大數(shù)據(jù)助力思想政治教育精準用戶畫像的對策研究

操菊華

(武漢工程大學 馬克思主義學院， 湖北 武漢 430205)

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調(diào)，“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力?！盵1]總書記的講話為新時代思想政治教育改革創(chuàng)新指明了方向。當前思想政治教育客觀存在的一個突出問題就是針對性不強、實效性不足。而針對性、實效性的增強有賴于對教育對象特征與需求的精準把握。在此方面，大數(shù)據(jù)大有可為。大數(shù)據(jù)可助力思想政治教育實現(xiàn)“全樣本畫像”“動態(tài)化畫像”“可視化畫像”以及“智能化畫像”。依托強大的用戶畫像功能，大數(shù)據(jù)可描繪出教育對象的多維清晰圖像，從而為提高思想政治教育針對性、實效性提供重要的技術支撐。

近年來學界對大數(shù)據(jù)運用于教育領域的理論與實踐進行了大量的研究，也對大數(shù)據(jù)融入思想政治教育的必要性與宏觀對策進行了深入研究，但從精準用戶畫像的微觀視角研究思想政治教育與大數(shù)據(jù)內(nèi)在關聯(lián)的成果還不多見。因此，本文將以思想政治教育對精準用戶畫像的內(nèi)在需求為邏輯起點，以思想政治教育與大數(shù)據(jù)的內(nèi)在契合為聯(lián)結(jié)點，從理論和實踐兩個層面探討大數(shù)據(jù)如何助力思想政治教育精準用戶畫像，進而驅(qū)動思想政治教育針對性、實效性的顯著增強。

一、精準用戶畫像是思想政治教育的內(nèi)在需求

用戶畫像是對用戶特征的形象刻畫，是真實用戶的虛擬呈現(xiàn)，反映的是與用戶相關的一系列真實數(shù)據(jù)為基礎而形成的用戶模型，從而為產(chǎn)品、服務供給方與用戶之間搭建起有效的溝通橋梁。用戶畫像包括用戶屬性、用戶特征和用戶標簽等三大基本要素，其本質(zhì)是標簽化的用戶全貌，構建用戶畫像的過程就是基于廣泛的用戶數(shù)據(jù)，通過用戶屬性的分類并利用一定的技術方法抽取得到用戶特征，提煉成用戶標簽，最終得到用戶畫像[2]。

當前用戶畫像的精準度越來越高，對用戶的行為軌跡、消費需求、個人偏好等特征的描繪更為準確、形象、生動，正朝著全景式、立體化、個性化、動態(tài)化方向發(fā)展。因此，精準用戶畫像有力助推了企業(yè)和相應領域加快產(chǎn)品優(yōu)化升級，實施更為精準的營銷和個性化服務，從而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。支付寶畫像、百度畫像、高德地圖畫像等就是利用大數(shù)據(jù)形成精準用戶畫像的典型案例。在教育領域，精準用戶畫像也得到了廣泛運用。如談松英和楊敏在《大數(shù)據(jù)分析視野下的用戶畫像及其在開放教育中的運用研究綜述》一文中從文獻計量分析和可視化分析的角度對用戶畫像引入國內(nèi)開放教育、提高教育質(zhì)量進行了較為系統(tǒng)的梳理和探索[3]；李保澄和劉碩在《基于用戶畫像技術的公安教育大數(shù)據(jù)應用》一文中研究了用戶畫像對公安教育的均衡發(fā)展、助推公安院校提升教學質(zhì)量的重要作用[4]；于方和劉延申在《大數(shù)據(jù)畫像——實現(xiàn)高等教育“依數(shù)治理”的有效路徑》一文中提出了基于用戶畫像實現(xiàn)高等教育“依數(shù)治理”的實施框架，詳細闡釋了畫像構建與治理過程，并就治理難題、應對策略和研究趨勢進行了分析和總結(jié)[5]。

