短視頻對臨沂城市品牌形象的構(gòu)建與傳播研究

王琳

摘? 要? 文章以具有深厚歷史文化底蘊和革命傳統(tǒng)的城市臨沂為例，研究以抖音為代表的短視頻平臺中的臨沂城市形象構(gòu)成，并分析其傳播特點，為臨沂下一步的城市品牌形象構(gòu)建和傳播提供思路。

關鍵詞? 短視頻;臨沂;城市品牌形象;構(gòu)建與傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0035-02

城市品牌形象是一座城市的文化和歷史標簽，也是城市對外傳播的重要方式，城市品牌形象的建立既是一種多方位的包裝，也是一種多渠道的宣傳。在短視頻后時代，短視頻在改變?nèi)藗兯季S方式的同時也賦能品牌營銷新機遇，抖音成為了品牌傳播的新陣地，很多城市借力抖音等短視頻平臺利用多元化手段進行城市形象推廣，建立網(wǎng)紅城市打卡基地，宣傳自己的城市特色。

山東省臨沂市長期以來是以刻板的城市形象存在于公眾視野中：革命老區(qū)、沂蒙紅嫂、臨沂煎餅等成為城市的代表廣為人知，其他地區(qū)特別是南方地區(qū)對臨沂的認知是閉塞、落后、保守等，甚至連臨沂的地理位置都非常陌生，而臨沂近幾年的迅猛發(fā)展和城市優(yōu)勢較之過去發(fā)生了翻天覆地的變化，這種變化中建立起來的城市氣質(zhì)需要借用今天最流行的手段進行宣傳和推廣，在移動媒體時代短視頻成為城市品牌形象構(gòu)建和宣傳的重要手段。

1? 臨沂市城市形象在短視頻中的傳播現(xiàn)狀

目前臨沂所推出的城市形象宣傳片，大都是在主流媒體和平臺中播放的專題片，主要以政府為主導，從自然山水、歷史民俗、現(xiàn)代都市和沂蒙精神等視角進行宣傳式的創(chuàng)作，展現(xiàn)臨沂這一城市的美麗山水風光和深厚的文化底蘊，畫面精美、震撼大氣，但是這種在電視、專題網(wǎng)站、報紙等媒體中宣傳的形式所獲得的關注度并不高，特別是得不到年輕群體的關注。

隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺迅速發(fā)展，抖音成為政府進行城市形象宣傳推廣的新抓手，在抖音和快手中大量出現(xiàn)以政府部門為主的各種農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動，從而實現(xiàn)脫貧致富等現(xiàn)象，這些都是城市形象建立的重要手段和途徑。近兩年臨沂的城市形象發(fā)生了翻天覆地的新變化，物流之都商貿(mào)之城、全國聞名城市、現(xiàn)代工貿(mào)城，娛樂與休閑，文化與歷史交織在一起，大美新臨沂印在每個臨沂人的心中。在城市品牌形象的傳播中，也出現(xiàn)了新的特征：堅持以政府主導的核心，利用民眾進行宣傳，政府通過與抖音合作，搭建傳播平臺，公眾作為傳播主體進行不同層次內(nèi)容的傳播[1]。

在2018年臨沂市委宣傳部和市網(wǎng)信辦聯(lián)合舉行了抖音達人挑戰(zhàn)賽，利用抖音App短視頻平臺展現(xiàn)自改革開放40年以來“大美新”臨沂的發(fā)展巨變，全面而深刻的展示臨沂城市形象、用創(chuàng)新手段講述臨沂故事、用全方位人員傳遞臨沂聲音。2019年的各項城市宣傳活動中更是從傳播主體發(fā)生新變化，出現(xiàn)了大量普通民眾所創(chuàng)作的以美景、美食、人文、歷史、民俗等為主題的具有強烈體驗感和感染力的短視頻作品，通過大眾獨特的創(chuàng)作方式演繹，從而實現(xiàn)臨沂城市形象的宣傳推廣。

目前臨沂市城市品牌形象在短視頻中的傳播狀況是剛剛開始起步，在形式上，對于城市品牌形象的內(nèi)容宣傳正在逐漸變得更加豐富更加多元、更親切可感;在塑造主體上，與以往的單一官方宣傳變成了官方和民間大眾共同參與，人人都是創(chuàng)作者、人人都是臨沂城市形象的代言人，共同塑造傳播大美新臨沂形象。

2? 短視頻對臨沂城市形象構(gòu)建的優(yōu)勢與主要問題

2.1? 短視頻對臨沂城市形象構(gòu)建的優(yōu)勢

首先，臨沂是一個有著深厚文化底蘊的城市，是全國著名的沂蒙紅色革命老區(qū)，有著悠久的革命歷史傳統(tǒng)，豐富的文化資源，既有東夷文明和瑯琊風骨的文化積淀，又有新時代的沂蒙精神，臨沂的城市形象不是單一、固定的，而是多元化的，是集美食、美景、美德與一體的鐘靈毓秀的文化古城和精神永續(xù)的紅色圣地。

短視頻的特征是短小精悍、直擊主題，碎片化傳播，5G時代的到來增加了視頻的傳輸與傳播，特別是手機用戶從刷文字到刷視頻，用戶對于作品的閱讀是碎片化的，受眾利用休息、坐車、排隊等休閑時間進行瀏覽，在短暫的幾十秒鐘內(nèi)就可以看完一部宣傳片，短視頻平臺的用戶規(guī)模是巨大的，臨沂是城市品牌形象深厚的歷史文化底蘊和豐富的資源應該借力短視頻，利用短視頻講精彩的歷史故事、把城市中感人的正能量故事、美麗的城市建筑和景象在短視頻的傳遞中構(gòu)建臨沂城市品牌形象。

