鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及對策研究

孟金睿

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

1 鄉(xiāng)村旅游概述

隨著我國居民收入水平的不斷提高，長途旅游越來越成為一種大眾的休閑娛樂方式之一，近年來，前往大城市感受都市氣息的現(xiàn)代化旅游已不再是人們的唯一選擇，鄉(xiāng)村旅游憑借著綠色生態(tài)成為了消費(fèi)者們想要親近自然、感受自然、擁抱自然的另一片凈土。鄉(xiāng)村旅游是在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)共同影響下誕生的新興產(chǎn)業(yè)，是實(shí)施區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，是解決“三農(nóng)”問題的有效途徑和具體方法，也是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具體手段。

2 我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）環(huán)境開發(fā)不合理。中國大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的開發(fā)，都存在著環(huán)境開發(fā)不合理的現(xiàn)狀，具體的環(huán)境開發(fā)，又包括景區(qū)狹小、景點(diǎn)散亂、環(huán)境骯臟等問題。景區(qū)狹小主要體現(xiàn)在景區(qū)的開發(fā)面積過于狹隘，旅游所需時(shí)間短，難以激發(fā)游客沉浸式的旅游消費(fèi)體驗(yàn)；景點(diǎn)散亂則是指鄉(xiāng)村旅游景區(qū)各景點(diǎn)之間過于分散，缺乏密集型或集中式的景點(diǎn)體驗(yàn)，從而加劇了游客的觀賞難度；此外，部分景區(qū)還存在著房屋及道路布局設(shè)計(jì)不合理的問題，缺乏有序完整的規(guī)劃，加大了游客出行的壓力；鄉(xiāng)村旅游景區(qū)由于大多在偏僻的村莊內(nèi)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)較城市落后，因此能為游客提供的環(huán)境支持如道路清潔、住宿環(huán)境、公共廁所等遠(yuǎn)不如城市內(nèi)的規(guī)劃建設(shè)，難以給廣大游客帶來一個(gè)較好的旅游體驗(yàn)。

（2）景區(qū)設(shè)計(jì)同質(zhì)化。隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)居民對于旅游景點(diǎn)的選擇也更加挑剔，形式新穎、內(nèi)容新奇的創(chuàng)新型旅游景點(diǎn)能夠更加引人注目。在我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)管理中，專業(yè)人才的缺乏是導(dǎo)致景區(qū)建設(shè)難以跟上時(shí)代潮流的一大重要原因，景區(qū)管理人員對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路及其背后邏輯沒有理清，一味地照搬熱門景區(qū)的景點(diǎn)設(shè)計(jì)和游玩模式而沒有充分考慮并結(jié)合自身優(yōu)勢去進(jìn)行開發(fā)，這就導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在大量的同質(zhì)化現(xiàn)象，無法激發(fā)游客多次前往出行的欲望。

（3）市場惡性競爭。近年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著巨大的下行壓力，經(jīng)濟(jì)不景氣讓居民對于鄉(xiāng)村旅游出行的選擇愈發(fā)慎重，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象。為了促進(jìn)營業(yè)收入的增長，許多經(jīng)營者開始通過各種優(yōu)惠策略吸引游客，在產(chǎn)能過剩的前提下，各旅游景區(qū)的優(yōu)惠政策實(shí)際上是同行業(yè)市場競爭下的產(chǎn)物，在激烈的市場競爭下，許多運(yùn)營商為了不斷擴(kuò)大自身客流量，多采取相互砍價(jià)、暴力拉客等手段促進(jìn)消費(fèi)。各種不良行為的出現(xiàn)，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展產(chǎn)生了諸多不良影響，進(jìn)而降低了鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)口碑和市場競爭力，讓原本已經(jīng)發(fā)展緩慢、轉(zhuǎn)型困難的鄉(xiāng)村旅游業(yè)更是舉步維艱。

3 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

（1）市場秩序混亂。鄉(xiāng)村旅游作為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要方式，在地方政府乃至國家的大力支持下取得了顯著的成績。為了大力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，地方政府采取了各種措施來加大鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和日常運(yùn)營，但在近年來鄉(xiāng)村旅游市場緊縮的背景下，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營商急功近利，再加上政府對鄉(xiāng)村旅游市場的控制力相對較弱、監(jiān)管體制存在一定的漏洞，加劇了鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的市場秩序混亂，嚴(yán)重打擊了投資者對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的熱情以及其他各方主體的積極性。

（2）創(chuàng)新能力不足。目前，我國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大多是獨(dú)立經(jīng)營，雖然地方政府在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和資金方面有一定的支持，但對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的治理和引導(dǎo)還不夠深入。由于經(jīng)營理念和自身能力有限，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新并沒有做出實(shí)質(zhì)性的改變，雖然推出了一些新項(xiàng)目，但主要的旅游項(xiàng)目還是以觀光或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目為主，對整體旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新十分有限。具體來說就是大部分的鄉(xiāng)村旅游都是由農(nóng)家樂、釣魚、采摘、攀爬、溪水漂流等傳統(tǒng)景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目組成，沒有個(gè)性和區(qū)別、沒有創(chuàng)新和例外。

