基于大數(shù)據(jù)的餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力耦合協(xié)調(diào)研究

楊懿 譚雨微,陳明祥

摘 要：在分別構建餐飲業(yè)顧客體驗和品牌引力評價指標體系的基礎上，運用耦合協(xié)調(diào)度評價模型，以長沙市餐飲業(yè)為例，利用餐飲大數(shù)據(jù)進行實證分析。研究表明：長沙市餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力整體上處于拮抗耦合、勉強耦合協(xié)調(diào)階段;其九個行政區(qū)域的耦合協(xié)調(diào)度有所差異。鑒此，企業(yè)應改進關鍵因素，持續(xù)增強品牌引力;確保品牌質(zhì)量，提升顧客消費體驗;不同區(qū)域發(fā)展方向應各有側重;減少虛假評論，抵制競價排名，從而推動長沙市乃至全國餐飲業(yè)更高質(zhì)量和更高水平發(fā)展。

關鍵詞： 大數(shù)據(jù);顧客體驗;品牌引力;耦合協(xié)調(diào)度

中圖分類號：F719 文獻標識碼： A 文章編號：1003-7217（2020）06-0141-08

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡消費應運而生，反映顧客體驗的在線評價大數(shù)據(jù)也越來越豐富。餐飲業(yè)作為服務業(yè)的重要組成部分，也是網(wǎng)絡消費的主要內(nèi)容之一，相關大數(shù)據(jù)的分析和應用有利于促進餐飲業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新和管理決策。但是，在現(xiàn)實的餐飲消費中，由于競價排名和虛假評論等現(xiàn)象的存在，知名餐飲品牌顧客體驗不佳、名不副實;而名不見經(jīng)傳的小餐廳卻好評如潮的現(xiàn)象比比皆是。因此，有必要對餐飲顧客體驗與品牌引力之間的耦合協(xié)調(diào)關系進行系統(tǒng)分析。

學術界關于二者關系的研究主要聚焦于三個方面：一是顧客體驗是品牌價值建立[1]、品牌權益決定[2，3]、企業(yè)品牌建設[4，5]、品牌資產(chǎn)積累[6，7]的核心影響因素;二是顧客體驗對品牌知名度[8]、品牌形象[9]、品牌資產(chǎn)[10]、品牌認同[11]等具有顯著的正向影響;三是品牌吸引力對顧客期望、感知質(zhì)量和顧客滿意度等具有直接或間接的影響作用[12-15]?？梢?，已有研究大多強調(diào)的是顧客體驗對于品牌吸引力的驅動作用，關于兩者耦合協(xié)調(diào)關系的研究尚不多見。

耦合是一個物理學概念，原指兩個（或兩個以上的）系統(tǒng)或運動形式通過各種相互作用而彼此影響的現(xiàn)象。耦合度是指系統(tǒng)或要素雙方相互作用的程度強弱，不分利弊;協(xié)調(diào)度是指相互作用中良性耦合程度的大小，體現(xiàn)了協(xié)調(diào)狀況好壞，可以表征各功能之間是在高水平上相互促進還是低水平上相互制約[6]。

湘菜作為全國八大菜系之一，截至2018年底，全國已有湘菜餐飲企業(yè)約12.6萬家，銷售額接近2000億元①;同時，長沙市作為湘菜產(chǎn)業(yè)的核心聚集區(qū)，以餐飲業(yè)為代表的服務業(yè)在全國發(fā)展態(tài)勢良好，既擁有火宮殿、楊裕興、玉樓東、又一村等一系列中華老字號餐飲企業(yè)品牌，也擁有文和友、一盞燈、天寶兄弟、茶顏悅色等眾多熱門網(wǎng)紅餐飲品牌。2019年，長沙市餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額462.01億元，同比增長11.1%，銷售收入及增速均位居全國前列②。因此，以長沙市餐飲業(yè)作為實證研究對象，

通過餐飲大數(shù)據(jù)的挖掘，遴選出有效評估指標，構建耦合協(xié)調(diào)度評測模型，進而測算其耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平，以期為餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力的耦合協(xié)調(diào)發(fā)展提供理論指導。

二、研究設計

（一）指標體系

采用多指標綜合評價法，在既考量指標的代表性和系統(tǒng)性，又兼顧指標全面性和層次性的基礎上，結合數(shù)據(jù)的可得性、可比性和可計算性，通過對國內(nèi)外相關文獻的反復查閱、整理歸納，梳理出學者使用頻率最高的幾組評價指標，并根據(jù)研究框架體系的需要進行遴選，構建顧客體驗和品牌引力兩大評價指標體系。

