鐵路12306旅客出行服務運營策略探討

張 銳

ZHANG Rui

（中國鐵道科學研究院集團有限公司 電子計算技術研究所，北京 100081)

(Institute of Computing Technologies, China Academy of Railway Sciences Corporation Limited, Beijing 100081, China)

我國鐵路實施互聯(lián)網(wǎng)售票，中國鐵路12306作為鐵路惟一官方客運服務平臺，在2019年春運期間，日售票量突破1 200萬張，目前鐵路12306正式注冊用戶已經(jīng)超過4億人。隨著鐵路12306的不斷完善，購票需求已經(jīng)逐步釋放，鐵路旅客出行過程中對服務的需求，尤其是在鐵路場景內的服務需求日趨明顯。為滿足鐵路旅客日益增長的美好生活需要，鐵路12306正在逐步向出行服務型平臺轉變。但是，在旅客出行服務運營方面，鐵路12306僅處于起步階段，應加快制定鐵路12306旅客出行服務運營策略，為廣大旅客提供更加優(yōu)質便捷的出行服務。

1 鐵路12306旅客出行服務運營體系構建

1.1 旅客出行服務現(xiàn)狀

近年來，鐵路12306已經(jīng)陸續(xù)推出列車餐飲預定服務、網(wǎng)約車服務、專區(qū)候車預定及旅游資訊等與鐵路旅客出行密切相關的服務。餐飲預訂服務開創(chuàng)了鐵路列車在途訂餐新模式，使乘客在車廂用餐不再受時間、空間限制[1]。網(wǎng)約車服務在鐵路12306APP購票支付完成頁面設置了醒目的功能入口，業(yè)務結合購票場景，為真正有約車需求的用戶提供交通接駁服務。專區(qū)候車及車站接送服務重點針對中高端商旅人群和重點旅客，關注旅客行程中出行接續(xù)環(huán)節(jié)，提供一體化的全程管家式服務。以上服務都是旅客通過鐵路12306APP完成線上下單，在線下由鐵路或第三方提供服務，屬于O2O的商業(yè)模式。從線上服務運營角度看，鐵路12306仍然存在以下不足。

（1）未提供一站式出行服務。鐵路12306前端服務流程設計與產品定位目前仍然是車票預定為主，已經(jīng)上線的服務產品相對獨立，需要用戶購票后再分別進入各服務功能區(qū)去預定，未實現(xiàn)整條出行產業(yè)鏈的合理串接。提供的服務項目相對有限，未完整覆蓋鐵路旅客出行場景?，F(xiàn)在的用戶需要一站式出行服務，使用一個平臺就可以滿足整個旅程的各項需求。

（2）未充分利用會員體系。鐵路12306已經(jīng)搭建鐵路暢行會員體系，并且實現(xiàn)了用戶等級分層和票務積分管理，但目前積分的積累只能依靠購買車票，且積分只能用于兌換車票，旅客參與程度有限，難以實現(xiàn)通過會員積分制增加用戶忠誠度的目標。

（3）運營技術支撐不足。大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展使企業(yè)決策不再依賴直覺與猜測[2]。然而鐵路旅客運輸在用戶大數(shù)據(jù)分析方面僅處于起步階段，還未建立完整的用戶分析系統(tǒng)，難以對鐵路旅客提供個性化的服務[3]。目前平臺運營數(shù)據(jù)獲取手段有限，無法精準掌握用戶行為軌跡，從而難以支撐線上精細化運營。

（4）缺乏口碑運營。好的口碑不僅依賴于產品與服務本身，一定程度上還取決于經(jīng)營者能否竭盡所能去發(fā)現(xiàn)與解決問題。盡管鐵路12306目前提供的服務一定程度上支持用戶評價，但功能較為單一，缺少反饋機制，無法達到與用戶良好溝通的效果。另外，平臺對評價內容存在一定約束，僅支持從既有的評價內容標簽中選擇評價，用戶無法描述真實的服務體驗，因此用戶評價數(shù)據(jù)的價值也打了折扣。

