淺談品牌與包裝設(shè)計中字體的特點與要求

張 楠

（山東工藝美術(shù)學院，山東 濟南 240014）

字體在藝術(shù)設(shè)計作品中占據(jù)極其重要的作用，它不僅僅是信息的描述、信息的傳達，同時也是具備各種風格、有視覺美感，成為作品的形象要素。在品牌與包裝設(shè)計中，字體的作用著重體現(xiàn)在品牌標志的字體標志設(shè)計，品牌標志的標準字設(shè)計以及包裝設(shè)計的字體設(shè)計與編排幾個方面。研究品牌與包裝設(shè)計中的字體特點與要求，我們要先簡單了解一下字體的發(fā)展演變，從漢字字體和西文字體兩方面去了解。

漢字字體已有六千多年的歷史，是由象形文字經(jīng)過長期發(fā)展演變而來的，漢字字體的基本特征是象形、會意和形聲。象形是用字體線條將物體特征概括描繪出來，是對事物精細觀察，抽離本質(zhì)，概括表現(xiàn)的系列過程。象形不僅僅是對字體外形輪廓的形象表達，也是對事物最本質(zhì)最特征的含義的概括總結(jié)，其圖畫性質(zhì)減弱，象征性質(zhì)增強，是一種最原始的造字方法；會意是將兩個或兩個以上的文字，按照含義組合成新的字形，組合構(gòu)成發(fā)生變化，文字含義也隨之發(fā)生變化；形聲是由形旁和聲旁拼合而成的字體形式，形旁表意，聲旁讀音，形旁聲旁相結(jié)合。

漢字字體的演變經(jīng)歷了甲骨文、金文（大篆）、小篆、隸書、楷書、草書、行書的歷史演變過程。甲骨文與古埃及的圣書字、蘇美爾人的楔形文字并稱為世界上最古老的三大文字系統(tǒng)，因刻在獸骨或龜甲上而得名。甲骨文最早是在清末光緒二十五年以前，在河南省安陽縣小屯村發(fā)現(xiàn)的（如圖1 所示）。甲骨文所記載的內(nèi)容極為豐富，涉及政治、軍事、文化、社會習俗、天文、歷法、醫(yī)藥等諸多方面。金文是商周時期鑄刻在青銅器上的文字，是吉金文字的簡稱，古人將祭祀用的青銅器稱為吉金，上面的文字就稱為金文。大篆是春秋戰(zhàn)國時期的秦國文字，是相對小篆而言的。大篆在相當大的程度上保留了金文的風格，只是筆畫更加工整勻稱，無明顯粗細不均的現(xiàn)象，形體結(jié)構(gòu)更加工整。小篆是秦朝時期的文字也叫“秦篆”，秦始皇采納了丞相李斯的意見，推行“書同文字”的改革，統(tǒng)一了文字，這是我國歷史上第一次重大的文字改革。小篆是在大篆圓轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上演變而來的，起筆和收筆更加渾圓，轉(zhuǎn)角處都帶弧形，字形長圓，體勢雄健。隸書是漢代的主要字體，由小篆演化而來，主要將篆書圓轉(zhuǎn)的筆劃改為方折，書寫速度更快，講究“蠶頭燕尾”、“一波三折”?？瑫d于漢末，盛于魏晉南北朝，又稱正書或真書，《辭?！方忉專骸靶误w方正，筆畫平直，可作楷模”。草書形成于漢代，是為了書寫簡便，在隸書基礎(chǔ)上演變出來的，東漢以后草書成為一種字體的專稱，有章草、今草、狂草之分。行書是介于楷書、草書之間的一種字體,大約出現(xiàn)在西漢晚期東漢初期，可以說是楷書的草化或草書的楷化，是為了彌補楷書書寫速度太慢、草書難于辨認而產(chǎn)生的，兼顧楷書草書優(yōu)點的同時取其中庸。

圖1 甲骨文

漢字字體經(jīng)過了甲金篆隸楷草行的字體發(fā)展演變之后，與印刷術(shù)相結(jié)合，磨合產(chǎn)生了新的字體方式印刷字體。最初的印刷字體是雕版印刷字體，雕版印刷是將寫好的文字反貼于木板上，然后雕刻成反體凸字。宋朝畢升發(fā)明了活字印刷，是用膠泥制成片狀字粒，隨之出現(xiàn)了印刷活字的制字技術(shù)。印刷字體分類眾多，常見分類有宋體、黑體、仿宋體、秀麗體、楷書體等，其中宋體和黑體最具代表性和典型性。宋體是現(xiàn)代印刷字體中資格最老的字體，源于宋代雕版印刷字體，成熟于明末清初。宋體工整協(xié)調(diào)，規(guī)范易讀，一直是使用率最高和使用范圍最廣的印刷字體。宋體字的特點是字形正方、橫細豎粗、筆畫與筆畫連接處有頓角。黑體延續(xù)了宋體結(jié)構(gòu)嚴謹?shù)奶攸c，改變了宋體橫細豎粗的筆畫形狀，形成橫豎筆畫粗細一致的字體風格。黑體字方頭方尾、渾厚穩(wěn)健、端莊大方、結(jié)構(gòu)嚴謹、書寫方便、醒目有力，是現(xiàn)代生活中最常見、使用最多的字體之一。

