偶像養(yǎng)成綜藝現(xiàn)有運(yùn)營模式總結(jié)與突破探索

高心怡

摘? 要? 2020年已經(jīng)是《青春有你》《創(chuàng)造營》等偶像養(yǎng)成類綜藝闖入公眾視野的第三年。綜藝制作方通過不斷調(diào)整優(yōu)化自己的產(chǎn)品運(yùn)營模式，獲得了更多群體的關(guān)注，并與贊助方一同實現(xiàn)快速變現(xiàn)。然而在其極高的商業(yè)價值的背后，制作運(yùn)營都逐漸成熟的偶像養(yǎng)成類綜藝也面臨著缺少可持續(xù)競爭優(yōu)勢和自身商業(yè)模式上缺陷的挑戰(zhàn)。在泛娛樂化和對外國亞文化的盲目跟隨下，如何避免消費(fèi)主義引領(lǐng)的狂歡精神掩蓋正能量價值觀，特色資源、創(chuàng)新和價值定位或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵。

關(guān)鍵詞? 偶像養(yǎng)成類綜藝;運(yùn)營模式;可持續(xù)競爭優(yōu)勢

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0042-03

2020年是自2018年偶像養(yǎng)成元年以來該類綜藝發(fā)展的第三年，也是諸如《青春有你》《創(chuàng)造營》《以團(tuán)之名》等爆款偶像養(yǎng)成類綜藝在這片紅海市場持續(xù)競爭的第三年。偶像養(yǎng)成類綜藝是以唱歌、舞蹈和表演等為表現(xiàn)內(nèi)容，以舞臺演繹為表現(xiàn)形式，以比賽為競爭手段，以明星打造為目的，以練習(xí)生制度為培養(yǎng)模式，選拔、培養(yǎng)全能藝人，并記錄、展示其過程的節(jié)目類型[1]。而練習(xí)生們最終出道與否，由作為其成長見證者的觀眾們決定，觀眾通過購買官方商業(yè)贊助等方式進(jìn)行投票，確定最終的“出道位”人選。

由此，便產(chǎn)生了以“明星出道與粉絲消費(fèi)掛鉤”為核心，以“話題熱度吸引受眾關(guān)注—成為粉絲—為偶像消費(fèi)—使偶像獲得更多熱度”為商業(yè)邏輯的盈利閉環(huán)，這也使得制作平臺和品牌贊助商可以實現(xiàn)快速變現(xiàn)。

1? 偶像養(yǎng)成類綜藝選秀的運(yùn)營模式特色

1.1? 偶像由粉絲定義——明星出道決定權(quán)的讓渡與需求消費(fèi)

偶像養(yǎng)成類綜藝的最大突破在于觀眾的參與度和話語權(quán)被空前地提高：觀眾可以通過各種方式的“投票”，讓自己心儀的選手最終成為明星。這種養(yǎng)成生態(tài)通過偶像與粉絲能互動共存、通過人設(shè)喚起粉絲情感投射、與粉絲之間營造儀式感，取消兩者之間的等級、進(jìn)入具有平等意識的虛擬世界[2]。明星出道決定權(quán)的獲得，可以提高的觀眾對自身決定的價值判斷，獲得更高的需求層次滿足，從而提高了其對為獲取更多決定權(quán)利而消費(fèi)的意愿。

1.2? 打榜渠道的鎖定——IP整合與綁定消費(fèi)

品牌方開通打榜通道，綁定投票規(guī)則，利用粉絲購買力轉(zhuǎn)化為線上銷售，已經(jīng)成為了偶像選秀節(jié)目特有的營銷模式。

為了吸引更多潛在用戶，品牌方在粉絲應(yīng)援贊助例如戶外廣告資源，以及粉絲福利贊助如演唱會門票等層面，利用打榜通道實現(xiàn)隱形導(dǎo)流。除了總冠名擁有“專屬打榜”的加持，其他的品牌贊助上也利用類似的規(guī)則，在微信小程序中為偶像助力，為偶像贏得更多表現(xiàn)機(jī)會。如在《創(chuàng)造營2019》中，只要粉絲們通過機(jī)里的官方微博和小程序平臺參與投票，排名靠前的練習(xí)就可以獲得亞洲巨型天幕LED屏等曝光資源。

1.3? 中插廣告——品牌方贊助與廣告投放紅利

受疫情影響，2020年一季度的綜藝市場表現(xiàn)并不突出。內(nèi)容生產(chǎn)端的受創(chuàng)不可避免牽動品牌方的廣告投放選擇。因而，有內(nèi)容保證和觀眾認(rèn)知基礎(chǔ)的綜N代在一季度就頗受歡迎。以創(chuàng)造營2019年總冠名商純甄為例，在節(jié)目播出之后，品牌認(rèn)知度提升了23%，推薦度提升了21%[3]。

