基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場均衡與廠商博弈策略研究

李文軍 趙天昊

摘 要：隨著衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人將連接到以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各種網(wǎng)絡(luò)中，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)增多帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強(qiáng)已成為生產(chǎn)具備網(wǎng)絡(luò)特性產(chǎn)品廠商制定經(jīng)營策略時(shí)不可忽視的因素。論文以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡理論，和網(wǎng)絡(luò)兼容性影響下的網(wǎng)絡(luò)廠商及為網(wǎng)絡(luò)提供互補(bǔ)產(chǎn)品廠商的博弈策略。研究表明，在單一網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)形成壟斷地位之前和形成壟斷地位之后，網(wǎng)絡(luò)廠商的博弈策略將發(fā)生變化，為網(wǎng)絡(luò)提供互補(bǔ)產(chǎn)品的廠商面臨三階段的博弈模型，數(shù)字產(chǎn)品廠商可利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有力打擊盜版。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng);網(wǎng)絡(luò)兼容性;數(shù)字產(chǎn)品

基金項(xiàng)目：中國社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程基礎(chǔ)研究學(xué)者資助項(xiàng)目“技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)視角研究（2020—2024）”（IQTE-JC01）。

[中圖分類號(hào)] F224.33 [文章編號(hào)] 1673-0186（2020）010-0055-011

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? [DOI編碼] 10.19631/j.cnki.css.2020.010.005

一、引言

目前區(qū)域是否可以接入互聯(lián)網(wǎng)主要依賴于是否鋪設(shè)了光纖以及安裝了3G或4G基站，近年來互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長最快的區(qū)域是東南亞和中亞，主要是通信基礎(chǔ)設(shè)施方面的持續(xù)投入開始見效。根據(jù)2018年“我們是社會(huì)（We Are Social）”和“Hootsuite”披露的數(shù)據(jù)，全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率為56.1%，仍有33億人未接入互聯(lián)網(wǎng)。隨著近年來衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升的速度有望加快。太空X（SpaceX）公司組建中的低軌通信衛(wèi)星星座—星鏈計(jì)劃已成功發(fā)射12批近800顆衛(wèi)星，預(yù)計(jì)將于2020年或2021年開展試運(yùn)營，屆時(shí)大量未鋪設(shè)光纖和基站的地區(qū)有望接收到衛(wèi)星寬帶信號(hào)，具備接入互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多將逐步增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而增大，這種價(jià)值的提升來源于網(wǎng)絡(luò)的外部性特點(diǎn)，即當(dāng)一種消費(fèi)或生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)其他消費(fèi)或生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生了不反映在市場價(jià)格中的間接效應(yīng)時(shí)，便產(chǎn)生了外部性[1]。一些學(xué)者從不同視角研究了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)市場參與者的影響問題?？聵s（KeRong）等研究了網(wǎng)絡(luò)游戲影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要因素，根據(jù)研究，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征（包括玩家之間通信強(qiáng)度等）和網(wǎng)絡(luò)功能特征（合理的商品定價(jià)和多樣性）可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)而增加游戲可玩性[2]。加西亞·斯沃茲等研究了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和定價(jià)在促進(jìn)蘋果手機(jī)平臺(tái)上設(shè)備和應(yīng)用數(shù)量增長方面的作用，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，兩種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加均對(duì)蘋果手機(jī)設(shè)備銷量和應(yīng)用商店中的應(yīng)用數(shù)目有促進(jìn)作用，其中直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)蘋果手機(jī)設(shè)備銷量的促進(jìn)作用更為顯著，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)應(yīng)用數(shù)量影響更大[3]。阿吉拉爾以拉丁美洲5個(gè)國家移動(dòng)通信市場數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究了全局網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（國家整體網(wǎng)絡(luò)）和局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（社交網(wǎng)絡(luò)）對(duì)消費(fèi)者決策的影響，對(duì)于多數(shù)研究案例，社交網(wǎng)絡(luò)帶來的局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響更為明顯[4]。王和劉（Wang， W.&G.Lyu）研究了在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下產(chǎn)品定位問題的解決方案，將廠商分為市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場追隨者，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場追隨者在產(chǎn)品定位策略的影響上有所不同，對(duì)于追隨者而言，隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加或其質(zhì)量優(yōu)勢的提高，其產(chǎn)品定位將接近大眾產(chǎn)品[5]。

