淺談短視頻在“三農(nóng)”自媒體中的應(yīng)用

李曉梅

摘? ?要? 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展及智能上網(wǎng)終端的快速普及，以“抖音”“快手”“西瓜視頻”為主的自媒體平臺迅速崛起，短視頻以其獨(dú)有形態(tài)成為大眾社交的媒介。涉農(nóng)短視頻作為全新媒介形態(tài)深度參與“三農(nóng)”領(lǐng)域，成為農(nóng)民發(fā)聲的“新農(nóng)具”，在傳播農(nóng)業(yè)科技、鄉(xiāng)村文化，助力脫貧攻堅(jiān)的過程中發(fā)揮著重要作用。簡介短視頻的特點(diǎn)，分析短視頻在“三農(nóng)”自媒體中的應(yīng)用：直觀呈現(xiàn)，傳播農(nóng)業(yè)科技;扎根鄉(xiāng)村，傳播鄉(xiāng)土文化;短視頻帶貨，助力脫貧攻堅(jiān)。

關(guān)鍵詞? ?短視頻;“三農(nóng)”;自媒體;應(yīng)用

中圖分類號：F323.3? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C? ? DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.31.021

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活節(jié)奏加快，學(xué)習(xí)方式逐漸變得移動化、碎片化。大眾的社交方式不再是單一被動接受，他們不僅希望能夠即時(shí)獲取所需信息，還想發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的欲望[1]，加之網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，自媒體應(yīng)運(yùn)而生。

自媒體是指普通大眾借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過電子媒介，獲取傳遞信息、參與社會討論、發(fā)表個(gè)人意見的一種新媒體形式[2]。自媒體盛行當(dāng)下，社交分享方式也不再局限于文字、圖片、聲音等傳統(tǒng)媒介。與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻具有拍攝簡單、制作門檻低、快捷方便等特點(diǎn)，既滿足了人們獲取信息的需求，又讓大眾擁有通過媒介發(fā)聲的話語權(quán)，從而逐漸成為一種重要的媒介傳播形態(tài)。短視頻的流行，讓與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民相關(guān)的元素逐漸通過自媒體平臺出現(xiàn)在大眾的視野中。

1 短視頻的特點(diǎn)及在“三農(nóng)”領(lǐng)域的作用

1.1 短視頻定義及特點(diǎn)

短視頻是一種時(shí)長不超過5分鐘，將文字、聲音、視頻等多素材融合，可以通過APP、微信、微博、各大媒體客戶端進(jìn)行傳播和分享的視頻形態(tài)[3]，具有傳播速度快、制作門檻低、內(nèi)容精、時(shí)長短、擴(kuò)散平臺多樣化等特點(diǎn)。伴隨農(nóng)村通訊網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，加之智能手機(jī)、上網(wǎng)本等終端在普通百姓家的普及，涉農(nóng)短視頻作為一種社交媒介受到了農(nóng)民群體的歡迎。

短視頻成為網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用領(lǐng)域之首。據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已達(dá)9.01億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占總體網(wǎng)民的87.5%，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長超越了即時(shí)通訊，向電商、直播、教育等多元領(lǐng)域不斷滲透[4]。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正在加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，短視頻市場規(guī)模迅速增長，推動著行業(yè)格局變化。

1.2 短視頻深度參與“三農(nóng)”領(lǐng)域

涉農(nóng)短視頻的創(chuàng)制者較多，包括農(nóng)民、企業(yè)主、農(nóng)技推廣人員、網(wǎng)絡(luò)帶貨主播等。如“今日頭條”作為“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者聚集的代表性平臺，以“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”為主體對象，以個(gè)人視角和紀(jì)實(shí)性的拍攝手法，反映鄉(xiāng)村生活，展現(xiàn)田園美景，傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)等。據(jù)今日頭條統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“三農(nóng)”平臺現(xiàn)有數(shù)以萬計(jì)的涉農(nóng)創(chuàng)作者，其點(diǎn)擊和播放量都高達(dá)百億次[5]?！翱焓帧睆?018年下半年至今，先后推出了“快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院”“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”等計(jì)劃，“三農(nóng)”方面的短視頻日播放量達(dá)3億次以上?！岸兑簟币脏l(xiāng)村旅游打卡、助力貧困縣、非遺合伙人計(jì)劃等，給予“三農(nóng)”短視頻流量扶持，平臺上鄉(xiāng)村文旅短視頻發(fā)布量超過2 900多萬條，總播放量超過了800多億次。由此可見，涉農(nóng)短視頻的創(chuàng)作者多、關(guān)注群廣、影響較大，已成為深度參與農(nóng)業(yè)、展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌、傳承鄉(xiāng)村文化、助力產(chǎn)區(qū)脫貧的重要推手。

