從短視頻角度看中華文化海外傳播

摘要：在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代，短視頻越來越成為了推動(dòng)中華文化海外傳播的“新文本”。放眼當(dāng)下，有許多的中國(guó)自媒體人通過短視頻出海的形式順帶實(shí)現(xiàn)了中華文化的出海，從而使得大量喜愛短視頻的海外人民得以重新發(fā)現(xiàn)中華文化身上的魅力。本文所要探討的短視頻博主李子柒無疑就是其中的一個(gè)成功典范，她拍攝的短視頻讓無數(shù)不同文化背景的海外人民輕松地感受了中華文化，并喜歡上了中華文化。在中華文化亟需“走出去”的語(yǔ)境之下，如何像李子柒一樣用短視頻講好中國(guó)文化故事，對(duì)我們的對(duì)外傳播實(shí)踐來說有著重要的意義。

關(guān)鍵詞：李子柒;短視頻;走紅;中華文化;海外傳播

短視頻作為新興的傳播載體，在推動(dòng)中華文化海外傳播方面表現(xiàn)出了較大的合理性、可行性與重要性，可以說，巧妙地利用短視頻傳播來撬動(dòng)中華文化的海外傳播將會(huì)是一條全新的時(shí)代經(jīng)驗(yàn)與可能路徑?，F(xiàn)象級(jí)人物李子柒充分把握住了短視頻井噴的時(shí)代機(jī)遇，其在短視頻中展示日常生活的衣食住行之際，亦用人文精神和人文情懷打動(dòng)了外部世界。李子柒以“短視頻+中華文化”的影像傳播方式為海外人民了解中華文化打開了新的窗口，滿足了海外人民對(duì)東方文化的一絲想象。接下來，筆者暫且從李子柒短視頻所呈現(xiàn)的文化內(nèi)容、李子柒短視頻走紅海外的原因、李子柒短視頻存在的主要爭(zhēng)議以及李子柒短視頻對(duì)當(dāng)代中華文化短視頻海外傳播的啟示這四個(gè)方面來簡(jiǎn)單論述，以期能夠映射出一些有益的傳播經(jīng)驗(yàn)。

一、李子柒短視頻所呈現(xiàn)的文化內(nèi)容

李子柒短視頻中的文化內(nèi)容主要涉及中國(guó)的飲食、飲茶、工藝、節(jié)日與思想理念五個(gè)大的部分，且每個(gè)部分都憑借優(yōu)質(zhì)、有趣、獨(dú)特、中國(guó)風(fēng)等特色引起了海外人民的關(guān)注。李子柒匠心地運(yùn)營(yíng)短視頻內(nèi)容，將中華文化的講述與日常生活的展示緊密地聯(lián)系、對(duì)接在了一起，并通過這種“接地氣”、“生活化”的演繹讓中華文化在海外產(chǎn)生了較好的反響。

李子柒短視頻在展示中華美食時(shí)，存在著一個(gè)明顯的文本結(jié)構(gòu)，即“食材的采集—食材的處理—制作的過程—成品的展示—美食的品嘗”，這個(gè)文本的表層結(jié)構(gòu)反映的只是一道美食完整的制作過程，但深層結(jié)構(gòu)卻蘊(yùn)含了很多情感與哲性的元素，比如親情、快樂、勤勞、積極樂觀等;李子柒短視頻所展示的茶文化，表現(xiàn)出了較大的創(chuàng)造性與豐富性;李子柒短視頻所展示的工藝文化，如染色、蜀繡的制作、筆墨紙硯的制作等，讓海外人民進(jìn)一步地了解和喜歡上了中國(guó)的傳統(tǒng)工藝;李子柒短視頻所展示的節(jié)日文化，如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等，讓海外人民感受到了中國(guó)節(jié)日文化的歷史以及其厚度;李子柒短視頻所展示的思想理念，如“返璞歸真”、“健康環(huán)保”、“人與自然和諧相處”等，從更高層次加深了海外人民對(duì)中國(guó)思想、中國(guó)精神、文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)與理解。

