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    旅游利基市場(chǎng)的定制營(yíng)銷(xiāo)

    2020-12-23 04:25:57沈士明高雅琦
    藝術(shù)科技 2020年22期
    關(guān)鍵詞:實(shí)踐教育研學(xué)旅行

    沈士明 高雅琦

    摘要:隨著素質(zhì)教育改革的全面推進(jìn),以“教育+旅游”為模式的研學(xué)旅行迅速吸引了旅游學(xué)界和教育學(xué)界的注意力,成為新興旅游市場(chǎng)中值得關(guān)注的利基市場(chǎng)。南京市研學(xué)旅游市場(chǎng)廣闊,研學(xué)旅游企業(yè)在發(fā)揮內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí),應(yīng)該抓住外部政策機(jī)遇,在“文旅融合”“教育+旅游”的發(fā)展契機(jī)下,通過(guò)提供多元、優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的定制旅游產(chǎn)品,做好定制營(yíng)銷(xiāo),滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化、特殊化需求。本文通過(guò)對(duì)南京市研學(xué)旅游企業(yè)旅游利基市場(chǎng)的定制營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行策略研究,為研學(xué)旅游的定制化營(yíng)銷(xiāo)策略提供具體參考,以期在旅游利基市場(chǎng)中找到突破口。

    關(guān)鍵詞:利基市場(chǎng);研學(xué)旅行;定制營(yíng)銷(xiāo);實(shí)踐教育

    中圖分類(lèi)號(hào):F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-9436(2020)22-00-02

    研學(xué)旅游是以提高國(guó)民素質(zhì)為目標(biāo),以研學(xué)旅游資源為基礎(chǔ),以特殊的旅游產(chǎn)品為載體,以個(gè)人知識(shí)的研修目標(biāo)為主,以旅游作為表現(xiàn)形式的市場(chǎng)性專(zhuān)項(xiàng)旅游項(xiàng)目。從2013年國(guó)家開(kāi)始提出“研學(xué)旅行”概念開(kāi)始,研學(xué)旅游行業(yè)便迅速發(fā)展成為新興旅游市場(chǎng)中的利基市場(chǎng)[1]。然而當(dāng)下標(biāo)準(zhǔn)化的研學(xué)旅游組織者營(yíng)銷(xiāo)策略,一定程度上存在與研學(xué)旅游消費(fèi)者需求脫節(jié)的問(wèn)題,阻礙了研學(xué)旅游的可持續(xù)發(fā)展。定制營(yíng)銷(xiāo)成為研學(xué)市場(chǎng)的一種嶄新的競(jìng)爭(zhēng)形式。

    1 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

    1.1 研學(xué)旅行行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低

    就南京來(lái)看,研學(xué)旅游產(chǎn)品整體質(zhì)量不高。由于研學(xué)旅行市場(chǎng)廣闊,眾多規(guī)模不一、質(zhì)量參差不齊的教育、旅游、服務(wù)中介等機(jī)構(gòu)紛紛涌入研學(xué)旅游市場(chǎng),加之市場(chǎng)準(zhǔn)入要求和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不足,導(dǎo)致研學(xué)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化、低端化的趨勢(shì),形成“游而不學(xué)”“重游輕學(xué)”的現(xiàn)象,大大弱化了研學(xué)旅行的實(shí)際意義和效果。前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示,就目前來(lái)看,研學(xué)旅游企業(yè)多以小微企業(yè)為主,2017年企業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到2000萬(wàn)元以上的有10.7%,且市場(chǎng)上研學(xué)企業(yè)中有近60.7%為30人以下規(guī)模的企業(yè)。

    1.2 研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量水平較低

    研學(xué)導(dǎo)師是專(zhuān)業(yè)化研學(xué)旅游企業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心,在研學(xué)過(guò)程中幫助學(xué)生對(duì)各類(lèi)知識(shí)進(jìn)行更深層次的理解。然而至今南京專(zhuān)業(yè)的研學(xué)導(dǎo)師尚未得到權(quán)威認(rèn)證,且不被市場(chǎng)認(rèn)可。部分研學(xué)旅行企業(yè)通過(guò)“研學(xué)”這一幌子,吸引學(xué)生與家長(zhǎng)眼球,雖然高于市場(chǎng)的定價(jià),學(xué)生卻難以得到一個(gè)全方位、多層次、三維立體式的直觀體驗(yàn),難以刺激他們的求知欲與好奇心,更是難以達(dá)到研學(xué)旅行所希冀的培養(yǎng)學(xué)生的人文情懷、探究精神和科學(xué)素養(yǎng)的目標(biāo)[2]。