2 短視頻在“三農(nóng)”自媒體中的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳播載體和渠道更迭快，移動應(yīng)用和社交媒體已成為“三農(nóng)”信息流量的主要入口，聚合類平臺、自媒體公眾號、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、問答社區(qū)等成為輿論傳播的重要源頭，信息傳播形態(tài)和樣式向多元化發(fā)展。涉農(nóng)短視頻作為一種新興的媒體形態(tài)，成為了農(nóng)民學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科技知識、展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化、助農(nóng)脫貧、致富增收的重要方式。

2.1 直觀呈現(xiàn)，傳播農(nóng)業(yè)科技

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)科技傳播以電視、廣播、報(bào)紙、雜志和圖書等媒介進(jìn)行宣傳，技術(shù)推廣以會議、田間示范為主，受制于農(nóng)民文化水平低、資源短缺、資金不足、師資缺少、時(shí)空限制、形式單一等因素，傳播和推廣效果不好。

涉農(nóng)短視頻是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、移動通訊技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的一種新型媒介形態(tài)，依托“數(shù)字化”“即時(shí)性”“互動性”等新媒體特點(diǎn)，擁有即時(shí)、互動的傳播優(yōu)勢，是傳播農(nóng)業(yè)科技的重要渠道。在傳播農(nóng)業(yè)科技信息中，農(nóng)民以便捷的智能終端為載體，突破時(shí)空限制，利用碎片化時(shí)間，同時(shí)扮演受者與傳者角色，隨時(shí)學(xué)習(xí)和分享科技知識，達(dá)到浸潤式的傳播效果。涉農(nóng)短視頻將專業(yè)化的農(nóng)業(yè)科技知識進(jìn)行可視化處理，更加直觀形象地呈現(xiàn)給受眾，降低信息接收門檻，提高學(xué)習(xí)興趣，提升傳播深度和廣度，從而加快促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化。例如，“今日頭條”平臺的“付老師種植團(tuán)隊(duì)”頭條號，目前發(fā)布

2 600多條農(nóng)技短視頻，擁有47.5萬粉絲，專門分享種植經(jīng)驗(yàn)和高產(chǎn)技術(shù)，幫助國內(nèi)農(nóng)戶解決實(shí)際生產(chǎn)問題;“天天學(xué)農(nóng)”APP以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物為對象，拍攝發(fā)布了1 000多個(gè)短視頻，目前擁有用戶200萬，付費(fèi)用戶占比15%，通過課程教學(xué)、專家問診、線上線下培訓(xùn)、公益活動等形式多維度地服務(wù)農(nóng)民，幫助農(nóng)民提升種植水平[6];“農(nóng)醫(yī)生”APP，通過手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)作物病蟲害遠(yuǎn)程診斷，為企業(yè)主、農(nóng)民提供農(nóng)作物診斷咨詢服務(wù)。