其次，在臨沂城市形象建構(gòu)方面，通過短視頻所創(chuàng)作構(gòu)建的城市形象將變得更生動、更為立體化，目前在幾大主流短視頻平臺中所傳播的臨沂城市形象，除了關注城市景觀景色外，還增加了一些故事短劇、把鏡頭對準了城市和農(nóng)村中的普通百姓，普通民眾成為作品中的主角，他們?yōu)槌鞘写愿軌虮淮蟊娝邮?，普通民眾對城市風光、美食美景的一種體驗與互動，好吃、好看、好玩的城市形象得到了網(wǎng)民的認同與共鳴。

2.2? 短視頻在臨沂城市形象構(gòu)建中存在的問題

在短視頻平臺提升和構(gòu)建臨沂城市形象的同時，也存在著一些短板和不足。

1）定位模糊，內(nèi)容寬泛。政府部門所創(chuàng)作的短視頻大都是政務類的主旋律短視頻，在定位上不夠清晰，全民刷視頻的時代，應該減少政務和宣傳的痕跡，目前短視頻中對于臨沂的歷史文化關注的較多，對于城市形象宣傳的內(nèi)容不夠全面，傳播主題較為泛化，停留在表面現(xiàn)象的展示上，對文化的發(fā)掘與表現(xiàn)不夠深刻，忽視了臨沂城市中最顯著的文化標簽，沂蒙紅嫂、沂蒙紅商、瑯琊風骨等，短視頻在臨沂城市形象構(gòu)建中不應忽視文化內(nèi)涵的建設。

2）爆款產(chǎn)品極少，曇花一現(xiàn)。目前所傳播的臨沂城市形象短視頻缺乏創(chuàng)新性的爆款產(chǎn)品，在短視頻中，臨沂城市形象的內(nèi)容與其他城市一樣，多是美食、城市景點，短視頻中的臨沂城市定位、城市特性并不突出，觀眾難免會產(chǎn)生審美疲勞[2]。因為不是爆款產(chǎn)品，因此在短視頻平臺中就是曇花一現(xiàn)，觀眾一刷而過，也不會被二次模拍，這種不具備創(chuàng)新性和生命力的城市短視頻的影響力是小的，作為一個城市品牌，應該具有自己獨特的內(nèi)涵與個性，而并非千篇一律的城市形象。

3）各自為戰(zhàn)，缺乏合作。目前臨沂市城市的宣傳主體是政府各單位的宣傳部門，各單位通過創(chuàng)作與自己單位主題相關的短視頻作品，通過自己的專題網(wǎng)站，公眾號等進行宣傳推廣，各自為戰(zhàn)，缺乏部門之間的合作，充分利用公共資源進行城市形象宣傳的方式是非常有效的，目前各政府部門之間通過聯(lián)合舉辦宣傳活動的方式進行專題性活動塑造，這種方式影響力較大，但是卻是偶爾行為，并不是固定的長效機制。

3? 短視頻推動臨沂城市形象傳播的策略探析

用戶通過短視頻的拍攝、制作與傳播充分展現(xiàn)了城市多方位的文化特質(zhì)，為城市形象的塑造與構(gòu)建注入了新鮮血液?！岸兑簟薄翱焓帧钡華pp中的臨沂形象就是在多樣化的群體塑造下，以最豐富、最精彩、最真實的面貌展現(xiàn)在不同地區(qū)的人們面前，努力打造“網(wǎng)紅城市”新標簽[3]。

首先，政府應明確臨沂市的城市定位，在臨沂市發(fā)展的過程中，不斷更新城市定位，使城市定位與城市形象相一致。臨沂是中華文明的發(fā)源地之一，文明世界的書法家顏真卿和王羲之故里，全國文明城市、物流之都等，臨沂市政府應該與抖音合作，借助其平臺宣傳臨沂市新的城市形象，做好頂層設計。在抖音短視頻中著重推廣和宣傳這些重點，改變過去傳統(tǒng)刻板的臨沂形象，把城市的活力與魅力更好的展現(xiàn)出來。

其次，臨沂市政府應該對臨沂的城市形象發(fā)展現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢展開調(diào)研，對于當下在各大短視頻和宣傳平臺中所呈現(xiàn)的臨沂城市視覺符號進行數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，分析出最受用戶歡迎的城市亮點，在短視頻的創(chuàng)作中可以進行內(nèi)容傾斜，然后再從臨沂城市文化的價值度和在抖音平臺上的傳播度兩個方面進行評估，從而在短視頻的私域流量和公域流量分析中對臨沂城市形象進行精確定位。精準的城市定位才是臨沂市品牌形象構(gòu)建的核心要點，也是短視頻制作的內(nèi)容方向。

最后，短視頻作品開展臨沂城市形象傳播需要將臨沂市城市文化中最吸引人們關注的部分提取出來，在與市民互動的過程中深入挖掘歷史文化價值，讓受眾對于臨沂的城市認知逐漸清晰，在利用普通用戶進行傳播的基礎上，充分利用網(wǎng)紅主播和明星主播將臨沂的歷史文化、方言、美食相結(jié)合，借力網(wǎng)紅所攜帶的大量粉絲，用音樂、視頻等生活化、接地氣的形式來傳播臨沂的城市形象，從而使臨沂的城市形象更加的立體、鮮活、具有辨識度。

參考文獻

[1]郭明杰.如何打造精品主旋律短視頻——以中國新聞獎獲獎融媒體短視頻作品為例[J].傳媒，2019（18）：40-42.

[2]寧潔.如何運用短視頻平臺“抖出”主旋律展現(xiàn)中國音[J].決策探索，2019（1）：20-21.

[3]楊茜.用戶短視頻傳播下的重慶形象構(gòu)建——以“抖音”APP為例[J].今傳媒，2020（1）：28-30.