大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈：新基建時代的管理創(chuàng)新

李亮 鄧亞晴 史建明 張煒

近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用逐漸成為國家基礎(chǔ)性戰(zhàn)略支撐。在“新基建”包含的七大領(lǐng)域中，大數(shù)據(jù)中心的建設(shè)占據(jù)了一席之地，這使得大數(shù)據(jù)的重要性日益凸顯。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，大數(shù)據(jù)成為像石油一樣重要的資源，從根本上改變了企業(yè)運營、創(chuàng)新以及價值創(chuàng)造的方式。在大數(shù)據(jù)的賦能下，企業(yè)有機(jī)會以更低的成本、更高的效率和更靈活的方式開展經(jīng)營活動，并創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式，這有利于企業(yè)的成長并構(gòu)建競爭優(yōu)勢。尤其是為了應(yīng)對包括新冠肺炎疫情在內(nèi)的市場環(huán)境的急劇變化，大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用將為不斷涌現(xiàn)的新商業(yè)模式和新管理舉措帶來更多機(jī)遇。

不過，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也伴隨著若干挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)的“5V”特征之一就是價值（Value）密度低，在海量數(shù)據(jù)快速積累的同時，有價值的數(shù)據(jù)所占比例卻在降低，這使得大數(shù)據(jù)的價值實現(xiàn)并非易事。讓許多企業(yè)管理者深受困擾的問題之一就是，如何才能更好地基于大數(shù)據(jù)開展管理創(chuàng)新活動，從而實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)價值？

以阿里巴巴平臺生態(tài)系統(tǒng)中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用為例，早在2011年阿里巴巴就基于其海量交易數(shù)據(jù)推出了數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺“生意參謀”，通過數(shù)據(jù)披露、分析、診斷、預(yù)測等幫助商家推進(jìn)數(shù)據(jù)化運營。之后，阿里巴巴又陸續(xù)推出了“御膳房”、“達(dá)摩盤”、“品牌數(shù)據(jù)銀行”等多個數(shù)據(jù)平臺，幫助商家和品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)管理。不過，我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，同樣是在阿里巴巴平臺上開展業(yè)務(wù)，有些企業(yè)像韓都衣舍、三只松鼠等在大數(shù)據(jù)賦能下實現(xiàn)了令人矚目的成長，而很多企業(yè)不能有效地將大數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)對接，大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果難以轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新績效，大數(shù)據(jù)的價值并未得到充分體現(xiàn)。

我們認(rèn)為，大數(shù)據(jù)并非靈丹妙藥，其價值實現(xiàn)也非一蹴而就。從海量數(shù)據(jù)到企業(yè)的管理創(chuàng)新活動，再到經(jīng)營績效的提升，這一轉(zhuǎn)化過程是由前后相繼的若干價值增值活動構(gòu)成的。本文將借鑒價值鏈理論，對這一轉(zhuǎn)化過程進(jìn)行初步探討。價值鏈的概念由邁克爾·波特（Michael Porter）于1985年提出，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動實現(xiàn)的。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

基于企業(yè)調(diào)研和學(xué)術(shù)研究，我們在本文提出“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈”的理論框架。我們認(rèn)為，大數(shù)據(jù)賦能下的企業(yè)管理創(chuàng)新是一個環(huán)環(huán)相扣的過程，包含了多個前后相繼的價值增值階段。只有確保每個階段的順利實施和不同階段間的有效銜接，才能實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價值增值，使“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)生“大影響”。

大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈

我們將大數(shù)據(jù)賦能下企業(yè)管理創(chuàng)新活動所必須包含的“數(shù)據(jù)→洞察→行動→結(jié)果”這一環(huán)環(huán)相扣的過程稱為“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈”（如圖1所示）。具體來說，大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈的主要活動包括三個階段。第一個階段是“生成創(chuàng)新洞察”，這實現(xiàn)的是從數(shù)據(jù)到洞察之間的轉(zhuǎn)化。第二個階段是“開展創(chuàng)新活動”，基于洞察，企業(yè)制定管理創(chuàng)新策略，并將這些策略落地執(zhí)行。在第三個階段“評估創(chuàng)新效果”中，企業(yè)對管理創(chuàng)新活動的執(zhí)行效果進(jìn)行監(jiān)控和評估。

此外，大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈的實現(xiàn)還需要大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（如大數(shù)據(jù)中心）、大數(shù)據(jù)軟硬件產(chǎn)品開發(fā)、大數(shù)據(jù)安全與隱私管理、大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)等一系列支持性條件，這些條件在大數(shù)據(jù)的價值增值過程中起到了重要的、不可或缺的輔助性作用。