2.2 扎根鄉(xiāng)村，傳播鄉(xiāng)土文化

鄉(xiāng)村文化建設(shè)是我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，是全面貫徹落實(shí)黨的十九大關(guān)于建設(shè)美麗中國的具體行動，也是推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和社會主義新農(nóng)村建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)的重要途徑[7]。短視頻的興起，讓農(nóng)民擁有了自我傾訴和表達(dá)的渠道，使我國農(nóng)村精神文化從被動變?yōu)橹鲃觽鞑ィl(xiāng)村文化得以重啟和呈現(xiàn)?；谏孓r(nóng)短視頻的“草根化”創(chuàng)制特點(diǎn)，“三農(nóng)”領(lǐng)域的創(chuàng)制者越來越多，也涌出很多優(yōu)秀的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”作品，他們用鏡頭真實(shí)地展示了鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、特色美食、生活習(xí)俗等。例如，李子柒以田園生活為拍攝背景，用古風(fēng)系列短視頻方式將中國傳統(tǒng)美食純真地呈現(xiàn)出來，讓忙碌的都市人找到一種心靈的歸屬感，向往美麗的田園生活，也讓世界理解了一種生活著的中國文化。一時(shí)間，國內(nèi)主流媒體紛紛點(diǎn)名表揚(yáng)李子柒，央視新聞評價(jià)李子柒：“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事[8]?！苯刂?020年9月，李子柒在“抖音”平臺擁有4 000多萬粉絲，在“微博”平臺擁有2 000多萬粉絲?！班l(xiāng)野丫頭”以拍攝鄉(xiāng)村生活為主題，真實(shí)、接地氣地展現(xiàn)侗族人的生活，在“今日頭條”發(fā)布“三農(nóng)”短視頻1 000多條，單條播放量最高超過700萬次，讓190萬粉絲愛上湘西地區(qū)的山清水秀。“農(nóng)村四哥”是今日頭條“農(nóng)人”短視頻的創(chuàng)制者之一，他抓住人們的“土味”情懷和“鄉(xiāng)愁”心理，通過短視頻展示當(dāng)?shù)孛朗车闹谱?，記錄鄉(xiāng)村生活的美好，讓觀眾不僅能夠了解和學(xué)習(xí)美食制作過程，更能感受到視頻中濃濃的家庭溫情，懷念農(nóng)村的鄉(xiāng)土氣息。至今，“農(nóng)村四哥”發(fā)布短視頻1 000多條，擁有粉絲380萬，視頻播放量高達(dá)5億人次，成為了“三農(nóng)網(wǎng)紅”之一。

2.3 短視頻帶貨，助力脫貧攻堅(jiān)

黨的十九大報(bào)告指出，要?jiǎng)訂T全黨全國全社會力量，堅(jiān)持精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧[9]。在習(xí)總書記精準(zhǔn)扶貧思想的指導(dǎo)下，扶貧工作在各地全面展開。涉農(nóng)短視頻是自媒體視頻中人均單日使用時(shí)長和視頻盈利占比最多的領(lǐng)域，在助農(nóng)脫貧中起著不可忽視的作用。通過“短視頻+扶貧”模式，借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)力量和平臺優(yōu)勢賦能貧困地區(qū)，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)走出鄉(xiāng)村，幫助農(nóng)民脫貧致富。2020年“快手”扶貧報(bào)告顯示，在我國貧困地區(qū)，每4人中就有1位快手活躍用戶。2019年4月至2020年4月，“快手”在國家級貧困地區(qū)記錄生活的視頻總數(shù)超29億條，點(diǎn)贊數(shù)超950億次，播放量達(dá)16 538億次以上[10]。“快手”平臺以短視頻、直播方式發(fā)揮電商優(yōu)勢，將貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售到全國各地，幫助農(nóng)民脫貧致富。據(jù)報(bào)告，2019年6月至2020年6月，通過快手“短視頻帶貨”，獲得收入的用戶數(shù)達(dá)2 570萬，來自貧困地區(qū)的用戶數(shù)達(dá)664萬[10]。在短視頻時(shí)代，貧困地區(qū)推廣自身文旅產(chǎn)業(yè)的門檻正在迅速降低，《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，貧困縣相關(guān)視頻被分享3 663萬次，高流量的“抖音”平臺為文旅扶貧提供一種新的路徑。“抖音”短視頻將縣內(nèi)旅游推上了熱潮，“奇境欒川抖起來”的播放量更突破了12億，2018年“十一”國慶節(jié)期間，欒川縣累計(jì)接待游客 31.59萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2.78億元;“抖音”發(fā)起的文旅扶貧“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目助力稻城、雷山等地脫貧致富，截至2019年12月，“抖音”上超百萬人點(diǎn)贊雷山非遺織錦，非遺銀球茶售出29萬元，帶動貧困戶85戶400余人增收。“西瓜視頻”涉農(nóng)創(chuàng)作人“巧婦9妹”通過短視頻幫助家鄉(xiāng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，讓當(dāng)?shù)氐睦笾?、甘蔗、柑橘、蜂蜜等農(nóng)特產(chǎn)品通過電商走向千家萬戶。2017年至今，“巧婦9妹”短視頻直播全網(wǎng)累計(jì)粉絲數(shù)量1 000多萬，播放量達(dá)到10億次，2019年幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品0.6萬噸，銷售額達(dá)3 700多萬元。

