萬播放量，留下24.1萬的彈幕內(nèi)容，“后浪”議題在全社會形成病毒式傳播和廣泛討論，這也表明該網(wǎng)站在中國年輕社群的強大號召力和影響力。對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，成功的定義很大程度取決于年輕族群對其的歡迎程度，顯然嗶哩嗶哩網(wǎng)站已經(jīng)具備了代表中國年輕族群的形象標(biāo)簽。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度嗶哩嗶哩網(wǎng)站同比增長達(dá)到70%，每月活躍用戶達(dá)到1.72億，其中用戶群體超過81%的年齡在24歲以下，嗶哩嗶哩網(wǎng)站新注冊用戶的平均年齡為19.8歲，其中大多數(shù)是居住在二線及以下城市的人。在不少投資者看來，龐大的年輕用戶群體擁有不可估量的消費潛力，對差異化內(nèi)容品類也有更為強烈的消費意愿。而它成功的關(guān)鍵首先是體現(xiàn)在兼容開放的內(nèi)容發(fā)展策略，對年輕群體擁有較為精準(zhǔn)的內(nèi)容定位和用戶畫像繪制，滿足了青年群體多樣化和差異化的文化需求。在蘇西·伊迪絲看來，嗶哩嗶哩平臺獲得成功營銷的關(guān)鍵是掌握了年輕人關(guān)注的方式。她把嗶哩嗶哩平臺的品牌成功歸結(jié)于三個方面：一是開設(shè)官方賬號，仔細(xì)研究用戶偏好和連載內(nèi)容，從而吸引觀眾;二是與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）合作，抓住千禧一代的內(nèi)容喜好從而吸引目標(biāo)受眾;三是推動實時流媒體和實時評論互動，保證年輕社群的活躍。與此同時，類似Youtube風(fēng)格的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）發(fā)展定位區(qū)別于騰訊、百度和愛奇藝運營的視頻服務(wù)，每月上傳的百萬量級創(chuàng)作作品保障了覆蓋面更廣的內(nèi)容體量，自由分發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)機制帶來更強的用戶黏性和社區(qū)互動，架構(gòu)開放的核心發(fā)展定位使嗶哩嗶哩網(wǎng)站的商業(yè)模式漸入成熟。

盡管嗶哩嗶哩網(wǎng)站平臺營收的主要渠道集中在游戲領(lǐng)域，但企業(yè)正在向更多元化的內(nèi)容投資模式轉(zhuǎn)變。在發(fā)展初期由于對游戲內(nèi)容關(guān)注的傾斜，男性用戶數(shù)量曾遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性用戶。但由于嗶哩嗶哩平臺多元的消費內(nèi)容開始轉(zhuǎn)向視野開闊的青春議題，時尚、美容、旅行、美食、知識文化等題材開始成為嗶哩嗶哩平臺發(fā)力的新重心，目前已注冊的用戶男女比例幾乎是1：1，使得平臺用戶分布更為均衡而且覆蓋面更廣。近年來，該網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)出“爆款”的頭部內(nèi)容，如《我在故宮修文物》《尋找手藝》等一批看起來定位高端和小眾化的文化題材紀(jì)錄片愈發(fā)受到年輕群體的青睞，同樣由嗶哩嗶哩網(wǎng)站自主出品的《守護(hù)解放西》《人生一串》《寵物醫(yī)院》紀(jì)錄片也有不俗的表現(xiàn)。但紀(jì)錄片這一內(nèi)容品類能夠在網(wǎng)站走紅絕非偶然，年輕化的觀眾群體容易受到頭部精品內(nèi)容的牽引，高品質(zhì)內(nèi)容善于販賣知識焦慮和勾起年輕族群的好奇心，在社區(qū)共同營造出產(chǎn)品口碑的病毒式傳播模式。網(wǎng)站在內(nèi)容品類廣泛且開放的多面實踐，帶動了更多入駐企業(yè)號多元文化營銷模式的創(chuàng)新探索。如小米在嗶哩嗶哩網(wǎng)站獲得突破的成功營銷模式是從創(chuàng)始人雷軍在印度的一段自嘲視頻開始的。它一改傳統(tǒng)內(nèi)容表達(dá)模式，注重年輕群體所關(guān)注的內(nèi)容并進(jìn)行積極對話交流，在年輕群體中獲得了較高的品牌認(rèn)同感。另一個成功案例是阿里巴巴集團(tuán)的品牌營銷手段。在新冠疫情期間，阿里巴巴官方號推出了官方鬼畜Rap作品《我想去見她》，創(chuàng)始人馬云用濃郁的地方方言翻唱，擺脫嚴(yán)肅的企業(yè)形象而表達(dá)出強烈的親和力形象，作品迅速在年輕群體中傳播開來，獲得較高點擊率和關(guān)注度。因此，準(zhǔn)確的年輕定位也為凝聚和形成青年亞文化社群提供了條件。

