兔爺文創(chuàng)設(shè)計與品牌傳播研究

韓錕 巫建 劉月 張丁文

摘? 要：“兔爺”是北京所獨有的具有典型地域特征的文化形象，其形象背后承載著豐富的歷史文化底蘊。它源自于我國祭祀月神的習(xí)俗，是中秋節(jié)的節(jié)令風(fēng)物，產(chǎn)生于明代晚期，被視為“祈福納祥、驅(qū)邪避災(zāi)”的瑞獸。通過再設(shè)計兔爺?shù)腎P形象，讓年輕一代對老北京傳統(tǒng)文化形成深刻的認識，這對促進精神文明與經(jīng)濟方面的建設(shè)都具有積極的意義。

關(guān)鍵詞：兔爺文創(chuàng)產(chǎn)品;品牌傳播;IP形象;傳統(tǒng)文化

一、北京兔爺?shù)奈幕瘍?nèi)涵及其形象

“兔爺”是北京所獨有的具有典型地域特征的文化形象，其形象背后承載著豐富的歷史文化底蘊。研究探索“兔爺”的歷史淵源、文化寓意、造型特征、色彩意象、風(fēng)俗奇趣等，分析兔爺?shù)奈幕卣?，可以為產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計提供借鑒。北京作為中國的首都，擁有豐富的傳統(tǒng)文化，也是全國文化中心、世界文化名城和著名旅游目的地。在歷史上，兔爺源自于我國祭祀月神的習(xí)俗，是中秋節(jié)的節(jié)令風(fēng)物，產(chǎn)生于明代晚期，在歷史傳承中被視為“祈福納祥、驅(qū)邪避災(zāi)”的瑞獸，也是八月十五中秋節(jié)供奉的神獸。早在明朝時期，在《花王閣賸稿》中紀(jì)坤寫道：“京師中秋節(jié)，多以泥摶兔形，衣冠踞坐如人狀，兒女祀而拜之。”，明末至今，兔爺已經(jīng)有了長達400年的歷史，從宮廷到民間中秋節(jié)都要在祭月時供奉兔爺。在古代，百姓以共同的吉祥觀為內(nèi)涵，傳統(tǒng)民俗為形式，吉祥形象為載體，逐漸組合成特有的形象符號，表達著人們祈福納祥的美好愿望。兔爺便是北京老百姓們生活習(xí)俗中誕生的吉祥物，成為象征著平安的守護神符號，在歷史傳說中有消災(zāi)避難保平安的法力，深得北京人的喜歡與尊敬。到如今，隨著人們對兔爺?shù)牧私庹J知，兔爺?shù)男蜗笠呀?jīng)家喻戶曉。而兔爺作為一項非常寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，已經(jīng)成為北京的形象大使。自明代有文字記載開始，北京兔爺?shù)男蜗髣?chuàng)造就從未曾“熄滅”，兔爺?shù)男蜗筘S富而且具有地域風(fēng)格（如圖1），兔爺是一種大眾都參與創(chuàng)造的文化形象。

兔爺?shù)幕驹煨褪且蛔鹜妙^人身的彩繪泥塑，典型的兔爺造型形態(tài)是身披大紅袍，頭戴黃金盔，頭盔上斜出兩只長耳（如圖2），面容俊俏可愛，豎眉、白臉、兩眼炯炯有神，鮮紅的三瓣嘴緊抿著，兩頰淡抹胭脂，其神態(tài)平和恬淡。“兔爺”傳播著北京地域文化。歷史中的兔爺形象，種類極為豐富，并且有專門制作的藝人、工坊，制作應(yīng)用于求吉供奉的兔爺造像，而且也制作各種供孩子玩耍的“小兔兒爺”以及其他兔子造型的泥玩具。常見的兔爺大致分為京劇戲曲的角色型和日常生活型兩大類，前者臉譜造型，身姿神氣活現(xiàn);后者偏于擬人化，也更趨向社會時尚感。比如造型有剃頭師父、縫鞋的、賣餛鈍的、賣茶湯的等社會群相，后來又出現(xiàn)了兔爺山子、兔爺葡萄架、豬八戒化的兔爺以及孫悟空化的兔爺，題材豐富形式多樣，社會百態(tài)，無所不有，和百姓生活息息相關(guān)，也更趨社會時尚，更加融入日常生活。