對于思想政治教育而言，精準用戶畫像是其內(nèi)在需求。這是因為，思想政治教育是鑄魂育人、立德樹人的教育實踐活動，從根本上說是做人的工作。全面準確地了解受教育者的思想動態(tài)和行為趨向是思想政治教育的前提和基礎。精準用戶畫像是思想政治教育因材施教的基本依據(jù)，是提高針對性和實效性的重要保障。但從實踐來看，思想政治教育針對性不強、實效性不足是客觀存在的問題。艾四林指出，“思想政治理論課教學中存在的主要問題之一，就是理論與現(xiàn)實相脫節(jié)，缺乏對社會現(xiàn)實問題、對學生現(xiàn)實狀況的關注。思想政治理論課教學內(nèi)容安排和方法手段的選擇，不能去對象化，要充分考慮學生的專業(yè)背景、思想特點和思想狀況?！盵6]因此，思想政治教育要大力提高與受教育者思想實際的相關度、匹配度、契合度，實現(xiàn)更精準把握對象的特征與需求，更全面反映其成長規(guī)律，更有預見性，從而為精準施測、提高針對性實效性提供更為強大的技術支撐。事實上，精準用戶畫像的理念與應用正深度融入思想政治教育領域，極大地推動了思想政治教育的理念創(chuàng)新與效果提升。由此可見，實施精準用戶畫像既是思想政治教育的內(nèi)在需要，也是思想政治教育創(chuàng)新發(fā)展的時代要求。

二、大數(shù)據(jù)是助力思想政治教育精準用戶畫像的重要手段

精準用戶畫像是大數(shù)據(jù)的核心技術之一，目前已在工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)服務、醫(yī)療衛(wèi)生、教育教學等領域得到廣泛應用，釋放出強大的社會價值。大數(shù)據(jù)在精準用戶畫像與思想政治教育之間搭建了橋梁，為思想政治教育精準把握對象、精準引領思想發(fā)展插上了技術的翅膀。因此，大數(shù)據(jù)與思想政治教育存在內(nèi)在的契合。推動大數(shù)據(jù)與思想政治教育融合發(fā)展，不僅有助于拓展大數(shù)據(jù)精準用戶畫像的應用領域，更是實現(xiàn)思想政治教育精準用戶畫像的必然要求。

1.大數(shù)據(jù)有助于思想政治教育實現(xiàn)“全樣本畫像”

思想政治教育需要整體觀照學生，把握學生總體思想狀況和行為動向。在小數(shù)據(jù)環(huán)境下，思想政治教育者一般采用抽樣調(diào)查分析，即根據(jù)樣本的情況來推斷、歸納出整體狀況。這是統(tǒng)計學常用的樣本分析法。這一方法在無法獲取全部樣本信息的情況下具有操作簡單、節(jié)約成本、提高效率的優(yōu)點，也能在一定程度上反映出所有對象的屬性特征。但從邏輯看，從樹木到森林、由個別到一般的歸納法所得出的結(jié)論不具有必然性；從實踐看，類似“黑天鵝”的事例也證明了特殊情況的存在。正如維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶所指出的“隨機采樣取得了巨大的成功，成為現(xiàn)代社會、現(xiàn)代測量領域的主心骨。但這只是一條捷徑，是在不可收集和分析全部數(shù)據(jù)的情況下的選擇，它本身存在許多固有的缺陷?！盵7]在思想政治教育視域下，依據(jù)有限樣本完成的畫像可能會出現(xiàn)模糊甚至是失真的情況，導致對受教育者的誤判，因而在精準度上亟待提升。

在大數(shù)據(jù)時代，“樣本=整體”的分析范式有助于思想政治教育跳出樣本分析法的傳統(tǒng)做法，實現(xiàn)從大寫意畫像向全樣本精準用戶畫像的跨越。運用大數(shù)據(jù)收集與分析技術，思想政治教育者能了解每一個個體的具體情況，進而對整體形成全面認識，生成對象的精細“工筆畫”。舉例來說，思想政治教育者可利用校園內(nèi)部系統(tǒng)自動生成的數(shù)據(jù)為全體受教育者畫像，了解所有對象的學業(yè)指標，包括到課率、課堂互動率、作業(yè)完成率、圖書借閱數(shù)量與頻次等；了解學生生活狀況，包括經(jīng)濟困難人數(shù)與程度、食堂就餐頻率與消費額度；了解第二課堂參與情況，包括社會實踐參與率、社團參與率等等。也可以通過受教育者的網(wǎng)站瀏覽痕跡、在線留言評論、微媒體圖文分享等了解所有對象的觀點傾向和行為偏向，為網(wǎng)絡空間的教育對象進行全樣本畫像。