大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈中的主要活動

階段一：從數(shù)據(jù)到洞察

在大數(shù)據(jù)應(yīng)用項目中，企業(yè)首先需要結(jié)合自身戰(zhàn)略，初步確定業(yè)務(wù)需求，大數(shù)據(jù)的價值實現(xiàn)將圍繞這一業(yè)務(wù)需求來進(jìn)行。在“生成創(chuàng)新洞察”階段，企業(yè)將實現(xiàn)從“大數(shù)據(jù)”到“創(chuàng)新洞察”之間的轉(zhuǎn)化，其中的主要活動包括數(shù)據(jù)獲取與處理、標(biāo)簽體系構(gòu)建和數(shù)據(jù)分析等。該階段的結(jié)果是創(chuàng)新洞察的生成，也就是說，圍繞企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，創(chuàng)新的想法在大數(shù)據(jù)分析中浮現(xiàn)出來，并具有發(fā)展成為新產(chǎn)品、新服務(wù)或新商業(yè)模式的潛在可能。該階段對于大數(shù)據(jù)的價值實現(xiàn)來說極其重要，因為它決定了企業(yè)基于大數(shù)據(jù)開展管理創(chuàng)新活動的可能與方向。

基于自身戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)需求，企業(yè)需要確定合適的數(shù)據(jù)源，并獲取所有相關(guān)數(shù)據(jù)，這可以包括企業(yè)自己擁有的數(shù)據(jù)，如交易數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系管理（CRM）數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)等，也可以包括從市場獲得的第三方數(shù)據(jù)。企業(yè)既可以與大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)源企業(yè)等開展合作，獲取所需數(shù)據(jù)集的使用權(quán)限用于分析；也可以通過爬取電商平臺、社交平臺、垂直專業(yè)平臺等多個數(shù)據(jù)來源的海量數(shù)據(jù)，充分利用大數(shù)據(jù)多方面來源的特點，逐漸建立起自己的數(shù)據(jù)資源。在獲取數(shù)據(jù)之后，企業(yè)還需要通過比如去除不完整的或重復(fù)的信息及識別用戶的唯一性等操作來進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，以確保用于后續(xù)分析的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

在從數(shù)據(jù)到洞察的轉(zhuǎn)化中，標(biāo)簽體系的構(gòu)建是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)價值增值的必要步驟之一。建立標(biāo)簽體系，就是對人、物、事或場景的顯著特征進(jìn)行分類、提煉、總結(jié)的過程，這有助于企業(yè)更好地洞察和理解消費者的需求與行為。標(biāo)簽體系的建立，在初期需要大量的人工標(biāo)注工作作為基礎(chǔ)。由于不同的業(yè)務(wù)場景往往會有不同的標(biāo)簽體系，因此要基于大數(shù)據(jù)來獲取商業(yè)活動中與產(chǎn)品、品牌、消費者態(tài)度、人力資源等與數(shù)據(jù)使用場景相關(guān)的知識，只有基于恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽體系才能得到更加深刻的洞察；如果沒有恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽體系，大數(shù)據(jù)分析則容易流于通用型的知識，而難以契合于企業(yè)的特定業(yè)務(wù)場景。

在數(shù)據(jù)分析中，企業(yè)將應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘算法、預(yù)測性分析、可視化分析、語義引擎管理等技術(shù)，對雜亂無章的數(shù)據(jù)，根據(jù)業(yè)務(wù)場景的特征進(jìn)行萃取、提煉和分析，構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型；或者采用自然語言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，對所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，從而得到關(guān)于特定業(yè)務(wù)場景的新知識或新見解。

階段二：從洞察到行動

創(chuàng)新洞察意味著關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的新知識、新見解，這構(gòu)成了企業(yè)管理創(chuàng)新活動的基礎(chǔ)。在“實施創(chuàng)新活動”階段，企業(yè)將實現(xiàn)從“創(chuàng)新洞察”到“創(chuàng)新行動”之間的轉(zhuǎn)化，其中的主要活動包括策略制定和執(zhí)行落地。首先，創(chuàng)新洞察有助于催生各種創(chuàng)新想法。隨著各種創(chuàng)新想法在企業(yè)內(nèi)部或者企業(yè)與大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商的協(xié)作中被充分討論和評估，企業(yè)將基于自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和能力選擇特定的產(chǎn)品、流程或商業(yè)模式開展管理創(chuàng)新活動。一般來講，為了達(dá)成某個業(yè)務(wù)目標(biāo)，可能會有幾種不同的創(chuàng)新策略可供選擇。例如，要想提升某款產(chǎn)品的銷量，可供選擇的策略可能會包括投放廣告、網(wǎng)紅直播帶貨、創(chuàng)新產(chǎn)品包裝、甚至產(chǎn)品升級換代等多種方案，那么企業(yè)究竟應(yīng)該選擇哪種方案，就需要業(yè)務(wù)部門結(jié)合自己的業(yè)務(wù)實際，基于創(chuàng)新洞察進(jìn)行仔細(xì)討論和評估。因此，在該階段中，制定恰當(dāng)?shù)墓芾韯?chuàng)新策略是極為重要的決策活動。