二、傳統(tǒng)兔爺文化與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合的現(xiàn)實意義

創(chuàng)意承載文化是文創(chuàng)產(chǎn)品提升高附加值的先決條件，文化特征鮮明、創(chuàng)意形式獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品才有足夠的市場競爭力。2018年第十三屆北京文博會共簽署了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目39個，金額超過68億元，其中傳統(tǒng)文化類項目的金額占比超過20%。北京故宮在2017年文創(chuàng)收入更是高達15億元，同時故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量超過1萬種，成為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文創(chuàng)成功嫁接的典范。北京故宮具有強大品牌感召力和消費吸引力的文化元素，以極具鮮活生命力的表現(xiàn)形式融入當(dāng)下社會情境的產(chǎn)品設(shè)計，贏得了追求個性的年輕群體的共鳴。這些傳統(tǒng)文化是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要素材寶庫，體現(xiàn)了傳統(tǒng)禮儀習(xí)俗、價值觀、倫理道德觀等。北京兔爺是北京“非遺”文化的代表，將北京傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)產(chǎn)品潮流相結(jié)合，既能夠給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供豐富的素材，也能讓京味傳統(tǒng)文化通過新的面貌向人們展示。隨著物質(zhì)生活的富裕，人們也逐漸開始重視傳統(tǒng)的文化，回歸傳統(tǒng)習(xí)俗，帶著對未來美好生活的期望，在中秋節(jié)、春節(jié)等歷史傳統(tǒng)節(jié)日中，百姓們都會請一個兔爺帶回家，意為將福氣吉祥帶回家。

三、兔爺文創(chuàng)產(chǎn)品的再設(shè)計探究

北京兔爺具有著深厚的文化底蘊，對傳統(tǒng)北京兔爺?shù)男蜗筮M行創(chuàng)新再設(shè)計，也是時代對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚。這些再創(chuàng)造的新IP形象也能更符合市場需求，形成再設(shè)計、促進市場銷售、產(chǎn)品更加完善的良性循環(huán)狀態(tài)。通過產(chǎn)品被社會所接受，讓傳統(tǒng)文化生命力延續(xù)發(fā)展，因而兔爺文創(chuàng)產(chǎn)品需要持續(xù)的再設(shè)計研究。北京的各種歷史文化傳說、民風(fēng)民俗、民間故事數(shù)不勝數(shù)，深層挖掘老北京傳統(tǒng)背后所蘊藏的深厚文化內(nèi)涵，通過再設(shè)計兔爺?shù)腎P形象，讓年輕一代對老北京傳統(tǒng)文化形成深刻的認識，這對促進精神文明與經(jīng)濟方面的建設(shè)都具有積極的意義。

傳統(tǒng)的北京兔爺有著兔臉人身，以及古代官吏的衣著特征，它類似于明代的文官，又類似于京戲中的武將。穿著青靴和鎧甲，右肩后背插著一枝小旗，右手持藥杵，左手持臼作搗藥狀。這種擬人化的亦文官亦武將的特殊裝扮，造就兔爺特有的神獸身份。進入21世紀(jì)，年輕群體開始追求更具有民族化、趣味化、多樣化的設(shè)計產(chǎn)品。因而在傳統(tǒng)兔爺文化元素中融入現(xiàn)代的設(shè)計元素，能夠形成獨具民族特色，又具有經(jīng)濟價值和文化價值。在深入挖掘傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵基礎(chǔ)上，混搭中式審美、現(xiàn)代化設(shè)計工藝技巧以及意象化處理等設(shè)計手法，能在藝術(shù)表達形式上更加貼近人們生活，更能符合社會需要，從而復(fù)興傳統(tǒng)歷史文化，發(fā)展民俗經(jīng)濟，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的長遠發(fā)展。