本文首先以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡理論，進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下幾種場景中的博弈策略，包括網(wǎng)絡(luò)兼容性影響下的網(wǎng)絡(luò)廠商及為網(wǎng)絡(luò)提供互補(bǔ)廠商的博弈策略，數(shù)字產(chǎn)品廠商利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的策略等。

二、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡

由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡點(diǎn)的形成與傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)下的市場均衡點(diǎn)的形成有著一定差異，簡單來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的商品對(duì)于用戶的效用不是固定的，而是隨著其他用戶的參與和退出而變化，這一特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場中廠商經(jīng)營策略與傳統(tǒng)制造業(yè)廠商的經(jīng)營策略有一定區(qū)別，即傾向于前期投入大量補(bǔ)貼搶占市場份額，并承擔(dān)較長時(shí)期的虧損。

（一）基本概念要義

在探討網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡之前，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)外部性的相關(guān)基本概念加以明確。

一般來說，網(wǎng)絡(luò)是指各節(jié)點(diǎn)之間的連接總和。根據(jù)節(jié)點(diǎn)之間連接是單向的還是雙向的，可以將網(wǎng)絡(luò)分為單向網(wǎng)絡(luò)、雙向網(wǎng)絡(luò)、混合網(wǎng)絡(luò)。單向連接組成的網(wǎng)絡(luò)是單向網(wǎng)絡(luò)，例如廣播網(wǎng)絡(luò);雙向連接組成的網(wǎng)絡(luò)是雙向網(wǎng)絡(luò)，例如電話網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等。既包含單向連接又包含雙向連接的網(wǎng)絡(luò)是混合網(wǎng)絡(luò)。

前已表明，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)源于網(wǎng)絡(luò)的外部性特點(diǎn)。如不存在網(wǎng)絡(luò)外部性，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的效用函數(shù)僅由產(chǎn)品自身屬性決定，可以表示如下：

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性存在時(shí)，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的效用函數(shù)不僅取決于產(chǎn)品自身屬性，也取決于網(wǎng)絡(luò)中其他消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，效用函數(shù)可以表示如下：

其中X是產(chǎn)品本身屬性決定的產(chǎn)品價(jià)值，W為網(wǎng)絡(luò)外部性給消費(fèi)者帶來的價(jià)值。

隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的增多，網(wǎng)絡(luò)外部性給消費(fèi)者帶來的價(jià)值W在消費(fèi)者總效用Ui的占比逐漸升高，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)越來越重要。生產(chǎn)具備網(wǎng)絡(luò)特性產(chǎn)品的廠商在制定經(jīng)營策略時(shí)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作為重要考慮因素，采取有助于利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的策略。

（二）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡分析

傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求曲線向右下傾斜，供給曲線向右上傾斜，市場在供給曲線和需求曲線交叉點(diǎn)下達(dá)到均衡，該均衡點(diǎn)唯一。但是在有網(wǎng)絡(luò)外部性的條件下，產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值與使用產(chǎn)品的用戶量有關(guān)，假設(shè)在用戶數(shù)一定時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值確定，存在一個(gè)均衡點(diǎn)，這時(shí)新增一個(gè)用戶，產(chǎn)品價(jià)值隨之上升，均衡即被打破，需求曲線上升，從而可能帶來更多用戶，產(chǎn)品價(jià)值繼續(xù)上升。