（3）運(yùn)營模式雷同。國民經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展并沒有帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然停留在原有的基礎(chǔ)上。新經(jīng)濟(jì)形勢下使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩、供過于求，而傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目大多是觀光或體驗(yàn)項(xiàng)目，許多商業(yè)模式非常相似。雖然一些經(jīng)營者抱著試水的心態(tài)引進(jìn)了一些新的旅游項(xiàng)目，但并沒有得到實(shí)質(zhì)性的改變。在商業(yè)模式上，旅游行業(yè)經(jīng)營者們并沒有試圖尋找新的突破點(diǎn)，而是采用以前的商業(yè)模式來經(jīng)營整個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。即使一些運(yùn)營商引進(jìn)新的特色項(xiàng)目，但為了達(dá)到收益的目的，僅僅是簡單地將新引進(jìn)的項(xiàng)目作為收益的補(bǔ)充，作為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的延續(xù)，在一定程度上難以激發(fā)游客對旅游的興趣。

4 推進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的應(yīng)對策略

（1）完善基礎(chǔ)設(shè)施。在鄉(xiāng)村旅游中，首先要解決的就是交通問題，即道路的建設(shè)和相關(guān)配套設(shè)施的完善。目前，一些鄉(xiāng)村景區(qū)由于交通條件過于惡劣，導(dǎo)致人們出行不便，進(jìn)而影響了游客的旅游行程規(guī)劃和出行體驗(yàn)。如果政府想要大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)，就必須先修路，后致富，考慮成本和收益的雙向關(guān)系，是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者所必須面對的問題。其次，在鄉(xiāng)村旅游中，住宿也是必須面對的。農(nóng)村的居住條件有限，一些地方的生活用水不方便，很難將洗浴和廁所與城市相比較，甚至很難建造現(xiàn)代化的飲水和衛(wèi)生設(shè)備，給游客的出行帶來了一定的不便，這也是阻礙鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大重要因素。

（2）注重文化傳承。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，要注意保留傳統(tǒng)特色項(xiàng)目的重要性和必要性，不要忽視傳統(tǒng)元素而去選擇盲目開發(fā)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)避免過于現(xiàn)代化的建筑在古派建筑中存在導(dǎo)致格格不入的現(xiàn)象發(fā)生，使其違背了鄉(xiāng)村旅游原有的經(jīng)營理念和特點(diǎn)，并且也削弱了鄉(xiāng)村旅游的吸引力和體驗(yàn)感。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)，景區(qū)也要提高村民自身的意識和自覺性，鼓勵(lì)村民繼承傳播當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗手工技藝，體現(xiàn)農(nóng)村的本質(zhì)和樸實(shí)，讓城市游客真正體驗(yàn)到鄉(xiāng)村悠然的境界，感受到與城市的不同之處。除此之外，保護(hù)農(nóng)村環(huán)境也是必要的一道工序，合理的垃圾分類、清潔的垃圾排放能夠減少現(xiàn)代工業(yè)對鄉(xiāng)村旅游環(huán)境造成的污染，保護(hù)鄉(xiāng)村原有綠色生態(tài)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)建設(shè)的過程中也應(yīng)該注意在重建和修復(fù)古建中保留傳統(tǒng)特色，保護(hù)原有的建筑風(fēng)格，對景區(qū)進(jìn)行合理的規(guī)劃與開發(fā)來保護(hù)古村原有的休閑農(nóng)家場景，還原桃源生活。

（3）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)，無非是體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一是基礎(chǔ)設(shè)施方面。景區(qū)在確保游客基本的出行硬件需求如住房、交通后，應(yīng)當(dāng)考慮如何優(yōu)化原有產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品深加工，在除了食、住、行領(lǐng)域外尋找新的消費(fèi)增長點(diǎn)，譬如近年來熱門的“文創(chuàng)旅游”，舉辦旅游創(chuàng)意文化活動(dòng)等，通過延長景區(qū)旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展旅游產(chǎn)品的附加值，來推動(dòng)景區(qū)游客消費(fèi)的增長，提升景區(qū)的總體營業(yè)收入水平，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化升級，不僅能夠幫助當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)提升總體營業(yè)收入水平，還能夠?yàn)閲鴥?nèi)其他同類型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)帶來一定的借鑒意義。依托當(dāng)?shù)卦猩鷳B(tài)，在尊重自然的前提下合理開發(fā)自然環(huán)境，推出社科人文與自然地理相結(jié)合的旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)韻味，在給游客提供了充實(shí)的恣意鄉(xiāng)村農(nóng)家風(fēng)情感受后，又讓游客切實(shí)的參與進(jìn)鄉(xiāng)村活動(dòng)中，是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的熱門方向。

5 結(jié) 語

時(shí)至今日，鄉(xiāng)村旅游以不再是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)家觀光旅游，在消費(fèi)者需求層次水平不斷提升的當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游能否引發(fā)游客內(nèi)心的情感共鳴已成為城市居民選擇的首要參考條件。因此，作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)者和建設(shè)者，唯有找準(zhǔn)景區(qū)現(xiàn)存問題，提出創(chuàng)新思路改進(jìn)當(dāng)前景區(qū)建設(shè)，才能更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和振興。