1.顧客體驗評價指標體系。借鑒相關研究，篩選出衡量餐飲業(yè)顧客消費體驗頻率最高的指標，分別為：服務、環(huán)境、口味、菜品、價格、位置、等待時間[17-25]。

以長沙市餐飲業(yè)為研究對象，通過來源抽樣、單元抽樣和時間抽樣獲取樣本。第一，在來源抽樣中采取重點抽樣方法，選取餐飲業(yè)點評代表性網(wǎng)站美團網(wǎng)和大眾點評網(wǎng);第二，時間抽樣，在美團網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)抽取2019年6月前長沙市餐飲業(yè)商家的點評內(nèi)容;第三，單元抽樣，利用“八爪魚”和“集搜客”軟件在美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)按一定比例抽取不同菜系餐飲商家的顧客文字點評內(nèi)容。根據(jù)數(shù)據(jù)的科學性和準確性原則，對點評信息進行整理，手工剔除無效、重復的點評信息，最終確定了長沙市各餐飲商家的點評信息，總計20個菜系的14598條點評內(nèi)容。

2.品牌引力評價指標體系。借鑒相關研究，篩選出衡量餐飲業(yè)品牌引力頻率最高的指標，分別為：服務、環(huán)境、口味、菜品、價格、位置、知名度（商家等級）、等待時間[26-33]。

同時，基于大眾點評網(wǎng)和美團網(wǎng)上所挖掘的餐飲業(yè)商家大數(shù)據(jù)對長沙市餐飲業(yè)品牌引力進行衡量。上述兩個網(wǎng)站構建了包括口味、環(huán)境、服務、點評數(shù)量、人均價格、商家星級、地理區(qū)位等七項指標，其中，點評數(shù)量是人氣的體現(xiàn)，商戶星級是商家等級的體現(xiàn)。因此，利用“八爪魚”和“集搜客”軟件在大眾點評網(wǎng)和美團網(wǎng)上采集2019年6月前的9646家長沙市美食商家信息，包括商家名稱、點評數(shù)量、人均消費、菜系、區(qū)域、地址、口味評分、環(huán)境評分、服務評分和商家等級。最后選擇表3所列舉的五項指標作為品牌體驗系統(tǒng)的評價指標。

（二）權重確定

熵值賦權法是一種客觀地確定指標權重的方法，而層次分析法更具主觀性，兩種方法各有優(yōu)劣。為使研究更具科學性，采取熵值賦權法與層次分析法相結合的方式來確定耦合協(xié)調(diào)系統(tǒng)的權重。首先，分別利用層次分析法和熵值賦權法計算顧客體驗與品牌引力系統(tǒng)各項評價指標的權重，再取兩者均值，即為耦合協(xié)調(diào)系統(tǒng)各指標的權重。所得顧客體驗系統(tǒng)與品牌引力系統(tǒng)各指標的權重值見表4。

（三）評價模型

1.系統(tǒng)綜合發(fā)展水平評價模型。利用線性加權法[34，35]對顧客體驗與品牌引力系統(tǒng)各自綜合發(fā)展水平進行測算，測算公式為：

2.耦合度函數(shù)?；谙嚓P研究[36]，確定顧客體驗系統(tǒng)和品牌引力系統(tǒng)的耦合度計算公式：

其中，C為耦合度值，U1為顧客體驗系統(tǒng)綜合發(fā)展水平值，U2為品牌引力系統(tǒng)綜合發(fā)展水平值。

依據(jù)物理學中耦合階段的劃分，采用中值分段法，將顧客體驗與品牌引力的耦合狀況劃分為四個階段：當 0

3.耦合優(yōu)先度函數(shù)。通過耦合度衡量長沙市餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力相關程度和耦合水平，不能體現(xiàn)優(yōu)先關系，而耦合優(yōu)先度可以較好地度量顧客體驗與品牌引力發(fā)展的超前或者滯后情況，即P=U1/U2。其中，P為相對優(yōu)先度，U1代表各個行政區(qū)域的顧客體驗，U2代表各行政區(qū)域的品牌引力。結合相關研究[37]，當P>1.7時，各行政區(qū)域的顧客體驗水平發(fā)展高于其品牌引力，可以認為顧客體驗超前發(fā)展，即顧客體驗水平遠高于品牌引力;當1.4