2.大數(shù)據(jù)有助于思想政治教育實現(xiàn)“動態(tài)化畫像”

傳統(tǒng)思想政治教育依據(jù)受教育者已有的思想特征與行為表現(xiàn)來為其畫像。這類畫像描繪的是某個時間段的樣貌，指向的是過去，畫像一旦形成，就往往處于靜止狀態(tài)，不能實現(xiàn)自主實時更新，無法反映對象此時此刻甚至是未來的屬性特征和行為偏向。事實上，受教育者的思想發(fā)展與行為選擇并不是靜止不變的，而是隨時代的變遷、環(huán)境的變化、自我的認知發(fā)展而不斷嬗變。用已有的刻板印象去教育已然變化的對象，猶如刻舟求劍，導致思想教育的滯后性，致使思想教育錯失最佳時機。習近平總書記在學校思想政治理論課教師座談會上強調(diào)，青少年階段是人生的“拔節(jié)孕穗期”，最需要精心引導和栽培[8]。處于“拔節(jié)孕穗期”的青年人，其世界觀、人生觀、價值觀正處于打底塑形階段，只有充分汲養(yǎng)科學滋養(yǎng)，才能茁壯成長。思想政治教育者只有全面把握此時此刻的學生狀況，抓住關鍵期提供精神養(yǎng)分，才能引導學生“扣好人生第一?？圩印薄τ谄渌A段的受教育者一樣，教育者都需要用動態(tài)發(fā)展的用戶畫像描繪其此刻的狀態(tài)。

大數(shù)據(jù)可為思想政治教育從靜態(tài)畫像走向動態(tài)畫像提供強大的技術支撐。在大數(shù)據(jù)時代，用戶的行為軌跡均被各種各樣的后臺收集，被實時地記錄下來，每時每刻都在生成一個最新的畫像，形成對用戶的多維度、多粒度、多角度描述。思想政治教育需要深度融入大數(shù)據(jù)環(huán)境，充分利用大數(shù)據(jù)平臺的實時數(shù)據(jù)去刻畫此時此刻鮮活的受教育者畫像，去有針對性地加強教育引導，提高教育實效。更為重要的一點是，大數(shù)據(jù)的動態(tài)化畫像不僅指向個人的現(xiàn)在時，還能尋找數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)，科學預測個人的將來時，對其未來走勢作出描繪。比如，天貓、京東網(wǎng)站可根據(jù)我們購物記錄推測我們的下一個購物時間和可能購買的商品，百度地圖會根據(jù)我們的交通軌跡推薦出行方式和路線等。天氣預報系統(tǒng)能根據(jù)當?shù)靥鞖鈹?shù)據(jù)進行24小時、未來15天以及更長時期的天氣預報。預測是大數(shù)據(jù)的核心。發(fā)揮大數(shù)據(jù)的預測功能，推動思想政治教育從基于靜態(tài)信息的經(jīng)驗預測到走向基于動態(tài)數(shù)據(jù)的科學預測，增強工作的主動性和前瞻性，是促進思想政治教育提質(zhì)增效的必然要求。

3.大數(shù)據(jù)有助于思想政治教育實現(xiàn)“可視化畫像”

畫像是對事物屬性特征和行為特點的反映和描述。在類型上，有的畫像直觀可視，整體形象和具體細節(jié)都一目了然；有的畫像則可見度不高，如同“猶抱琵琶半遮面”，需依靠理性認知、經(jīng)驗判斷去把握，進而形成一個大體印象。在小數(shù)據(jù)時代，思想政治教育由于對受教育者信息素材掌握渠道有限、數(shù)量不足，加上受數(shù)據(jù)分析處理技術所限，所形成的大多是文本描繪型的畫像、表格或圖形式的畫像，直觀可視度不高，不利于思想政治教育者精準施策。