二、李子柒短視頻走紅海外的原因

李子柒在社交平臺(tái)上發(fā)布的有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)文化的短視頻，受到了大批海外人民的青睞，截至2019年12月5日，她在國(guó)外著名自媒體平臺(tái)YouTube上的粉絲量已經(jīng)高達(dá)了735萬，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷上漲之中。另外，2019年12月19日，微信公眾號(hào)“Alfred數(shù)據(jù)室”在其登載的原創(chuàng)文章《外國(guó)人眼里的李子柒難道不一樣？》中用圖片和數(shù)據(jù)的形式反映了李子柒海外粉絲的地理分布，從其呈現(xiàn)的樣本中可以清楚地認(rèn)識(shí)到，李子柒的短視頻已經(jīng)成功地沖出了漢字文化圈，成為了銷往世界各地的“熱賣品”。同時(shí)，從海外受眾點(diǎn)贊、評(píng)論以及短視頻播放量三個(gè)硬性指標(biāo)來綜合考查，也可以直觀地了解到李子柒及其短視頻在海外是頗受歡迎的。那么，李子柒的短視頻能夠走紅海外究竟有哪些原因呢？其一，短視頻制作精良，做到了“以內(nèi)容為王”;其二，短視頻風(fēng)格突出，增強(qiáng)了海外觀眾的解讀欲望;其三，短視頻以人類共通性鏈接情感，實(shí)現(xiàn)了情感的共鳴;其四，以生活方式涵育了中華文化的美學(xué)價(jià)值，提升了海外觀眾的文化認(rèn)同。

（一）制作精良

李子柒作為一個(gè)專業(yè)的自媒體制作人，很好地做到了“以內(nèi)容為王”。李子柒無論從編導(dǎo)、入鏡，還是到攝影、剪輯，無不親力親為，她對(duì)短視頻作品的質(zhì)量要求極高，一條素材可能要反反復(fù)復(fù)拍攝數(shù)遍，稍不滿意就要返工重來。在具體的內(nèi)容制作上，李子柒拒絕敷衍和粗制濫造，比如，她在拍攝蘭州拉面的制作時(shí)，花了兩個(gè)月時(shí)間來向技藝精湛的老師傅請(qǐng)教，再加上查閱資料、走訪調(diào)研、拍攝剪輯等，節(jié)目制作的周期竟然長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月之久。李子柒之所以要花費(fèi)如此長(zhǎng)的時(shí)間來對(duì)呈現(xiàn)的對(duì)象進(jìn)行深入了解，目的就是為了能夠提高敘述的質(zhì)量。2017 年 5 月，李子柒在她的致謝短視頻中說道：“不求您能喜歡，但求能給努力做內(nèi)容的自媒體人最基本的尊重”，或許，正是由于她的這份熱愛、執(zhí)著和付出，才贏得了這么多海外人民的支持。

（二）風(fēng)格突出

第一，李子柒的短視頻將近景鏡頭和遠(yuǎn)景鏡頭相互結(jié)合、把畫面色彩設(shè)置為低明亮度和低飽和度、把畫面構(gòu)圖處理為極簡(jiǎn)留白與和諧對(duì)稱，因而，其整個(gè)短視頻作品就顯得十分細(xì)膩與質(zhì)樸。并且，李子柒短視頻中舒緩的配樂與幽美的環(huán)境完美融合，營(yíng)造出了一種幽靜典雅與意蘊(yùn)悠遠(yuǎn)的意境，進(jìn)而讓海外觀眾在享受中華文化熏陶的同時(shí)達(dá)到了心靈的靜和與放松;第二，李子柒的短視頻全程采用了默片的表現(xiàn)形式，不僅有效地打破了語(yǔ)言壁壘，而且還讓海外觀眾把注意力更多地集中到了事件本身;第三，李子柒的短視頻充滿了中國(guó)風(fēng)味，這種溫柔、婉約、中合的生活及文化風(fēng)韻感染到了許多海外觀眾。

（三）達(dá)成情感共鳴

“國(guó)之交在于民相親，民相親在于心相通”，李子柒的短視頻能夠走紅海外，其實(shí)在很大程度上是由于她的短視頻找到了民心相通的突破點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)成了人文情懷與文化力量的統(tǒng)一。每個(gè)國(guó)家都有自己的文化土壤以及文化表達(dá)，但人類在衣食住行等方面有很多相通的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，李子柒短視頻所表現(xiàn)的一些共通性實(shí)現(xiàn)了情感的共鳴，促進(jìn)了中華文化與世界文化的溝通與交流。

1.普遍的田園情結(jié)