根據(jù)伊科諾米底構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)外部性預(yù)期模型[6]，定義在預(yù)期ne個(gè)產(chǎn)品被銷售的情況下，對(duì)第n個(gè)產(chǎn)品的支付意愿為p（n;ne），由于需求曲線為傾斜向下，所以在ne確定的情況下，p（n;ne）傾斜向下?？紤]網(wǎng)絡(luò)外部性存在的情況下，ne上升，p（n;ne）隨之上升。對(duì)于單一時(shí)期，當(dāng)n=ne時(shí)，即達(dá)到預(yù)期銷售量時(shí)，市場達(dá)到均衡狀態(tài)，定義滿足預(yù)期的支付意愿函數(shù)為p（n;n）。圖2顯示了p（n;n）的構(gòu)建過程，圖中每條Di曲線i=1，…，4，表示在ne=ni的情況下，支付意愿函數(shù)p（n;ne），當(dāng)n=ni時(shí)，產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期銷量，支付函數(shù)為p（ni;ni）。因此p（n;n）函數(shù)就是由p（ni;ni），i=1，…，4構(gòu)成的集合。

由于消費(fèi)者支付意愿不能無限上升，產(chǎn)品銷量不能無限增長，在p（n;n）函數(shù)中應(yīng)加入限定條件lim■p（n;n）=0。同時(shí)在n比較小的時(shí)候消費(fèi)者支付意愿遞增，n比較大的時(shí)候消費(fèi)者支付意愿遞減。伊科諾米底和希默爾貝格對(duì)此進(jìn)行了解釋：（1）在網(wǎng)絡(luò)中沒有用戶時(shí)，消費(fèi)者支付意愿為0，因?yàn)檫@時(shí)的網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者沒有效用;（2）在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增長帶來的正外部性很明顯，因?yàn)橄M(fèi)者不斷通過網(wǎng)絡(luò)連接到更多的人，進(jìn)而吸引更多的有較高消費(fèi)意愿的消費(fèi)者;（3）在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大的時(shí)候，有較高支付意愿的消費(fèi)者已經(jīng)加入網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于剩余消費(fèi)者的效用較低，網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)擴(kuò)張對(duì)于提升剩余消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的意愿逐漸減弱[7]。

網(wǎng)絡(luò)的均衡點(diǎn)位于新增用戶的支付意愿等于價(jià)格的點(diǎn)。在完全競爭市場下，供給曲線為與X軸平行的直線，如圖3所示，B點(diǎn)和C點(diǎn)為均衡點(diǎn)，其中B點(diǎn)是不穩(wěn)定的均衡點(diǎn)，在B點(diǎn)右邊的曲線新增用戶支付意愿大于價(jià)格，在B點(diǎn)左邊的曲線新增用戶支付意愿小于價(jià)格，在B點(diǎn)如果新增用戶則會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)向右邊移動(dòng)，直到達(dá)到C點(diǎn)，如果減少用戶會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)向左邊移動(dòng)，直到達(dá)到0點(diǎn);C點(diǎn)是穩(wěn)定的均衡點(diǎn)，C點(diǎn)的右邊區(qū)域，新增用戶支付意愿小于價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)難以吸引更多新增用戶加入，C點(diǎn)左邊區(qū)域，新增用戶支付意愿大于價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)吸引用戶加入，這時(shí)無論用戶新增或減少，最終都會(huì)收斂回C點(diǎn)。

對(duì)于新建立網(wǎng)絡(luò)的廠商，面對(duì)的是B點(diǎn)左邊的曲線，即用戶支付意愿小于價(jià)格，為了使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增大到B點(diǎn)右邊，需要對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，使曲線至少上移到與供給曲線平行，如圖4所示，支付意愿曲線在大于0小于ns處與供給曲線重合：

