出版企業(yè)短視頻用戶(hù)參與度研究

金萬(wàn)善

摘? 要? 近年來(lái)，“出版+短視頻”越來(lái)越受到業(yè)界和學(xué)界關(guān)注，許多出版企業(yè)和機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)，相關(guān)學(xué)者也展開(kāi)了大量基于短視頻的移動(dòng)出版研究。通過(guò)對(duì)掌閱讀書(shū)抖音號(hào)視頻和用戶(hù)參與度的內(nèi)容分析和歸因分析，研究發(fā)現(xiàn)，短視頻達(dá)人對(duì)掌閱讀書(shū)抖音號(hào)的用戶(hù)參與度具有顯著影響，同時(shí)也掩蓋了其內(nèi)容定位的模糊問(wèn)題以及購(gòu)書(shū)鏈接的添加對(duì)用戶(hù)參與度的負(fù)面影響。出版企業(yè)與機(jī)構(gòu)的短視頻運(yùn)營(yíng)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，以?xún)?nèi)容為核心，進(jìn)行差異化定位、垂直化深耕，注重形象建構(gòu)及用戶(hù)互動(dòng)。

關(guān)鍵詞? 出版;短視頻;掌閱讀書(shū);用戶(hù)參與度

中圖分類(lèi)號(hào)? G23? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0024-06

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻已逐漸成為人們的一種互聯(lián)網(wǎng)生活方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2020年4月28日發(fā)布的《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到7.73億，較2018年6月增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%[1]。短視頻在“火山爆發(fā)”式的增長(zhǎng)后，進(jìn)入了“細(xì)水長(zhǎng)流”的長(zhǎng)線(xiàn)應(yīng)用，逐漸從以自我表達(dá)為主要訴求的私人性傳播走向商業(yè)運(yùn)作與公共性傳播[2]，由獵奇、搞怪為主的泛娛樂(lè)內(nèi)容向垂直細(xì)分領(lǐng)域深入發(fā)展。

在此背景下，出版業(yè)瞄準(zhǔn)短視頻的巨大流量與社交屬性，積極探索“出版+短視頻”的發(fā)展與盈利模式。但總體而言，相較于傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)，擁有雄厚資金和差異化定位的出版企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻市場(chǎng)中搶占了先機(jī)，更受用戶(hù)的青睞。以國(guó)內(nèi)日活用戶(hù)已突破4億的抖音短視頻App為例，絕大多數(shù)的國(guó)營(yíng)出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)的粉絲數(shù)量在10萬(wàn)以下，運(yùn)營(yíng)較成功的人民文學(xué)出版社共發(fā)布了284個(gè)作品，收獲43.2萬(wàn)點(diǎn)贊和46.5萬(wàn)粉絲。而像樊登讀書(shū)、掌閱讀書(shū)、好書(shū)博物館等出版企業(yè)運(yùn)營(yíng)的抖音號(hào)均擁有百萬(wàn)以上的粉絲數(shù)和超過(guò)千萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)，且有向深度垂直細(xì)分發(fā)展的趨勢(shì)。如掌閱科技股份有限公司運(yùn)營(yíng)的掌閱讀書(shū)、掌閱親子、掌閱職場(chǎng)、掌閱詩(shī)詞等抖音號(hào)，通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶(hù)和生產(chǎn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成了矩陣式傳播，取得了良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。

目前相關(guān)學(xué)者已圍繞“出版+短視頻”展開(kāi)了大量研究，包括對(duì)基于短視頻的移動(dòng)出版營(yíng)銷(xiāo)模式的解析[3]、對(duì)出版業(yè)短視頻盈利機(jī)制與屏障的研

究[4]以及對(duì)國(guó)營(yíng)出版機(jī)構(gòu)短視頻傳播發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)證分析[5]等。但目前研究的側(cè)重點(diǎn)仍在于“出版+短視頻”的宏觀策略探析，微觀視角下出版業(yè)短視頻傳播效果的影響因素等問(wèn)題尚有研究空間。本文試圖從用戶(hù)的視角出發(fā)，探析出版企業(yè)在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中用戶(hù)參與度的影響因素，為已有研究提供實(shí)證支持的同時(shí)，為出版企業(yè)及出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供具體建議。

