雞排市場體量巨大 升級品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品者才能贏得市場

周洪楚

早在2017年，雞排便躍至“中國小吃年鑒”榜首。如今3年過去了，雞排市場的火越燒越旺，眾多玩家競相加入。但隨著入局者增加，這個(gè)市場也日益魚龍混雜，暴露出來的問題和隱患也越來越多。雞排市場未來該如何發(fā)展，成為從業(yè)者需要思考的問題。

雞排市場十分火爆兩大原因助其飛速發(fā)展

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早在6年前，雞排市場就開始快速崛起。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，雞排相關(guān)門店的注冊數(shù)量開始以成倍的速度增加。其中，2014年新注冊數(shù)突破1000家；2015年時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)又在2014年的基礎(chǔ)上翻了1倍；到2016年，更是直接增長了近3倍。2017年，雞排店增長迎來巔峰時(shí)期，業(yè)內(nèi)新增約9282家雞排店，各大雞排品牌在全國以每小時(shí)1家新店的速度擴(kuò)張。2018-2019年間，雞排門店的注冊數(shù)量有所下滑，但注冊總數(shù)仍然超過1.4萬家。2020年，在疫情之下，雞排市場迎來了又一波開店熱潮：正新雞排上半年簽約新店超2000家；阿香米線的姐妹品牌激力雞排不到半年已經(jīng)在全國布局了150多家門店，并開啟了“千店計(jì)劃”；口水雞排新增了300多家新店，擴(kuò)店速度是去年同期的150%……

據(jù)盤點(diǎn)，截至目前，市場上仍在正常經(jīng)營的雞排門店超5萬家，規(guī)模超500家的雞排品牌則有近10個(gè)。其中，“老大哥”正新雞排體量遙遙領(lǐng)先，在全國的總門店數(shù)量已經(jīng)突破了2.2萬家；比正新雞排晚8、9年入局的口水雞排、第1佳大雞排現(xiàn)有門店均超過1000家；大臉雞排、豪大大雞排也均有800余家門店；而近兩年才成立的新品牌搖滾雞排、激力雞排等也都開出了上百門店。

我們不禁要問：一塊小小的雞排，何以能催生這么龐大的市場？筆者認(rèn)為原因主要有兩個(gè)：

首先，頭部品牌正新雞排的推動(dòng)，以及雞排市場的紅利誘惑。早期，正新雞排的發(fā)家史，無疑推動(dòng)了一波餐飲人入局雞排市場。憑一塊小小的雞排，就能開出數(shù)千家門店，養(yǎng)活無數(shù)個(gè)家庭。就這點(diǎn)，已經(jīng)不知道吸引了多少創(chuàng)業(yè)者前仆后繼。據(jù)了解，目前市場上的大批品牌，比如趣凡多彩雞排、搖滾雞排等，都是在正新雞排加速擴(kuò)店后成立的。

其次，除了頭部品牌的引領(lǐng)和影響，雞排市場能發(fā)展到今天的體量，也與其自身強(qiáng)大的品類基因有關(guān)。

第一，雞排店投入小、回本周期快，且操作門檻低，全民皆可開店。雞排店的投入小、回報(bào)周期短、易標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制，這是眾多餐飲品牌和創(chuàng)業(yè)者入局雞排市場的主要原因。有人算過這樣一筆賬，開一家正餐、火鍋餐廳，單店投入在100萬-300萬之間，而一間快餐小吃的開店門檻則要低很多。像黃燜雞米飯、麻辣燙等單店加盟投入在10萬-30萬，而一家雞排店的投入則更少。正新雞排官方資料顯示，加盟一家正新雞排店，包括加盟費(fèi)、保證金、管理費(fèi)、店面設(shè)計(jì)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、首批食材鋪貨等，總投資約11萬元。對比那些連鎖品牌動(dòng)輒數(shù)十萬甚至是上百萬起的加盟費(fèi)，雞排品牌做連鎖發(fā)展極具競爭力。

再加上大部分雞排店的產(chǎn)品線都非常簡單，基本上不超過10類。而且?guī)缀跞慨a(chǎn)品都是半成品。比如把腌制好的雞排裹上炸粉，幾分鐘便可出爐，極易操作，即使是小白接手也不會(huì)出大差錯(cuò)。無論從投資成本還是技術(shù)門檻角度，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都幾乎具備了開一家雞排店的條件和能力。

第二，食材方面，雞肉穩(wěn)定性強(qiáng)，且群眾基礎(chǔ)廣。各大雞排品牌之所以能在短短幾年開出成千上萬家門店，很大程度上也是因?yàn)樯L在“雞品類”這片肥沃的土壤上。

作為中國肉類消費(fèi)的第二大品類，雞肉食材是孕育大品牌的“沃土”。原因主要有三個(gè)：一是雞肉食材的供應(yīng)鏈成熟穩(wěn)定，配套資源完善；二是雞肉食材具有廣泛的普適性，在中國擁有廣泛的消費(fèi)者；三是雞肉容易加工和標(biāo)準(zhǔn)化，有非常豐富和成功的產(chǎn)品案例，且基于麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭成功的連鎖化經(jīng)驗(yàn)，便于快速規(guī)模復(fù)制和推廣。正新雞排副總裁王海曾直言，正新雞排之所以在2012年砍掉餐廳90%的產(chǎn)品，聚焦在雞排這一單品上，就是因?yàn)榭春秒u肉品類的發(fā)展。