（5）線下運營薄弱。目前的用戶體驗已經(jīng)不僅僅是購買便利、界面友好等，而是涵蓋了品質、質量、價格、個性化、服務等各個環(huán)節(jié)的全流程體驗[4]。對于服務型O2O商業(yè)模式，線下服務質量是整個服務鏈條中最關鍵的一環(huán)，盡管目前平臺擁有良好的線上資源與流量優(yōu)勢，但線下資源有限，線下運營需要各鐵路局集團公司與第三方合作伙伴的支持。

（6）客服系統(tǒng)有待完善。鐵路12306未提供線上客服、智能客服，客戶服務渠道有限，針對出行服務的專屬呼叫中心式客服平臺也僅處于起步階段。客服數(shù)據(jù)與平臺用戶數(shù)據(jù)相對獨立，對用戶數(shù)據(jù)分析及決策支撐有限。

1.2 旅客出行服務運營體系構建

從發(fā)展趨勢看，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在其出行服務平臺提供了豐富的基礎設施，經(jīng)過資源重新整合與配置[5]，由不同業(yè)務或合作伙伴提供更為多元的服務，催生了眾多跨界經(jīng)營現(xiàn)象[6]，這也使得這些平臺能持續(xù)滿足用戶出行過程中日益?zhèn)€性化的服務需求。同時，利用大數(shù)據(jù)技術，可以解讀用戶在平臺產生的數(shù)據(jù)痕跡[7]，進而從龐大的用戶群體中深挖出真實用戶并將其轉化為平臺價值用戶。隨著O2O服務模式的不斷發(fā)展，各行業(yè)也愈加意識到線下渠道的重要性，對于出行服務型平臺來說，服務終究依托于線下。并且品牌效應逐漸弱化，口碑效應異軍突起，平臺憑借優(yōu)質的服務與用戶口碑，不但可以培養(yǎng)大量的忠實粉絲，還可以吸引更多的新用戶。針對上述鐵路12306旅客出行服務存在的問題，結合出行服務平臺發(fā)展趨勢，制定運營對策，構建旅客出行服務運營體系。鐵路12306旅客出行服務運營體系如圖1所示。

運營體系架構主要由線上運營與線下運營構成，線上運營根據(jù)場景與大數(shù)據(jù)分析輸出產品，線下運營提供產品線下服務支撐，客服作為線上與線下運營輔助，最終服務于整個用戶體系。

線上運營包括出行場景設計與產品設計、用戶運營、大數(shù)據(jù)精細化運營與精準營銷、口碑運營與活動促銷。首先，根據(jù)用戶需求、鐵路場景、大數(shù)據(jù)分析，結合鐵路線下實際資源情況設計鐵路旅客出行場景，打造個性化出行產品，豐富產品線，為旅客提供一站式出行服務；場景與產品會吸引更多的用戶，可以通過用戶運營來留住用戶，利用會員權益、積分兌換等方式進行激勵，增加用戶忠誠度；其次，為了提升服務質量，需要針對服務各環(huán)節(jié)中的細節(jié)部分精細化運營，依靠數(shù)據(jù)驗證運營結果，不斷完善服務品質；同時運用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)精準營銷，滿足用戶個性化的需求的同時還可為企業(yè)減少運營成本，讓大部分用戶遠離垃圾信息的騷擾；然后，保障了服務品質，也留住了部分老用戶，再通過口碑運營不斷獲取新用戶，以產品評價、分享等方式讓產品信息得以在更多的潛在用戶面前呈現(xiàn)；最后，挑選部分特殊日期或節(jié)假日通過各種線上活動促銷來刺激一下消費，增加平臺用戶的活躍度。線下運營主要促進與鐵路局集團公司、第三方的線下合作，整合線下各種資源為線上服務產品提供線下支撐，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質服務?？头鳛檫\營輔助，可以發(fā)掘用戶在線上與線下服務中存在的具體問題，及時發(fā)現(xiàn)解決用戶服務痛點，實現(xiàn)對產品銷售、營銷及整個服務鏈的優(yōu)化迭代。

2 鐵路12306旅客出行服務運營策略分析

2.1 基于鐵路場景推出一站式出行服務

基于鐵路出行場景，推出不同組合的鐵路出行服務產品，以滿足不同用戶的一站式出行服務需求。所謂一站式出行服務是指用戶在不同的鐵路出行場景下使用鐵路12306提供的服務即可滿足出行中的各種需求，無需再通過其他平臺或渠道來獲取資源。場景實現(xiàn)鐵路出行服務全覆蓋，提供個性化一站式出行服務。鐵路12306一站式出行服務如圖2所示。