1? 研究設(shè)計(jì)

1.1? 研究思路

短視頻一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)播放的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)，適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看和社交平臺(tái)分享的新型內(nèi)容傳播方式。相關(guān)學(xué)者將當(dāng)前國(guó)內(nèi)出版行業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)總結(jié)為出版企業(yè)自主運(yùn)營(yíng)、出版企業(yè)與短視頻達(dá)人合作、出版企業(yè)與專(zhuān)業(yè)短視頻平臺(tái)合作推廣三種模式[6]。本文所研究的出版企業(yè)短視頻傳播在上述概念的基礎(chǔ)上，首先對(duì)出版企業(yè)短視頻賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容分析，而后通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)探究影響出版企業(yè)抖音號(hào)用戶(hù)參與度的因素，為出版業(yè)特別是發(fā)展?fàn)顩r不夠理想的國(guó)營(yíng)出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供具體建議。

1.2? 案例與樣本

本研究選取抖音短視頻App上由掌閱科技運(yùn)營(yíng)的“掌閱讀書(shū)”抖音號(hào)作為研究對(duì)象。截至2020年6月19日，掌閱讀書(shū)抖音號(hào)已擁有370.8萬(wàn)粉絲，累計(jì)獲1 612.7萬(wàn)點(diǎn)贊，在出版企業(yè)抖音號(hào)中占據(jù)領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。掌閱讀書(shū)抖音號(hào)發(fā)布的視頻風(fēng)格較統(tǒng)一且與多數(shù)出版企業(yè)的短視頻風(fēng)格相似：通過(guò)真人出鏡的方式分享話(huà)題與觀點(diǎn)，同時(shí)在分享過(guò)程中引用圖書(shū)中的內(nèi)容，部分視頻在畫(huà)面左下角附上購(gòu)書(shū)鏈接，為用戶(hù)提供便捷的購(gòu)書(shū)渠道。風(fēng)格的統(tǒng)一和特征的突出為研究中的變量設(shè)置提供了便利。因此，本研究主要選取掌閱讀書(shū)抖音號(hào)從2019年8月13日至2020年6月19日發(fā)布的133條短視頻作為研究樣本。

1.3? 研究方法

本研究主要采用內(nèi)容分析與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法，對(duì)掌閱讀書(shū)抖音號(hào)當(dāng)前的視頻內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行歸納與總結(jié)，并通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法建立模型，對(duì)視頻內(nèi)容與傳播效果進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析。

本文選取用戶(hù)參與度作為衡量視頻傳播效果的指標(biāo)，采用“點(diǎn)贊數(shù)”“評(píng)論數(shù)”和“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”三個(gè)變量衡量掌閱讀書(shū)抖音號(hào)的用戶(hù)參與度，并提出以下計(jì)算公式：用戶(hù)參與度=點(diǎn)贊數(shù)+0.6×評(píng)論數(shù)+0.4×轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。點(diǎn)贊數(shù)直接反映了用戶(hù)對(duì)于視頻內(nèi)容的認(rèn)可度，是衡量傳播效果的首要指標(biāo)，令其權(quán)重為1。評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別令其權(quán)重為0.6和0.4。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，圖書(shū)的實(shí)際銷(xiāo)售量應(yīng)當(dāng)是衡量用戶(hù)參與度的最重要的指標(biāo)，但是由于只有部分視頻附有購(gòu)書(shū)鏈接，且許多購(gòu)書(shū)鏈接直接引流到其他購(gòu)物平臺(tái)，由視頻引流而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)量難以統(tǒng)計(jì)。因此，本研究沒(méi)有選擇將圖書(shū)銷(xiāo)售量作為衡量用戶(hù)參與度的變量。