    1.3 研學(xué)旅游市場(chǎng)監(jiān)管弱

    當(dāng)前以教育廳為主導(dǎo)的相關(guān)部門(mén)正極力推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的發(fā)展,在政策上形成一片利好的局面,但實(shí)際上,很多研學(xué)旅行政策因缺乏明確清晰的措施指向或因?yàn)橥七M(jìn)遇阻仍無(wú)法實(shí)現(xiàn),且由于現(xiàn)行教育部門(mén)與旅游部門(mén)對(duì)研學(xué)旅行機(jī)構(gòu)的管理缺位、監(jiān)督與問(wèn)責(zé)機(jī)制缺乏,南京市研學(xué)旅游市場(chǎng)監(jiān)管較弱。

    1.4 缺乏個(gè)性化專(zhuān)屬定制和規(guī)?;ㄖ?/p>

    南京市場(chǎng)的研學(xué)旅游產(chǎn)品依然集中在以大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的形式為大眾提供相似的旅游產(chǎn)品這樣的市場(chǎng)狀態(tài)。市場(chǎng)現(xiàn)有的研學(xué)線路商業(yè)氣味太重,幾乎仍然是將傳統(tǒng)的南京市觀光游覽項(xiàng)目冠以游學(xué)名義,學(xué)生所能獲得的知識(shí)量太少,過(guò)程又缺乏趣味性,定價(jià)偏高,定制化的研學(xué)幾乎沒(méi)有,旅游消費(fèi)者只能被動(dòng)地選擇市場(chǎng)上相似的、標(biāo)準(zhǔn)化的、現(xiàn)有的研學(xué)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

    1.5 研學(xué)市場(chǎng)前景廣闊

    以2019年作為一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),國(guó)內(nèi)各級(jí)各種類(lèi)學(xué)歷教育人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.338億,其中小學(xué)、初中、高中階段的學(xué)生人數(shù)占總教育人數(shù)的82.89%,約為1.938億人。隨著國(guó)家二胎政策的全面放開(kāi),據(jù)不完全估計(jì),2020年中小學(xué)生人數(shù)將超過(guò)2億。南京市現(xiàn)共有1681所學(xué)校,各類(lèi)學(xué)校的在校學(xué)生人數(shù)約為190.25萬(wàn)。2017年教育部發(fā)布的《中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程指導(dǎo)綱要》規(guī)定,每學(xué)年學(xué)生須參與不少于兩次的研學(xué)旅行,可看出南京市在校中小學(xué)生所帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)為南京研學(xué)旅行發(fā)展帶來(lái)了巨大的上升空間,奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。且南京作為六朝古都,豐厚的文化底蘊(yùn)為研學(xué)旅行提供了更多的個(gè)性方案選擇,也進(jìn)一步推動(dòng)了南京研學(xué)旅行的發(fā)展。

    2 研學(xué)旅游目標(biāo)客戶(hù)群體的特點(diǎn)

    中小學(xué)生研學(xué)旅行是由學(xué)校有目的、有意識(shí)地集中組織學(xué)生進(jìn)行的旅行活動(dòng),在把握安全第一、教育為本的原則下,以學(xué)校、年級(jí)或班級(jí)為單位,在研學(xué)旅行實(shí)踐基地有序組織學(xué)生開(kāi)展旅行生活、學(xué)習(xí)研究、收獲成長(zhǎng)的集體活動(dòng)。旅游主體多為城鎮(zhèn)地區(qū)的青少年學(xué)生,研學(xué)時(shí)間一般不會(huì)太長(zhǎng),但比較集中[3]。研學(xué)旅游目的明確,活動(dòng)主題鮮明,以學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化、革命歷史精神、科技創(chuàng)新精神、藝術(shù)審美和回歸質(zhì)樸生活為目標(biāo)來(lái)開(kāi)展活動(dòng)[4],同時(shí),研學(xué)旅行雖花費(fèi)較大,但用于購(gòu)物方面的消費(fèi)較少。

    3 研學(xué)旅游市場(chǎng)定制營(yíng)銷(xiāo)策略

    3.1 產(chǎn)品策略

    在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí),旅游經(jīng)營(yíng)者需要掌握好“學(xué)”的嚴(yán)謹(jǐn)性和“游”的娛樂(lè)性的平衡,深入研究青少年旅游者不同的需求特點(diǎn),設(shè)計(jì)多種形式的研學(xué)活動(dòng)產(chǎn)品,豐富自己的旅游線路體系。

    以南京為例,研學(xué)旅行定制產(chǎn)品主要分為動(dòng)手實(shí)踐體驗(yàn)型研學(xué)產(chǎn)品、靜態(tài)觀賞自然型研學(xué)產(chǎn)品和積極知識(shí)故事型研學(xué)產(chǎn)品,針對(duì)旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求為主,將模塊化的產(chǎn)品與實(shí)際情況結(jié)合,更快地推出定制產(chǎn)品,以此提供規(guī)?;亩ㄖ坡糜萎a(chǎn)品和服務(wù),提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度,并一定程度上降低產(chǎn)品成本。