4.耦合協(xié)調(diào)度函數(shù)及評價標準。顧客體驗與品牌引力之間相互作用，耦合協(xié)調(diào)度可以表征兩者是在高水平上相互促進抑或是低水平上相互制約。借鑒相關研究[38]，構建解釋顧客體驗與品牌引力協(xié)調(diào)發(fā)展的耦合協(xié)調(diào)度評價模型，以更好地詮釋顧客體驗與品牌引力兩者間協(xié)調(diào)狀況好壞。即耦合協(xié)調(diào)度D=C×T，其中，C為耦合度;T為兩大系統(tǒng)的綜合協(xié)調(diào)發(fā)展指數(shù)（T=αU1+β U2），以揭示兩者整體發(fā)展水平對其耦合協(xié)調(diào)度的貢獻值;U1與U2分別表示顧客體驗系統(tǒng)與品牌引力系統(tǒng)的綜合發(fā)展水平值;α和β為待定系數(shù)。顧客體驗在一定程度上能促進品牌引力的增加，品牌引力也會對顧客體驗帶來一定影響，因此，借鑒相關研究[39]，賦予α=β=0.5。

為更加準確有效地揭示顧客體驗與品牌引力系統(tǒng)兩者間的耦合協(xié)調(diào)發(fā)展狀況，借鑒相關研究[40]，將顧客體驗與品牌引力耦合協(xié)調(diào)度等級劃分為十個等級（見表5）。

三、實證分析

以大眾點評中商戶的評分，包括口味、環(huán)境、服務、商家等級，作為品牌引力系統(tǒng)評價指標體系序參量的指標，因此，長沙市餐飲業(yè)顧客體驗系統(tǒng)評價指標體系所選擇的序參量的上下限值分別為顧客點評高頻詞的最高詞頻和最低詞頻，上限為9070，下限為448，即Aij1=9070， Bij1=448;各區(qū)域的序參量上下限通過分行政區(qū)域抽樣抓取到17620條美食商家有效的顧客點評，整理得到各區(qū)域顧客點評中的最高詞頻和最低詞頻（見表6）。品牌引力系統(tǒng)評價指標體系是依據(jù)商戶評分的最低值和最高值，上限為10，下限為1，即Aij2=10， Bij2=1。

根據(jù)計算出的數(shù)值，對長沙市及其九個行政區(qū)域餐飲業(yè)的耦合協(xié)調(diào)度進行劃分（見表9）。

（一）綜合發(fā)展水平分析

從整體來看，長沙市餐飲業(yè)顧客體驗的綜合評價值為0.51，表明顧客體驗對于推動餐飲消費有較大的貢獻，而品牌引力綜合評價值為0.65，其值大于顧客體驗綜合評價值，說明目前長沙市品牌引力對于促進餐飲消費發(fā)揮的作用要大于顧客體驗。

從區(qū)域來看，長沙市九個行政區(qū)域餐飲業(yè)的顧客體驗綜合評價值與品牌引力的綜合評價值差異明顯。顧客體驗綜合評價值較高的區(qū)域為天心區(qū)、雨花區(qū)、開福區(qū)和芙蓉區(qū)，其值分別為0.80、0.73、0.71、0.79，說明這些區(qū)域內(nèi)的顧客體驗對于推動餐飲消費有很大的貢獻值;而岳麓區(qū)的顧客體驗綜合發(fā)展水平評價值為0.69，與天心區(qū)、芙蓉區(qū)相比較低，其顧客體驗對推動其區(qū)域內(nèi)的餐飲消費作用并沒有太明顯。望城區(qū)、瀏陽市、長沙縣與寧鄉(xiāng)市的顧客體驗綜合發(fā)展水平評價值很小，其區(qū)域內(nèi)的顧客體驗對于推進區(qū)域的餐飲消費作用十分有限;天心區(qū)、雨花區(qū)、岳麓區(qū)、開福區(qū)、芙蓉區(qū)的品牌引力綜合評價值都很高，分別為0.76、0.80、0.77、0.92、0.92，說明區(qū)位優(yōu)勢與經(jīng)濟發(fā)展水平對品牌引力具有一定的影響。望城區(qū)、瀏陽市、寧鄉(xiāng)市、長沙縣受到地理區(qū)位和經(jīng)濟發(fā)展程度的制約，其品牌引力綜合發(fā)展水平評價值較低;除天心區(qū)和長沙縣以外，其他各個行政區(qū)域的品牌引力綜合發(fā)展水平評價值都大于顧客體驗，說明目前這幾個行政區(qū)域的品牌引力對于促進餐飲消費發(fā)揮的作用皆大于顧客體驗。