在自變量的設(shè)置上，經(jīng)過(guò)對(duì)研究樣本特征的初步觀察與分析，本研究欲探究以下問(wèn)題：短視頻的主題對(duì)用戶(hù)參與度的影響、短視頻主持人的變動(dòng)對(duì)于用戶(hù)參與度的影響、視頻中對(duì)出版物內(nèi)容的引用及附有的購(gòu)書(shū)鏈接對(duì)用戶(hù)參與度的影響以及視頻標(biāo)題中添加的標(biāo)簽對(duì)用戶(hù)參與度的影響。變量的設(shè)置如表1所示。

2? 內(nèi)容分析與數(shù)據(jù)分析

2.1? 視頻主題以愛(ài)情與生活為主，對(duì)用戶(hù)參與度未產(chǎn)生顯著影響

短視頻的主題很大程度上決定了其創(chuàng)作主體的目標(biāo)用戶(hù)及內(nèi)容定位?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，國(guó)內(nèi)出版短視頻的主要問(wèn)題在于內(nèi)容創(chuàng)意的同質(zhì)化及缺乏精準(zhǔn)的受眾定位。本研究在對(duì)掌閱讀書(shū)抖音號(hào)的133條短視頻中的標(biāo)題及解說(shuō)詞進(jìn)行文本提取和詞頻分析后，排除“我們”“就是”“因?yàn)椤钡瓤谡Z(yǔ)詞匯和連接詞匯，得出排名前20的高頻詞匯。其中“生活”一詞共出現(xiàn)83次，排名第一，“愛(ài)情”共出現(xiàn)74次。其他高頻詞匯還包括人生、朋友、世界、孤獨(dú)、婚姻等，排名及生成的詞云圖分別見(jiàn)圖1與圖2。

根據(jù)掌閱讀書(shū)抖音號(hào)詞頻分析的結(jié)果，本研究將相似的高頻詞進(jìn)行結(jié)合，最終將其內(nèi)容主題概括為七類(lèi)，分別是生活/人生、愛(ài)情/婚姻、友情、親情、孤獨(dú)、女孩/女人以及其他。在對(duì)樣本的觀察中發(fā)現(xiàn)，由于視頻的主持人是女性，有部分短視頻完全從女性的視角出發(fā)，探討愛(ài)情、生活、獨(dú)立等問(wèn)題。如2019年9月3日發(fā)布的標(biāo)題為“女孩子一定要多掙錢(qián)，這樣難過(guò)的時(shí)候才不會(huì)只能抱著啤酒哭”的短視頻完全基于女性的視角，表達(dá)“女人需要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”的觀點(diǎn)。這條短視頻共獲得了40.3萬(wàn)點(diǎn)贊、1.7萬(wàn)條評(píng)論以及3.9萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)?！捌渌鳖?lèi)別的視頻內(nèi)容主要為直接推薦書(shū)籍、節(jié)日祝福、剖析人性等話(huà)題，由于特征較為分散且各主題樣本數(shù)較小，在此不做深入研究。

在掌閱讀書(shū)抖音號(hào)短視頻樣本的七類(lèi)主題中，以愛(ài)情/婚姻為主題的視頻最多，共有51條，其次是以生活/人生為主題的視頻，共有30條，“其他”主題的視頻共有31條。愛(ài)情/婚姻和生活/人生兩類(lèi)主題的視頻占據(jù)了全部樣本的61%，是掌閱讀書(shū)抖音號(hào)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主要主題。研究發(fā)現(xiàn)，主題為愛(ài)情/婚姻和生活/人生的短視頻的用戶(hù)參與度平均值為14.4（單位為萬(wàn)），而其他主題的短視頻用戶(hù)參與度平均值為9.7（單位為萬(wàn)）。從平均值來(lái)看，主題為愛(ài)情/婚姻或生活/人生正向影響了用戶(hù)參與度。但是如表2所示，在回歸分析中，“主題是否為愛(ài)情或生活”的Significance-F大于0.05，說(shuō)明主題為愛(ài)情/婚姻或生活/人生對(duì)用戶(hù)參與度沒(méi)有顯著性影響。