二、本土化發(fā)展的亞文化社群營造青年群體的亞文化圉層

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度可接觸性與分眾媒體的大眾化正在重塑文化，甚至創(chuàng)造文化。最早以動漫、游戲聚集人氣的嗶哩嗶哩網(wǎng)站吸引青年群體聚集的另一個重要原因，就是塑造圈層文化氛圍的社群認(rèn)同凝聚。它成功為年輕群體提供一個亞文化培育和聚集空間，極具特色的文化氛圍、互動方式和傳播規(guī)則使平臺在形塑小眾文化群體方面具有得天獨厚的規(guī)則優(yōu)勢，各種亞文化的小圈子利用專屬的表達(dá)符號和共屬知識來劃分局外人和圈內(nèi)人，同時也鞏固了嗶哩嗶哩網(wǎng)站作為文化據(jù)點的影響地位。在虛擬社群凝聚的用戶黏性進(jìn)一步對平臺形成較高的品牌認(rèn)同感和用戶忠誠度，使其他視頻網(wǎng)站難以超越嗶哩嗶哩在ACG（動漫游）愛好者和粉絲之中的圈層價值。盡管亞文化概念由日本所引介，文化類型、內(nèi)容相互雜糅和混雜，但為了清晰劃分出嗶哩嗶哩網(wǎng)站興盛的亞文化形態(tài)，本文主要從彈幕文化、鬼畜文化、二次元文化的三個方面來分析嗶哩嗶哩網(wǎng)站如何成功塑造了年輕族群的亞文化圈層。

首先，彈幕評論功能滿足了年輕族群的溝通新需求。源自于日本卡通網(wǎng)站NicoNico的彈幕評論為嗶哩嗶哩網(wǎng)站樹立了具有獨特社區(qū)風(fēng)格的彈幕評論功能，嗶哩嗶哩平臺的社交環(huán)境允許用戶在觀看的視頻之上疊加個人評論和互動留言，其功能已經(jīng)擴(kuò)大到廣告、移動端游戲、實時流媒體等方面。彈幕評論是疊加在網(wǎng)絡(luò)在線視頻上用戶反應(yīng)的文本形式，任何人均可貢獻(xiàn)個人評論。彈幕創(chuàng)造一種聊天室體驗，形成打破時空的實時共享假象，使用戶感覺就像與他人一起在場觀看和分享視頻。彈幕的社交體驗代表著年輕一代關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)文化精髓的理解，堆疊的文字呈現(xiàn)出戲謔、快節(jié)奏和玩笑話，甚至產(chǎn)生彈幕語言的模因效應(yīng)，彈幕成為了年輕族群凝聚強烈社區(qū)意識和公開互動的關(guān)鍵場景。彈幕廣泛的使用動機符合施拉姆“使用與滿足”的理論闡釋，青年群體有一種要求共享情緒、觀點和參與感的心理需求，“彈幕”這種媒介恰恰迎合了受眾擁有的特殊需求，打破地域時空的共享交流不僅給予年輕群體尋求社群認(rèn)同和擺脫孤獨感的契機，也提供了一個享樂體驗和自我表達(dá)的數(shù)字場所。

另外，鬼畜文化是年輕族群表達(dá)自我和后現(xiàn)代的狂歡文化形態(tài)。鬼畜文化是意義疊加與延伸的創(chuàng)造性混剪，這種文化攜帶著二次加工和聯(lián)合創(chuàng)意的后現(xiàn)代氣息，成為嗶哩嗶哩網(wǎng)站的另一個亞文化重要形態(tài)。在嗶哩嗶哩網(wǎng)站盛行一種被稱為鬼畜文化的視頻，影片素材常選用重復(fù)畫面和聲音，是在配合后期視頻音頻剪輯后所形成的原創(chuàng)的改編作品。它通常具有韻律節(jié)奏急促，畫面與聲音重復(fù)率和同步率較高的特點，目的是要達(dá)到印象強化和滑稽顛覆的效果。鬼畜文化在保有亞文化娛樂特色的同時又充分吸收了現(xiàn)實世界的熱門話題，形成的網(wǎng)絡(luò)模因文化會迅速在網(wǎng)絡(luò)社群彌散傳播。但這種風(fēng)潮的興起并不是自生于平臺的，其最早可以追溯到日本的otoMAD風(fēng)格，視頻多出現(xiàn)在動漫場景，這種視頻圖像經(jīng)過剪輯后，與重新編排和編輯的音軌一起形成混音視頻，然后混音視頻的內(nèi)容集中發(fā)布在日本多玩國公司的線上彈幕影片分享網(wǎng)站Niconico之上。

