淺談新媒體矩陣建設對傳統(tǒng)電視的影響

張旭峰

【摘 要】在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體矩陣提高電視節(jié)目傳播量？如何以內(nèi)容和用戶為導向增強新媒體影響力？矩陣式融媒體建設就是一種新媒體的嘗試，希望能對傳統(tǒng)電視提升影響力起到積極的作用，給未來真正的融媒體平臺建設提供思路。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 融媒體矩陣 短視頻

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播已將越來越多的電視受眾迅速轉(zhuǎn)化為了互聯(lián)網(wǎng)用戶。微信公眾號、微博、今日頭條、騰訊視頻、抖音等等五花八門的發(fā)布平臺的出現(xiàn)，已經(jīng)迅速地改變了受眾的信息接收習慣，為信息傳播開拓出了全新的渠道。作為傳統(tǒng)媒體人，需要審時度勢地掌握新時代的傳播特性，抓住契機，布局網(wǎng)絡，拓展傳統(tǒng)電視傳播渠道，讓傳統(tǒng)電視這棵老樹在網(wǎng)絡的土壤中開出新花，煥發(fā)生機。

一、利用新媒體矩陣提高電視節(jié)目傳播量

如上所述，互聯(lián)網(wǎng)的Web3.0時代特征就是移動互聯(lián)網(wǎng)，以智能手機為代表的移動智能終端乘著4G的東風，迅速將越來越多的人拉入了“低頭族”的行列。局限于傳統(tǒng)電視媒體固有特性的限制，已使得很多人幾乎沒有熱情再關(guān)注電視機了。根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)顯示：2017年上半年收視總量持續(xù)下滑，收視競爭進一步加劇，日均觀眾規(guī)模繼續(xù)下滑，中年觀眾收視加速分流，點播回看成為一種收視習慣。面對這種收視習慣的改變，傳統(tǒng)媒體就需要順勢而動，在保持傳統(tǒng)電視媒體專業(yè)播發(fā)渠道的同時，積極拓展出更多的網(wǎng)絡發(fā)布渠道，與網(wǎng)絡充分融合，矩陣式布局，利用不同平臺特性與用戶群體特征，取長補短，多元配合，以達到全網(wǎng)播出，最大化傳播的目的。一次內(nèi)容采集，多種形式發(fā)布，這是我們對融媒體矩陣布局的基本思路。

微信公眾號對電視節(jié)目的深度傳播和時延傳播都有著很大的優(yōu)勢，如交互性、時效性、多樣性、接口拓展性等。而且對于內(nèi)容生產(chǎn)有著專業(yè)制作能力的傳統(tǒng)電視媒體來說，相對普通微信公眾號更是優(yōu)勢凸顯。微信公眾號《甘肅都視》于2017年4月開通了，作為頻道融媒體矩陣的入口，首先將電視直播信號接入平臺，讓用戶可以通過“看電視”實時收看本頻道正在播出的節(jié)目，可以滿足想用“小屏”看電視的用戶；其次，我們將本頻道欄目全部使用圖、文、視頻、音頻進行二次編輯，以網(wǎng)絡版形式再次發(fā)布，形成了傳統(tǒng)電視節(jié)目的延伸，滿足喜好點播回看時延視頻的用戶，還可以很容易地讓節(jié)目的轉(zhuǎn)發(fā)再擴散變得隨手即來，進一步拓展了用戶收視渠道，擴大欄目影響力；再次，我們將矩陣中的其他“成員”——今日頭條、騰訊企鵝號等，利用公眾號外鏈功能設置于相應菜單中，讓用戶可以一鍵直達“頭條號”“企鵝號”等融媒體平臺，輕松關(guān)注到感興趣的短視頻內(nèi)容；之后，我們在公眾號中增加了游戲互動環(huán)節(jié)，通過H5技術(shù)，制作出了一些參與感強的多媒體互動游戲，并設置有一定獎勵，配合節(jié)慶或者頻道活動，以增加公眾號粉絲的黏性和提升頻道影響力；最后，鼓勵用戶將所看到的不文明交通行為以“隨手拍”的形式反饋至平臺，核實后將利用傳統(tǒng)電視渠道進行曝光并聯(lián)合交警部門給予處罰，讓融媒體平臺、傳統(tǒng)電視平臺和用戶之間產(chǎn)生聯(lián)動，從而拉升傳統(tǒng)電視媒體的公信力影響。