大數(shù)據(jù)為思想政治教育可視化畫像創(chuàng)造了新的技術條件。運用大數(shù)據(jù)技術能將用戶的畫像以直觀可視的圖形呈現(xiàn)出來。常見大數(shù)據(jù)畫像有三種表示方法，包括標簽云、人物圖片結(jié)合標簽云以及統(tǒng)計圖形等。這些畫像呈現(xiàn)形式都十分直觀、明了，讓人能清晰認識用戶的特征、偏好與需求，從而為開展服務提供充足的依據(jù)。目前市場上有多款大數(shù)據(jù)可視化工具，包括Inforgram、Piktochart、Venngage等，能針對多個維度數(shù)據(jù)進行研究，選擇最優(yōu)表達形式，生成可視化圖表或模型。思想政治教育可發(fā)揮大數(shù)據(jù)可視化畫像功能，對受教育者的海量數(shù)據(jù)進行“標簽化”分級分類處理，挖掘標簽信息的內(nèi)在關聯(lián)，畫出直觀可視的畫像，從而清晰、準確描繪受教育者的思想動態(tài)和行為傾向。

4.大數(shù)據(jù)有助于思想政治教育實現(xiàn)“智能化畫像”

在傳統(tǒng)思想政治教育視域下，教育者大多采用宏大敘事手法，呈現(xiàn)受教育者在單一空間的形象，側(cè)重反映其思想行為要素的直接聯(lián)系，其所形成的畫像往往較為空泛和單薄，在細節(jié)特征描繪、多維形象塑造、隱性關聯(lián)揭示等方面存在不足。教育者能從畫像中了解到受教育者的一些基本信息，但不夠深入、多維、豐富，畫像本身的分析和判斷功能尚不能充分發(fā)揮。

大數(shù)據(jù)是實現(xiàn)人工智能的重要工具，是推動人類進入智能時代的技術支撐。大數(shù)據(jù)的運用則為思想政治教育用戶畫像從“人工時代”走向“智能時代”插上了技術的翅膀。利用大數(shù)據(jù)，思想政治教育者可實現(xiàn)對受教育者各種行為軌跡數(shù)據(jù)的抓取與分析，描繪出有血有肉、多維一體、鮮活生動的用戶畫像。這樣的畫像實現(xiàn)了對多維時空、海量、龐雜信息的抓取與聚合，刻畫出整體與細節(jié)兼?zhèn)?、現(xiàn)實與虛擬并存、理性與非理性交融、因果關系與相關關系交織的“現(xiàn)實的個人”。正因如此，這樣的畫像就具備了較強的分析力、判斷力和洞察力，成為一種“人工智能”，實現(xiàn)“自己發(fā)聲”，對受教育者的思想行為狀況與未來發(fā)展態(tài)勢作出精準刻畫。

三、大數(shù)據(jù)助力思想政治教育精準用戶畫像的對策分析

大數(shù)據(jù)助力思想政治教育精準用戶畫像需多維推進，協(xié)同發(fā)力。其中，建立精準用戶畫像素材系統(tǒng)是基礎，搭建精準用戶畫像數(shù)據(jù)平臺是關鍵，掌握精準用戶畫像技術方法是重點，而發(fā)揮精準用戶畫像教育功能則是落腳點。通過構建多維路徑，助力思想政治教育實現(xiàn)精準用戶畫像，提高針對性和實效性，推動思想政治教育高質(zhì)量發(fā)展。

1.采集多源數(shù)據(jù)信息，建立精準用戶畫像素材系統(tǒng)