將原有兔爺IP形象進行解構(gòu)再設(shè)計，提取其核心元素打造不同尋常的迎合當(dāng)代審美趣味的造型，讓兔爺有嶄新的IP形象。有研究顯示，人們對物品的感受認知83%來源于視覺，并且往往對簡化的產(chǎn)品或者圖形印象深刻，因此文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀造型直接決定著產(chǎn)品再設(shè)計的成功與否。針對傳統(tǒng)兔爺顯著的外觀造型，深入研究其形態(tài)、意象與色彩，進行文創(chuàng)產(chǎn)品再創(chuàng)造，要簡化“兔爺”的造型，可使其更有時代氣息。創(chuàng)意是再設(shè)計的核心，從情感、趣味、文化、意境等方面進行創(chuàng)意設(shè)計，它是設(shè)計的深層挖掘，是文化與設(shè)計的交融?！拔墓偻脿敗钡脑僭O(shè)計中，要簡化原有的形象，抽象化其兔臉人身的造型，在三維軟件中運用樣條放樣的方式獲取簡易幾何圖形來概括兔爺身體形象（如圖3）。通過長橢圓幾何體的造型解構(gòu)重組兔臉，生動活潑地將情趣、時尚、傳統(tǒng)、文化交融在一起，構(gòu)建符合現(xiàn)代時尚的兔爺新IP形象。古代各朝代的官帽形式各有不同。通過將古代官帽簡化，在整體造型不變的基礎(chǔ)上，化繁為簡，形成新“兔爺”簡約的造型。成功的造型需要色彩的輔助，而色彩的視覺沖擊力要優(yōu)于圖形、文字、質(zhì)感等視覺要素，更能感染人的情緒。整體色彩上運用傳統(tǒng)吉祥色彩——紅色為主，輔以金色、黃色等，通過降低紅色的明度讓色調(diào)端莊華麗，給人舒適的感觀。在服裝和官帽上采用大面積的云紋貼合設(shè)計，使文官兔爺凸顯品質(zhì)、趣味、時尚的藝術(shù)風(fēng)格。

武官兔爺?shù)脑僭O(shè)計要參照文官兔爺?shù)脑煨停ㄈ鐖D3）。由于古代文官往往寬袍大袖、褒衣博帶，盡顯儒雅之風(fēng)。而武官往往不同，通常披鎧掛甲，給人威風(fēng)凜凜，氣度非凡的感覺。所以在整體造型相近的基礎(chǔ)上，將文官兔的作揖禮改為武官兔的拱手禮。通過將武將頭盔衣甲的簡化，在基本造型不變的基礎(chǔ)上，提取出簡練的造型，并且在三維建模中將武官兔爺形象轉(zhuǎn)折處進行棱角銳化，讓IP形象棱角鮮明。在色彩上借鑒古代武將盔甲的原色，以暗灰色為主，輔以暗金色，通過暗色調(diào)讓形象更加威武端莊。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)文化和生活習(xí)俗是北京兔爺文創(chuàng)產(chǎn)品再設(shè)計的根基，一個好的文創(chuàng)設(shè)計作品，有自己的獨特風(fēng)格和個性。北京兔爺在北京傳統(tǒng)文化中有著重要的一席之地，它之所以能深入人心，主要依靠人們對它長久以來所建立起的情感依托。先輩們創(chuàng)造的璀璨文化，是我們設(shè)計的豐富源泉。將北京兔爺文化元素進行創(chuàng)意設(shè)計與開發(fā)，融入現(xiàn)代時尚觀念，將品牌推廣與產(chǎn)業(yè)開發(fā)結(jié)合起來，實現(xiàn)北京民間藝術(shù)文化這一文化形態(tài)的傳承與發(fā)展，有助于我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在世界領(lǐng)域發(fā)揚光大。

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作者簡介：韓錕，北京印刷學(xué)院碩士研究生。

巫建，北京印刷學(xué)院副教授。

劉月，北京印刷學(xué)院。

張丁文，北京印刷學(xué)院。