黔中屯堡文化旅游吸引力提升策略

廖洪泉 楊建春

(1.安順學(xué)院旅游學(xué)院，貴州 安順561000)(2.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，貴州 安順550025)

一、 研究緣起：黔中屯堡文化旅游發(fā)展之困

21世紀(jì)初，屯堡文化作為稀缺的旅游資源受到了地方的重視，先后開發(fā)了天龍屯堡、云峰屯堡、鮑屯村和九溪村等古鎮(zhèn)或古村落。開發(fā)之初，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了良好成效。以天龍屯堡為例，旅游開發(fā)既改善了當(dāng)?shù)鼐用駨臉I(yè)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)，又增加了收入。旅游開發(fā)前后，從事農(nóng)業(yè)的勞動(dòng)力占比從90%以上下降到58%，從事服務(wù)業(yè)的勞動(dòng)力從不到 10%上升到42%；2003年在全村經(jīng)營(yíng)總收入中，旅游收入占78.9%；旅游開發(fā)第三年，農(nóng)民人均收入就增至2，950元，比當(dāng)年貴州省農(nóng)民人均收入多1，080元，比旅游業(yè)開發(fā)前的 2002年(1，280元)增加了近2倍[1]。但最近10年，屯堡文化旅游呈嚴(yán)重下滑趨勢(shì)，天龍屯堡景區(qū)作為屯堡文化旅游的拳頭產(chǎn)品，2011至2017年旅游收入由736.40萬元降到500.44萬元；游客流量由45.50萬人次降到16.80萬人次；游客人均消費(fèi)也很低，2011年為16.18元，2015年最高才46.67元，2017年只有29.79元[2]。根據(jù)生命周期理論，當(dāng)前黔中屯堡文化旅游已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的停滯期，并有進(jìn)入衰退期的危險(xiǎn)。針對(duì)此問題，黔中屯堡文化旅游下一步該如何增強(qiáng)吸引力，突破發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)再次復(fù)興，值得企業(yè)、政府和學(xué)界深入研究。

二、研究動(dòng)態(tài)：學(xué)術(shù)研討趨勢(shì)觀察

屯堡文化作為稀缺的文化資源， 1902年便引起日本人類學(xué)者鳥居龍藏的關(guān)注，國(guó)內(nèi)直到在20世紀(jì)80年代之后，才引起不同學(xué)科學(xué)者的興趣，研究成果逐漸豐富。截至目前，從課題研究立項(xiàng)來看，國(guó)家社科課題8項(xiàng)，省部級(jí)課題11項(xiàng)，地廳級(jí)課題11項(xiàng)，貴州省高校社科研究基地安順學(xué)院貴州省屯堡文化研究中心基地項(xiàng)目24項(xiàng)；從成果形式來看，博士學(xué)位論文16篇，碩士學(xué)位論文68篇，著作35本，論文710篇。長(zhǎng)期以來，對(duì)屯堡文化的研究主要集中在該文化的起源、發(fā)展、變遷、保護(hù)和具體事項(xiàng)等方面，對(duì)其旅游開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究相對(duì)較少。從課題立項(xiàng)來看，與旅游相關(guān)課題僅僅只有省部級(jí)2項(xiàng)、地廳級(jí)2項(xiàng)、基地項(xiàng)目5項(xiàng)；從成果來看，與旅游相關(guān)的博士學(xué)位論文僅1篇，碩士學(xué)位論文僅有9篇，研究著作僅有2部，論文98篇(其中核心期刊論文5篇，CSSCI期刊11篇)。