要實現(xiàn)全網(wǎng)傳播僅僅依靠微信公眾號是不夠的，考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)用戶相比傳統(tǒng)電視受眾低齡化、快節(jié)奏化、碎片接受習慣化的特點，時長在2至3分鐘的短視頻內(nèi)容，更能符合這部分群體的收視習慣。目前，能將短視頻有效、迅速、廣泛傳播的平臺，無疑是今日頭條和騰訊企鵝號，利用平臺強大的主動推薦機制，即可將內(nèi)容迅速擴散至頭條號、西瓜視頻、騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報、QQ瀏覽器等應用中，呈現(xiàn)在用戶終端。酒香也怕巷子深，新媒體時代已經(jīng)不再是只要節(jié)目好就會有受眾的時代了，矩陣式的新媒體布局，讓融媒體平臺形成立體化、多樣化的傳播形態(tài)，使傳統(tǒng)的電視節(jié)目主動推出，精準投放，有力地加強傳播力度，提升電視節(jié)目影響力。

二、以內(nèi)容和用戶為導向增強新媒體影響力

融媒體矩陣式傳播是傳統(tǒng)電視“跨屏”延伸的渠道，內(nèi)容就是媒體的產(chǎn)品，產(chǎn)品是否對路，是能否被傳播的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體人要改變以往“我播你看”的觀眾思維，做好內(nèi)容優(yōu)化提升，在堅持媒體正確輿論宣傳導向的前提下，從“用戶思維”角度出發(fā)，注重用戶喜好，利用各個平臺所反饋的大數(shù)據(jù)，及時對用戶年齡、構(gòu)成、喜好、關(guān)鍵詞、性別比例、地域分布等數(shù)據(jù)進行分析研判，從選題、標題、編輯、形式上多下功夫，及時了解熱詞，掌握用戶喜好動向，生產(chǎn)“投用戶所好”的內(nèi)容。需要注意的是，新媒體的傳播不是游離于欄目之外的，其定位、風格要與頻道或節(jié)目保持一致，對頻道進行多維度的宣傳，最終將部分的新媒體用戶轉(zhuǎn)化為收視率，實現(xiàn)互補。

內(nèi)容建設是根本，用戶感受要注重。融媒體矩陣的建設要不斷利用技術(shù)創(chuàng)新強化互動，注重體驗，放大服務功能，讓用戶有參與感，反之也可以推動用戶關(guān)注傳統(tǒng)電視媒體，提升電視影響力，筆者所在的甘肅電視臺都市頻道對此有過深刻的感受：在《隴原紅綠燈》節(jié)目籌辦階段，頻道利用H5技術(shù)策劃制作了“隴原紅綠燈主持人評選”活動，提出“誰來主持，你做主”的宣傳語，雖然這在傳統(tǒng)電視中已不新鮮，但是利用H5技術(shù)的包裝將其打造成集視、聽、圖文、互動為一體的游戲方式，用戶可以對待選主持人進行多方位了解，點贊加分。此H5宣傳通過公眾號發(fā)布之后，得到了廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，一周內(nèi)參與投票人數(shù)就超過了6萬人，為節(jié)目開播積攢了人氣。

“游戲是認識客體的重要方法，也是鞏固已有概念和技能的重要方法”，瑞士心理學家皮亞杰這樣認為。在H5技術(shù)成熟應用的今天，利用H5，幾乎可以做到零成本且高效地開發(fā)小游戲。以用戶為導向，有策劃地將其植入公眾號中，在提升公眾號的趣味性與關(guān)注度的同時，還可進一步探索，將其拓展為新的廣告運營渠道?？傊?，新媒體內(nèi)容建設一定要以用戶感受為導向，如何讓內(nèi)容傳播伴隨著更好的用戶體驗，提升媒體影響力，也是融媒體矩陣建設中需要不斷探索與嘗試的。

傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展，是網(wǎng)絡時代的大勢所趨。筆者認為“融合”最終是把傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容封裝為不同的產(chǎn)品通過全網(wǎng)分發(fā)“融入”用戶的日常生活中，就像現(xiàn)在購物去淘寶去京東，支付用微信、支付寶一樣平常自然，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈形成一種新的媒體生態(tài)，得以長足發(fā)展。融媒體矩陣式布局只是頻道在新媒體建設中邁出的一小步，目前對節(jié)目影響力的提升已經(jīng)初顯成效，在未來新媒體建設中，我們要進一步整合資源，優(yōu)化機制，讓傳統(tǒng)媒體在全網(wǎng)的海洋中揚帆遠航，再創(chuàng)輝煌。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺（集團））