筆者認(rèn)為，愛(ài)情/婚姻和生活/人生作為掌閱讀書(shū)抖音號(hào)視頻的主要內(nèi)容，未對(duì)用戶(hù)參與度產(chǎn)生顯著影響，其原因在于內(nèi)容定位不夠明確，導(dǎo)致受眾定位不夠清晰，從而無(wú)法形成較好的用戶(hù)黏度，因而用戶(hù)參與度的變化幅度較大?！懊刻煲槐竞脮?shū)，帶您品味人生百態(tài)”“陪你讀人生”是掌閱讀書(shū)抖音號(hào)短視頻的結(jié)束語(yǔ)，從結(jié)束語(yǔ)中可以看出其內(nèi)容定位應(yīng)當(dāng)為“人生”。而在133條視頻樣本中，最多的是以愛(ài)情和婚姻為代表的情感類(lèi)話(huà)題，共有51條，占總樣本量的38%。以生活或人生為主題的分享僅有30條，占總樣本量的23%。

雖然愛(ài)情和婚姻等情感類(lèi)問(wèn)題常常是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，可以獲得較好的參與度，但從短視頻賬戶(hù)的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，內(nèi)容與其定位的不明確與偏差往往導(dǎo)致用戶(hù)與內(nèi)容之間無(wú)法產(chǎn)生較強(qiáng)的黏度。雖然短視頻充分加強(qiáng)與深化了人與人的連接，得以讓人遠(yuǎn)程重返“面對(duì)面”交流情境[7]，但內(nèi)容始終是人與人連接的重要媒介。從連接的角度看，掌閱讀書(shū)抖音號(hào)與用戶(hù)的連接主要依賴(lài)于短視頻達(dá)人與其粉絲的連接而非其視頻內(nèi)容與受眾的連接，帶來(lái)的結(jié)果就是一旦失去了短視頻達(dá)人這一巨大的流量入口，內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)將陷入兩難的狀況：一方面內(nèi)容定位不清晰使得賬號(hào)難以獲得穩(wěn)定的用戶(hù)參與，另一方面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的重新定位與差異化需要消耗大量資源，且收益難以預(yù)測(cè)。

2.2? 當(dāng)視頻主持人是短視頻達(dá)人時(shí)，用戶(hù)參與度顯著提高

短視頻達(dá)人是短視頻平臺(tái)上的重要資源，作為巨大的流量入口，短視頻達(dá)人往往能夠憑借自身的影響力為企業(yè)或機(jī)構(gòu)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。出版企業(yè)與短視頻達(dá)人合作，是出版短視頻運(yùn)營(yíng)的基本模式之一。掌閱讀書(shū)抖音號(hào)通過(guò)與情感自媒體“Caroline涵涵姐”的合作，獲得了大量粉絲的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)短視頻達(dá)人Caroline涵涵姐擔(dān)任掌閱讀書(shū)抖音號(hào)視頻的主持人時(shí)，用戶(hù)參與度的平均值為16（單位為萬(wàn)），最大值為135.5（單位為萬(wàn)），而當(dāng)其他非短視頻達(dá)人的主持人出鏡時(shí)，用戶(hù)參與度的平均值僅為1.83（單位為萬(wàn)），最大值為7.59（單位為萬(wàn)）。

在回歸分析中，“短視頻達(dá)人”與“用戶(hù)參與度”呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)性。如表3所示，“視頻主持人是否是短視頻達(dá)人”的Significance-F趨近于0，小于0.05顯著性水平，且系數(shù)B為正，表明兩者之間存在正相關(guān)性。即當(dāng)視頻主持人是短視頻達(dá)人時(shí)，用戶(hù)參與度顯著提高。

雖然本研究并沒(méi)有將掌閱讀書(shū)抖音號(hào)短視頻的評(píng)論區(qū)內(nèi)容作為研究樣本，但在研究觀察中發(fā)現(xiàn)，大量用戶(hù)在評(píng)論區(qū)為主持人Caroline涵涵姐留言，表示“非常喜歡你的聲音，每次聽(tīng)到都覺(jué)得很舒服”“真是詮釋了腹有詩(shī)書(shū)氣自華”“每天打開(kāi)抖音看到你心情都會(huì)變好”。短視頻達(dá)人的身體吸引力（如外貌、聲音、氣質(zhì)）和社交吸引力（如談吐不凡）是促使用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注等行為的重要原因。掌閱讀書(shū)抖音號(hào)和用戶(hù)的連接實(shí)際上主要是Caroline涵涵姐和她的粉絲之間的連接，而作為連接媒介的視頻內(nèi)容影響力是十分有限的。這一點(diǎn)可以從掌閱讀書(shū)與Caroline涵涵姐合約到期后，抖音視頻用戶(hù)參與度斷崖式下跌得到證實(shí)。