體驗與品牌引力系統(tǒng)綜合發(fā)展水平評價值

（二）耦合度分析

根據(jù)耦合模型得到長沙市餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力耦合度值為0.50，耦合狀態(tài)處于拮抗階段，說明長沙市餐飲業(yè)的品牌引力效果沒有在顧客體驗中得到完全發(fā)揮，品牌引力的優(yōu)勢與顧客實際消費體驗匹配程度還有待進一步提高。從具體區(qū)域來看，天心區(qū)、雨花區(qū)、岳麓區(qū)、望城區(qū)、瀏陽市、長沙縣、寧鄉(xiāng)市的耦合狀態(tài)也處于拮抗階段，說明該區(qū)域餐飲業(yè)顧客體驗對于推動品牌吸引力增加的作用有限，而品牌引力與實際消費體驗也存在一定差距，品牌引力與顧客體驗的相互作用效力需加強。開福區(qū)與芙蓉區(qū)顧客體驗與品牌引力的耦合狀態(tài)處于磨合階段，說明該區(qū)域餐飲業(yè)品牌引力的優(yōu)勢與顧客體驗的匹配程度還有很大的提升空間。

（三）耦合優(yōu)先度分析

根據(jù)耦合模型得到長沙市及其九個行政區(qū)域餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力的耦合優(yōu)先度值均低于1.4，說明相對于品牌引力而言，顧客體驗發(fā)展水平具有滯后性，即顧客體驗水平與品牌引力有較大差距。

（四）耦合協(xié)調(diào)分析

依據(jù)耦合協(xié)調(diào)模型得到長沙市餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力耦合協(xié)調(diào)度值為0.54，耦合協(xié)調(diào)等級處于第六級，即顧客體驗與品牌引力處于勉強協(xié)調(diào)的狀態(tài)，說明從整體來講，長沙市餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力的目標一致性比較差，相互的協(xié)調(diào)程度還需提高。

依據(jù)耦合協(xié)調(diào)模型得到天心區(qū)、雨花區(qū)、岳麓區(qū)和開福區(qū)的耦合協(xié)調(diào)度值分別為0.63、0.62、0.62、0.68，耦合協(xié)調(diào)等級皆處于第七級，即顧客體驗與品牌引力處于初級協(xié)調(diào)的狀態(tài)，該行政區(qū)域的顧客體驗與品牌引力的目標一致性較一般，相互的協(xié)調(diào)程度還需加強。芙蓉區(qū)的耦合協(xié)調(diào)度值為0.81，其耦合協(xié)調(diào)等級處于第九級，為長沙市九個行政區(qū)域內(nèi)最高，即顧客體驗與品牌引力處于良好協(xié)調(diào)的狀態(tài)，該行政區(qū)域的顧客體驗與品牌引力的目標一致性較好，餐飲業(yè)更能可持續(xù)發(fā)展，但是仍然有提升的空間。望城區(qū)、長沙縣的耦合協(xié)調(diào)度值較低，分別為0.52和0.53，耦合協(xié)調(diào)等級皆處于第六級，即顧客體驗與品牌引力處于勉強協(xié)調(diào)的狀態(tài)，說明望城區(qū)和長沙縣的餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力的目標一致性比較差，相互的協(xié)調(diào)程度需提高并且有很大的提升空間。瀏陽市和寧鄉(xiāng)市的耦合協(xié)調(diào)度值很低，分別為0.48和0.42，耦合協(xié)調(diào)等級皆處于第五級，即顧客體驗與品牌引力處于瀕臨失調(diào)的狀態(tài)，說明瀏陽市和寧鄉(xiāng)市的餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力的目標一致性很差，餐飲業(yè)不能夠可持續(xù)發(fā)展，顧客體驗與品牌引力的相互協(xié)調(diào)程度亟待提高。