從研究?jī)?nèi)容來看，不同學(xué)科的學(xué)者研究的側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)屯堡文化旅游的研究很多科研項(xiàng)目和成果僅僅是與旅游相關(guān)或有所涉及而已，例如碩士學(xué)位論文《鄉(xiāng)村旅游·扶貧致富·政府行為——以安順天龍屯堡為典型個(gè)案》[3]、《鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與城鄉(xiāng)社會(huì)流動(dòng)——以黔中天龍屯堡為個(gè)案的研究》[4]和著作《屯堡重塑：貴州省的文化旅游與社會(huì)變遷》[5]，均主要從社會(huì)學(xué)的視角研究其旅游開發(fā)對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)變化的影響。完全針對(duì)其旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的研究，主要集中旅游資源、開發(fā)策略、旅游景觀、旅游商品等方面。例如張定貴對(duì)屯堡文化作為旅游資源進(jìn)行了評(píng)價(jià)[6]，胡赤兵提出了整合屯堡文化資源和旅游資源[7]，彭?xiàng)澚簩?duì)屯堡文化旅游資源開發(fā)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行了分析[8]，金方梅把屯堡文化定性為孤島文化并研究了其開發(fā)策略[9]，雷薇以大溪橋鎮(zhèn)的鮑屯村為例探討了黔中屯堡旅游文化的開發(fā)策略[10]，石朝平提出了屯堡文化旅游開發(fā)的創(chuàng)新戰(zhàn)略[11]，肖遠(yuǎn)平提出了屯堡文化產(chǎn)業(yè)化路徑的“三個(gè)融合”和“四個(gè)突破”策略[12]，趙世釗的省教育廳課題《生態(tài)文化旅游創(chuàng)新開發(fā)研究：以安順屯堡為例》(2012)對(duì)其開發(fā)策略進(jìn)行了研究；對(duì)旅游景觀的研究主要有高琳娜的碩士學(xué)位論文[13]和葛榮鈴的著作[14]；關(guān)于旅游商品的研究主要有省科技廳項(xiàng)目《安順屯堡木雕旅游工藝品創(chuàng)新研究》(吳羽，2012)和屯堡文化研究中心3個(gè)基地項(xiàng)目《安順屯堡木刻版畫旅游產(chǎn)品開發(fā)與研究》(趙蓉燕，2014)、《安順屯堡地戲面具的旅游市場(chǎng)化路徑研究》(董天倩，2014)和《屯堡旅游商品包裝設(shè)計(jì)》(董紹偉，2014)。對(duì)安順文化旅游發(fā)展存在問題的研究甚少，只有趙世釗等指出了其文化旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中存在的問題，并對(duì)問題的根源進(jìn)行了分析[15]。

對(duì)研究動(dòng)態(tài)趨勢(shì)梳理不難看出，學(xué)界還沒有關(guān)注到黔中屯堡文化旅游發(fā)展遭遇的困境，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的學(xué)術(shù)研討沒能“與時(shí)俱進(jìn)”。

三、理論探討：旅游吸引力概念、要素及影響因素

旅游吸引力是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)的重要組成部分，對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的興衰成敗具有決定作用。在全球化的背景下，旅游目的地面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，吸引力越來越被認(rèn)為是目的地成功的關(guān)鍵因素[16]。

(一)旅游吸引力

受推拉力理論的影響，國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者從供給與需求的不同視角給出了不同定義。單福彬等認(rèn)為旅游吸引力就是指旅游吸引物對(duì)旅游者的刺激程度，是旅行活動(dòng)發(fā)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)旅游者決策產(chǎn)生重要影響[17]；Kaur J認(rèn)為目的地吸引力是目的地的所有吸引物在特定時(shí)間對(duì)特定市場(chǎng)產(chǎn)生的拉力f[18]；Mayo 等認(rèn)為目的地吸引力是旅游者個(gè)體利益的相對(duì)重要性和目的地滿足個(gè)體利益的感知能力[19]?？梢钥闯?，旅游吸引力其實(shí)就是旅游目的地的各種要素激發(fā)潛在旅游者出游動(dòng)機(jī)和滿足現(xiàn)實(shí)旅游者需求的能力。旅游吸引力的大小受目的地各種要素和游客自身偏好等因素影響。