支付意愿曲線從網(wǎng)絡(luò)外部性的以上特點(diǎn)出發(fā)，如果不同網(wǎng)絡(luò)提供者所提供的網(wǎng)絡(luò)互不兼容的話，容易形成市場壟斷。獲取了較大網(wǎng)絡(luò)份額的廠商除了在生產(chǎn)成本、營銷成本方面有一定規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將使其產(chǎn)品優(yōu)勢更為明顯，新用戶更傾向于選擇規(guī)模大的網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和使用成本優(yōu)勢高于切換成本時(shí)，小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的老用戶也會(huì)逐漸切換到大的網(wǎng)絡(luò)中，造成小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廠商用戶流失加速。這在目前的社交媒體軟件、電子商務(wù)網(wǎng)站、打車出行軟件等網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)高的領(lǐng)域更加明顯。所以在開拓市場初期，高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)領(lǐng)域的廠商為了搶先占據(jù)市場份額，往往會(huì)在營銷上高投入，以前期虧損換取未來利潤。達(dá)到壟斷后，網(wǎng)絡(luò)已達(dá)到較大規(guī)模，即位于支付意愿曲線的右半邊，廠商從利潤最大化的角度出發(fā)，可能會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，從而降低消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)者剩余，這與傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的完全競爭市場和壟斷市場對(duì)消費(fèi)者剩余的影響保持一致。

三、網(wǎng)絡(luò)兼容性對(duì)廠商策略的影響

網(wǎng)絡(luò)兼容性表現(xiàn)為相同網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)下的產(chǎn)品可以共享的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。假設(shè)市場上共有N家網(wǎng)絡(luò)廠商，共有K個(gè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，使用相同網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)互相兼容，一個(gè)用戶只選擇一個(gè)廠商的產(chǎn)品。使用第k個(gè)（k=1，…，K）標(biāo)準(zhǔn)共有nk個(gè)廠商，即n1+n2+…+nk=N。

在部分兼容的市場中，廠商的競爭對(duì)手相當(dāng)于是使用其他相同標(biāo)準(zhǔn)廠商的聯(lián)合體，在單一標(biāo)準(zhǔn)沒有形成壟斷之前，市場上的競爭主要表現(xiàn)為使用相同標(biāo)準(zhǔn)廠商聯(lián)合體之間的競爭，即標(biāo)準(zhǔn)的競爭。如果廠商想提升自己的市場競爭力，廠商可以與使用相同標(biāo)準(zhǔn)的廠商合作營銷，提升網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)，也可以拉攏其他標(biāo)準(zhǔn)的廠商加入自己的陣營，獲取更大的網(wǎng)絡(luò)外部性。如果某一標(biāo)準(zhǔn)只為一個(gè)廠商所用，在沒有獲得很多市場份額的情況下，該廠商將面臨較大的競爭壓力，考慮到標(biāo)準(zhǔn)將不斷進(jìn)化，由單一廠商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的研究和制定也會(huì)給該廠商帶來較大的研發(fā)壓力。電視廣播制式、移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)等競爭即可看作網(wǎng)絡(luò)的競爭，從1G時(shí)代到4G時(shí)代的移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)數(shù)目總體上是下降趨勢，在3G時(shí)代我國為掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提升自主研發(fā)能力，制定了TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，但是由于全球主流的WCDMA和CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額，TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)在海外的推廣并不順利，進(jìn)入4G時(shí)代后，中國移動(dòng)不再追加TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的投資來繼續(xù)演化自主標(biāo)準(zhǔn)，而是使用了全球通用的LTE標(biāo)準(zhǔn)（TD-LTE）。

當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)占據(jù)了大部分市場份額，使用該標(biāo)準(zhǔn)的廠商面臨的競爭壓力主要來自使用相同標(biāo)準(zhǔn)的其他廠商，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在廠商競爭中不再產(chǎn)生之前的巨大作用，并且該標(biāo)準(zhǔn)的廠商聯(lián)盟傾向于提高使用該標(biāo)準(zhǔn)的使用門檻，防止更多廠商進(jìn)入市場。考慮到專利因素，早期使用某一標(biāo)準(zhǔn)的廠商可能會(huì)參與標(biāo)準(zhǔn)制定過程，并申請(qǐng)專利，后期出于利潤選擇使用該標(biāo)準(zhǔn)的廠商則可能會(huì)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的支出，早期使用該標(biāo)準(zhǔn)的廠商會(huì)獲得一定的成本優(yōu)勢。在3GPP組織確立5G標(biāo)準(zhǔn)的過程中，華為、諾基亞、三星、高通等通信設(shè)備廠商積極參與到制定5G標(biāo)準(zhǔn)過程中，爭取標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，并申請(qǐng)專利。