    南京市的研學(xué)旅行企業(yè)在設(shè)計(jì)研學(xué)旅游產(chǎn)品時(shí),設(shè)計(jì)者應(yīng)將重心放在結(jié)合南京特色旅游資源上,可以考慮把雨花臺(tái)紅色教育基地、南京市名人故居、科技館、動(dòng)植物園、南京市民俗藝術(shù)博物院、溧水鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)基地納入研學(xué)課程線路中,把高質(zhì)量的研學(xué)課程設(shè)計(jì)和自然資源進(jìn)行有效融合,并結(jié)合男女性別、出行的不同需求、時(shí)間安排、目的地點(diǎn)等因素,以南京市各項(xiàng)資源、中小學(xué)課程進(jìn)度為中心,設(shè)計(jì)出短周期、長(zhǎng)周期兩種不同時(shí)間長(zhǎng)度的旅行路線和產(chǎn)品。

    3.2 價(jià)格策略

    從總體上看,研學(xué)旅游產(chǎn)品要合理定價(jià),兼顧社會(huì)效益。旅游經(jīng)營(yíng)者切忌盲目定價(jià)而忽視市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律,致使青少年研學(xué)旅游市場(chǎng)供求失衡。青少年是未來(lái)社會(huì)的建設(shè)者,旅游經(jīng)營(yíng)者也要以一個(gè)社會(huì)責(zé)任者的角色,在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益。

    但定制化的研學(xué)旅行需要設(shè)計(jì)者擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和知識(shí)技能,研學(xué)企業(yè)有高水平的系列服務(wù),因此產(chǎn)品價(jià)格偏高。高端定制研學(xué)旅游設(shè)計(jì)是以其創(chuàng)新性為核心,旅游企業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值源自研學(xué)參與者的體感與滿(mǎn)意程度,是包含在產(chǎn)品的價(jià)值中的,在旅游產(chǎn)品的價(jià)格中所占的比例大。若旅游企業(yè)能提供的內(nèi)容豐富、技術(shù)含量高、創(chuàng)新價(jià)值大,定制研學(xué)旅游產(chǎn)品在一定程度上能夠給目標(biāo)受眾帶來(lái)較大的研學(xué)收獲感,那么,較高的研學(xué)定價(jià)也是能被市場(chǎng)接受的。

    3.3 促銷(xiāo)策略

    在旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式多為旅游宣傳廣告、旅游人員推薦、線上營(yíng)銷(xiāo)這幾種,這些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式雖然在一定程度上能夠?qū)Χㄖ坡糜纹鸬酵茝V作用,但實(shí)際效果其實(shí)并不理想[5]。

    對(duì)于定制化的研學(xué)旅游產(chǎn)品,為加大對(duì)其的宣傳力度,讓大眾對(duì)研學(xué)旅游的內(nèi)涵及開(kāi)展意義有充分的了解,需要采取多種形式的促銷(xiāo)手段,針對(duì)市場(chǎng)中的不同客源定制不同的宣傳促銷(xiāo)方式,并加大對(duì)青少年學(xué)生的宣傳力度。

    在研學(xué)旅行定制化的時(shí)代,飛速發(fā)展的新媒體孕育出的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越成熟。因此,旅游企業(yè)可以借助新媒體所擁有的強(qiáng)大技能進(jìn)行定制研學(xué)旅游營(yíng)銷(xiāo)[6]。可以使用微博、QQ、抖音等網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)進(jìn)行定制旅游營(yíng)銷(xiāo)。例如,通過(guò)對(duì)研學(xué)旅行過(guò)程的直播,增強(qiáng)客戶(hù)的代入感,了解研學(xué)旅行的內(nèi)容細(xì)節(jié),從而更好地推廣定制化研學(xué)旅游,吸引更多需要定制研學(xué)旅游的潛在客戶(hù)。

    3.4 合作策略

    研學(xué)旅游企業(yè)要注重與政府間的交流,了解教育行政部門(mén)的研學(xué)旅行政策,爭(zhēng)取得到傾斜性的政策支持。

    研學(xué)旅游企業(yè)要注重與學(xué)校間的交流,發(fā)揮學(xué)校的教育功能,探討青少年的身心特點(diǎn)、教育教學(xué)規(guī)律等。在與學(xué)校合作時(shí),可創(chuàng)建對(duì)有效目標(biāo)學(xué)生的綜合信息數(shù)據(jù)系統(tǒng),詳細(xì)掌握學(xué)生的姓名、電話、家庭、班級(jí)、旅游偏好等信息,把每一個(gè)學(xué)生都作為定制研學(xué)旅行最寶貴的資源,關(guān)注學(xué)生班級(jí)的要求與期待,以此為基礎(chǔ)建立一對(duì)一的專(zhuān)業(yè)服務(wù)關(guān)系。同時(shí),為每個(gè)學(xué)校和班級(jí)配備他們信賴(lài)且穩(wěn)定的旅游顧問(wèn),幫助他們定制可以滿(mǎn)足學(xué)校、班級(jí)、學(xué)生的個(gè)性化研學(xué)需求的具有針對(duì)性的研學(xué)旅游產(chǎn)品。