其次，當(dāng)管理創(chuàng)新活動的策略確定之后，企業(yè)還需要將這些策略落地執(zhí)行。例如，基于消費者洞察，如果企業(yè)選擇數(shù)字化廣告這一營銷手段，那么就需要設(shè)計具有針對性的廣告內(nèi)容，確定恰當(dāng)?shù)膹V告投放渠道和時機(jī)，實現(xiàn)精準(zhǔn)的消費者匹配，才能做到營銷的“千人千面”。值得提出的是在隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，從洞察到行動的轉(zhuǎn)化正日益受到大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)的影響甚至驅(qū)動。以營銷行業(yè)為例，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告所占比重已經(jīng)開始超過傳統(tǒng)媒體廣告。企業(yè)在決定與落實營銷策略時已經(jīng)無法忽視網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，而針對網(wǎng)絡(luò)媒體包括社交媒體在內(nèi)的大數(shù)據(jù)資源的獲取與利用無疑是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放的決定性因素之一。

階段三：從行動到結(jié)果

落實管理創(chuàng)新活動并不意味著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的結(jié)束，為了形成完整的閉環(huán)，企業(yè)還應(yīng)該對管理創(chuàng)新活動的結(jié)果進(jìn)行評估。在“評估創(chuàng)新效果”階段，企業(yè)將實現(xiàn)從“創(chuàng)新行動”到“創(chuàng)新結(jié)果”之間的轉(zhuǎn)化。對于企業(yè)來說，管理創(chuàng)新活動可以對收入端（通過差異化的產(chǎn)品和商業(yè)模式）和成本端（通過效率的提升）產(chǎn)生正面影響，從而給企業(yè)帶來更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。而這些變化又在許多方面可以反映到可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來測量的指標(biāo)上，因此企業(yè)可以基于持續(xù)的大數(shù)據(jù)獲取工作，以管理創(chuàng)新活動開展的時間作為分界點，對這些指標(biāo)進(jìn)行項目開展前后的對比分析，進(jìn)而幫助企業(yè)對管理創(chuàng)新活動的結(jié)果進(jìn)行評估。

大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈中的支持性活動

我國政府高度重視大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在貴州、京津冀、珠江三角洲等多個省市和地區(qū)成立的大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)園，成為集聚產(chǎn)業(yè)資源的重要載體。在“新基建”中，不僅大數(shù)據(jù)中心對大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈直接起到了支持性作用，而且像5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也將為消費、金融、工業(yè)、醫(yī)療健康等領(lǐng)域帶來成百上千倍的數(shù)據(jù)增長，這將進(jìn)一步為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供賦能作用。此外，云計算服務(wù)為大數(shù)據(jù)的存儲、快速處理和分析挖掘提供了基礎(chǔ)能力，并降低了企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的成本，也是重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一。

除基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之外，企業(yè)的大數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新還離不開其他支持性活動，這包括與大數(shù)據(jù)相關(guān)的軟硬件開發(fā)、大數(shù)據(jù)安全和隱私管理、大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)等。例如，從大數(shù)據(jù)人才的角度來講，在大數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新的主要活動中，數(shù)據(jù)分析師的技術(shù)工作固然重要，但如果他們?nèi)狈I(yè)務(wù)的深刻理解，那么技術(shù)工作將成為無本之木。同時，企業(yè)中的管理者和業(yè)務(wù)人員也不應(yīng)囿于傳統(tǒng)的創(chuàng)新思路和做法，而應(yīng)該理解大數(shù)據(jù)技術(shù)的特點，擁抱大數(shù)據(jù)所帶來的思維變革。

大數(shù)據(jù)創(chuàng)新的不同模式

在大數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新的價值增值環(huán)節(jié)，企業(yè)會把某些增值活動放在組織邊界之內(nèi)來進(jìn)行，而把另外一些增值活動交給大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中的其他企業(yè)來完成，業(yè)務(wù)邊界選擇指的就是這兩類增值活動之間分界點的選擇。大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈為我們提供了一個理解大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)之間關(guān)系和業(yè)務(wù)邊界選擇的視角，從而有助于我們理解企業(yè)如何更好地開展大數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新。我們將重點討論五種類型的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式。