在分析網(wǎng)絡(luò)兼容性的影響時(shí)，得出的結(jié)論是：多數(shù)情況下廠商傾向于使用與其他廠商兼容的標(biāo)準(zhǔn)，其中前提假設(shè)之一是單一用戶只選擇一個(gè)廠商的產(chǎn)品，該假設(shè)適用于通信、電視等需要交納月租費(fèi)用的領(lǐng)域，或首次投入較大的領(lǐng)域如電子游戲機(jī)等，必須繳納的成本促使用戶在滿足自己需求的情況下盡量選擇少數(shù)量的廠商，以達(dá)成本最小化。但是在不需要用戶繳納較高成本的領(lǐng)域，如電子商務(wù)、社交媒體，網(wǎng)絡(luò)兼容性帶來的好處就不會(huì)那么明顯，因?yàn)橛脩艨梢酝瑫r(shí)使用多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，以獲得效用最大化。而在電子商務(wù)、社交媒體領(lǐng)域，不同廠商的產(chǎn)品往往互不兼容，甚至同一廠商旗下功能相同的產(chǎn)品也不兼容，如QQ和微信，造成這種情形的原因可能是對(duì)于此類互聯(lián)網(wǎng)公司來說，新用戶的邊際成本非常小，成本優(yōu)勢對(duì)競爭影響較小，競爭優(yōu)勢往往取決于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小。如果大廠商與小廠商共享了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，小廠商在很短時(shí)間內(nèi)獲得與大廠商相同的優(yōu)勢，相當(dāng)于大廠商為自己樹立了一個(gè)相同規(guī)模的對(duì)手。

四、網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)產(chǎn)品的博弈策略

上述分析假設(shè)網(wǎng)絡(luò)廠商的產(chǎn)品可直接為用戶使用，但很多情況下還需要有其他廠商提供網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)產(chǎn)品，才能為用戶提供服務(wù)，單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)用戶都沒有價(jià)值。如下述場景中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品A1和A2，為A1和A2網(wǎng)絡(luò)提供的互補(bǔ)產(chǎn)品包括B1，B2，……，Bn，最終為用戶提供的產(chǎn)品C=A+B。A1和A2的網(wǎng)絡(luò)互不兼容，B1，B2，……，Bn可以選擇A1的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品，也可以選擇A2的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品，或者同時(shí)為兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)兩款產(chǎn)品。如圖5所示，B1選擇了A1的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，B2選擇了A2的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，Bn-1和Bn選擇了兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品。

在很多情況下，用戶得到的產(chǎn)品D的品質(zhì)不等于A的品質(zhì)加上B的品質(zhì)，而是等于A和B品質(zhì)的孰低者[2]，即

例如在通信領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和設(shè)備通話質(zhì)量有一項(xiàng)較差的話，都會(huì)造成通話質(zhì)量降低。參考伊科諾米底主要基于性能指標(biāo)的考量[6]，根據(jù)實(shí)際情況，可以將公式修正如下：

其中qAp和qBp是產(chǎn)品A和B的性能品質(zhì)，qBe是產(chǎn)品B的體驗(yàn)品質(zhì)，如藝術(shù)品質(zhì)、效率品質(zhì)等。