于是在外部社會因素和內(nèi)容生產(chǎn)端自身觀眾基礎(chǔ)的驅(qū)使下，今年兩個已經(jīng)開播的選秀綜藝的品牌贊助呈現(xiàn)了井噴式的增長——《創(chuàng)造營2020》共有13家品牌贊助，《青春有你2》獲得的品牌投放與合作客戶達(dá)到21個，類型囊括了飲品、食品、服裝、數(shù)碼3C、電商平臺，乃至高端彩妝品牌。

1.4? 市場受眾的二次購買——曝光熱度與消費(fèi)鞏固

視頻平臺通過大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技進(jìn)行輿情分析，快速捕捉到用戶興趣點并進(jìn)行傳播。從而話題熱度也被積極轉(zhuǎn)化為品牌投放的標(biāo)準(zhǔn)，形成“廣告的出鏡作為選手某一階段的成績獎勵”的應(yīng)援邏輯。如《創(chuàng)造營2020》通過一句“是我站得不夠高嗎”喊話節(jié)目組而迅速成為大眾關(guān)注焦點的陳卓璇，不僅“站得不夠高”成為了流行的網(wǎng)絡(luò)用語，陳卓璇也以一種與眾不同的方式成功“破圈”。

節(jié)目正是通過選手制造熱度，品牌方提供機(jī)會，吸引粉絲為喜歡的選手消費(fèi)的循環(huán)，使得選手、粉絲、品牌方實現(xiàn)了三方共贏定，另一方面制作方也通過熱度發(fā)掘，鞏固了視頻點擊率。

1.5? 節(jié)目外增值——推廣模式創(chuàng)新與IP擴(kuò)容

在節(jié)目外，品牌方通過聯(lián)名產(chǎn)品、線下快閃店等方式，如dzzit通過定制訓(xùn)練生制服、分班服和外出服等不同類型的衣服讓受眾對品牌產(chǎn)生記憶點，吸引粉絲到線下門店的主題曲打卡;LBE夾機(jī)占獲取了線下娛樂授權(quán)，打造線下快閃店，這種限定合作模式的開發(fā)向來是IP價值效應(yīng)反哺品牌轉(zhuǎn)化效應(yīng)的一個有利方式。

此外，視頻制作平臺也著力于IP自身的縱向、橫向發(fā)展：做好IP系列化，培育用戶的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣;同時在衍生領(lǐng)域充分發(fā)揮IP類型多樣化，給予受眾更多可消費(fèi)的內(nèi)容，擊中不同圈層受眾的需求，從而擴(kuò)大IP粉絲基礎(chǔ)。

2? 偶像養(yǎng)成類綜藝的可持續(xù)競爭力分析

偶像養(yǎng)成類綜藝縱然有許多運(yùn)營模式上的特色，通過市場占有率高來體現(xiàn)其出色的商業(yè)價值，但是其自身卻缺乏可持續(xù)的競爭力，并存在著運(yùn)營模式的缺陷。

2.1? 競爭優(yōu)勢分析與評價

相比于其他非偶像養(yǎng)成類綜藝來說，各大偶像養(yǎng)成類綜藝選秀節(jié)目自身的IP作為其他可持續(xù)競爭優(yōu)勢的前提，是具有價值的、獨(dú)特的、不可模仿的以及得到組織重視的，是可以成為其競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

而通過VRIO模型對偶像養(yǎng)成類綜藝選秀現(xiàn)有的運(yùn)營特色是否能夠成為其長久地競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)偶像養(yǎng)成類綜藝自身的可持續(xù)競爭優(yōu)勢并不明顯：

通過競技比賽和觀眾投票大幅度提高觀眾消費(fèi)廣告產(chǎn)品的可能性，較高的模仿成本成為其他綜藝無法與偶像養(yǎng)成類綜藝相較量的優(yōu)勢資源。然而事實上，“明星出道決定權(quán)讓渡與需求消費(fèi)”和“IP整合與綁定消費(fèi)”并非不可獲得的資源，其他綜藝同樣可以通過其他權(quán)利的讓渡與產(chǎn)品消費(fèi)掛鉤來實現(xiàn)這兩項競爭優(yōu)勢，所以只能算是暫時的競爭優(yōu)勢。同時在其他方面，偶像養(yǎng)成類綜藝的運(yùn)營模式特色并沒有與其他綜藝產(chǎn)生較大的差異，基本上不具備資源稀缺性和不可復(fù)制性。