最后還出現(xiàn)了獨特的二次元文化，它的興盛彰顯出年輕群體的開放性，表現(xiàn)出對異族文化和跨國文化產(chǎn)品的高度接納。“次元”即“維度”，是英文dimension的另一種翻譯，由于動漫作品多以二維圖像創(chuàng)作而成，二次元則是區(qū)別于三次元（現(xiàn)實世界）的說法，狹義的二次元則是ACG所描述的虛擬人物與虛擬世界。要被認(rèn)可為二次元世界的狂熱者不僅要對ACG有所熱愛，還要熟悉二次元族群的文化規(guī)則、習(xí)慣和價值觀，熟悉一套二次元文化之中典型的語言符碼，如“黨爭”“顏藝”“里番”“FFF團(tuán)”等圈內(nèi)用語。另一方面，對二次元空間的動漫想象凸顯后現(xiàn)代思潮之下的顛覆解構(gòu)，對個人文化世界和向往的精神凈土的自我創(chuàng)作是一種獨特的創(chuàng)造性反抗，以自成一派的方式對后現(xiàn)代文本符號進(jìn)行加工、解讀和闡釋。在二次元文化產(chǎn)品當(dāng)中不乏出現(xiàn)日本動漫制品的影子和符號元素，但嗶哩嗶哩網(wǎng)站聚集的愛好者群體在譯制和推廣日本動漫產(chǎn)品的同時，也積極挖掘本土色彩的二次元文化市場，一批自主孵化的優(yōu)秀國產(chǎn)作品如《羅小黑戰(zhàn)記》《迷域行者》《刺客伍六七》等動漫作品開辟了國產(chǎn)動漫IP新模式，嗶哩嗶哩網(wǎng)站的強大社區(qū)號召力和影響力保證了二次元文化的延續(xù)和創(chuàng)新，為打造本土化的二次元文化提供了一個難以復(fù)制的交流場所，挖掘出在御宅族之中強大的消費潛力，也擴(kuò)展了文化消費基礎(chǔ)和進(jìn)一步增強用戶黏性。

三、高品質(zhì)的內(nèi)容付費模式吸引年輕學(xué)子構(gòu)建學(xué)習(xí)型社區(qū)

嗶哩嗶哩平臺除了充當(dāng)一個滿足年輕群體多元文化需求的亞文化站點，另一個重要形態(tài)就是以販賣知識為特色的學(xué)習(xí)型社區(qū)。隨著短視頻和實時流媒體業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，如今日頭條、北京快手、百度等企業(yè)紛紛投入基于知識的內(nèi)容創(chuàng)作項目建設(shè)上，知識付費同樣也是嗶哩嗶哩平臺在實現(xiàn)差異化信息的商業(yè)發(fā)展，謀求吸引年輕族群的重要著力點。除了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容付費、廣告盈利等傳統(tǒng)的變現(xiàn)增值手段，嗶哩嗶哩平臺還計劃推出更多平臺自主生產(chǎn)的內(nèi)容，投資高品質(zhì)的教育類生產(chǎn)內(nèi)容等擴(kuò)張平臺盈利的新舉措。盡管類似嗶哩嗶哩平臺的視頻分享平臺提倡自由地共享知識內(nèi)容，但免費的公共知識內(nèi)容不能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的未開發(fā)價值，而且由于網(wǎng)絡(luò)信息過載和良莠不齊的信息質(zhì)量，也難以實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)內(nèi)容需求。在線平臺把知識作為共享經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的一種特殊商品，不僅可以對知識提供者形成收益驅(qū)動，將閑置的知識、技能和經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為信息流通的知識資產(chǎn)，而且還解決了信息過載和篩選控制缺失的難題。通過設(shè)置付費這種形式的準(zhǔn)入門檻來體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值，知識需求者才可以獲得個性化和精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前知識付費盡管只占據(jù)嗶哩嗶哩平臺的小額比例，有些頻道仍在測試階段，但近年來知識付費在嗶哩嗶哩平臺的快速發(fā)展卻讓其逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量內(nèi)容的學(xué)習(xí)社區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費轉(zhuǎn)化為利潤的新增長點，進(jìn)一步培養(yǎng)了更高的青年用戶忠誠度。