(二)旅游吸引力要素

對(duì)于旅游吸引力要素，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也進(jìn)行了歸納概括。陳巖英認(rèn)為旅游吸引力由旅游資源吸引力、旅游服務(wù)吸引力、旅游環(huán)境吸引力等要素構(gòu)成[20]；Formica S從供給與需求的不同視角提出吸引力要素，認(rèn)為供給角度是基于目的地的旅游吸引物的數(shù)量和質(zhì)量，需求角度則是基于旅游者對(duì)目的地屬性的感知和興趣[21]；Нaponenko Anna I認(rèn)為旅游吸引力的主要因素包括旅游資源的存在、生態(tài)平衡的環(huán)境、現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施、積極的形象和政策范圍內(nèi)實(shí)施活動(dòng)的內(nèi)容[22]。綜合中外學(xué)者觀點(diǎn)，本文認(rèn)為旅游吸引力是一個(gè)系統(tǒng)，有其內(nèi)生的要素體系，關(guān)鍵要素主要包括旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游管理、產(chǎn)品價(jià)格、游客評(píng)價(jià)、游客偏好等，根據(jù)權(quán)重或功能的不同還可以分為核心要素、支撐要素和驅(qū)動(dòng)要素。

(三)旅游吸引力要素的影響因素

明確旅游吸引力要素的影響因素是尋求旅游吸引力提升途徑的前提，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)研究。郭安禧等認(rèn)為目的地吸引力的影響因素主要來自兩方面：一是個(gè)體方面，包括個(gè)體的旅游經(jīng)歷、個(gè)體對(duì)目的地的持久涉入等；二是目的地方面，包括目的地屬性、目的地形象、目的地與客源地的距離等[23]。張紅賢等研究結(jié)果表明：旅游吸引力與接待游客量成正比關(guān)系，游客量越多的旅游目的地，其旅游吸引力越大；在接待游客量相當(dāng)?shù)那闆r下，能夠吸引更多遠(yuǎn)距離游客的目的地，其旅游吸引力越大[24]。張駿和張紅梅認(rèn)為文化資本視域下全域旅游目的地吸引力主要受目的地文化能力、目的地文化產(chǎn)品及目的地文化資質(zhì)三大要素影響[25]。

旅游吸引力各要素分別受到不同因素影響。旅游資源要素吸引力大小由資源的種類、豐度、聚集度、獨(dú)特性、壟斷性、區(qū)位和分布特點(diǎn)等決定，種類越稀缺、豐富程度越大、聚集度越高、獨(dú)特性越強(qiáng)、壟斷程度越高、區(qū)位越靠近客源市場(chǎng)、分布越成塊狀或條狀，則旅游資源要素吸引力越強(qiáng)，反之越弱。旅游產(chǎn)品要素吸引力主要受產(chǎn)品的功能、差異化和新奇度等因素的影響，旅游產(chǎn)品必須具備審美、康體、放松、刺激、教化、愉悅或娛樂等基本功能，這些功能越多越強(qiáng)、差異化特征越明顯和新奇程度越高，則旅游產(chǎn)品吸引力越強(qiáng)，反之越弱。旅游服務(wù)要素吸引力主要受服務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、特色化和人性化等因素的影響，旅游服務(wù)越遵循規(guī)范、越堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)、越富有特色、越充滿溫情，則旅游服務(wù)吸引力越強(qiáng)，反之越弱?；A(chǔ)設(shè)施要素吸引力主要受可進(jìn)入性、快捷性、便利性和安全性等因素的影響，交通的可進(jìn)入性和快捷性越好、觀光娛樂等設(shè)施的便利性和安全性越高，則基礎(chǔ)設(shè)施要素吸引力越強(qiáng)，反之越弱。旅游環(huán)境包括自然環(huán)境和人文環(huán)境，其吸引力主要受優(yōu)美、安全、舒適、和諧、健康和衛(wèi)生等因素的影響，旅游環(huán)境越優(yōu)美、越安全、越舒適、越和諧、越健康和越衛(wèi)生，則旅游環(huán)境要素吸引力越強(qiáng)，反之越弱。旅游管理要素吸引力主要受管理的法制化、精細(xì)化和公平性等因素的影響，旅游管理越依法辦事、管理過程越精細(xì)、問題處理越公平，則旅游管理要素吸引力越強(qiáng)，反之越弱。旅游產(chǎn)品價(jià)格要素吸引力主要受合理性、穩(wěn)定性和靈活性等因素的影響，首先價(jià)格制定要合理，其次執(zhí)行要相對(duì)穩(wěn)定但也要靈活才會(huì)具有吸引力，如果定價(jià)不合理、執(zhí)行不穩(wěn)定或死板都會(huì)降低旅游產(chǎn)品價(jià)格要素吸引力。游客評(píng)價(jià)要素吸引力會(huì)受到游客感知、評(píng)價(jià)方式和評(píng)價(jià)結(jié)果等因素的影響，游客會(huì)因自身或外在其他原因?qū)ν宦糜萎a(chǎn)品形成較大的感知差異而做出有差別的評(píng)價(jià)；評(píng)價(jià)方式主要分為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、游記撰寫和口頭陳述等，前兩種方式將形成持久的和大范圍的影響力，后一種方式影響的持續(xù)時(shí)間和范圍相對(duì)較弱；評(píng)價(jià)結(jié)果主要分為正面和負(fù)面兩個(gè)方面，正面評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生積極影響而增強(qiáng)吸引力，而負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)生產(chǎn)相反的效果。游客偏好要素吸引力主要受游客自身認(rèn)知水平、經(jīng)歷和興趣等因素的影響，同一旅游產(chǎn)品對(duì)具有不同認(rèn)知水平、經(jīng)歷和興趣的游客會(huì)生產(chǎn)大小完全不同的吸引力。