    在研學(xué)旅行結(jié)束后,研學(xué)旅游企業(yè)要做好反饋信息的收集及數(shù)據(jù)庫(kù)更新。傳統(tǒng)的研學(xué)旅游項(xiàng)目大多在學(xué)生研學(xué)結(jié)束時(shí)就已經(jīng)完成使命,而定制化的研學(xué)旅游卻恰恰相反。為了維護(hù)目標(biāo)研學(xué)客戶(hù)與研學(xué)旅行企業(yè)之間的關(guān)系,研學(xué)旅游企業(yè)要更加注重學(xué)生旅游后的信息反饋,包括行程的安排、食品安全、住宿環(huán)境條件、學(xué)生的研學(xué)目標(biāo)的完成程度、研學(xué)導(dǎo)師的水平滿(mǎn)意程度等,根據(jù)學(xué)校和學(xué)生的反饋,旅游企業(yè)要及時(shí)更新客戶(hù)研學(xué)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)。依據(jù)系統(tǒng)的反饋,改進(jìn)定制研學(xué)旅游服務(wù),從而與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期的互利合作關(guān)系。

    同時(shí),旅游經(jīng)營(yíng)者也需與其他相關(guān)企業(yè)合作,積極打造研學(xué)旅行的產(chǎn)業(yè)鏈,從食、行、住、學(xué)、游各個(gè)方面提升研學(xué)旅行的質(zhì)量,保障學(xué)生安全,提升學(xué)生研學(xué)旅行體感。

    3.5 打造研學(xué)旅行商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

    旅游企業(yè)還可以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù),建立高效的營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)信息系統(tǒng),對(duì)采集到的顧客的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行理性分析和利用,并在獲取大量的顧客信息的前提下創(chuàng)建客戶(hù)與企業(yè)相互連接的信息化溝通平臺(tái),這樣可以有效擴(kuò)大旅游企業(yè)和旅游者的接觸范圍,進(jìn)而根據(jù)旅游者的個(gè)性特征、喜好、要求等為其提供專(zhuān)屬的定制的研學(xué)旅游服務(wù)。

    如圖1所示,可建立一個(gè)與研學(xué)旅行相關(guān)的信息化服務(wù)平臺(tái),更好地將學(xué)生、學(xué)校、教師、家長(zhǎng)、實(shí)踐基地和各類(lèi)相關(guān)資源單位整合起來(lái)。在收集到學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行的評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,及時(shí)作出反饋,展現(xiàn)學(xué)校的管理細(xì)則,定制個(gè)性化的研學(xué)方案;同時(shí)可以展現(xiàn)師資力量,提供相關(guān)研學(xué)導(dǎo)師的培訓(xùn)服務(wù);向家長(zhǎng)及時(shí)展示活動(dòng)過(guò)程及成果,使其了解實(shí)踐基地的情況,并提供咨詢(xún)服務(wù);協(xié)助各資源單位進(jìn)行資源共享,從而更加全面且高質(zhì)量地為顧客提供服務(wù)。

    4 結(jié)語(yǔ)

    當(dāng)前南京研學(xué)旅游市場(chǎng)中以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的大眾旅游線路已成常態(tài),但消費(fèi)者對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品的需求隨著人們生活質(zhì)量的日益提高和教育理念的進(jìn)步也愈加精細(xì),只有大力開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)獨(dú)特和服務(wù)優(yōu)質(zhì)的定制旅游產(chǎn)品,才能提高研學(xué)旅游企業(yè)的利潤(rùn)。今后研學(xué)旅游市場(chǎng)將被越來(lái)越細(xì)分化,研學(xué)旅游的形式也千變?nèi)f化,定制旅游必然會(huì)成為研學(xué)旅游企業(yè)發(fā)展的重要部分,成為一個(gè)嶄新的課題。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡(jiǎn)介:沈士明(2001—),男,江蘇響水人,本科在讀,研究方向:研學(xué)旅行、旅游市場(chǎng)。

    高雅琦(2001—),女,江蘇南京人,本科在讀,研究方向:工商管理。

    指導(dǎo)老師:郭劍英(1968—),女,江蘇泰興人,博士,教授,研究方向:旅游管理。

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