從2019年10月推出的“嗶哩嗶哩Class”測試開始后，嗶哩嗶哩平臺就一直嘗試在付費課程業(yè)務(wù)上有所突破，設(shè)計了論文寫作、視頻剪輯、PPT演示、寵物飼養(yǎng)等領(lǐng)域的課程。用戶可以在《PPT大神上分攻略》《KO大魔王：英語語法通關(guān)計劃》《熊老師：論文求生指南》等付費課程中學(xué)習(xí)。在2020年嗶哩嗶哩平臺上線的“知識區(qū)”一級分類，擴(kuò)展了包括流行科學(xué)、經(jīng)濟(jì)金融、職業(yè)技能、人文社科等欄目在內(nèi)的細(xì)分知識內(nèi)容，疫情期間還推出了“嗶哩嗶哩網(wǎng)站不停學(xué)”專題欄目，增添了以學(xué)習(xí)社區(qū)為形象的品牌新名片。UP主憑借高人氣的優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容來吸引年輕群體的關(guān)注，不少年輕用戶愿意以會員形式付費觀看學(xué)習(xí)在線課程。如被年輕網(wǎng)友戲稱為“局座”的軍事理論家和評論家的張召忠海軍上將在嗶哩嗶哩網(wǎng)站開設(shè)了一門“局座的國際戰(zhàn)略課”課程，雖然觀看者需要為10集課程支付60元費用，但依然有超過5萬名粉絲來購買課程，張召忠也在平臺吸引了超過400萬粉絲關(guān)注。除此之外，平臺的學(xué)習(xí)直播方式也是形成學(xué)習(xí)型社區(qū)和培養(yǎng)未來用戶付費習(xí)慣的新探索。標(biāo)簽為#study with me#的學(xué)習(xí)直播方式成為嗶哩嗶哩網(wǎng)站直播的時長最多的品類，學(xué)習(xí)不再是一個人的簡單知識習(xí)得，特有的彈幕溝通令知識交流更為活躍，觀看與評論轉(zhuǎn)換成與他人共同學(xué)習(xí)監(jiān)督的媒介手段?？梢?，嗶哩嗶哩平臺打造的學(xué)習(xí)型社區(qū)是在凝聚社群文化之后的又一次新嘗試，在未來教育類與知識型付費內(nèi)容上嗶哩嗶哩平臺仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、主流官方號的引流入駐使年輕亞文化與主流價值耦合

得益于健康、積極和活躍的在線社區(qū)文化環(huán)境，主流價值和亞文化才能在這里交融。近年來嗶哩嗶哩網(wǎng)站致力于引入官方媒體號的入駐，更是標(biāo)志著嗶哩嗶哩平臺在年輕群體之中舉足輕重的號召力和流量地位，獲得“官方認(rèn)可”的嗶哩嗶哩網(wǎng)站正在展示從小眾文化走上主流社會的“出圈”實力。近年來，共青團(tuán)中央、新華社、央視新聞等輿論影響力巨大的媒體機構(gòu)開始在嗶哩嗶哩網(wǎng)站擴(kuò)展品牌影響力，從新華社聯(lián)合制作的原創(chuàng)MV《中國青年，值得托付！》，到央視新聞推出的《朱廣權(quán)新Rap》，再到為紀(jì)念五四青年節(jié)打造的《鏡誥卿年》動漫連續(xù)劇，這些新式的宣傳題材內(nèi)容傳達(dá)了主流媒體主動嘗試改進(jìn)傳播模式，提升年輕群體親和力的宣傳優(yōu)化策略。事實上，早在各大主流媒體入駐嗶哩嗶哩網(wǎng)站之前，官方號的入駐就已經(jīng)開始形成風(fēng)潮，包括各地的政務(wù)媒體矩陣、地方共青團(tuán)、地區(qū)融媒體中心，以及各地大學(xué)官方社團(tuán)均已開始推出宣傳視頻和推廣作品。年輕用戶積極參與主流媒體視頻作品的點贊、評論和觀看，也表達(dá)出年輕群體愿意主動與主流文化對話和溝通的態(tài)度。