用戶支付價(jià)格等于A的價(jià)格加上B的價(jià)格，即PD=PA+PB。這種情況下生產(chǎn)B產(chǎn)品的廠商面臨三階段博弈模型：

第一階段，廠商選擇產(chǎn)品使用A1的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)還是A2的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，或者是針對(duì)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)均生產(chǎn)產(chǎn)品，在現(xiàn)實(shí)中，如果產(chǎn)品只采用了一種網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)獲得網(wǎng)絡(luò)廠商更大力度的支持，但其市場份額的上限由該網(wǎng)絡(luò)的市場份額決定。如果沒有該項(xiàng)支持的話，B產(chǎn)品廠商理性選擇是針對(duì)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)均生產(chǎn)產(chǎn)品，可以擴(kuò)大市場份額。在2010年蘋果公司的Iphone4手機(jī)進(jìn)入中國市場時(shí)，選擇了與中國聯(lián)通合作，只支持聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)（WCDMA制式），刺激了聯(lián)通新用戶入網(wǎng)量，與此同時(shí)聯(lián)通也推出了優(yōu)惠的套餐條件，平均每月繳納286元話費(fèi)，繳納2年（合計(jì)6 864元），即可免費(fèi)獲得16G版本的蘋果4手機(jī)，蘋果4手機(jī)一時(shí)供不應(yīng)求。

第二階段，廠商選擇產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品B的總體品質(zhì)qB等于性能品質(zhì)與體驗(yàn)品質(zhì)之和：

由公式（6），產(chǎn)品B選擇的性能品質(zhì)qBp應(yīng)小于等于qAp，例如在電子游戲領(lǐng)域，游戲廠商推出的游戲應(yīng)基于游戲機(jī)的性能開發(fā)，如果游戲性能超過了游戲機(jī)性能，用戶也將受限于游戲機(jī)性能而無法體驗(yàn)到更高的游戲性能。

在上式中，m，k，PA為已知項(xiàng)，若實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品B的毛利率最大化，qBp應(yīng)等于qAp，并且盡量提高產(chǎn)品的體驗(yàn)品質(zhì)。以蘋果4手機(jī)為例，與同期3G手機(jī)相比，并沒有更好的通信質(zhì)量和更快的傳輸速率，但是其IOS系統(tǒng)的流暢性和應(yīng)用商店的開放性使其獲得了更好的使用體驗(yàn)，進(jìn)而在市場上獲得了成功。

第三階段，廠商選擇價(jià)格。如廠商尋求利潤最大化，需要考慮的因素包括用戶的需求模型，即有能力支付特定價(jià)格下用戶的數(shù)量;以及產(chǎn)品在特定品質(zhì)下廠商制訂的價(jià)格。為了獲取更高的毛利率，廠商可以生產(chǎn)品質(zhì)更高的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品價(jià)格也隨之提高，有能力支付更高價(jià)格的用戶數(shù)量有所降低。即廠商需要在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品銷量之間做出平衡。如果產(chǎn)品品質(zhì)較難客觀比較的話，不同用戶衡量出的產(chǎn)品品質(zhì)不一致，廠商對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)空間較大，例如電腦軟件;如果產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，品質(zhì)容易量化，廠商對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)空間較小，例如安卓系統(tǒng)的手機(jī)。

五、數(shù)字產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)策略

電信服務(wù)傳輸?shù)男畔⒅?，有一部分是需要付費(fèi)的數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品最大的區(qū)別在于數(shù)字產(chǎn)品復(fù)制成本為0，成為盜版問題最大的領(lǐng)域之一。針對(duì)盜版，數(shù)字產(chǎn)品廠商采用軟件聯(lián)網(wǎng)、加密軟件等手段對(duì)抗盜版廠商，并且也從法律上獲得了支持，對(duì)盜版廠商進(jìn)行懲罰。但是盜版廠商也在不斷破解軟件的加密技術(shù)，同時(shí)各國執(zhí)法者聯(lián)系并不緊密，跨國發(fā)現(xiàn)以及打擊盜版廠商是耗時(shí)耗力的工作。這里將簡要探討數(shù)字產(chǎn)品廠商如何利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)抗盜版產(chǎn)品的博弈策略。

將正版商品表示為H，盜版商品表示為L?？紤]到使用穩(wěn)定性、后續(xù)的服務(wù)和升級(jí)等因素，假設(shè)正版商品的出廠品質(zhì)（未考慮到后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）QH高于盜版商品出廠品質(zhì)QL，QL=q·QH，q<1。正版商品價(jià)格為PH，盜版商品價(jià)格為PL。正版商品后續(xù)可享受到的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為NH，盜版商品可享受到的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為NL，NL=n·NH，n<1。