四、現(xiàn)實(shí)研判：黔中屯堡文化旅游吸引力要素現(xiàn)狀分析

(一)核心要素分析

首先，對(duì)于屯堡文化作為旅游資源的評(píng)價(jià)，張定貴用“古”“大”“深”“精” “美”“奇”“名”“用”八個(gè)字進(jìn)行概況[26]，受到許多學(xué)者的贊同。從其資源種類來看，是明代漢族文化的唯一遺存，歷史悠久，底蘊(yùn)深厚，傳承數(shù)百年而沒有被周邊其他民族文化同化，因此是極為稀缺的文化遺產(chǎn)資源，其獨(dú)特性強(qiáng)、壟斷性高，不愧“古”“深”“奇”之美譽(yù)。從其豐度來看，黔中地區(qū)共有三百多個(gè)屯堡村落，人口多達(dá)二十幾萬，覆蓋范圍方圓幾百平方公里，也不愧為“規(guī)模龐大”。從區(qū)位來看，屯堡村落以安順為中心，主要分布在平壩區(qū)、西秀區(qū)、鎮(zhèn)寧縣和普定縣一帶，距離省會(huì)貴陽僅50千米至120千米左右，處于貴陽到昆明的大通道之上，滬昆高鐵、滬昆高速、貴昆鐵路和G320國(guó)道穿境而過，可謂區(qū)位良好。從分布特點(diǎn)看，屯堡村落沿以上主要交通要道分布，從東北至西南方向呈帶狀分布，條狀和塊狀特征明顯，很有利于旅游開發(fā)。從聚集度來看，屯堡村落總體聚集度較高，都主要集中于黔中地區(qū)，但從屯堡自然村落單體來看，實(shí)則相對(duì)分散，單體自然村落居民聚集度高的不是很多。例如，除人口最多的天龍屯堡古鎮(zhèn)有三千多人外，其他村落人口都較少(本寨村692人，鮑屯村478人)，與西江千戶苗寨等民族村寨相比，屯堡自然村落的人口聚集度要低得多，作為古村落單體的旅游開發(fā)價(jià)值或潛力有限。