同樣的分析運(yùn)用在同類偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目的對比中，我們更直接的發(fā)現(xiàn)，節(jié)目之間高度同質(zhì)化，幾乎沒有相對的競爭優(yōu)勢可言。

總的來看，此類節(jié)目現(xiàn)在之所以獲得話題關(guān)注度高并盈利的原因主要在于先入者優(yōu)勢的市場占有率和極高的內(nèi)容成本讓其他綜藝短時期內(nèi)無法效仿。但是隨著市場飽和，需求的增長放緩，偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目的優(yōu)勢正在逐漸縮小。

2.2? 運(yùn)營模式缺陷

偶像養(yǎng)成類的運(yùn)營模式自身的后勁不足或商業(yè)邏輯不通順，都可能對偶像養(yǎng)成類綜藝造成負(fù)面影響：

1）產(chǎn)品銷量無法持續(xù)：觀眾品牌方的產(chǎn)品在比賽應(yīng)援期間需求并不能全部轉(zhuǎn)化為長期的購買力。

2）熱度大過實力：粉絲決定偶像出道與否注定了熱度和“人緣”高于偶像本身的唱跳實力。偶像們真正能夠停留在大眾視野的人少之又少，大多數(shù)人只能選擇在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速變現(xiàn)，助長不良風(fēng)氣。

3）養(yǎng)成人設(shè)崩塌：由于養(yǎng)成系文化和粉絲權(quán)利的增加，偶像的“爆款”人設(shè)成為符號化表象。然而，“黑料”和“人設(shè)崩塌”應(yīng)運(yùn)而生，成為了偶像養(yǎng)成類綜藝中人們關(guān)注度最高的不確定因素。

4）政策干預(yù)：今年2月發(fā)布的一則《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》針對偶像養(yǎng)成網(wǎng)綜，做出了“不得設(shè)‘買投票環(huán)節(jié)”的明確規(guī)定①。

5）價值定位與商業(yè)模式?jīng)_突：“越努力越幸運(yùn)”“無限可能”等積極正能量或等強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)知的價值定位，并不能與綜藝制作方為滿足客戶和重要合作伙伴的需求所提供的運(yùn)營方式互為支撐。

6）缺乏文化價值：模板化和缺乏自我獨(dú)特認(rèn)知的偶像團(tuán)體、“出名要趁早”的價值理念[4]缺乏具有文化價值的藝術(shù)表現(xiàn)形式的展示空間[5]等問題對我國的社會文化觀念及青年民眾的發(fā)展造成誤導(dǎo)的同時，也會對我國文化事業(yè)的發(fā)展造成負(fù)面影響[4]。

3? 偶像養(yǎng)成類綜藝運(yùn)營模式突破

隨著運(yùn)營模式逐漸固定下來，由運(yùn)營模式本身帶來的問題愈加凸顯，尤其表現(xiàn)在同質(zhì)化程度高、缺乏創(chuàng)新以及價值定位三方面。然而仔細(xì)觀察也能發(fā)現(xiàn)有部分佳作問世，受到人們的喜愛和市場的認(rèn)可。由此，我們基于國內(nèi)外類似綜藝的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，提出以下三方面的探索性突破方案。

3.1? 特色資源

偶像養(yǎng)成類綜藝發(fā)源于日韓文化，然而節(jié)目無論是賽制還是節(jié)目編排風(fēng)格都照搬照抄，雖然為觀眾們呈現(xiàn)出了近乎完美的舞臺和偶像，但節(jié)目制作方失去了創(chuàng)新意識，節(jié)目內(nèi)容也失去了真實性和本土特色。

近日火爆的“中年女團(tuán)選秀”節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，為我們提供了積極突破資源壁壘的思路：阿朵有原生態(tài)融合元素《扯謊哥》，她完全可以與同樣具有民族特色的女藝人合作，去打造一個具有中西融合特色的前衛(wèi)民族風(fēng)團(tuán)體。那么在未來，我們認(rèn)知中的“女團(tuán)”可能就會呈現(xiàn)出萬千不同于日韓文化入侵后的刻板定義，而是具有本土化特色和中國自身文化特質(zhì)的象征性符號。這也不失為一種在文化工業(yè)時代背景下重拾民族文化自信的表現(xiàn)方式。

正是在借鑒了其他優(yōu)秀經(jīng)驗的基礎(chǔ)上積極融入特色元素，《乘風(fēng)破浪的姐姐》才讓人們看到了真正的中國偶像養(yǎng)成過程。