圖1 鐵路12306旅客出行服務運營體系Fig.1 Travel service operation system of 12306 ticketing system

圖2 鐵路12306一站式出行服務Fig.2 One-stop travel service of 12306 ticketing system

鐵路出行場景主要包括商務出行、旅游出行、交通出行、車站、列車及自由定制出行場景，用戶可根據(jù)當前的出行需求自行選擇適合的出行場景進行服務預定。商務出行場景下旅客關注于服務品質，該場景一站式出行產品除票務產品外應偏向于商務餐飲、車站服務(專區(qū)候車、快捷通道及專車接送等)、車上服務、網(wǎng)約車、酒店、保險產品及信息服務的產品組合；旅游出行用戶更專注客票預訂、目的地旅游產品、目的地酒店住宿、網(wǎng)約車及出行保險的產品，可在旅游出行場景下做主要推薦；在大小交通出行場景下旅客最關注交通出行“點到點”的運輸，所以該場景下主推交通類產品，如城市間大交通類包括客票及聯(lián)運產品，城市內小交通接駁包括地鐵、公交、專車、網(wǎng)約車、出租車等接駁類產品，一次預定即可完成交通及接駁的各個環(huán)節(jié)的串聯(lián)工作，實現(xiàn)大小交通場景下一站式出行；車站場景可以結合旅客行程按出發(fā)及到達場景給旅客提供站內導航、餐飲、交通接駁、專區(qū)候車、進出站快捷通道、行李協(xié)助等一系列人性化便捷服務；車上場景可以提供列車餐飲、車上服務、車站服務預約、網(wǎng)約車預約、酒店預訂、目的地旅游產品推薦、商城特產選購等服務。如果上述場景還不能精準滿足用戶需求，用戶還可在自由定制出行場景中自由組合出行產品，定制符合自身的個性化服務。所有出行場景下的推薦產品旅客均可以自由選擇，線上一次性預訂及支付，使用鐵路12306實現(xiàn)一站式出行。

2.2 利用會員體系完善會員激勵策略

目前鐵路會員有4個等級，旅客申請成功即可成為2星級會員，想要成為更高星級會員只能通過積累購票時產生的積分達成。乘車積分為票面價格的5倍，按四舍五入取整計算。3星會員需要達到5萬積分，4星級會員15萬積分升級，5星會員則為25萬積分以上。目前鐵路各等級會員積分可用于兌換車票。

（1）會員積分。靈活積分的使用，使鐵路會員積分不僅用于兌換車票，還可兌換其他出行服務產品、實物商品或會員權益。考慮到購票積分兌換外部服務涉及到鐵路收入結算等一系列復雜的問題，可以研究雙積分模式的可行性。例如，暫時保留票務積分的功能屬性不變，同時推出鐵路出行服務積分，該服務積分可以通過除購票以外的方式累積，如在鐵路出行方面產生消費或使用了服務、參與活動贈送、第三方積分兌換及每日簽到等多種方式獲得。

（2）會員權益。為不同等級的鐵路會員分配不同的權益，高星級會員分配高端旅客專享權益，如5星級會員可以免費享用專區(qū)候車、專車接送、快捷通道等高端旅客服務；3星級、4星級用戶可限次數(shù)享受5星會員的部分權益；2星級用戶分配偏向大眾化權益，如餐飲優(yōu)惠及各種單次服務的優(yōu)惠打折券等?？梢試L試讓大部分無法通過購票積分積累提升等級的用戶通過購買會員等級直接升級為高星級會員，為低星級會員享受高等級會員權益打通快捷通道。同時，為了讓權益更加吸引用戶，除了鐵路內部資源，還可以爭取與各合作方進行合理權益資源置換，既豐富了鐵路會員權益產品，也豐富了合作方權益，充分利用各方資源，實現(xiàn)鐵路旅客、鐵路方與合作方三方共贏。