其次，從屯堡文化旅游產(chǎn)品來看，目前主要開發(fā)的旅游產(chǎn)品以天龍屯堡和云峰屯堡兩個(gè)景區(qū)為主打產(chǎn)品，對(duì)九溪村和鮑屯村也進(jìn)行了初步開發(fā)。從產(chǎn)品的功能來看，這些景區(qū)僅僅可供游客參觀屯堡建筑、觀看地戲表演、觀察了解屯堡人日常生活和購買品種有限的文化旅游商品，在此過程中，旅游產(chǎn)品的審美、康體、放松、刺激、教化、愉悅和娛樂等基本功能雖說都在一定程度上具備，但體現(xiàn)得并不充分甚至可以說很不足，很難滿足現(xiàn)代游客高標(biāo)準(zhǔn)和多樣化需求。張定貴所評(píng)價(jià)的“精”是指屯堡文化事象的精致與精巧，“美”是指屯堡村落較為優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和屯堡文化本身的美學(xué)感受[27]，但因初期開發(fā)粗放，一些古老建筑年久失修，殘?jiān)珨啾?、破敗不堪的景象較多，“精不掩粗”問題明顯，客觀地說其建筑特色鮮明，但其精美和宏偉程度比同一時(shí)期國(guó)內(nèi)外許多建筑要遜色得多。屯堡村落全是石頭的建筑、兼具軍事防御功能的民居設(shè)計(jì)、“鳳陽女裝”、信仰習(xí)俗等和周邊少數(shù)民族比較而言具有很強(qiáng)的差異化特征，外來游客能獲得較強(qiáng)的新奇感。

從旅游服務(wù)來看，屯堡景區(qū)能夠?yàn)橛慰吞峁┑姆?wù)僅僅是導(dǎo)游講解、餐飲住宿、旅游商品購物等。導(dǎo)游講解語種單一，基本為漢語導(dǎo)游，只有天龍和云峰景區(qū)有專業(yè)導(dǎo)游且數(shù)量非常有限，鮑屯和九溪都是由年長(zhǎng)的本地村民為游客進(jìn)行講解服務(wù)，大多普通話較差，游客只能聽得一知半解。餐飲和住宿接待服務(wù)缺乏特色，檔次不高，很難滿足游客多層次和多樣化需求。具有屯堡文化特色的旅游商品品種較少，主要只有面具雕刻、銀飾、蠟染等工藝品和少量地方特色食品，這些旅游商品都是自產(chǎn)自銷，包裝簡(jiǎn)單粗糙，幾乎不用導(dǎo)購服務(wù)。總體而言，旅游服務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、特色化和人性化等特征不明顯。

(二)支撐要素分析

從基礎(chǔ)設(shè)施來看，已開發(fā)的四個(gè)屯堡景區(qū)都位于貴陽至安順的交通要道兩旁，均有旅游公路與景區(qū)相連，最遠(yuǎn)不超過5千米，外部道路交通優(yōu)勢(shì)明顯，景區(qū)內(nèi)停車場(chǎng)、游客服務(wù)中心、旅游廁所等均能滿足基本需求，水電氣、通訊、給排水等基礎(chǔ)設(shè)施均具備，但部分景區(qū)管線亂拉或裸露，影響景觀質(zhì)量。景區(qū)餐飲和住宿等接待設(shè)施數(shù)量極為有限，也幾乎沒有戶外娛樂、休閑、運(yùn)動(dòng)和健身等配套設(shè)施設(shè)備。

從旅游環(huán)境來看，整個(gè)屯堡文化區(qū)域處于黔中腹地，自然環(huán)境優(yōu)越，地勢(shì)相對(duì)平坦，平地與峰叢相間，湖泊眾多，流水之靜和山巒之奇與桂林山水極為相似，奇形怪狀的山峰、五彩斑斕的田園、依山而建的村莊和緩緩流動(dòng)的河流等景觀組成了一幅幅天然的鄉(xiāng)村山水田園畫卷，再加上這里地處南方高原，形成了冬暖夏涼的獨(dú)特氣候，是避暑、康養(yǎng)和休閑的絕佳勝地。從人文環(huán)境來看，屯堡人對(duì)其文化具有很強(qiáng)的認(rèn)同感和自豪感，整個(gè)屯堡區(qū)域內(nèi)居民團(tuán)結(jié)友好、互幫互助，對(duì)待外來客人熱情友善，辦理重大事件時(shí)都能齊心協(xié)力、眾志成城，這種氛圍在傅家寨表現(xiàn)得尤為突出。

