基于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

石濤 蘇宇 王夢(mèng)楊 張盼盼

摘? 要：該文以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為研究對(duì)象，分析其購(gòu)物行為及習(xí)慣，以運(yùn)動(dòng)品牌為例比較和探究品牌運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略模式，利用數(shù)據(jù)分析方法處理分析數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)者的全面而深入的了解，特別是針對(duì)他們不同的購(gòu)物行為和主要目標(biāo)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的洞察，研究結(jié)果為制造商和零售商更有效地制定線上營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地為目標(biāo)客戶(hù)群提供符合他們需求的產(chǎn)品，使品牌效益最大化。

關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略? 網(wǎng)購(gòu)行為? 大學(xué)生? 數(shù)據(jù)分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2020）11（a）-0039-04

Research and Data Analysis of Sports Brand Operation Strategy Based on College Students' Online Shopping Behavior

SHI Tao? SU Yu? WANG Mengyang? ZHANG Panpan

（School of Management， Tianjin University of Technology， Tianjin， 300384? China）

Abstract： This paper takes college students' Internet users as the research object， analyzes their shopping behavior and habits， compares and explores brand operation and strategic mode with sports brand as an example， and uses data analysis method to process and analyze data. Through a comprehensive and in-depth understanding of online shoppers， especially their different shopping behaviors and insights into the main target online shopping products， the research results can make more effective online marketing strategies for manufacturers and retailers， better provide the target customer groups with products that meet their needs， and maximize brand benefits.

Key Words： Brand operation strategy; Online shopping behavior; College students; Data analysis

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使網(wǎng)上購(gòu)物已成為非常受歡迎的一種購(gòu)物方式。學(xué)術(shù)界已有的研究表明：高校學(xué)生如今已成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上不折不扣的主力軍，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查顯示，97.5%的大學(xué)生有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷[1]。而運(yùn)動(dòng)商品對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)是必需品，因此， 研究高校學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營(yíng)具有一定的參考價(jià)值。

國(guó)內(nèi)主要有兩大交易模式：C2C和B2C。C2C這種模式的產(chǎn)生以1998年易趣成立為標(biāo)志，是一種個(gè)人對(duì)個(gè)人的網(wǎng)上交易行為，相比于傳統(tǒng)商務(wù)模式具有更高效、方便和節(jié)約的特性，從C2C市場(chǎng)發(fā)展情況，C2C市場(chǎng)體量大，產(chǎn)品品類(lèi)齊全，在滿(mǎn)足網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)差異化及個(gè)性化需求方面有一定優(yōu)勢(shì)，未來(lái)仍將維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。B2C是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境—— 網(wǎng)上商店，這種模式節(jié)省了客戶(hù)和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，從B2C市場(chǎng)發(fā)展情況看，隨著網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)意識(shí)的逐漸成熟及網(wǎng)購(gòu)行為的日趨理性，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平成為影響網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的訴求將繼續(xù)推動(dòng)。王浩等人[2]從大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)著手，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品種類(lèi)以及影響購(gòu)買(mǎi)因素進(jìn)行了研究，馬穎莉等人[3]比較全面地從用戶(hù)特征到網(wǎng)購(gòu)頻率、網(wǎng)購(gòu)內(nèi)容、網(wǎng)購(gòu)占生活費(fèi)比例以及支付方式進(jìn)行了分析。Douglas和Craig提出了國(guó)際品牌架構(gòu)的設(shè)想[4]，國(guó)際品牌構(gòu)架有3個(gè)主要的分類(lèi)維度：品牌在企業(yè)組織中的層級(jí)、品牌覆蓋的地理范疇和品牌得到應(yīng)用的產(chǎn)品范圍。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，新增網(wǎng)民5 653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)8.17億人，比例高達(dá)98.6%。面對(duì)這樣的情形，作為消費(fèi)者要選擇符合自身需求的產(chǎn)品，平衡產(chǎn)品品質(zhì)和品牌之間的關(guān)系。作為商家，要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就要重視品牌運(yùn)營(yíng)。以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為例，分析其購(gòu)物行為及習(xí)慣;以運(yùn)動(dòng)品牌為例進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略模式的比較與探究，用到數(shù)據(jù)分析方法處理分析數(shù)據(jù)。對(duì)網(wǎng)購(gòu)者的全面深入的了解，特別是針對(duì)他們不同的購(gòu)物行為和主要目標(biāo)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的洞察，幫助制造商和零售商更有效地制定線上營(yíng)銷(xiāo)策略，并更好地為目標(biāo)客戶(hù)群提供符合他們需求的產(chǎn)品，使品牌效益最大化。

