廣告攝影的視覺語言探析

劉從蓉

摘要：廣告攝影作為一種圖像化的藝術表現方式有其獨特的信息傳播語言。 現代廣告攝影除了在拍攝構思上著力于情趣美的追求，再就是注重視覺語言表現方法的多元化。廣告攝影運用一系列的視覺藝術表現語言，實現作品構思的物化體現，常用的有同構與異構，正負形與視錯覺，漸變與置換等。

關鍵詞：構思;信息傳播;視覺語言

廣告攝影是以攝影藝術語言為表現手段，運用視覺傳達原理借助現實生活的瞬間，傳遞要表達的信息內涵，從而達到廣告訴求的最終目的。為了實現最終商業(yè)目的，更好地溝通廣告攝影作品與目標觀眾，使消費者能起到潛移默化的影響作用，往往會運用一系列的藝術視覺語言表現來完成作品構思的物化體現。

廣告攝影的主要作用是在畫面設計上，通過形象的圖形、廣告文字及色彩與形體所構成的整體心理認識與感受來傳達信息。攝影師要在掌握攝影技術同時通過一系列視覺語言的藝術傳達方式來加強創(chuàng)意的創(chuàng)新性。廣告攝影作品最終目的是突出產品吸引觀眾目光，在激烈競爭的商業(yè)環(huán)境下，只有創(chuàng)意新穎獨特、藝術感強的廣告攝影作品才會被消費者注意，解讀、欣賞并留下深刻印象。

廣告攝影借助光學器材，能夠細致入微更大限度地表現對象的現場感、質感和色彩，以紀實的風格準確地再現和表現對象的外部形態(tài)，使人們具有身臨其境的視覺感受，即使是經過美化和夸張?zhí)幚淼挠跋?，也會讓人感受到是自然真實的寫照。廣告攝影的紀實不等同于真實，它是攝影師對表現對象的概括、提煉、濃縮后的“藝術真實”，是源于生活高于生活的“真實”。

廣告攝影作為一種圖像化的信息傳播語言，有其獨特的視覺語言表現方式。 現代廣告攝影除了在拍攝構思上著力于情趣美的追求，再就是注重視覺語言表現的多元化。要使一件廣告攝影作品在瞬間沖擊中就能捕獲人們的視線，喚起人們的興趣與注意，廣告攝影師不斷探索如何在作品中表現獨特的畫面效果。攝影的視覺語言包括點、線、面、光、形、色等基本要素，廣告攝影在創(chuàng)作過程中要把不同的要素整合創(chuàng)新，為主題服務，包括光影與色彩的設計，技術化的創(chuàng)意，藝術化的呈現等。在創(chuàng)作過程中必須將各種構成要素按照視覺藝術的法則和規(guī)律進行精心的組合和安排，使他們在組合中有主有次，有輕有重，有疏有密，有曲有直，從而創(chuàng)作出新穎別致、視覺流程順暢，形態(tài)清晰悅目的布局。

在廣告攝影藝術表現中常用的視覺語言表現方式有同構與異構，正負形與視錯覺，漸變與置換等等。

同構也可以說是一種映射，即圖像的一個物體形態(tài)結構可以用另一個物體形態(tài)結構來表現。兩個或兩個以上的元素以某種共性特征構成一個新的形態(tài)時，通過不同性質物體之間的非現實的整合，產生兩事物之間全新的非邏輯關系，拓展原來物體形態(tài)的意義，創(chuàng)造出全新含義的圖像。而異構是在有規(guī)律、有秩序的元素排列中的某一個局部加上另一個元素，使圖像產生反規(guī)律性和反秩序性的特異變化。在畫面處理中將絕大多數元素的形狀、位置、大小以及色彩保持秩序，特意使其中某一個元素有意偏離原來的秩序，使這種特異變化后的元素成為畫面的視覺中心。

正形是畫面中的實形，負形則是畫面中的虛形。當畫面中一個或者多個元素的正負形圖形相反相成時，我們稱其為正負形圖像。正形或負形可以相互借用，相互依存，從而構成你中有我、我中有你的正負形互襯的視覺效果。視錯覺是將畫面中原來正確的元素錯位處理，以錯誤的鏈接關系組織構架在真實的空間中，通過有意違背正常的透視原理而創(chuàng)造相互矛盾的空間。視錯覺所構成的視覺圖像形態(tài)能從多個角度形成視覺透視空間，以引起觀看者的注意。《視覺魔術》是德國攝影家霍姆華德的作品，他把卡通里想象的構圖和人物還原到攝影的真實環(huán)境里，畫面中的人物好像擺脫了地球的引力凌空橫飛。初看時感到不可思議，因為這在現實中不可能存在的，從而感到新奇，其實這只是攝影者的視覺游戲。如果將照片垂直觀看，便能領略到其中的奧妙，圖中的人物是從彈床上跳起，畫面中的床、電話都是安排好的道具，這一切幫助攝影師完成了視覺上的魔術。

漸變的元素之間既對比又相互聯系，整體畫面形成對比統(tǒng)一的和諧關系。當畫面中元素的大小或是方向逐漸有秩序地變化，以一個元素形象逐漸轉換為另一個元素形象時，元素之間則會形成多種漸變過渡形態(tài)。置換圖像以想象為基礎，通過形與形之間的相似性和意念上的相異性，以一種畫面形象取代另一種，通過想象進行元素的置換，賦予了圖像新的意義。置換后所產生的新圖像，會給人們帶來豐富的想象空間，這也是突出畫面視覺中心常常采用的視覺表現方式。

數字化技術高速發(fā)展的今天，廣告攝影創(chuàng)作表現空間更是得到了極大的拓展，廣告攝影為了實現最終的商業(yè)目的，為了更好地溝通廣告攝影作品與目標觀眾，使消費者能起到潛移默化的影響作用，運用一系列的視覺藝術表現語言實現作品構思的物化體現。要使作品能適應更多的廣告信息受眾，必須了解各階層人群的審美感受，恰當地運用寫實、抒情、夸張、比喻、象征和幽默等表現技巧及手法，創(chuàng)造一種生氣勃勃，富于情趣的意境，創(chuàng)作出將廣告信息與廣告對象聯系起來的生動畫面。

參考文獻

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