從旅游管理來看，管理的主體是地方政府相關(guān)部門、旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用?。政府相關(guān)部門主要對(duì)旅游資源開發(fā)進(jìn)行規(guī)劃制定和政策性審核，以及遵照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)景區(qū)進(jìn)行等級(jí)評(píng)定等方面的管理。從管理現(xiàn)狀來看，地方政府對(duì)文化資源保護(hù)的管理比較重視，但對(duì)資源開發(fā)的招商引資力度不夠，對(duì)等級(jí)評(píng)定也較為寬松；旅游企業(yè)主要對(duì)景區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，從各景區(qū)來看，目前基本處于各自為政的狀態(tài)，缺乏合作意識(shí)與觀念，沒有形成統(tǒng)一的風(fēng)格、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，“大屯堡旅游”的整體形象欠佳；當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游管理機(jī)會(huì)較少，且管理意識(shí)淡薄。游客對(duì)目的地旅游管理水平的感知主要通過旅游服務(wù)過程和游客投訴處理而獲得。截至目前，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)屯堡旅游服務(wù)抱怨較少，但高度贊譽(yù)也很少，說明景區(qū)和相關(guān)旅游企業(yè)服務(wù)的精細(xì)化程度還很不夠。只有當(dāng)游客獲得了超過其預(yù)期的服務(wù)，才會(huì)實(shí)現(xiàn)滿足效用的最大化，評(píng)價(jià)也才會(huì)不吝贊美之詞；屯堡景區(qū)游客投訴很少，這說明旅游主管部門在相關(guān)管理中基本能遵循法制化和公平性原則。

(三)驅(qū)動(dòng)要素分析

產(chǎn)品價(jià)格是重要的驅(qū)動(dòng)要素，經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求曲線表明，在其他條件不變的情況下，需求量與價(jià)格成反比。這里存在兩種情況，即價(jià)格的制定和價(jià)格的變動(dòng)都會(huì)對(duì)潛在游客產(chǎn)生不同的吸引力。當(dāng)前，天龍屯堡和云峰屯堡景區(qū)的門票定價(jià)分別為35元和60元(均不含觀光車費(fèi)用)，作為4A級(jí)景區(qū)，價(jià)格相對(duì)較低。但如此低的價(jià)格對(duì)游客的吸引力卻不強(qiáng)，值得深思。

游客評(píng)價(jià)是景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理很好的一面鏡子，可以通過游客的評(píng)價(jià)來反思經(jīng)營(yíng)與管理中存在的問題及有待改進(jìn)的方面，這應(yīng)該引起相關(guān)管理部門和經(jīng)營(yíng)主體的重視。游客對(duì)屯堡文化旅游的評(píng)價(jià)方式主要有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記撰寫等，例如截至2020年8月16日，攜程網(wǎng)游客對(duì)天龍屯堡的評(píng)價(jià)有373條，其中好評(píng)299條，差評(píng)21條；游記也較多，例如途牛網(wǎng)的《天龍屯堡古鎮(zhèn)游記》對(duì)天龍屯堡描述詳盡，胡楊的博客《天龍屯堡游記——(貴州自由行之七)》圖文并茂，情真意切地表達(dá)了對(duì)天龍屯堡的體驗(yàn)感受。從評(píng)價(jià)內(nèi)容來看，涉及景區(qū)概貌、總體感受、居民態(tài)度和商業(yè)氛圍等各個(gè)方面，針對(duì)同一對(duì)象游客的評(píng)價(jià)結(jié)果也褒貶不一，例如對(duì)屯堡食坊，有人評(píng)價(jià)“廚藝一般且特貴”，但也有人評(píng)價(jià)說“超級(jí)開胃下飯”，并羅列出很多滿意的菜名。