2.3? 視頻中的“購(gòu)書(shū)鏈接”和“用戶(hù)參與度”

在短視頻左下角添加購(gòu)買(mǎi)鏈接減少了用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿到完成購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)間和交互成本，是產(chǎn)品重要的銷(xiāo)售渠道。數(shù)據(jù)顯示，掌閱讀書(shū)抖音號(hào)的133條短視頻中，有46條添加了購(gòu)書(shū)鏈接，占全部樣本的34.6%。研究發(fā)現(xiàn)，整體而言，視頻中“是否有購(gòu)書(shū)鏈接”對(duì)視頻的“用戶(hù)參與度”沒(méi)有顯著影響，如表4所示，“是否有購(gòu)書(shū)鏈接”的Significance-F值大于0.05，說(shuō)明二者沒(méi)有顯著的相關(guān)性。

然而，考慮到短視頻達(dá)人對(duì)于用戶(hù)參與度的顯著性影響，研究將主持人為非短視頻達(dá)人的視頻進(jìn)行重新整理和回歸分析。如表5所示，“是否有購(gòu)書(shū)鏈接”的Significance-F值為0.001，小于0.05顯著性水平，且系數(shù)B為負(fù)，說(shuō)明“是否有購(gòu)書(shū)鏈接”和“用戶(hù)參與度”呈顯著負(fù)向相關(guān)關(guān)系。即當(dāng)視頻中出現(xiàn)購(gòu)書(shū)鏈接時(shí)，用戶(hù)參與度顯著下降。而對(duì)短視頻達(dá)人主持的視頻樣本進(jìn)行回歸分析后，視頻中“是否有購(gòu)書(shū)鏈接”的Significance-F值為0.227，大于0.05的顯著性水平，說(shuō)明“是否有購(gòu)書(shū)鏈接”與“用戶(hù)參與度”沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。

通過(guò)對(duì)非短視頻達(dá)人主持的視頻樣本的觀察，研究發(fā)現(xiàn)，許多視頻中對(duì)于圖書(shū)的推薦文案略顯生硬，有為了推書(shū)而強(qiáng)行表述觀點(diǎn)的感覺(jué)。如掌閱讀書(shū)抖音號(hào)6月3日發(fā)布的一條標(biāo)題為“這套書(shū)是送給孩子最好的禮物”的視頻，視頻中主持人直接推薦了圖書(shū)《科學(xué)超有趣》，并舉例對(duì)書(shū)中話(huà)題“0是生活中最不可替代的數(shù)字”進(jìn)行了闡述。由于話(huà)題的牽強(qiáng)和直接推薦圖書(shū)的表述方式，這條視頻僅僅獲得了1 149個(gè)贊、33次評(píng)論和19次轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見(jiàn)，短視頻達(dá)人不僅僅是一個(gè)巨大的流量入口，也憑借其個(gè)人的身體吸引力和社交吸引力在內(nèi)容的制作及互動(dòng)場(chǎng)景的構(gòu)建中發(fā)揮著重要作用，在一定程度上掩蓋了掌閱讀書(shū)抖音號(hào)內(nèi)容定位不清晰以及購(gòu)書(shū)鏈接的添加帶來(lái)的用戶(hù)參與度下降等問(wèn)題。