一個(gè)簡單的消費(fèi)者效用模型即為：

在很多現(xiàn)實(shí)情況下，用戶下載盜版數(shù)字商品不需要支付費(fèi)用，盜版廠商可能通過建立網(wǎng)站獲取廣告費(fèi)用或是不以直接獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的進(jìn)行破解和傳播，如展示黑客組織技術(shù)能力等，所以PL可按照0計(jì)算。公式（14）即為

如數(shù)字商品功能不需要聯(lián)網(wǎng)，并且沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶的凈效用為UH=QH-PH。如果廠商不考慮盜版商品，會(huì)選擇QH>PH，即凈效用為正的情況下用戶即會(huì)購買商品，但在盜版商品存在的情況下，只有QH≥PH/（1-q），用戶才會(huì)選擇購買正版商品，這將使廠商在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下降低定價(jià)，降低企業(yè)利潤，進(jìn)而阻礙投入創(chuàng)新，或者廠商加強(qiáng)數(shù)字商品的加密手段和對(duì)盜版廠商法律訴訟力度，使q值接近于0。從之前經(jīng)驗(yàn)來看，使用非聯(lián)網(wǎng)的加密技術(shù)總是會(huì)被黑客組織破解，即使像微軟這樣技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)也難逃產(chǎn)品被盜版的命運(yùn)。如果使用聯(lián)網(wǎng)的加密技術(shù)，但是商品功能本身不需要聯(lián)網(wǎng)的話，會(huì)使用戶在使用時(shí)必須聯(lián)網(wǎng)驗(yàn)證，一是對(duì)用戶造成麻煩，二是減少了商品的很多應(yīng)用場景，即QH降低，合理的PH值也將降低。

如果數(shù)字商品可產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，正版廠商對(duì)抗盜版商品的手段會(huì)更加豐富和有效。正版廠商除了可以采用對(duì)商品本身進(jìn)行加密的手段外，還可以對(duì)其聯(lián)網(wǎng)功能進(jìn)行驗(yàn)證。聯(lián)網(wǎng)驗(yàn)證比單純的軟件加密更難破解，因?yàn)槁?lián)網(wǎng)驗(yàn)證會(huì)對(duì)正版用戶ID在同一時(shí)間登錄的設(shè)備數(shù)量進(jìn)行限制，即使破解了軟件的加密手段，但是在使用聯(lián)網(wǎng)功能時(shí)，由于沒有正版用戶的ID或盜用正版用戶ID已達(dá)到登錄設(shè)備數(shù)量上限時(shí)，盜版用戶將無法享受數(shù)字商品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即n值很小，接近于0。公式（15）即可改為：

q值受限于商品本身加密技術(shù)，廠商不應(yīng)對(duì)加密技術(shù)水平估計(jì)過高，應(yīng)當(dāng)估計(jì)到即使在最差的情況下，即q=1的情況下，商品還應(yīng)該有市場空間，即NH=PH。廠商的策略就是強(qiáng)化數(shù)字商品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這將有效對(duì)抗商品的盜版行為，這種對(duì)抗盜版的策略在近幾年快速發(fā)展。過去電腦單機(jī)游戲市場是盜版最嚴(yán)重的領(lǐng)域之一，最近十年來發(fā)展出了幾個(gè)游戲平臺(tái)，其中最主流的是STEAM平臺(tái)，用戶可以在STEAM平臺(tái)購買正版游戲，并利用平臺(tái)的聯(lián)機(jī)功能與平臺(tái)上其他玩家進(jìn)行聯(lián)機(jī)游戲，單機(jī)游戲廠商則借助游戲平臺(tái)紛紛拓展了聯(lián)機(jī)游戲玩法，雖然在離線模式下仍然有可能會(huì)被破解，但即使盜版用戶已經(jīng)在離線模式下玩過該游戲，當(dāng)聯(lián)機(jī)游戲帶來的用戶效用超過游戲價(jià)格時(shí)，很多盜版用戶仍然會(huì)去平臺(tái)上購買正版商品，體驗(yàn)聯(lián)機(jī)游戲。如《俠盜獵車手5》的PC版盜版在2015年游戲推出不久就出現(xiàn)了，但截至2019年8月，其累計(jì)銷量已達(dá)到1.1億份，營收近80億美元。