如今代表著主流價值觀符號的官方媒體不再批判沉迷在ACG亞文化的御宅族，也認(rèn)可飯圈積極的偶像精神和榜樣力量。顯然，曾經(jīng)被主流價值市場拋棄、不認(rèn)可的和邊緣化的亞文化產(chǎn)品被拉了回來。其原因是主流媒體看準(zhǔn)了嗶哩嗶哩平臺在年輕群體亞文化的號召力和領(lǐng)導(dǎo)力，嘗試參與溝通并賦予其合法性，以此來迎合年輕一代多樣化和個性化的文化需求?？梢妬單幕卣鞯哪贻p族群并沒有被主流社會所孤立，反而從主流社會當(dāng)中獲得了新的身份，在話語空間與公共平臺上獲得愈發(fā)重要的話語權(quán)。主流媒體愿意向亞文化群體展開對話的核心目的在于其嘗試變革與創(chuàng)新在年輕群體之間的溝通方式和手段，同時鼓勵年輕群體在保持自我文化發(fā)展和融人多元文化秩序中健康成長，在演繹多樣化文化生活之中破繭而出，不斷地向主流文化滲透和輸入文化新概念，營造出友善、健康和多元的青年社區(qū)文化。嗶哩嗶哩平臺從亞文化興盛之地走向了融入主流價值的發(fā)展之路并不是偶然，因為嗶哩嗶哩平臺不再只表現(xiàn)出后現(xiàn)代的解構(gòu)者和主流反叛者的形象，而是存在了替代性公共空間的可能。從青少年亞文化天堂成長為主流的視頻流媒體網(wǎng)站，嗶哩嗶哩平臺的亞文化群體被重新賦予新型的身份象征和社群關(guān)系。彈幕留言和用戶作品當(dāng)中不乏關(guān)心社會議題和公共事務(wù)的討論，主動參與社會的自我表達(dá)較以往更為多元，不僅夾雜著用戶社會參與的主觀意識，還帶著各種戲謔理解和情感消費?？駳g式的文化實踐，獨特的青年話語表述邏輯究竟有多少可以轉(zhuǎn)化為嚴(yán)肅的社會公共議題討論，是否在未來有可能開辟另類的在線“公共空間”，仍值得進(jìn)一步期待。

五、結(jié)語

正是基于對年輕人的自由個性、特殊需求的長期觀察，嗶哩嗶哩網(wǎng)站探索出一套時刻聚焦年輕人需求的開放式戰(zhàn)略規(guī)劃，而成功的關(guān)鍵就在于內(nèi)容品類拓展、精品知識販賣、文化社區(qū)建設(shè)、主流價值對接的四大著力點。嗶哩嗶哩網(wǎng)站在內(nèi)容品類的不斷延展，對精致內(nèi)容、個性化知識的精耕細(xì)作，形成了以AcG內(nèi)容向外擴(kuò)散的漣漪效應(yīng)。因應(yīng)個性偏好、消費主張的多重變化，嗶哩嗶哩網(wǎng)站轉(zhuǎn)向活躍、自由和多元的細(xì)分市場，開始著力遵循用戶思維主導(dǎo)的發(fā)展趨勢，尤其不斷推出知識付費課程和付費直播的嘗試，以期未來能在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和提高用戶存留上有新突破。盡管嗶哩嗶哩網(wǎng)站在向外探索著新的內(nèi)容增長點，但始終沒有放棄其作為亞文化根據(jù)地的青年社區(qū)建設(shè)。開放而富有創(chuàng)造力的社區(qū)空間已經(jīng)開辟出一個本土化特征的亞文化環(huán)境，在這里年輕族群強大的情感認(rèn)同和亞文化群體的自我身份認(rèn)同構(gòu)成了“想象的共同體”，使嗶哩嗶哩平臺一躍成為獨特的、無法復(fù)制的青年亞文化在線社區(qū)，形成了立足于傳統(tǒng)優(yōu)勢而擴(kuò)展多元市場的策略。不僅如此，嗶哩嗶哩網(wǎng)站在作為年輕亞文化據(jù)點的同時，也積極引導(dǎo)和聯(lián)結(jié)年輕族群主動“出圈”參與社會公共生活，為年輕群體融入主流價值和參與公共話語互動提供了平臺支撐。