咨詢型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式

在大數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新中，最常見的模式之一就是大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商聚焦于“生成創(chuàng)新洞察”。基于客戶企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商收集多來源的海量數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的處理和分析，從中發(fā)掘消費者洞察，并將其作為“產(chǎn)品”提供給客戶企業(yè)；客戶企業(yè)則基于消費者洞察自行（或與其他機(jī)構(gòu)合作）實施管理創(chuàng)新活動。在這種模式中，大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商的角色類似于傳統(tǒng)的咨詢公司，幫助企業(yè)在“大數(shù)據(jù)”和“創(chuàng)新洞察”之間建立了橋梁，因此我們將其稱為“咨詢型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式”（如圖2所示）。

咨詢型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式之所以在大數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域較為常見，是因為在這種模式下，大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商的進(jìn)入門檻較低。在大數(shù)據(jù)服務(wù)剛剛興起的階段，許多具有較強(qiáng)技術(shù)背景的創(chuàng)業(yè)者成立的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商都采用了這種模式。通過這種模式，即使是大數(shù)據(jù)技術(shù)能力較為欠缺的客戶企業(yè)（尤其是中小企業(yè)），也能夠嘗試在大數(shù)據(jù)的賦能下開展管理創(chuàng)新活動，在大數(shù)據(jù)時代中成為率先“吃螃蟹”的企業(yè)。不過，咨詢型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式也存在風(fēng)險。有的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商過于追求技術(shù)驅(qū)動，擅長數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析相關(guān)的技術(shù)，但對特定行業(yè)領(lǐng)域和特定企業(yè)的業(yè)務(wù)缺乏理解，技術(shù)與業(yè)務(wù)之間的不匹配造成了大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈中“洞察”與“行動”之間的脫節(jié)，因而難以達(dá)成客戶企業(yè)預(yù)期的結(jié)果，甚至?xí)?dǎo)致較高的大數(shù)據(jù)項目失敗率。

嵌入型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式

對于信息化基礎(chǔ)較好的企業(yè)來說，他們有實力在傳統(tǒng)IT能力的基礎(chǔ)上構(gòu)建自身的大數(shù)據(jù)能力，因此可以在IT部門中打造大數(shù)據(jù)團(tuán)隊，甚至建立專門的大數(shù)據(jù)部門。此時，大數(shù)據(jù)相關(guān)的工作將由企業(yè)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)部門和業(yè)務(wù)部門合作完成。大數(shù)據(jù)部門基于業(yè)務(wù)部門的需求，收集多來源的海量數(shù)據(jù)，依次開展“生成創(chuàng)新洞察”、“開展創(chuàng)新活動”和“評估創(chuàng)新效果”的三階段活動。在這種模式中，“嵌入”在企業(yè)組織內(nèi)部的大數(shù)據(jù)部門承擔(dān)了大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商的角色，并向業(yè)務(wù)部門提供大數(shù)據(jù)賦能活動，因此我們將其稱為“嵌入型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式”（如圖3所示）。

嵌入型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式對客戶企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力和信息化基礎(chǔ)具有較高要求，其優(yōu)點在于企業(yè)可以自主掌控大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈的主要環(huán)節(jié)，因此具有較強(qiáng)IT和業(yè)務(wù)實力的企業(yè)（尤其是大型企業(yè)）更傾向于采用這種模式。此外，一些領(lǐng)先的新興企業(yè)（如在阿里巴巴平臺生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)展起來淘品牌公司）誕生之時就處于數(shù)字化時代，是數(shù)字化時代的“原住民”，有更多機(jī)會在企業(yè)內(nèi)部建立較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)能力，因此也會采用這種模式。