2.4? “Dou出新知”：知識(shí)扶持計(jì)劃幫助視頻獲得了更多的用戶(hù)參與

2019年9月9日，中國(guó)科普研究所、抖音和字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)責(zé)任研究中心聯(lián)合啟動(dòng)“DOU知計(jì)劃”2.0，宣布抖音將針對(duì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位服務(wù)方案[8]。掌閱讀書(shū)抖音號(hào)在2019年10月24日至11月19日（階段2）發(fā)布的視頻中均添加了標(biāo)簽“#dou出新知”，參與“Dou出新知知識(shí)扶持計(jì)劃”。數(shù)據(jù)顯示，掌閱讀書(shū)抖音號(hào)在參加知識(shí)扶持計(jì)劃期間的15條短視頻共獲得302.1萬(wàn)點(diǎn)贊，平均點(diǎn)贊量為20.1萬(wàn)。而在視頻主持人均為短視頻達(dá)人Caroline涵涵姐的情況下，如圖3所示，2019年9月28日至10月22日（階段1）的15條短視頻共獲得230.4萬(wàn)點(diǎn)贊，平均點(diǎn)贊量為15.3萬(wàn);2019年11月23日至12月31日（階段3）的15條視頻共獲得154.6萬(wàn)點(diǎn)贊，平均點(diǎn)贊數(shù)為10.3萬(wàn)。

在“Dou出新知知識(shí)扶持計(jì)劃”中，通過(guò)綜合衡量抖音號(hào)的投稿量、播放量、互動(dòng)量及內(nèi)容畫(huà)風(fēng)質(zhì)量，排名前10的達(dá)人即可上榜，獲得抖音官方“DOU+資源包”的流量扶持。數(shù)據(jù)顯示，“Dou出新知知識(shí)扶持計(jì)劃”幫助掌閱讀書(shū)抖音號(hào)獲得了更多的用戶(hù)參與，但從扶持計(jì)劃的規(guī)則來(lái)看，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量決定了視頻是否能得到官方的流量扶持，仍然是影響用戶(hù)參與度的主要因素。

3? 結(jié)論與討論

經(jīng)過(guò)以上對(duì)掌閱讀書(shū)抖音號(hào)的內(nèi)容分析與數(shù)據(jù)分析，可以得出以下結(jié)論。

首先，從整體而言，視頻內(nèi)容的準(zhǔn)確、差異化定位及垂直化深耕仍是出版企業(yè)與機(jī)構(gòu)短視頻運(yùn)營(yíng)的核心發(fā)力點(diǎn)。掌閱App旗下的掌閱職場(chǎng)、掌閱親子、掌閱心理等抖音號(hào)基于內(nèi)容的差異化和垂直化深耕均取得了良好的傳播效果。而“掌閱讀書(shū)”抖音號(hào)中大量關(guān)于愛(ài)情/婚姻主題的視頻使原本“帶你讀人生”的定位出現(xiàn)了模糊與偏差，雖然在與短視頻達(dá)人Caroline涵涵姐的合作中獲得了大批粉絲，但在失去“紅人資源”后，內(nèi)容定位的模糊與視頻質(zhì)量的下降使其流失了大量穩(wěn)定的用戶(hù)資源。

其次，對(duì)于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)而言，自帶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是其核心優(yōu)勢(shì)，在缺乏資金優(yōu)勢(shì)的情況下，更應(yīng)當(dāng)以?xún)?nèi)容為核心打造短視頻產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)引流與變現(xiàn)。以人民文學(xué)出版社為例，“文學(xué)”是其內(nèi)容的定位?；谧陨淼膬?nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)真人出鏡分享文學(xué)知識(shí)、文學(xué)好書(shū)以及與作家合作開(kāi)展直播活動(dòng)，人民文學(xué)出版社抖音號(hào)的短視頻運(yùn)營(yíng)取得了良好成效。而相較于成本較高的與短視頻達(dá)人合作，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與作家合作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能凸顯其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：如人民文學(xué)出版社為宣傳七堇年新書(shū)《無(wú)夢(mèng)之境》推出了系列短視頻，七堇年一人分飾記者和作者兩角，完成了一場(chǎng)“別致”的新書(shū)采訪(fǎng);配合張悅?cè)婚L(zhǎng)篇小說(shuō)《繭》的出版，策劃的“開(kāi)往童年的火車(chē)”創(chuàng)意直播活動(dòng)[9]。