采集多源數(shù)據(jù)信息，建立畫像素材系統(tǒng)，是思想政治教育實現(xiàn)精準用戶畫像的基礎。俗話說，“巧婦難為無米之炊”。沒有數(shù)據(jù)，就無法畫像；沒有海量數(shù)據(jù)，就無法精準畫像。因此，思想政治教育實現(xiàn)精準用戶畫像的第一步就是在多個源頭廣泛采集受教育者的數(shù)據(jù)信息，盡可能涵蓋其所有行為軌跡，建立起儲量豐富的畫像素材系統(tǒng)，才能“橫看成嶺側(cè)成峰”，為精準畫像夯實材料基礎。采集多源數(shù)據(jù)信息主要有兩種方式，一種是利用校園網(wǎng)內(nèi)部系統(tǒng)廣泛收集受教育者的學習、生活數(shù)據(jù)，包括通過黨建系統(tǒng)掌握受教育者的政治發(fā)展情況，通過成績管理系統(tǒng)了解他們的學業(yè)狀況，通過就業(yè)創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)關注對象的發(fā)展規(guī)劃，通過資助管理系統(tǒng)收集受教育者的生活條件，通過圖書借閱系統(tǒng)把握對象的閱讀量和閱讀內(nèi)容，通過心理健康教育系統(tǒng)知曉受教育者的心理健康水平，通過社會實踐平臺認識對象的綜合素質(zhì)情況等。另一種是收集受教育者在各大網(wǎng)站、微信、APP等新媒體上的瀏覽記錄、購物清單、在線評論以及在智能穿戴設備中的行為軌跡，從中觀測對象的個性特征、興趣愛好以及消費偏好等。通過線上與線下多樣、多源、多維數(shù)據(jù)信息的收集、抓取、匯聚，最終形成豐富的素材庫，為精準畫像提供科學依據(jù)。值得注意的是，一定要處理好數(shù)據(jù)信息收集與受教育者權益保護之間的關系，要尊重受教育者的知情權，保護其隱私，防范數(shù)據(jù)信息的泄露。

2.促進數(shù)據(jù)聯(lián)通融合，搭建精準用戶畫像數(shù)據(jù)平臺

促進數(shù)據(jù)聯(lián)通融合，搭建畫像數(shù)據(jù)平臺，是思想政治教育實現(xiàn)精準用戶畫像的關鍵。大數(shù)據(jù)的價值并不在于數(shù)據(jù)之大，而在于數(shù)據(jù)融合所產(chǎn)生的效應。分散的、割裂的數(shù)據(jù)本身并不能產(chǎn)生價值，必須以數(shù)據(jù)融合為橋梁，建立關聯(lián)關系，才能提供有效信息資源，才能生出巨大價值。“在大數(shù)據(jù)時代，共享數(shù)據(jù)，尋找關聯(lián)，成為信息處理與預測的關鍵。”[9]在實踐中，部門之間“數(shù)據(jù)壁壘”“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象導致了數(shù)據(jù)的人為分割，大大削弱了大數(shù)據(jù)價值含量。因此，促進數(shù)據(jù)之間的聯(lián)通融合，建立起數(shù)據(jù)的內(nèi)在關聯(lián)，搭建起統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺是思想政治教育實現(xiàn)精準用戶畫像的關鍵環(huán)節(jié)。促進數(shù)據(jù)聯(lián)通融合，一是要打破學校內(nèi)部系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)分割狀態(tài)，促進校內(nèi)數(shù)據(jù)共建共享。實踐中，學校職能部門和院系之間常常存在數(shù)據(jù)多頭收集、重復收集、不充分收集、信息不兼容等問題，不僅效率低下，而且數(shù)據(jù)的利用率也很低。這就需要從學校頂層設計層面統(tǒng)一設置數(shù)據(jù)采集模式，涉及采集哪些數(shù)據(jù)、誰來采集、怎樣采集、怎樣使用、如何維護等，在全校建立統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺，做到數(shù)據(jù)齊全、權責明晰、分工協(xié)作、共建共享，為學校大數(shù)據(jù)運用提供基礎的信息平臺。二是要促進學校數(shù)據(jù)平臺與社會大數(shù)據(jù)平臺的聯(lián)通融合，促進校內(nèi)外數(shù)據(jù)共建共享。學校數(shù)據(jù)平臺要主動與上級主管部門、專項工作指導部門、社會權威數(shù)據(jù)中心等數(shù)據(jù)平臺對接，把握新的政策數(shù)據(jù)，研判學生新的發(fā)展訴求?？傊?，“通過創(chuàng)建各方信息互聯(lián)的大數(shù)據(jù)服務平臺，教育者可大量收集對象的發(fā)展訴求，從而有針對性地開展教育服務活動，以滿足受教育者的需要；同時教育者還能依托大數(shù)據(jù)服務平臺打通數(shù)據(jù)的壁壘，讓對象共享各類公共資源與信息，讓數(shù)據(jù)多跑路，人們少跑路，大大提高辦事效率”[10]。