韓都衣舍是嵌入型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式的典型案例。韓都衣舍在電商業(yè)務(wù)初期，就將企業(yè)的信息化工作放到極為重要的位置，先后開發(fā)了訂單管理系統(tǒng)（OMS）、庫存管理系統(tǒng)（WMS）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）等多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，對企業(yè)運營實現(xiàn)了全面的數(shù)字化覆蓋?；谶@些業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的運營數(shù)據(jù)以及從阿里巴巴等外部渠道獲取的海量數(shù)據(jù)，韓都衣舍在下一代業(yè)務(wù)運營系統(tǒng)（HNB）中建立了“爆旺平滯”的判定模型，即判斷一款產(chǎn)品屬于爆銷款、旺銷款、平銷款、還是滯銷款，并以此為依據(jù)進(jìn)行銷售策略、生產(chǎn)策略的調(diào)整。例如，在某款服裝上架后的較短時間內(nèi)，HNB系統(tǒng)會基于“爆旺平滯”模型對其進(jìn)行判別，其中被判別為爆銷款和旺銷款的產(chǎn)品會追加生產(chǎn)，平銷款與滯銷款的商品會打折與清倉，釋放庫存壓力。通過這樣的方式，韓都衣舍首單生產(chǎn)的產(chǎn)品往往只有幾百件，而追加生產(chǎn)可能達(dá)到數(shù)萬件，這極大降低了庫存成本和滯銷成本。并且，韓都衣舍可以在這個過程中以消費者實際購買行為作為依據(jù)，不斷進(jìn)行銷售策略和生產(chǎn)策略的調(diào)整。

拓展型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式

在大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)源企業(yè)占據(jù)著極為重要的作用。數(shù)據(jù)源企業(yè)往往屬于平臺型企業(yè)，自身的業(yè)務(wù)可能五花八門，如電子商務(wù)（淘寶、天貓、京東）、社交媒體（微博、微信）、搜索引擎（百度）等。隨著大數(shù)據(jù)的興起，數(shù)據(jù)源企業(yè)逐漸積累了海量數(shù)據(jù)，并賦能客戶企業(yè)的管理創(chuàng)新活動。由于數(shù)據(jù)源企業(yè)一般都具有較強(qiáng)的技術(shù)實力，因此他們有能力開展大數(shù)據(jù)分析活動，來為客戶企業(yè)提供創(chuàng)新洞察；此外，數(shù)據(jù)源企業(yè)自身往往擁有流量入口和營銷渠道，因此他們可以基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)新洞察，為客戶企業(yè)提供廣告、直播等營銷活動并評估其營銷效果。在這種模式中，數(shù)據(jù)源企業(yè)所涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域從原本的電子商務(wù)、社交媒體、搜索引擎等業(yè)務(wù)“拓展”到了大數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，并專門成立大數(shù)據(jù)相關(guān)部門，為客戶企業(yè)提供賦能活動，因此我們將其稱為“拓展型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式”（如圖4所示）。

阿里巴巴是拓展型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式的典型案例。作為中國最大的電商平臺，阿里巴巴沉淀了海量的關(guān)于消費者、商品、交易等多方面內(nèi)容的數(shù)據(jù)。隨著數(shù)字化時代的到來，阿里巴巴首先經(jīng)歷了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化階段，在數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上，阿里巴巴圍繞電商業(yè)務(wù)開展數(shù)據(jù)分析，并服務(wù)于阿里巴巴內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門和管理層，幫助集團(tuán)降低成本、提升運營效率和服務(wù)質(zhì)量。之后，阿里巴巴經(jīng)歷了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化階段，阿里巴巴集成了自身的平臺數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，建立了“生意參謀”、“阿里媽媽”、“阿里數(shù)據(jù)”等多個大數(shù)據(jù)平臺，從而將業(yè)務(wù)從電子商務(wù)領(lǐng)域拓展到大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，通過技術(shù)輸出形成新的商業(yè)模式，在數(shù)字化營銷、數(shù)字化創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面服務(wù)于阿里巴巴平臺生態(tài)中的電商企業(yè)和大量的傳統(tǒng)行業(yè)用戶。在這個過程中，阿里巴巴作為數(shù)據(jù)源企業(yè)，實現(xiàn)了與客戶企業(yè)基于大數(shù)據(jù)的價值共創(chuàng)。

運營型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式

在大數(shù)據(jù)興起之前，企業(yè)已經(jīng)廣泛接受了將自己核心能力之外的非核心業(yè)務(wù)交給其它企業(yè)代為運營的做法，以取得更大的效率和效益。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，對大數(shù)據(jù)應(yīng)用心有余而力不足的企業(yè)會基于同樣的考慮和邏輯，將與大數(shù)據(jù)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程外包給大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，從而實現(xiàn)對自身的管理創(chuàng)新。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程外包（BPO）服務(wù)提供商也會利用自身對特定行業(yè)和業(yè)務(wù)的深刻理解，積極結(jié)合大數(shù)據(jù)資源和能力對自己提供給的外包服務(wù)予以改造和重組，以期更好地服務(wù)于客戶企業(yè)。更引人注目的是幾乎在所有行業(yè)，隨著大數(shù)據(jù)的興起，新興公司憑借在大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢，拋棄原有行業(yè)桎梏，強(qiáng)勢吞噬著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)提供商的生存空間。我們將這種模式稱為“運營型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式”（如圖5所示）。