1? 研究問(wèn)題的分析

1.1 研究中存在的問(wèn)題

在研究用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)行為與品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略關(guān)系的調(diào)研中，主要有以下幾個(gè)問(wèn)題。

（1）如何收集大量的用戶(hù)購(gòu)物行為及習(xí)慣的數(shù)據(jù)。

（2）如何對(duì)收集的數(shù)據(jù)如何進(jìn)行整合和分析（包括如何設(shè)置數(shù)據(jù)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、如何甄別有用與無(wú)用信息以及如何進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析）。

（3）如何將數(shù)據(jù)分析結(jié)果利用到運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略調(diào)研中。

1.2 解決辦法

對(duì)于問(wèn)題（1）（2）我們通過(guò)設(shè)定調(diào)查問(wèn)卷確保數(shù)據(jù)的詳實(shí)以及信息的可靠性，同時(shí)利用微信等社交軟件在高校發(fā)放問(wèn)卷，最后運(yùn)用問(wèn)卷專(zhuān)業(yè)分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而獲得了初步的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。至于問(wèn)題（3）我們采用的是將所得出的結(jié)論與品牌實(shí)際實(shí)行的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行比較，從而驗(yàn)證結(jié)論的可行性。若此次調(diào)研所獲得的分析結(jié)果與實(shí)際的品牌運(yùn)營(yíng)無(wú)明顯出入，那么充分表明調(diào)研結(jié)果是可行有效的，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是具有積極意義的。

2? 調(diào)查問(wèn)卷的分析

調(diào)查問(wèn)卷累計(jì)獲得有效答卷302份。其中男性參與者為166人，女性參與者136人，分別占總?cè)藬?shù)的 54.97%和45.03%。下面問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析具體如下。

2.1 大學(xué)生的購(gòu)物頻率

由調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，每月3～5次的購(gòu)物頻率所占比例最高，其次為每周1～2次和每月1次。每天1次的購(gòu)物頻率占比最低。這表明大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率較高，學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的現(xiàn)象很普遍，但購(gòu)物次數(shù)密集的現(xiàn)象較少見(jiàn)。

2.2 大學(xué)生挑選運(yùn)動(dòng)商品的方式

調(diào)查結(jié)果分析：大學(xué)生挑選運(yùn)動(dòng)商品的方式有多種，其中“自己瀏覽”所占比例最高，“朋友推薦”的比例居次，“APP推送”和“互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳”所占比例較低。這表明大學(xué)生愿意多花時(shí)間挑選滿(mǎn)意的運(yùn)動(dòng)商品，同時(shí)也愿意聽(tīng)朋友的推薦。而網(wǎng)絡(luò)宣傳、APP推送的受眾較少。具體見(jiàn)圖1。

2.3 大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)商品的關(guān)注點(diǎn)調(diào)查

由調(diào)查數(shù)據(jù)可見(jiàn)大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)商品的價(jià)格和舒適度最為關(guān)注，其次是品牌。在品牌的選擇上，我們發(fā)現(xiàn)耐克和阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌所占比例占總比的一半以上，這兩大品牌的運(yùn)動(dòng)商品一直是許多大學(xué)生的首選，其商品的發(fā)售、穿搭等一直都是熱門(mén)話(huà)題。而國(guó)內(nèi)品牌的代表安踏和李寧所占比例也較為可觀，相對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格更為親民，商品質(zhì)量也不落下風(fēng)，因而吸引了大學(xué)生群體對(duì)其商品的選擇。具體見(jiàn)圖2。

2.4 大學(xué)生了解運(yùn)動(dòng)商品的方式

調(diào)查結(jié)果分析：在了解商品信息方式的選擇中，“查看評(píng)論”“查看商品圖片”“查看商品文字”這3種方式所占比例居前3位。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的眾多商家提供的商品信息都比較詳細(xì)，包括商品的細(xì)節(jié)圖、商品的尺碼、商品功能的介紹等，店鋪的評(píng)論區(qū)中也會(huì)提供其他客戶(hù)所反饋的使用情況以及實(shí)際效果，因而通過(guò)這3種方式便可獲得運(yùn)動(dòng)商品較為完整的信息，而“向賣(mài)家咨詢(xún)”存在信息獲得不及時(shí)性的劣勢(shì)。具體見(jiàn)圖5。