3.2? 創(chuàng)新

在我們的認(rèn)知概念里，從選拔直至成團(tuán)出道都大同小異的比賽流程，到“舞蹈”“主唱”“門面”等一系列詞匯充斥在綜藝全過程中，偶像養(yǎng)成類綜藝早已打上了“唱跳男（女）團(tuán)”的標(biāo)簽。即使有些節(jié)目嘗試做出了賽制或是節(jié)目內(nèi)容上的改變，所謂的“創(chuàng)新”流于表面化。

或許是因為近年來文藝娛樂事業(yè)的飛速發(fā)展，人們下意識地將“偶像”的定義狹隘化，偶像的范圍也僅僅局限于現(xiàn)代流行音樂和韓流舞蹈。然而事實上，在科、教、文、體、藝、技等方面，我們都應(yīng)當(dāng)樹立“偶像”的標(biāo)桿?！哆\(yùn)動吧少年》是由湖南衛(wèi)視推出的體育競技綜藝節(jié)目，主張通過系列硬核對抗，呈現(xiàn)力、美、策略三者融合的體育精神?！蹲顝?qiáng)大腦》作為大型心理學(xué)科學(xué)競技真人秀節(jié)目，云集各個行業(yè)的“學(xué)霸”組成“戰(zhàn)隊”，傳播腦科學(xué)知識。其同樣具備成為偶像養(yǎng)成的潛質(zhì)，不同的確實可以為大眾提供耳目一新的“偶像”形象。

3.3? 價值定位

同屬于偶像養(yǎng)成類綜藝的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，將價值定位放在了“女性的價值”這一熱門議題上。區(qū)別于其他偶像養(yǎng)成類綜藝選秀“唯青春論”的價值定位，給我們提供了未來偶像養(yǎng)成類節(jié)目制作上更多的可能性;同屬于音樂類選秀節(jié)目的《中國好歌曲》著重打造以音樂創(chuàng)作為中心的原創(chuàng)中國曲目，第一季的冠軍獲得者霍尊以一首具有濃郁中國風(fēng)的《卷珠簾》而家喻戶曉也體現(xiàn)了“中國原創(chuàng)”的制作初衷;而同樣是打造原創(chuàng)公演舞臺的音樂創(chuàng)演秀《幻樂之城》，將觀眾對音樂表演的“沉浸”與情感表達(dá)作為節(jié)目宗旨，實現(xiàn)了觀賞性與作品本身完整性的有機(jī)融合。

作為整個商業(yè)模式的核心，價值定位卻一直是偶像養(yǎng)成類綜藝最薄弱的環(huán)節(jié)。只有尋找偶像養(yǎng)成類綜藝商業(yè)運(yùn)作邏輯上目標(biāo)與執(zhí)行方向的契合點，重新尋找節(jié)目的價值主張切入，偶像養(yǎng)成類綜藝才能更為有效地發(fā)展起來。

4? 結(jié)語

2018年至2020年，以《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《以團(tuán)之名》為代表的八檔偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目已經(jīng)讓投資方和贊助方熟練掌握了該類綜藝的運(yùn)營模式和盈利方式。但是，同樣是高頻率復(fù)制爆款的思路和日臻成熟的制作營銷手段，也可能讓偶像養(yǎng)成這個本身仍有缺陷的產(chǎn)品的受眾們產(chǎn)生了審美疲勞，甚至是反思和放棄收看該類節(jié)目。一味地追求模板范式或許可以實現(xiàn)快速變現(xiàn)，但偶像養(yǎng)成類節(jié)目要想走的長遠(yuǎn)，改變自身缺陷，突出個性特色或許才是正道。

注釋

①中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，2020-02-21。

參考文獻(xiàn)

[1]李晨.偶像養(yǎng)成類綜藝選秀節(jié)目特色與發(fā)展策略探析[J].南方電視學(xué)刊，2017（3）：64-66.

[2]林琳.偶像養(yǎng)成文化探幽——以大陸綜藝選秀節(jié)目為例[J].文化藝術(shù)研究，2019，12（1）：1-7.

[3]明星資本論.《創(chuàng)3》開播：首期改個人秀，出道位變7人，七成公司首次入局[EB/OL].[2020-05-02].https：//

mp.weixin.qq.com/s/U1BpGNHhITnUPOKrhUI9Sg.

[4]譚亞丹.消費(fèi)主義視野下偶像養(yǎng)成類綜藝選秀節(jié)目探析[J].出版廣角，2019（8）：71-73.

[5]唐衛(wèi).狂歡理論與男色秀場：中國青年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理透視[J].電影評介，2018（20）：101-105.