這一模式在廣告服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得極為明顯。大數(shù)據(jù)為企業(yè)直接觸達(dá)消費者并且持續(xù)和消費者互動創(chuàng)造了條件。許多傳統(tǒng)廣告公司積極謀求轉(zhuǎn)型，向大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)靠攏。不過，由于廣告服務(wù)提供商往往缺乏大數(shù)據(jù)分析方面的技術(shù)能力，他們會采取與數(shù)據(jù)源企業(yè)合作的方式，由數(shù)據(jù)源企業(yè)提供基于大數(shù)據(jù)分析的消費者洞察，然后廣告服務(wù)提供商在多個不同的平臺和渠道來開展廣告投放和營銷活動，從而將消費者洞察落地實施。更有一批誕生于大數(shù)據(jù)時代的服務(wù)商，依據(jù)數(shù)據(jù)源企業(yè)提供的消費者洞察，憑借自己對大數(shù)據(jù)時代直接面向消費者的營銷特點的深入理解，基于數(shù)據(jù)為企業(yè)提供日常的消費者運營服務(wù)，比如電商運營和社交媒體運營等。這也就是現(xiàn)在討論比較多的私域流量運營服務(wù)。在這種模式中，廣告服務(wù)提供商都是依托自身的業(yè)務(wù)能力，結(jié)合數(shù)據(jù)源企業(yè)提供的數(shù)據(jù)和洞察，根據(jù)不同的場景和媒體觸點，為企業(yè)提供直接針對消費者的運營服務(wù)，提升消費者對于品牌的認(rèn)可度，促進(jìn)潛在的銷售轉(zhuǎn)化。

專業(yè)型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式

隨著大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)服務(wù)的趨勢之一就是專業(yè)化程度的提升。例如，咨詢型大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商將不滿足于僅僅為客戶企業(yè)提供消費者洞察，而希望將業(yè)務(wù)拓展至后續(xù)的管理創(chuàng)新活動上。在前述的嵌入型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式中，企業(yè)的大數(shù)據(jù)部門在條件成熟時也有機(jī)會獨立出來從事專業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。例如，美云智數(shù)就是脫胎于美的集團(tuán)的IT部門，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先的云計算和大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，為多個行業(yè)的客戶企業(yè)提供大數(shù)據(jù)創(chuàng)新賦能服務(wù)。當(dāng)然，也有的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商從成立之初，就致力于為客戶企業(yè)提供完整涵蓋“生成創(chuàng)新洞察”“開展創(chuàng)新活動”和“評估創(chuàng)新效果”的大數(shù)據(jù)價值增值服務(wù)。在這種模式中，大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商打通了“數(shù)據(jù)→洞察→行動→結(jié)果”這一環(huán)環(huán)相扣的鏈條，為客戶企業(yè)提供更加專業(yè)化的服務(wù)，因此我們將其稱為“專業(yè)型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式”（如圖6所示）。

宏原科技是專業(yè)型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式中的一個典型案例。宏原科技成立于2013年，其創(chuàng)始人團(tuán)隊曾先后在寶潔、美贊臣等跨國企業(yè)從事營銷管理工作。隨著傳統(tǒng)營銷方法論受到大數(shù)據(jù)技術(shù)的沖擊，宏原科技在成立之初就不是聚焦于大數(shù)據(jù)技術(shù)本身，而是希望以大數(shù)據(jù)技術(shù)作為工具來更好地解決客戶企業(yè)的業(yè)務(wù)問題。因此，宏原科技致力于從消費者作為“人”本身入手進(jìn)行營銷分析與決策，并將洞察結(jié)果直接付諸行動，使其產(chǎn)生價值。宏原科技的做法有兩個方面的創(chuàng)新。首先，實現(xiàn)全景洞察。宏原科技對于消費者作為“人”的研究不單單局限于與產(chǎn)品相關(guān)的行為上，而是通過多渠道獲取的大數(shù)據(jù)針對消費者進(jìn)行全景洞察，了解消費者的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣、消費場景以及消費心理等，將一個人全方位、立體化地展現(xiàn)出來，除了產(chǎn)品設(shè)計之外，在推廣中也能夠給客戶企業(yè)清晰的指引。其次，洞察直達(dá)行動。借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，宏原科技將基于大數(shù)據(jù)的市場洞察直接轉(zhuǎn)換成為廣告投放或者消費者運營等營銷活動，并通過數(shù)據(jù)監(jiān)測營銷行動的結(jié)果，快速進(jìn)行調(diào)整。這解決了傳統(tǒng)廣告營銷模式中數(shù)據(jù)、市場洞察、營銷行動及效果監(jiān)測各個環(huán)節(jié)割裂的情況，讓數(shù)據(jù)連接營銷全過程，并且為營銷全鏈路賦能。