第三，客單價(jià)低，覆蓋場景和人群廣，消費(fèi)市場大。大部分雞排店都走低價(jià)策略，雞排產(chǎn)品定價(jià)一般在5元-15元之間。比如麥當(dāng)勞的“那么大雞排”，僅售12元；正新的雞排，單價(jià)13元，買雞排還送飲料一杯，客單價(jià)低。再加上雞排的小吃屬性，可覆蓋的場景和消費(fèi)人群就更廣，不管是在一二線城市還是三四線城市，消費(fèi)市場都非常大。市場大、門店能賺錢，入局的人才會(huì)越來越多。

雞排市場亂象叢生未來誰能笑傲江湖

由于雞排市場的體量巨大，入局者不斷增多，在這個(gè)過程中市場也日益魚龍混雜，暴露出來的問題和隱患也越來越多。

問題一：品牌大混戰(zhàn)，山寨滿天飛。大部分雞排品牌都是憑借連鎖加盟的模式闖出一片天地，但近年來連鎖加盟的發(fā)展變得越來越無序。一個(gè)品牌火了，馬上會(huì)有大批專業(yè)的山寨公司跟進(jìn)，從產(chǎn)品、品牌名等全方位復(fù)制出一大批品牌，為賺取加盟費(fèi)瘋狂擴(kuò)張，導(dǎo)致市面上品牌混戰(zhàn)、山寨林立。

這個(gè)現(xiàn)象在一些熱門品牌身上表現(xiàn)得最明顯。以來自臺灣的“正豪大大雞排”為例，2012年，正豪大大雞排進(jìn)駐大陸市場，深受消費(fèi)者喜愛，而后這幾年，市場上就出現(xiàn)了大批諸如“豪正大大香雞排”、“豪大大雞排”、“正豪大雞排”、“豪大雞大大排”、“大大豪大雞排”等山寨品牌。在網(wǎng)頁上搜索“正豪大大雞排”，彈出來的也大都是山寨品牌的加盟廣告，真?zhèn)坞y辨。

筆者在梳理品牌資料時(shí)還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更怪異的現(xiàn)象：很多雞排品牌在宣傳資料和推廣軟文上自稱已開出好幾百甚至是上千家門店，但除了在搜索引擎上那些無法分辨真假的“官網(wǎng)”以及加盟信息外，幾乎沒有任何的官方信息可供追尋。

問題二：一批雞排店為了生存花招百出，擾亂了市場秩序。以往，不少雞排店憑借著簡單的經(jīng)營模式賺得盆滿缽滿，近年來隨著市場競爭的加劇，再加上某些低價(jià)戰(zhàn)略的沖擊，真正賺錢的雞排店越來越少了。因此，有不少雞排店為了生存開始花招百出，擾亂市場秩序。比如，“掛羊頭賣狗肉”，用混裝原料成品來壓低成本，導(dǎo)致食安事件頻發(fā)，損害了雞排在消費(fèi)者心中的形象。有的加盟商加盟了兩家雞排店鋪，一家店從總部引進(jìn)原料，另一家則用劣質(zhì)肉再搭配總部的調(diào)料，以此提高利潤。還有很多小夫妻店為了掙錢，雞肉等原材料往往是直接在市場上找肉品供應(yīng)商或者上淘寶進(jìn)貨，來源不清不白的比比皆是。

幾年前有媒體報(bào)道，全國各地有不少無良商家銷售的大雞排幾乎都是人工合成的。他們將雞身上肉質(zhì)較差的部分剔除下來，混合一些雞胸肉，剁成肉泥，再添加淀粉增加肉泥黏性，攪拌成肉球，加入調(diào)味料，制成肉餅，下鍋炸制后即形成了大雞排，從外表上幾乎分辨不出雞排的成分，這其中可能還會(huì)添加一些肉膠、肉精。消費(fèi)者長期食用合成肉炸出的雞排，會(huì)加體肝、腎負(fù)擔(dān)。

問題三：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。和大多數(shù)熱門品類一樣，雞排市場也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化問題。常見的雞排店大都是產(chǎn)品線雜亂，除了雞排外，也有牛肉串、烤魷魚等街頭小吃。但總的來看，絕大部分門店內(nèi)的產(chǎn)品搭配都高度雷同、口味相似，價(jià)格區(qū)間也相差不大。比如在主打產(chǎn)品雞排的宣傳賣點(diǎn)上，雞排店清一色都是以大塊肉來吸引消費(fèi)者，烹飪方式也都是以炸為主；在產(chǎn)品搭配上，也都是“雞排++小吃+飲品”的結(jié)構(gòu)，人均客單價(jià)在13-17元之間。

綜合來看，目前雞排市場單店很多，體量也非常大。在這其中，也有品牌以門店規(guī)模取勝，但在大眾的整體印象中，卻鮮有極具個(gè)性或者是異?；鸨碾u排品牌。由此可見，雞排市場可待挖掘的市場空間仍然非常大。未來誰能強(qiáng)化品牌管理實(shí)力、升級品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加創(chuàng)新，誰或許就能吃到雞排市場升級的第一波紅利。