在數(shù)字信息時(shí)代，廠商越來越認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品中加入網(wǎng)絡(luò)元素，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加產(chǎn)品的競爭力和價(jià)值的重要性，即使在看似與互動(dòng)無關(guān)的音樂、視頻領(lǐng)域，各大網(wǎng)站也加入了彈幕功能讓使用者之間可以互動(dòng)提升網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在一些時(shí)長較短的有趣視頻中，視頻彈幕為用戶提供的效用甚至超過了視頻本身。

六、結(jié)論

本文從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行了分析，包括網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下的市場均衡，以及不同網(wǎng)絡(luò)間兼容性對(duì)網(wǎng)絡(luò)廠商的影響，網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)產(chǎn)品的博弈策略，探討了數(shù)字產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的策略等。

網(wǎng)絡(luò)兼容性表現(xiàn)為相同網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)下的產(chǎn)品可以共享的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在單一網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)未形成壟斷之前，市場上的競爭主要表現(xiàn)為使用相同標(biāo)準(zhǔn)廠商聯(lián)合體之間的競爭，即網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的競爭，廠商會(huì)拉攏使用其他標(biāo)準(zhǔn)的廠商加入自己陣營。如果單一網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)形成壟斷，市場競爭主要體現(xiàn)在使用該標(biāo)準(zhǔn)的廠商間的競爭，并傾向于共同排斥新的加入者，提高標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)門檻。對(duì)于用戶而言，在用戶初始投入較高的領(lǐng)域，用戶一般只選擇一個(gè)廠商的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)兼容性對(duì)廠商的影響更突出一些;如果用戶切換網(wǎng)絡(luò)的成本低，用戶可以同時(shí)使用多種產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)兼容性的影響會(huì)弱一些。

為網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品的廠商，在營銷策略上面臨三階段的博弈模型：第一階段選擇產(chǎn)品使用的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，可以選擇多個(gè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)或單一網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn);第二階段選擇產(chǎn)品的品質(zhì)水平，包括產(chǎn)品的性能品質(zhì)和體驗(yàn)品質(zhì);第三階段是廠商選擇價(jià)格。在數(shù)字信息時(shí)代，廠商越來越認(rèn)識(shí)到利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加產(chǎn)品的競爭力和價(jià)值的重要性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可提升的用戶體驗(yàn)達(dá)到一定程度時(shí)，用戶傾向于購買帶有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正版商品，增強(qiáng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)因此成為廠商打擊盜版產(chǎn)品的有效手段。

參考文獻(xiàn)

[1]? 吳泗宗，蔣海華.對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002（6）：70-77.

[2]? Rong， K.， Q. Ren& X. Shi. The determinants of network effects： Evidence from online games business ecosystems[J]. Technological Forecasting and Social Change， 2018： 45-60.

[3]? Garcia-Swartz， D D， M. Muhamedagi， D. Saenz. The role of prices and network effects in the growth of the iPhone platform[J]. Technological Forecasting and Social Change， 2019： 110-122.

[4]? Aguilar， D， A. Agüero， R. Barrantes. Network effects in mobile telecommunications markets： A comparative analysis of consumers preferences in five Latin American countries[J]. Telecommunications Policy， 2020（5）： 101972.

[5]? Wang， W， G. Lyu. Sequential product positioning on a platform in the presence of network effects[J]. International Journal of Production Economics， 2020： 107779.

[6]? Economides， N. The economics of networks[J]. International Journal of Industrial Organization， 1996（6）： 673-699.

[7]? Economides， N.， C. P. Himmelberg. Critical mass and network size with application to the US fax market[J]. Stern School of Business， 1995： 95-11.