3 涉農(nóng)短視頻存在的問題

3.1 視頻內(nèi)容魚龍混雜

一直以來，短視頻就被視為娛樂性的自媒體平臺。制作簡單，內(nèi)容由發(fā)布者自己決定，而大多數(shù)制作者沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，導(dǎo)致視頻質(zhì)量參差不齊，甚至有的視頻的真實(shí)性都有待商榷。如農(nóng)業(yè)科技類短視頻的制作需要具備一定的農(nóng)業(yè)專業(yè)知識素養(yǎng)，需要確保內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和真實(shí)性。然而短視頻創(chuàng)制門檻低，沒有嚴(yán)格的把關(guān)程序，導(dǎo)致目前在眾多社交軟件中傳播的農(nóng)業(yè)科技信息內(nèi)容混雜，專業(yè)性不夠。涉農(nóng)短視頻的創(chuàng)制群中不乏一些盲目跟風(fēng)者，有的放棄了自己現(xiàn)有的工作，回鄉(xiāng)做自媒體，但經(jīng)過一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)無法達(dá)到預(yù)期，只好放棄，重新回城工作。此外，隨著“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者不斷增多，拍攝內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日漸突出，很多模仿“網(wǎng)紅”，沒有自己的特色和創(chuàng)新，讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，缺乏新鮮感。

3.2? 流量帶貨，缺乏安全衛(wèi)生監(jiān)管

一些“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)制者借助自媒體平臺的電商商機(jī)，銷售水果、海鮮、蔬菜、雜糧、特色小吃、服飾等商品，種類多不可數(shù)。由于缺乏質(zhì)量監(jiān)管，自媒體售賣的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)無法得到保障，特別是食品安全，存在一定隱患。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展催生了“抖音”“快手”“西瓜視頻”等自媒體平臺的崛起，為短視頻的流行提供了載體。涉農(nóng)短視頻是網(wǎng)絡(luò)大家族中不可缺少的成員之一，作為全新媒介形式深度參與“三農(nóng)”領(lǐng)域，成為農(nóng)民發(fā)聲的“新農(nóng)具”，在傳播農(nóng)業(yè)科技、鄉(xiāng)村文化，助力脫貧攻堅(jiān)的過程中發(fā)揮著重要作用。

通過對短視頻在“三農(nóng)”自媒體中的應(yīng)用分析，可以發(fā)現(xiàn)，涉農(nóng)短視頻在科技傳播、文化傳承、農(nóng)產(chǎn)品營銷、助力扶貧等方面的成績是值得肯定的，但同時(shí)存在專業(yè)性差、內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象明顯、吸睛度不夠、過度商業(yè)化等問題，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。涉農(nóng)短視頻的創(chuàng)制大多以農(nóng)民為主，單靠媒體素質(zhì)相對較低、專業(yè)知識不強(qiáng)的農(nóng)民群體構(gòu)建農(nóng)村話語權(quán)體系，有著一定的難度，必須依靠政府、專業(yè)平臺規(guī)范行為，以社會正確輿論為引導(dǎo)，提高創(chuàng)作者的媒體素養(yǎng)，樹立正確的社會價(jià)值觀和責(zé)任感，才能讓涉農(nóng)短視頻在全媒體時(shí)代走得更長遠(yuǎn)。

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（責(zé)任編輯：易? 婧）