李子柒在短視頻中所展示的田園生活，就如同陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”一樣，無比安逸與恬適。眾所周知，一些海外國(guó)家在很早的時(shí)候就已經(jīng)進(jìn)入了工業(yè)化社會(huì)，高速發(fā)展的社會(huì)以及忙碌生活的壓力讓許多處于生活邊緣化狀態(tài)的人產(chǎn)生了精神失語(yǔ)，因此，這些人對(duì)梭羅筆下的“生命與自然終極美好的瓦爾登湖”以及陶淵明筆下的“世外桃源”就表現(xiàn)得尤為憧憬與向往。李子柒的短視頻不是宏大的敘事，其記錄的是一個(gè)普通中國(guó)人的農(nóng)家生活，這種脫離了很多歐美人生活邊界中所能接觸到的由科技和發(fā)達(dá)社會(huì)構(gòu)建起來的“工業(yè)化”語(yǔ)境的田園生活，讓許多處于精神失語(yǔ)中的海外受眾虛擬地解構(gòu)了他們的生活形態(tài)，從而獲得了片刻的身份轉(zhuǎn)換以及形成了理想的生活話語(yǔ)。毋庸置疑，李子柒的短視頻“通過傳統(tǒng)文化的‘慢、‘靜和‘質(zhì)樸給與了人們心靈上的慰藉”[1]，其短視頻中所表現(xiàn)出來的人類普遍的田園情結(jié)，也成為了中國(guó)文化與世界文明對(duì)話的價(jià)值共識(shí)。

2.勞作的價(jià)值

李子柒短視頻的內(nèi)容回歸傳統(tǒng)生活，并通過具體、可感的日常勞作向海外人民傳達(dá)出了勞作的價(jià)值。李子柒雖然身為一名柔弱的女子，但是她不怕吃苦，積極勞作，很好地向海外人民展示了自己對(duì)于生活的創(chuàng)造以及對(duì)于生活的堅(jiān)持。據(jù)2019年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，有71%的海外受訪者認(rèn)為中國(guó)人勤勞，這也就意味著在絕大多數(shù)海外人民的認(rèn)知里，勤勞是最突出的中國(guó)國(guó)民形象。李子柒的短視頻，其實(shí)在一定意義上是對(duì)辛勤勞作的本真體現(xiàn)，也是對(duì)勞作價(jià)值的有力詮釋，而這種勞作的價(jià)值，也正是國(guó)際社會(huì)對(duì)人類生存方式的普遍理解。

3.日常生活涵育了文化的美學(xué)價(jià)值

“日用即道”的文化傳播觀念讓中華文化的對(duì)外傳播不再是直接的灌輸或者教化，而是以具體的生活事實(shí)完成對(duì)中華文化的涵育。李子柒短視頻是對(duì)中華文化的生活化演繹，其在簡(jiǎn)單的日用常行中踐行了中華文化，讓中華文化在具體的生活中作為美學(xué)符號(hào)形成了新的美學(xué)價(jià)值并達(dá)成了美學(xué)共識(shí)。比如，在李子柒的短視頻中，二十四節(jié)氣作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)超越了其自身的功用價(jià)值，它將平凡、尋常的生活、人以及自然三者緊密地聯(lián)系在了一起，體現(xiàn)了人向自然、向倫理的回歸。李子柒短視頻通過日常生活的涵育，讓中華文化的美學(xué)價(jià)值得到了彰顯，也讓中華文化在與國(guó)外文化的交流中找到了落點(diǎn)，從而使得海外受眾對(duì)李子柒的短視頻以及中華文化燃起了更多的興趣。文化來源于生活，扎根于生活，因此，在日常生活中去講述中華文化無疑是對(duì)中華文化最本質(zhì)的表達(dá)。

三、李子柒短視頻存在的主要爭(zhēng)議

所謂“人紅是非多”，李子柒在推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播的過程中并不是一帆風(fēng)順的，她的短視頻在海外走紅之際，亦存在著一定的爭(zhēng)議。

（一）是否為文化輸出

李子柒的短視頻走紅海外是否為文化輸出曾一度成為熱議的話題，各路人士眾說紛紜，爭(zhēng)議不斷。筆者認(rèn)為，李子柒只是做了她喜歡的事情，她利用自己拍攝的短視頻，讓數(shù)百萬海外觀眾接觸、認(rèn)識(shí)和喜歡上了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，那么她就是有效地對(duì)外輸出了中華文化的?！袄钭悠舛桃曨l的海外傳播，本身就是一種中華文化的輸出，只不過是以民間形式、個(gè)人方式來輸出，是對(duì)官方機(jī)構(gòu)的補(bǔ)充，而且是網(wǎng)友自發(fā)傳播、粉絲主動(dòng)接受的方式，這是海外市場(chǎng)的自主選擇”[2]。