2.3 運用大數(shù)據(jù)技術提供個性化出行服務

（1）精細化運營。所謂運營精細化就是通過運營渠道、流程及用戶行為數(shù)據(jù)分析等，關注用戶在服務過程中的細節(jié)部分，努力找到整個服務鏈中的短板不斷完善，從而提升服務質量。電子客票的應用推廣使得平臺可以更加精準地掌握旅客行程信息。當旅客通過掃描二維碼或識讀身份證件進出站時，平臺可以根據(jù)旅客出發(fā)或達到場景，通過APP端推送、文本短信、智能短信、微信公眾號及小程序等多元化渠道選擇性推薦各類服務。若出發(fā)旅客有車站餐飲、專區(qū)候車的訂單，或是到達旅客已預約網(wǎng)約車服務，旅客如果無法快速定位服務地點，有可能因此取消訂單，此時可以直接利用平臺站內導航引導旅客到達指定服務地點，降低服務退單率，也使得服務更加人性化，大大節(jié)省旅客時間。

（2）精準營銷。精準營銷就是對不同的用戶群推出更適合該群體的服務產品，在滿足用戶個性化的需求的同時還可為企業(yè)降低運營成本。在用戶畫像及行為分析的技術條件還不完備時，可以先參考鐵路暢行會員的等級劃分策略[8]，充分利用用戶出行數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的出行頻率、服務消費水平等維度進行用戶分群，針對不同群體的用戶推送不同類型的服務。例如，為商務型旅客推薦高端用戶站內商務接待、快捷通道及專車接送等服務，為旅游愛好者根據(jù)行程推薦熱門景點、旅游攻略及酒店信息，也可以在用戶購票場景中推薦用戶經(jīng)常使用的服務或相關服務的優(yōu)惠信息。目的是將各類用戶真正需要的信息篩選并傳遞給用戶，而不是不加區(qū)分的將信息推給每一位用戶，不但難以促成交易轉化，還可能增加企業(yè)的成本，對用戶造成不必要的打擾。待平臺大數(shù)據(jù)技術應用日趨成熟，再根據(jù)用戶畫像及平臺使用習慣，解析不同用戶在不同場景下的瀏覽、使用、消費等行為，在大數(shù)據(jù)分析結果基礎上提供千人千面的定制化與個性化服務，真正意義上實現(xiàn)精細化運營與精準營銷。

2.4 深耕口碑運營組建鐵路出行社區(qū)

口碑運營可以作為一個與用戶保持良好溝通的有效工具，以獲取用戶的忠誠度、優(yōu)良口碑及提升品牌形象為目標[9]。通過線上建立平臺與用戶互動的渠道，用戶可以通過評價、打分、留言等方式進行反饋，評價產生的信息可以做為其他用戶的客觀參考依據(jù)。對用戶的評論積極做出回應，可以使得用戶獲得認同感，提升用戶的忠誠度。對于好評產品要增加分享功能，豐富分享渠道，渠道應覆蓋當前主流社交媒體，盡可能擴大傳播網(wǎng)絡。考慮到口碑運營的風險性，如放開用戶自由評論后可能會出現(xiàn)水軍惡意評價或不符合法律法規(guī)的評價內容，在惡意評價與內容合規(guī)性的審核等方面，需要借助風控系統(tǒng)、人工智能技術等加強管理。

在積累了口碑運營經(jīng)驗后，可以適時推出鐵路出行社區(qū)服務。例如，通過線上、線下體驗沙龍等形式，收集不同用戶群體使用服務時最真實的感受，讓用戶有機會參與到運營工作中來，分享出行體驗，對鐵路出行服務提出創(chuàng)新性的建議，幫助平臺解決出行中的痛點和難點。社區(qū)用戶有機會享用鐵路出行服務產品優(yōu)惠、新產品的優(yōu)先體驗等權益，也可以通過社區(qū)或第三方平臺分享、推薦鐵路出行與旅游產品、攻略、服務體驗、各地特產美食等一系列鐵路用戶身邊的精彩內容，整體提升鐵路出行用戶服務的滿意度與歸屬感。