識別與克服大數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新中的“短板”

與傳統(tǒng)ERP項目類似，企業(yè)的大數(shù)據(jù)項目也并非總能獲得成功。2016年，Gartner估算約60%的大數(shù)據(jù)項目都會失敗。一年后，Gartner又有分析師表示，這個數(shù)字“過于保守”，大數(shù)據(jù)項目的實際失敗率應(yīng)接近85%。那么，這些失敗的大數(shù)據(jù)項目究竟是在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題？大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈模型可以幫助企業(yè)管理者識別并有效地克服大數(shù)據(jù)項目中的“短板”。

首先，有的大數(shù)據(jù)項目在“生成創(chuàng)新洞察”階段出現(xiàn)了短板，這導(dǎo)致企業(yè)未能準(zhǔn)確獲取關(guān)于消費者或特定業(yè)務(wù)場景的新知識和新見解。導(dǎo)致“洞察短板”的原因可能在于技術(shù)方面，但更普遍的原因是與業(yè)務(wù)相關(guān)。如果僅僅是企業(yè)自身在大數(shù)據(jù)技術(shù)方面能力不足而導(dǎo)致了“洞察短板”，那么行之有效的解決方案就是與大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商和數(shù)據(jù)源企業(yè)開展合作。不過，在選擇合作伙伴時，有的客戶企業(yè)將選擇標(biāo)準(zhǔn)聚焦于大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商和數(shù)據(jù)源企業(yè)的技術(shù)能力方面，而忽視了在行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗，這同樣容易導(dǎo)致“洞察短板”。所有洞察的產(chǎn)生都是在企業(yè)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)需求的指導(dǎo)下進(jìn)行的。企業(yè)容易遇到的問題之一就是未能準(zhǔn)確分析業(yè)務(wù)需求，因而使得數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析等方面缺乏目標(biāo)和針對性。事實上，在“生成創(chuàng)新洞察”階段，需要客戶企業(yè)以及大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商對業(yè)務(wù)需求、業(yè)務(wù)場景和所在行業(yè)具有深入和恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，才能提出最精準(zhǔn)的問題，并從數(shù)據(jù)分析結(jié)果中發(fā)掘最本質(zhì)的洞見。

其次，有的大數(shù)據(jù)項目在“開展創(chuàng)新活動”和“評估創(chuàng)新效果”階段出現(xiàn)了短板，因而導(dǎo)致創(chuàng)新洞察未能有效轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新行動，常見的原因包括以下幾個方面。首先，有的傳統(tǒng)企業(yè)對數(shù)字化時代新興的經(jīng)營方法（如內(nèi)容營銷、移動營銷、直播帶貨、眾籌、開放式創(chuàng)新等）并不熟悉，而且這些數(shù)字化的經(jīng)營活動產(chǎn)生了大量關(guān)于消費者態(tài)度和行為的數(shù)據(jù)，很多企業(yè)缺乏意識和能力把這些海量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察、并轉(zhuǎn)化為切實可行的管理創(chuàng)新方案。此時，企業(yè)可以考慮采用運營型或?qū)I(yè)型大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式，與深諳行業(yè)特點的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商開展深入合作。其次，有的企業(yè)在開展大數(shù)據(jù)應(yīng)用項目時，過于聚焦在營銷方面，而忽視了其他的創(chuàng)新策略。例如，除了營銷方案之外，針對產(chǎn)品本身的創(chuàng)新活動也可能是可行的策略，這包括現(xiàn)有產(chǎn)品的更新迭代、產(chǎn)品本身不變但定位的調(diào)整、甚至引入一整套新的產(chǎn)品等。此時，企業(yè)就需要將產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)的專家納入大數(shù)據(jù)項目團(tuán)隊，集思廣益，確保選擇最優(yōu)的解決方案。此外，還有的企業(yè)忽視了大數(shù)據(jù)項目的連續(xù)性，沒有對大數(shù)據(jù)賦能的管理創(chuàng)新活動的結(jié)果持續(xù)跟蹤和評估，因而大數(shù)據(jù)項目未能形成完整的閉環(huán)。因此，我們建議企業(yè)建立大數(shù)據(jù)賦能下的組織慣例，這有助于構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的組織運營能力和動態(tài)能力。