3.加強數(shù)據(jù)分析處理，掌握精準用戶畫像技術方法

加強數(shù)據(jù)分析處理，掌握畫像技術方法，是思想政治教育實現(xiàn)精準用戶畫像的重點。有了充足的數(shù)據(jù)信息，有了聯(lián)通融合的大數(shù)據(jù)平臺，接下來就需要對數(shù)據(jù)進行分析處理，刻畫對象特征，形成精準畫像。根據(jù)于方、劉延申對高等教育領域中大數(shù)據(jù)畫像的研究，認為大數(shù)據(jù)畫像的一般流程包含“教育數(shù)據(jù)采集與預處理”“建立用戶標簽體系”“構建用戶畫像挖掘系統(tǒng)”和“提供面向應用的標簽服務”四個模塊[5]。對于思想政治教育畫像而言，首先，要依托數(shù)據(jù)分析受教育者屬性特征，用標簽定義其思想狀況和行為偏向，對他們進行多維度、多粒度、多角度的特征刻畫，建立受教育者的標簽體系。其次，要對受教育者的標簽體系做進一步的分級分類，運用算法模型對這些標簽作深度挖掘與多維呈現(xiàn)。最后，要運用畫像進行受教育者的個體和群體分析，并對分析結(jié)果作可視化處理。對于思想政治教育者而言，大數(shù)據(jù)在“道”與“術”兩個方面都引發(fā)了深刻變革：在“道”的層面上，需要樹立大數(shù)據(jù)思維，充分認識數(shù)據(jù)資源的戰(zhàn)略意義；在“術”的層面上，需要掌握大數(shù)據(jù)的技術方法，能運用海量數(shù)據(jù)挖掘?qū)W生多維標簽，畫出受教育者的精準圖像。

4.突出數(shù)據(jù)走勢預測，發(fā)揮精準用戶畫像教育功能

突出數(shù)據(jù)走勢預測，發(fā)揮畫像教育功能，是思想政治教育實現(xiàn)精準用戶畫像的落腳點。對于思想政治教育而言，畫像只是手段，通過畫像全面準確刻畫受教育者，把握其思想動態(tài)和行為趨向，并對其未來發(fā)展作出科學預測，這才是畫像的落腳點，也是畫像的教育價值所在。

實踐中，思想政治教育常常由于缺乏對受教育者未來發(fā)展態(tài)勢的數(shù)據(jù)支撐而影響到教育的時效性，導致無法科學預測與提前應對，帶來工作的被動與機遇的錯失。運用大數(shù)據(jù)畫像技術可實現(xiàn)對受教育者思想行為發(fā)展走勢的可視化、立體化圖像呈現(xiàn)，為思想政治教育及早謀劃、提前干預、防范風險提供決策依據(jù)。具體來說，思想政治教育者首先要抓取受教育者的多樣、多源、多維數(shù)據(jù)信息，刻畫其未來發(fā)展走勢畫像，從整體層面把握受教育者發(fā)展態(tài)勢，形成總體評價。其次要對受教育者的畫像進行分眾化、差異化分析處理，掌握不同類別、不同群體對象的思想動向和行為偏好，深度分析其發(fā)展訴求。最后要對受教育者進行分類管理并提供精準幫扶。比如對學習困難者，建立學業(yè)導師制度進行“開小灶式”輔導；對就業(yè)困難者，建立就業(yè)指導制度進行個性化幫扶；對心理困擾者，建立分級預警-疏導轉(zhuǎn)化制度進行一對一積極干預。另外還要對“過宅族”“沉迷網(wǎng)絡族”“剁手族”“外賣依賴族”“月光族”“啃老族”等特殊群體進行重點跟蹤，引導他們形成正確的生活觀念和消費方式。