西文字體是底格里斯河和幼發(fā)拉底河流域的蘇美爾人創(chuàng)造的楔形文字（如圖2 所示），和古埃及象形文字圣書字二者結(jié)合，經(jīng)歷了漫長的時間的演繹變化而來的。第一套純粹字母文字產(chǎn)生于公元前20 世紀，由埃及中部閃米特人創(chuàng)造。希臘人在腓尼基字母基礎(chǔ)上發(fā)展出有元音字母的伊特魯里亞字母，并在此基礎(chǔ)上，形成了更加完善成熟的拉丁字母，隨著羅馬帝國的強盛與擴展，拉丁字母傳到世界各地。西文從原始字符中抽象出有特點的字符作為基本字符，創(chuàng)造了以讀音為主要特點的字符形式。西方羅馬奴隸制度產(chǎn)生了羅馬大寫體，封建社會創(chuàng)造了卡羅林小寫體，文藝復興時期取得了大寫體和小寫體的結(jié)合……經(jīng)過幾千年的演變，拉丁字體成為風格變化豐富的字體，廣泛應用于社會。 西文字母按照形狀相似性原則，大致分為圓形、方形、三角形和特殊形。圓形如：O、C、D、G、Q，方形如：H、N、E、Z、R、B，三角形如：A、V 特殊形如：I、J、W、M。

圖2 楔形文字

在品牌設(shè)計與包裝設(shè)計中，字體的作用不僅僅是簡單的配圖說明，同時也可提升明晰度和可讀性，加強觀賞性與思想性，提高整體視覺效果的有效途徑。視覺設(shè)計對于字體的要求是易讀性、裝飾性、準確性、獨創(chuàng)性和時尚性。品牌設(shè)計中的字體部分主要體現(xiàn)在字體形式的標志設(shè)計和標準字設(shè)計兩方面。字體形式的標志設(shè)計是高度簡化概括的形象表達，符合受眾求新、求快、求美的心理要求。字體形式的標志設(shè)計大致分為漢字標志設(shè)計、西文標志設(shè)計、數(shù)字標志設(shè)計三種類別。

漢字標志是東方文化的象征，漢字經(jīng)歷了數(shù)千年的發(fā)展演變，形成了獨特的表情達意的載體，具有強大的生命力和藝術(shù)感染力。漢字是以象形文字為基礎(chǔ)，在圖形化和表意化方面有著概括提煉的優(yōu)勢，是十分有效的設(shè)計元素，以漢字為設(shè)計母體，同時可以結(jié)合書法、篆刻等傳統(tǒng)藝術(shù)形式，運用現(xiàn)代設(shè)計手法，可以體現(xiàn)東方文化博大精深的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。如2018 北京奧運會會徽設(shè)計“舞動的北京”，在中國傳統(tǒng)印章里面刻著漢字“京”，同時又是一個向前奔跑、迎接勝利的人的圖案，準確的傳達了奧運會在北京召開，以及舞動北京的喜悅心情，印章元素和毛筆書法字體將奧林匹克的精神與中國傳統(tǒng)文化完美的結(jié)合起來。

西文標志由于字母本身是抽象字體，在設(shè)計的過程中更多的傾向于造型結(jié)構(gòu)的形式探討，不需要過多考慮含義表達，利用點線面構(gòu)成法則，形成千變?nèi)f化的造型形式，具有概括簡約的美感和國際化特點。如麥當勞金色拱門標志設(shè)計，麥當勞以首字母“M”作為標志，象征歡樂與美味。又如路易威登、Gucci、圣羅蘭、香奈兒等奢侈品標志設(shè)計，均是字母縮寫進行字體組合設(shè)計，展現(xiàn)了企業(yè)的華美氣質(zhì)。

數(shù)字標志多用于表達與時間要素有關(guān)聯(lián)的設(shè)計訴求，是數(shù)字量化的特定表達，特點簡單明了、新穎獨特、有極強的識別性和傳達性。如F1 一級方程式賽車世界錦標賽標志設(shè)計，字母F與紅色條紋之間的負形空間形成了數(shù)字1，紅色條紋也是F1 賽車的標志，寓意超快的速度。標準字設(shè)計是專門用來表達企業(yè)名稱或者品牌名稱的文字設(shè)計，是品牌設(shè)計系統(tǒng)中的基本要素，常常與標志同時出現(xiàn)，強化企業(yè)文化和品牌訴求力。標準字設(shè)計不需要在形式上有太大的改變與突破，應該屬于設(shè)計微調(diào)的范疇，要以識別性和易讀性為主要設(shè)計目的，通常選用識別度高的字體如黑體，穩(wěn)重成熟；等粗字體，清晰易讀；襯線字體，筆畫有襯角修飾，可以適度變形。

包裝設(shè)計可以沒有圖形，但不可以沒有字體，包裝產(chǎn)品的文字十分重要，包含產(chǎn)品的批號，產(chǎn)品的日期，產(chǎn)品的名稱，保存方式、儲存時間、使用方法等信息，字體一定要清晰明了，編排一定要井然有序，這樣才能夠?qū)⑿畔蚀_無誤的傳達給消費者。在信息傳達明確的前提下，還要考慮文字設(shè)計與品牌訴求、包裝形象以及大眾審美和諧統(tǒng)一，排版時要注意疏密有致，間距清晰，大小得當，符合視覺流程要求，優(yōu)化閱讀效率。

分析了解品牌與包裝設(shè)計中的字體特點與要求，明白字體設(shè)計的重要性和必要性，可以為下一步的字體設(shè)計學習方法做鋪墊，具體的字體設(shè)計方法，我們會在以后繼續(xù)探討。