2.5 大學(xué)生偏愛(ài)的優(yōu)惠方式

調(diào)查結(jié)果分析：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)商品的相關(guān)優(yōu)惠措施，過(guò)半數(shù)參與調(diào)查的大學(xué)生及已畢業(yè)的學(xué)生更偏向于免郵費(fèi)和商品打折兩種促銷(xiāo)方式，選擇贈(zèng)送優(yōu)惠卷的人數(shù)比例也較高，選擇積分送禮物及其他的人數(shù)比例較低。大學(xué)生熱衷于獲得更直接的相關(guān)優(yōu)惠，例如打折和包郵，故品牌在實(shí)行商品促銷(xiāo)的優(yōu)惠政策時(shí)，可著重考慮使用打折、包郵等措施。具體見(jiàn)圖4。

2.6 大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的滿(mǎn)意度調(diào)查

調(diào)查結(jié)果分析：從網(wǎng)上購(gòu)物的滿(mǎn)意結(jié)果來(lái)看，約75%的參與調(diào)查者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持較滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意的態(tài)度，不滿(mǎn)意的人數(shù)比例僅為1%。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隨著時(shí)代與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它所提供的購(gòu)物模式和服務(wù)水準(zhǔn)已能獲得大多數(shù)人的認(rèn)可。在當(dāng)下這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，抓住網(wǎng)上購(gòu)物的歷史機(jī)遇，切實(shí)有效地制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，才能使品牌的發(fā)展進(jìn)入新的層次，促使品牌獲得更大的發(fā)展空間和經(jīng)濟(jì)收益。具體見(jiàn)圖5。

3? 結(jié)語(yǔ)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)于相關(guān)企業(yè)提出以下運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略建議。

（1）品牌要把控好自身產(chǎn)品的質(zhì)量，要確保提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良。以此次研究的運(yùn)動(dòng)商品為例，相關(guān)品牌應(yīng)保證商品的舒適度、耐磨度，以保證用戶(hù)獲得滿(mǎn)意的使用感及對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)可。

（2）品牌要加大各途徑的宣傳力度。既要在電視、戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)媒體加大宣傳的力度，同時(shí)也要利用新興的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品宣傳，并且宣傳時(shí)要提供充實(shí)有效的商品信息，突出自身特點(diǎn)，確保運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施。

（3）品牌要充分利用各假期、購(gòu)物季所帶來(lái)的購(gòu)物潮流，適時(shí)為商品舉行優(yōu)惠活動(dòng)，利用包郵、打折扣等方式刺激消費(fèi)，也可用優(yōu)惠券等方式為品牌留住一批客戶(hù)。

（4）品牌要加強(qiáng)自身的服務(wù)水準(zhǔn)。例如，品牌的相關(guān)客服對(duì)待消費(fèi)者要做到及時(shí)回復(fù)，有效幫助。品牌的購(gòu)物界面要人性化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已為企業(yè)提供了許多發(fā)展機(jī)遇，網(wǎng)購(gòu)作為一種發(fā)展迅速的購(gòu)物方式，受到商家和消費(fèi)者的喜愛(ài)，通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為的調(diào)查與研究，對(duì)企業(yè)品牌未來(lái)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有指導(dǎo)性的幫助。對(duì)于品牌而言，及時(shí)地抓住網(wǎng)上購(gòu)物所帶來(lái)的商業(yè)契機(jī)，制定長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，從而確保品牌價(jià)值逐步增長(zhǎng)、效益不斷擴(kuò)大。對(duì)于相關(guān)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論制定什么樣的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，都離不開(kāi)消費(fèi)的主體—— 消費(fèi)者，而要想有效地制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃，就要關(guān)注并深入了解消費(fèi)者的購(gòu)物心理、習(xí)慣、購(gòu)物動(dòng)機(jī)等一系列因素。要想占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，就要了解消費(fèi)者所需，從而售其所需，最終獲得成功。

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