2.5 依托鐵路局集團公司資源加強線下運營合作

服務型O2O產品最終帶給用戶直觀感受的通常是線下服務質量的優(yōu)劣，線下高質量服務可以為線上用戶規(guī)模和流量提供保障，而線上的產品運營工作也無法離開線下的支持。在互聯(lián)網(wǎng)市場競爭激烈的當下，如何讓平臺產品在市場上的眾多競品之中脫穎而出，就需要從線下資源中整合出平臺獨具特色的產品。鐵路12306已經(jīng)開展的網(wǎng)約車接送站業(yè)務，由于部分車站的設計結構等因素，旅客到站后無法快速準確到達接駁地點，此時就需要協(xié)同鐵路局集團公司與網(wǎng)約車平臺方，一同對乘客出站至網(wǎng)約車乘車點整條線路做好規(guī)劃設計及路程指引。為打造好這款服務產品，平臺、鐵路局集團公司與線下服務供應商三方缺一不可。出行服務的線下運營大部分都需要諸如此類的多方配合才可完成，因此，應與各鐵路局集團公司緊密合作，充分利用鐵路局集團公司車站資源(主要包括候車大廳及候車專區(qū)、站內餐飲及商業(yè)、停車場、交通接駁區(qū)域及小紅帽等車站服務人員)、車上資源(主要包括列車餐飲及商業(yè)、列車多媒體及車上服務人員)、自營酒店及鐵路旅行社等線下資源，并聯(lián)合平臺其他合作企業(yè)的交通(航空、公路、海運)、酒店、網(wǎng)約車、出租車和旅游景點等路外資源，同時可以發(fā)展企業(yè)型客戶，找到多方共贏的合作模式。

目前，線下服務用戶需要打開各種APP進行支付、掃碼等完成核銷操作，在出行時帶來了一些不便。隨著鐵路電子客票服務的應用推廣，電子乘車二維碼將會廣泛應用。通過線上線下運營合作，可以將更多信息融入至二維碼內，使得乘車二維碼升級為出行服務二維碼，實現(xiàn)鐵路12306用戶在各個鐵路出行場景，如交通換乘、酒店住宿、旅游等服務環(huán)節(jié)出示出行服務二維碼便可享受服務，真正實現(xiàn)一碼通達式服務。

2.6 擴充服務渠道完善客服系統(tǒng)支撐

由于線上業(yè)務種類繁多，服務產品也不盡相同，在線下提供服務時不可避免會出現(xiàn)各式各樣的問題，因而需要強大的客服系統(tǒng)支撐。平臺前期可以先由電話自助語音系統(tǒng)加人工服務提供咨詢服務、客戶投訴及與客戶回訪，涉及到外部客服的部分需要實現(xiàn)為用戶快速在線轉呼等功能，提升用戶體驗。后續(xù)發(fā)展人工在線客服、智能客服，多元化擴充服務渠道。智能客服可以過濾掉大量高重復性的常規(guī)性問題，這類問題大部分是不需要人工參與就能解決的，可以提高人工在線客服的使用效率，集中精力解決困擾用戶的非常規(guī)性問題，不斷挖掘服務中需要改善的方向。持續(xù)完善平臺客服與第三方服務供應商客服的合作運營模式，實現(xiàn)內外部工單流轉，提高協(xié)同客服效率?？头到y(tǒng)收集的用戶反饋信息是發(fā)現(xiàn)用戶痛點的捷徑，對用戶反饋的問題分類排序，優(yōu)先解決大部分用戶共同存在的問題。通過結合客戶關系管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))對客服數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，為平臺運營分析及決策提供數(shù)據(jù)支撐，實現(xiàn)對產品銷售、營銷及整個服務鏈的優(yōu)化迭代。

3 結束語

交通強國，鐵路先行。鐵路行業(yè)發(fā)展應響應國家“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略部署，只有不斷增強鐵路創(chuàng)新能力，堅持市場需求導向，加快推動互聯(lián)網(wǎng)與鐵路深入融合和創(chuàng)新發(fā)展，才能不斷提升鐵路旅客運輸綜合服務水平。在“互聯(lián)網(wǎng)+鐵路”的時代背景下，中國鐵路12306正在由傳統(tǒng)售票平臺向鐵路旅客出行服務綜合型平臺轉變，應運用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，結合鐵路旅客出行場景，以不斷滿足鐵路旅客日益增長的出行服務需求為目標，研究制定平臺服務運營策略，為鐵路旅客提供多元化、個性化的客運服務。