（二）過度美化農(nóng)村生活

過度美化農(nóng)村生活也是李子柒短視頻走紅海外過程中的一個(gè)較大爭(zhēng)議，持有這種意見的人從一定的維度上對(duì)李子柒短視頻進(jìn)行了審視與批判。不可否認(rèn)，李子柒短視頻中的農(nóng)家生活確實(shí)過于美好，甚至說得上是“仙氣十足”，她在短視頻中所呈現(xiàn)出來的農(nóng)村生活與大多數(shù)海外人民對(duì)其的認(rèn)知有些相悖。然而，我們從表現(xiàn)手法和傳播功能來看的話，這種“美化”的農(nóng)村生活恰恰是其作品本身以及日常生活的一種藝術(shù)化表現(xiàn)，通過這種藝術(shù)化的處理，李子柒的短視頻其實(shí)能夠營(yíng)造出更加獨(dú)特的理想鏡像，從而收獲到更好的傳播效果。

（三）迎合外國(guó)人的刻板印象

這里所說的外國(guó)人的刻板印象是指外國(guó)人對(duì)中國(guó)農(nóng)村落后生產(chǎn)力的固有看法，抱有這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為李子柒短視頻所展示的農(nóng)家生活過于傳統(tǒng)，生產(chǎn)方式十分落后，幾乎看不到一點(diǎn)兒現(xiàn)代文明與現(xiàn)代化的影子，所以李子柒的短視頻迎合了一些海外人民對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)村的刻板印象，以及加深了一些對(duì)中國(guó)不太了解的海外受眾的誤解。對(duì)此，筆者想說的是，李子柒的短視頻在某種意義上向海外觀眾展示了更加立體與多面的中國(guó)，是對(duì)中國(guó)社會(huì)、中國(guó)生活、中國(guó)文化特殊性一面的客觀記錄，因而，我們不妨嘗試著對(duì)其多一份寬容與理解。

四、李子柒短視頻對(duì)當(dāng)代中華文化短視頻海外傳播的啟示

李子柒通過短視頻的形式將中華文化介紹到海外，是實(shí)打?qū)嵉奈幕敵觥Ｑ芯坷钭悠猬F(xiàn)象，更重要的是要挖掘其背后所蘊(yùn)含的傳播經(jīng)驗(yàn)，從而為“中華文化+短視頻”整合對(duì)外傳播模式的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐提供有用的參考。

（一）找準(zhǔn)定位、注重質(zhì)量

美食是世界通用語(yǔ)言，而且中華美食享譽(yù)世界。李子柒的短視頻以中華民族引以為傲的美食文化為主線，在呈現(xiàn)多姿多樣的民族美食的同時(shí)，也講述了中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的獨(dú)特內(nèi)涵，其以中華美食文化為鑰匙，打開了中華文化通往海外受眾內(nèi)心深處的大門。另外，李子柒的短視頻做到了質(zhì)量的保證，其無論從內(nèi)容上還是形式上都有著一定的制作水準(zhǔn)，而這，也正是李子柒的短視頻能夠在眾多出海短視頻中脫穎而出的重要原因之一。所以，我們?cè)谶M(jìn)行中華文化短視頻的海外傳播過程中，要找準(zhǔn)定位、注重質(zhì)量，爭(zhēng)取讓更多有普遍符號(hào)價(jià)值的、有突出文化意義的以及優(yōu)質(zhì)的中華文化短視頻走出國(guó)門，出彩世界。

（二）貼近生活

李子柒短視頻涉及的是中國(guó)淳樸的鄉(xiāng)村生活，國(guó)外人民“跟著她可以感受中國(guó)鄉(xiāng)村生活的方方面面，比如烹飪美食、釀酒、種菜、編扇子和編背簍，其間涉及的傳統(tǒng)工藝、習(xí)俗節(jié)氣和日常生活，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的全角度全過程展現(xiàn)”[3]。李子柒并沒有采用宏大的宣傳與說教，而是深深植根于生活，通過真切、細(xì)膩的日常生活演繹了中華文化，讓海外觀眾在看得見、摸得著的動(dòng)態(tài)生活中，了解了中國(guó)人的喜怒哀樂、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特性，感受了中國(guó)人尋常生活里所蘊(yùn)藏的真、善、美。因此，我們?cè)诶枚桃曨l推動(dòng)中華文化走向海外的過程中，要盡量減少空洞的硬性宣傳，多采用大眾化、平民化的敘述話語(yǔ)去化育人心，進(jìn)而讓海外人民給與中華文化更多的理解。

（三）堅(jiān)持創(chuàng)新

創(chuàng)新在一定程度上可以解決傳播動(dòng)力不足的問題，推動(dòng)中華文化“走出去”要注重和堅(jiān)持創(chuàng)新，把創(chuàng)新精神貫穿中華文化對(duì)外傳播的全過程，不斷提升中華文化內(nèi)容的原創(chuàng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