從游客偏好來看，同一件產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)對(duì)偏好不同的游客產(chǎn)生不一樣的吸引力。調(diào)查得知，屯堡文化景區(qū)主要對(duì)偏好于歷史文化、民族文化、民居建筑文化、戲劇文化等游客具有吸引力。游客偏好不同正是導(dǎo)致游客對(duì)同一件事物評(píng)價(jià)出現(xiàn)差異的根源，每一件產(chǎn)品或每一項(xiàng)服務(wù)當(dāng)然不可能符合每一位游客的偏好。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)天龍屯堡的好評(píng)主要有“挺有情趣”“商業(yè)氛圍不濃”“人少清凈”“民風(fēng)淳樸”“房子很有特色”“避暑度假不錯(cuò)之選”等字眼，基于游客評(píng)價(jià)結(jié)果可以判定，目前的屯堡文化旅游主要對(duì)有這些偏好的游客具有較強(qiáng)吸引力。

綜上可見，對(duì)黔中屯堡文化旅游吸引力要素可以進(jìn)行如下總體評(píng)價(jià)。核心要素可以概括為旅游資源優(yōu)勢(shì)較突出，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，旅游服務(wù)體系不健全。支撐要素可以概括為外部交通基礎(chǔ)設(shè)施良好，但內(nèi)部配套設(shè)施不完善；旅游環(huán)境優(yōu)良，但旅游管理不夠精細(xì)。驅(qū)動(dòng)要素可以概括為產(chǎn)品價(jià)格看似較低，但游客感知的“性價(jià)比”并不高；游客評(píng)價(jià)褒貶不一，但總體趨好；游客偏好各有不同，評(píng)價(jià)結(jié)果也有所不同，但在情理之中。

五、研究建議：黔中屯堡文化旅游吸引力提升途徑探討

(一)強(qiáng)化核心要素吸引力

核心要素吸引力是目的地旅游擁有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。首先，應(yīng)發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，充分利用資源創(chuàng)新產(chǎn)品。屯堡文化區(qū)域內(nèi)自然與人文資源優(yōu)勢(shì)明顯，但沒能被很好挖掘和整合，優(yōu)良的山水、田園和森林等資源沒有被有效利用，部分極具開發(fā)價(jià)值的古村落也沒有被開發(fā)(如傅家寨)，長(zhǎng)期以來沒有進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。Mohamed El Hafid等提出，為了獲得最大的市場(chǎng)份額，目的地應(yīng)通過利用關(guān)鍵資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化來增加吸引力[28]；Renata Krukowska等也指出，區(qū)域可以通過不同的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是通過合理利用其資源創(chuàng)造區(qū)域旅游產(chǎn)品[29]。其次，應(yīng)豐富產(chǎn)品種類，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，補(bǔ)足產(chǎn)品短板。Lee C F和Huang H I指出，目的地?fù)碛械膶傩栽蕉?，滿足個(gè)體需要的能力越強(qiáng)，該目的地的吸引力也會(huì)越大[30]；Tsiftelidou等也認(rèn)為，旅游業(yè)的快速增長(zhǎng)，要求每個(gè)目的地的旅游產(chǎn)品多樣化和豐富化[31]。屯堡景區(qū)價(jià)格較低，但卻缺乏價(jià)格吸引力且人均消費(fèi)很低的根本原因就是產(chǎn)品太單一，結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致游客消費(fèi)項(xiàng)目少、停留時(shí)間短。屯堡文化區(qū)域除了屯堡古村落體驗(yàn)外，還可以依托資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)避暑、休閑、康體、體育、特色美食、文化節(jié)慶、古戰(zhàn)場(chǎng)再現(xiàn)、武術(shù)比賽等不同功能旅游產(chǎn)品，舉辦豐富多彩的文體活動(dòng)，以此滿足游客的多樣化需求。再次，應(yīng)健全旅游服務(wù)體系，注重各項(xiàng)服務(wù)和各環(huán)節(jié)的精細(xì)化。從網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)可以看出，天龍屯堡景區(qū)在散客接待服務(wù)方面存在嚴(yán)重問題，例如，標(biāo)識(shí)標(biāo)牌系統(tǒng)不完善、載客司機(jī)不盡心、工作人員對(duì)游客咨詢不明確告知等問題較突出，游客對(duì)此抱怨也最多。