四、結論與建議

以上研究表明：從整體上看，長沙市餐飲業(yè)顧客體驗綜合發(fā)展水平低于品牌引力綜合發(fā)展水平;長沙市餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力處于拮抗的耦合階段，品牌引力效果沒有在顧客體驗中得到完全發(fā)揮，品牌引力優(yōu)勢與顧客實際消費體驗匹配程度還有待進一步提高。長沙市餐飲業(yè)耦合優(yōu)先度低于1.4，相對于品牌引力而言，顧客體驗水平的發(fā)展具有滯后性，即顧客體驗發(fā)展水平與品牌引力發(fā)展水平有較大差距;長沙市餐飲業(yè)顧客體驗與品牌引力處于勉強協(xié)調(diào)的狀態(tài)，兩者目標一致性比較差，相互的協(xié)調(diào)程度還需提高。從區(qū)域來看，長沙市九個行政區(qū)域餐飲業(yè)顧客體驗的綜合發(fā)展水平由高到低分別為：天心區(qū)、芙蓉區(qū)、雨花區(qū)、開福區(qū)、岳麓區(qū)、望城區(qū)、瀏陽市、寧鄉(xiāng)市;品牌引力的綜合發(fā)展水平由高到低分別為芙蓉區(qū)、開福區(qū)、雨花區(qū)、岳麓區(qū)、天心區(qū)、望城區(qū)、瀏陽市、長沙縣、寧鄉(xiāng)市;長沙市九個行政區(qū)域餐飲業(yè)耦合優(yōu)先度值從高到低分別為：天心區(qū)、長沙縣、雨花區(qū)、岳麓區(qū)、芙蓉區(qū)、望城區(qū)、瀏陽市、寧鄉(xiāng)市，其值均低于1.4，說明顧客體驗水平發(fā)展具有滯后性。耦合狀態(tài)處于拮抗階段的區(qū)域為天心區(qū)、雨花區(qū)、岳麓區(qū)、望城區(qū)、瀏陽市、寧鄉(xiāng)市、長沙縣;耦合狀態(tài)處于磨合階段的區(qū)域為開福區(qū)和芙蓉區(qū);長沙九個行政區(qū)域餐飲業(yè)的顧客體驗與品牌引力的目標一致性較一般，相互的協(xié)調(diào)程度還需加強。處于良好耦合協(xié)調(diào)的區(qū)域為芙蓉區(qū);處于初級耦合協(xié)調(diào)的區(qū)域為天心區(qū)、雨花區(qū)、岳麓區(qū)、開福區(qū)，相互協(xié)調(diào)程度仍然有提升的空間;處于勉強耦合協(xié)調(diào)的區(qū)域為望城區(qū)和長沙縣;處于瀕臨失調(diào)的區(qū)域為瀏陽市和寧鄉(xiāng)市，相互協(xié)調(diào)程度亟待提高。

根據(jù)以上結論，對餐飲業(yè)發(fā)展提出如下對策建議：第一，應不斷改進影響品牌引力的關鍵因素，持續(xù)增強品牌引力。環(huán)境品質(zhì)、服務品質(zhì)、口味、商家等級和人氣是影響餐飲業(yè)品牌引力的關鍵因素，企業(yè)應根據(jù)自身的薄弱環(huán)節(jié)，有意識地予以改進。第二，確保品牌質(zhì)量，提升顧客消費體驗?？谖?、環(huán)境品質(zhì)和服務品質(zhì)、特色等對顧客體驗具有顯著的解釋力，應該受到商家的高度重視。第三，不同耦合協(xié)調(diào)水平的區(qū)域，發(fā)展方向應各有側重。對于耦合協(xié)調(diào)水平高的區(qū)域，應充分發(fā)揮顧客體驗與品牌引力之間的良性協(xié)調(diào)作用，保證其產(chǎn)品質(zhì)量，使得顧客有良好的消費體驗，從而保持甚至提升品牌引力，吸引更多顧客;對于耦合協(xié)調(diào)水平低的區(qū)域，不僅需要提升產(chǎn)品質(zhì)量以提升顧客體驗，還應同時通過合理的營銷方式來提升其品牌引力，提升顧客體驗與品牌引力之間的協(xié)調(diào)度;對于耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平一般但品牌引力高、顧客體驗低的區(qū)域，應大力提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升顧客的消費體驗，使真實消費體驗與品牌相契合;對于耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平一般但顧客體驗水平高、品牌引力低的區(qū)域，應當加強營銷推廣，使好的產(chǎn)品為更多人所知。第四，餐飲企業(yè)應減少虛假評論，抵制競價排名。關鍵在于用心做好產(chǎn)品，靠品質(zhì)贏得口碑，用實力樹起品牌。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：《長沙晚報》2018年12月27日報道。

② 數(shù)據(jù)來源：長沙市商務局官網(wǎng)發(fā)布《2019年1-12月長沙消費品市場運行情況分析》

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（責任編輯：寧曉青）