再次，從出版行業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)的模式來(lái)看，與短視頻達(dá)人的合作雖然能在短時(shí)間內(nèi)獲得較好的用戶(hù)參與，但并不是出版企業(yè)與機(jī)構(gòu)短視頻運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)久之策。正如上文所言，短視頻達(dá)人憑借其信源特質(zhì)，如姣好的容貌、悅耳的聲音、端莊的氣質(zhì)等建立了與用戶(hù)的緊密連接，甚至有部分用戶(hù)成為了其忠實(shí)粉絲。短視頻的發(fā)展使人與人重返面對(duì)面互動(dòng)交流機(jī)制，在許多用戶(hù)的心中，與短視頻達(dá)人的互動(dòng)和“準(zhǔn)社會(huì)交往”滿(mǎn)足了其對(duì)于“面對(duì)面”交流互動(dòng)的需求，用戶(hù)更傾向于與一個(gè)具有豐富形象和立體的人而不是一個(gè)冷冰冰的官方賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。而當(dāng)出版企業(yè)或機(jī)構(gòu)失去了這樣一個(gè)豐富、立體的形象，用戶(hù)也就喪失了互動(dòng)的興趣，追隨著短視頻達(dá)人們而去。在與Caroline涵涵姐結(jié)束合作關(guān)系后，掌閱讀書(shū)抖音號(hào)視頻的評(píng)論區(qū)里經(jīng)常有“Caroline去哪里了，麻煩知道的人@一下”的聲音。

因此，對(duì)于許多資金并不充足出版企業(yè)和機(jī)構(gòu)而言，與其借用短視頻達(dá)人們的形象吸引粉絲，不如通過(guò)精心編排內(nèi)容和加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)，建構(gòu)具有特色和差異化的形象。真人出鏡的形式是建構(gòu)形象的有效方法之一，能夠使用戶(hù)從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上直接感受到來(lái)自視頻中的形象符號(hào)。許多出版企業(yè)和機(jī)構(gòu)目前都放棄了以往“只露書(shū)不露臉”的視頻風(fēng)格，采用了“真人出鏡+推薦圖書(shū)或分享觀點(diǎn)”的視頻模式，加強(qiáng)了與用戶(hù)的互動(dòng)。

最后，由于研究者自身視角和能力的局限性，本研究并未涉及到出版業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致用戶(hù)參與度模型構(gòu)建的不夠完整。此外，研究并沒(méi)有將短視頻的重要組成部分——視聽(tīng)語(yǔ)言作為研究變量，實(shí)際上，畫(huà)面的精美程度和音樂(lè)、音效的選擇在很大程度上影響著用戶(hù)的觀看體驗(yàn)，也影響著用戶(hù)的參與行為。以上問(wèn)題有待進(jìn)一步探索和研究。

參考文獻(xiàn)

[1]第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2020-04-28].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428596599037028.pdf.

[2]彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43.

[3]趙曉芳.基于短視頻的移動(dòng)出版運(yùn)營(yíng)初探[J].出版發(fā)行研究，2018（10）：13-15，12.

[4]劉一鳴，楊敏.“出版+短視頻”利潤(rùn)屏障研究[J].出版發(fā)行研究，2018（10）：16-19.

[5]叢挺，楊圣琪.移動(dòng)場(chǎng)景下出版機(jī)構(gòu)短視頻傳播實(shí)證分析[J].中國(guó)出版，2020（6）：3-7.

[6]陳矩弘.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究[J].出版科學(xué)，2019，27（4）：80-84.

[7]王曉紅.短視頻助力深度融合的關(guān)鍵機(jī)制——以融合出版為視角[J].現(xiàn)代出版，2020（1）：54-58.

[8]“DOU知計(jì)劃”升級(jí)：抖音出臺(tái)知識(shí)創(chuàng)作者全方位服務(wù)方案[EB/OL].[2019-08-30].https：//mp.weixin.qq.com/s/vNT1B8uZ1X5LWp9LFN_qtw.

[9]張聰聰.出版機(jī)構(gòu)搭上直播短視頻“暴富”成為可能？[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2018-05-22（006）.