(二)夯實(shí)支撐要素吸引力

支撐要素是實(shí)現(xiàn)核心要素吸引力的基礎(chǔ)。針對(duì)屯堡文化區(qū)域現(xiàn)狀，首先應(yīng)豐富完善景區(qū)內(nèi)部度假、休閑、娛樂和康養(yǎng)等配套設(shè)施，增加餐飲和住宿設(shè)施數(shù)量并提升檔次，滿足游客多層次需求。其次，屯堡區(qū)域人文環(huán)境良好，應(yīng)繼續(xù)維護(hù)和發(fā)揚(yáng)，雖然自然環(huán)境優(yōu)良，但基本都處于未開發(fā)的自然狀態(tài)，有必要進(jìn)行適當(dāng)方式和適度規(guī)模的開發(fā)，以便進(jìn)一步提升旅游環(huán)境質(zhì)量。再次，針對(duì)旅游開發(fā)的管理，Boycheva認(rèn)為沒有有效和協(xié)調(diào)的政府政策和行動(dòng)，旅游業(yè)就無法充分發(fā)揮其包容性和可持續(xù)增長(zhǎng)的潛力[32]，因此應(yīng)充分發(fā)揮政府規(guī)劃、協(xié)調(diào)和引導(dǎo)職能。針對(duì)游客的管理雖然不存在多大問題，但精細(xì)化程度不夠，沒有給游客留下“刻骨銘心”的美好印象，因此相關(guān)管理部門和企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高管理標(biāo)準(zhǔn)和水平，實(shí)現(xiàn)旅游管理的精細(xì)化，使游客對(duì)服務(wù)的感知觸及其靈魂深處，提高好評(píng)率。

(三)提高驅(qū)動(dòng)要素吸引力

如前所述，天龍和云峰屯堡作為4A級(jí)景區(qū)的門票都不高，但現(xiàn)在游客流量卻很低，究其原因是屯堡文化雖然具有一定“名氣”，但其名氣是獨(dú)特文化資源的名氣而不是旅游產(chǎn)品或服務(wù)的名氣，其名氣在學(xué)界的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在業(yè)界的影響力，加之旅游發(fā)展之初的低層次開發(fā)和后續(xù)開發(fā)乏力，導(dǎo)致部分游客認(rèn)為“性價(jià)比”較低，與預(yù)期落差較大，留下了“名不符實(shí)”的負(fù)面印象。因此，提高產(chǎn)品價(jià)格要素的吸引力，應(yīng)創(chuàng)新開發(fā)模式，通過降低甚至免去景區(qū)門票來增加游客流量，通過整合相關(guān)產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品種類并提高產(chǎn)品質(zhì)量來尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。其次，游客評(píng)價(jià)是游客在目的地現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后的真實(shí)感知表達(dá)，是潛在游客進(jìn)行目的地選擇時(shí)做出最終決策的重要參考依據(jù)。截至目前，雖然攜程網(wǎng)上好評(píng)率達(dá)到93%，但很多好評(píng)都是“不痛不癢”，難以刺激潛在游客的“興奮點(diǎn)”而有效激發(fā)其出游動(dòng)機(jī)；雖然差評(píng)率只有7%，但很多差評(píng)都是“咬牙切齒”地泄憤，這已足以給景區(qū)吸引力造成致命的打擊。因此，首先應(yīng)想方設(shè)法進(jìn)一步提高好評(píng)率，做好差評(píng)跟蹤服務(wù)和善后工作，了解差評(píng)真實(shí)原因，做好補(bǔ)償服務(wù)，并在網(wǎng)上對(duì)差評(píng)做出正面回應(yīng)，讓潛在游客了解事實(shí)真相，降低差評(píng)對(duì)景區(qū)形象的負(fù)面影響。再次，針對(duì)游客偏好不同，在營(yíng)銷過程中，應(yīng)提高產(chǎn)品宣傳的客觀性和客源市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性，決不能“忽悠”對(duì)此產(chǎn)品沒有偏好的游客來此消費(fèi)，以免造成更多的負(fù)面影響而得不償失。