可以說，李子柒的短視頻從內(nèi)容到形式，都加入了一些創(chuàng)新性元素。在內(nèi)容上，李子柒短視頻有這么兩個(gè)創(chuàng)新性：第一，以農(nóng)家生活為核心，對(duì)中華文化進(jìn)行了生活化的敘事。第二，內(nèi)容有著積極的人文價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了情感的共鳴;在形式上，李子柒短視頻也有兩個(gè)創(chuàng)新性：其一，采用了默片形式，讓海外觀眾把注意力更多地集中在了事件本身。其二，時(shí)間跨度較大，增強(qiáng)了文本的鏈接性與可讀性。

短視頻作為中華文化海外傳播的新銳，可以說貴在創(chuàng)新、贏在創(chuàng)新。只有在中華文化短視頻的內(nèi)容和形式上加入更多的創(chuàng)新點(diǎn)，才能讓中華文化保持持久的傳播活性。

（四）注重個(gè)體傳播以及積極利用世界性社交媒體

李子柒作為民間個(gè)體，有效地以短視頻的形式對(duì)外傳播了中華文化，類似于她這種的個(gè)體傳播，越來越成為了推動(dòng)中華文化短視頻海外傳播的重要力量。個(gè)體的傳播相對(duì)于官方等“頭部”的傳播來說，發(fā)揮著重要的“長(zhǎng)尾”價(jià)值，其將在今后中華文化短視頻的海外傳播中產(chǎn)生更多的效能。因此，在利用短視頻對(duì)外傳播中華文化之際，我們要注重民間個(gè)體的傳播，更好地借助于他們的力量來推動(dòng)中華文化源源不斷地走向海外。另外，跨文化傳播中華文化要跟得上傳播環(huán)境的變化，順勢(shì)而為。隨著海外用戶通過短視頻等新興媒介來了解中華文化信息比例的日益提高，我們更要積極地利用世界性社交媒體來推動(dòng)中華文化短視頻的海外傳播，從而讓中華文化在海外形成更加廣泛的影響。

（五）重視受眾需求

李子柒的短視頻能夠讓大量海外受眾喜歡上中國(guó)的文化，實(shí)際上與其短視頻滿足了海外受眾的需求密不可分。所以，我們?cè)谕苿?dòng)中華文化短視頻海外傳播的過程中，要特別重視海外受眾的接受需求，我們“不僅要考慮‘我有什么，還要考慮‘他對(duì)什么感興趣，精選有吸引力的傳播題材，用受眾聽得懂、感興趣的方式講好中國(guó)故事”[4]，從而實(shí)現(xiàn)中華文化從“走出去”、“送出去”、“賣出去”到“融進(jìn)去”的轉(zhuǎn)變，減少文化折扣。我們要充分把握住中華文化與國(guó)際社會(huì)的有效結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)而通過短視頻更加自然、順暢地將中華文化融入到異質(zhì)文化的本土語(yǔ)境之中，讓中華文化在跨文化的交流中建立起更多的話語(yǔ)共識(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

媒介技術(shù)的迭代以及社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型構(gòu)筑了新的媒介景觀、社會(huì)景觀與文化景觀生態(tài)，而在這種景觀的背后，是中華文化對(duì)外傳播機(jī)制的轉(zhuǎn)型。短視頻作為新興的傳播媒介，其對(duì)傳統(tǒng)的傳播話語(yǔ)產(chǎn)生了革命式的顛覆，重構(gòu)著新的話語(yǔ)規(guī)則，在短視頻媒介技術(shù)的賦能下，中華文化將會(huì)開始全新的對(duì)外傳播與對(duì)外表達(dá)。

因此，我們要像李子柒一樣，積極、巧妙地利用短視頻向海外講述中華文化故事、闡發(fā)中華文化精神，以此來不斷擴(kuò)大中華文化的國(guó)際影響力。

參考文獻(xiàn)

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[3] 楊勁松.透過李子柒現(xiàn)象看文化如何走出去[N].中國(guó)旅游報(bào)，2019-12-18（003）.

[4] 曹錚.“李子柒”憑什么火爆海內(nèi)外[N].河北日?qǐng)?bào)，2019-12-20（009）.

作者簡(jiǎn)介：劉鵬（1996年1月生）男，漢，湖北宜昌人，碩士，四川大學(xué)，文學(xué)與新聞學(xué)院，2018級(jí)，中華文化國(guó)際傳播，研究方向：中華文化跨文化傳播。