依托大數(shù)據(jù)新基建，構(gòu)建企業(yè)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力

毫無疑問，大數(shù)據(jù)成為當(dāng)前商業(yè)中最重要的賦能要素之一。隨著我國“新基建”的蓬勃開展，5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)所帶來的數(shù)據(jù)量將是百倍、千倍的增長，因而大數(shù)據(jù)中心的重要性也將日益凸顯。不過，如何從大數(shù)據(jù)中發(fā)掘價值，始終是企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在《大數(shù)據(jù)時代》一書中，邁爾-舍恩伯格和庫克耶強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)、技術(shù)與思維在大數(shù)據(jù)價值鏈中的三足鼎立。我們相信，如果企業(yè)可以遵循“數(shù)據(jù)→洞察→行動→結(jié)果”這一環(huán)環(huán)相扣的價值增值鏈條，結(jié)合企業(yè)自身的戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)需求，選擇合適的大數(shù)據(jù)服務(wù)模式，并彌補(bǔ)價值實現(xiàn)過程中的“短板”，那么將在大數(shù)據(jù)的賦能下，依托大數(shù)據(jù)新基建，建立自身獨特的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力，實現(xiàn)更加持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

換言之，為了更好地實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的增值過程，大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈上所涉及的企業(yè)需要具備一定的組織能力，甚至根據(jù)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新的需要，對企業(yè)的組織進(jìn)行升級和迭代，實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)意義上，數(shù)據(jù)僅僅是企業(yè)經(jīng)營活動過程和結(jié)果的量化體現(xiàn)。但是，在大數(shù)據(jù)時代，在前面討論的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式中，數(shù)據(jù)本身就是企業(yè)經(jīng)營中的一個生產(chǎn)要素，和企業(yè)內(nèi)流動的物理的生產(chǎn)要素共同支撐企業(yè)的經(jīng)營活動。因此，大數(shù)據(jù)價值鏈的組織創(chuàng)新不僅僅是在組織中構(gòu)建數(shù)據(jù)能力的問題，而是把數(shù)據(jù)作為一個要素，鏈接起企業(yè)的經(jīng)營活動，從意識、流程和能力方面對企業(yè)的組織進(jìn)行升級迭代，構(gòu)建企業(yè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，大數(shù)據(jù)創(chuàng)新模式的構(gòu)建往往需要企業(yè)對現(xiàn)有的流程和組織進(jìn)行調(diào)整，重新定義現(xiàn)有部門的職責(zé)、重組流程、甚至重新劃分預(yù)算和制定關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）。我們在本文中提出的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈為這方面的努力提供了一個行之有效的框架。在過去幾年中，我們看到一些企業(yè)，如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等公司，都在這些方面進(jìn)行了很大的調(diào)整和變革，比如設(shè)立了首席數(shù)字官（CDO）或者成立了數(shù)據(jù)中心（Data Hub）等部門。他們所采取的措施的核心思想都是從更高效地實現(xiàn)跟消費者互動的目標(biāo)出發(fā)，更有效地整合和連通不同來源的數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)、洞察、行動和結(jié)果的一體化，提升經(jīng)營活動的效率，推動企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在組織能力建設(shè)方面，這些公司一方面著手構(gòu)建數(shù)據(jù)科學(xué)方面的團(tuán)隊，另一方面也引入外部的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，在實踐中通過合作提升自身的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力。

這些公司的實踐也說明企業(yè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力不是一個部門的能力，而是公司整體能力在大數(shù)據(jù)時代的迭代。大數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力建設(shè)的起點應(yīng)該從公司整體的業(yè)務(wù)出發(fā)，了解在企業(yè)的經(jīng)營活動中產(chǎn)生了哪些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的特征是什么；再以終為始，從企業(yè)的經(jīng)營需求出發(fā)，了解提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績需要數(shù)據(jù)發(fā)揮什么作用，還缺失什么外部數(shù)據(jù)，不同來源的數(shù)據(jù)如何實現(xiàn)聯(lián)通？這就要求企業(yè)從創(chuàng)造價值的角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營活動的需要，并結(jié)合企業(yè)的實際情況，選擇企業(yè)自建和依靠外部專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)共建的方式，全方位地構(gòu)建所需要的新能力。這既包括數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，也包括企業(yè)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值鏈其它主要環(huán)節(jié)及輔助環(huán)節(jié)如數(shù)據(jù)治理架構(gòu)、數(shù)據(jù)輸出標(biāo)準(zhǔn)等方面的努力。

基金項目：北京市社會科學(xué)基金項目（16YJC058）