我國(guó)居民出境旅游的炫耀性消費(fèi)成因分析

高 娟

（三亞學(xué)院法學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院，海南三亞 572000）

1 引言

后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨，使全球化以前所未有速度進(jìn)行擴(kuò)張、蔓延?？鐕?guó)旅游成為人類(lèi)對(duì)時(shí)間-空間壓縮能力的突顯，也使以滿(mǎn)足精神需求為動(dòng)機(jī)的旅游成為全球化的現(xiàn)象。2020年世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告中指出，2019年全球旅游總?cè)舜危ò▏?guó)內(nèi)旅游和入境旅游）為123.1億人次，比上年增加5.38億人次，增速為4.8%。當(dāng)年全球旅游總收入（包括國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游）達(dá)5.8萬(wàn)億美元，相當(dāng)于全球GDP的6.7%。[1]學(xué)者鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“資本主義社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)所主導(dǎo)的生產(chǎn)型社會(huì)步入到了以消費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)。后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的特征是消費(fèi)符號(hào)，符號(hào)決定需要”。[2]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治和文化在世界的地位提升,我國(guó)居民出境旅游的人數(shù)也在不斷增加，伴隨而來(lái)的是出境旅游的消費(fèi)者在消費(fèi)偏好行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面發(fā)生轉(zhuǎn)向。出境旅游消費(fèi)行為也由最初對(duì)“物”的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“符號(hào)”的追求。即，不再注重對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，剝離商品的自然屬性，更多的是看中被大眾社會(huì)和市場(chǎng)所推銷(xiāo)的“符號(hào)”，追求符號(hào)背后所隱含的社會(huì)意義，以“炫耀性”消費(fèi)為行為外顯，來(lái)驅(qū)使自我主體進(jìn)行旅游消費(fèi)。

2 炫耀性消費(fèi)及出境旅游消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)原因

2.1 炫耀性消費(fèi)定義

炫耀性消費(fèi)思想是凡勃侖在其著作《有閑階級(jí)論》通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)制度（金錢(qián)制度）分析開(kāi)始，探討有閑階級(jí)時(shí)提出的一種消費(fèi)方式。在他看來(lái)，炫耀性消費(fèi)就通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯個(gè)人的金錢(qián)力量、權(quán)力和身份，在博得榮譽(yù)的同時(shí)獲得自我滿(mǎn)足感的一種消費(fèi)行為。[3]其明顯特征是奢侈的、非必要物的耗費(fèi)來(lái)增加消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨，促進(jìn)人們?cè)谙M(fèi)行為方式越來(lái)越追求“炫耀性”，特別是當(dāng)下我們生活在“物”的時(shí)代，物（商品）已形成了人們生存的環(huán)境，“拜物教”開(kāi)啟消費(fèi)社會(huì)的大眾性，推動(dòng)大眾追求物的“偽功能性”，并伴隨著社會(huì)分層的清晰化，消費(fèi)上開(kāi)始出現(xiàn)分化且滲入到現(xiàn)代旅游中，使旅游成為“炫耀性”的載體，旅游空間及空間要素得以實(shí)現(xiàn)從“物”的符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?hào)”的符號(hào)，引發(fā)一場(chǎng)高級(jí)的可視化的符號(hào)性謀殺[4]。由此，炫耀性思想越來(lái)越驅(qū)使我國(guó)出境旅游的消費(fèi)行為由對(duì)物的使用性消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?hào)的意義性消費(fèi)。

2.2 出境旅游的炫耀消費(fèi)分析

當(dāng)前，我國(guó)出境旅游消費(fèi)者相較于國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者而言，在消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面已呈現(xiàn)出炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)，具體體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

2.2.1 消費(fèi)觀念方面。消費(fèi)品界定著不同的人群和社會(huì)地位，消費(fèi)者因消費(fèi)不同商品而區(qū)分不同的社會(huì)地位，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者都極力的想通過(guò)消費(fèi)表明自己屬于社會(huì)哪些人，與哪些人不同。社會(huì)學(xué)家齊美爾指出：在現(xiàn)代生活中，我們每個(gè)個(gè)體都不可避免的面臨社會(huì)的壓倒性力量，因此，如何能夠更好的保持自我完整性成為我們最主要的問(wèn)題。我們唯一的出路在于透過(guò)身份符號(hào)、對(duì)時(shí)尚的追求來(lái)營(yíng)造個(gè)人主義，消費(fèi)成為一種有效區(qū)隔，而商品作為地位、身份、權(quán)力等來(lái)表達(dá)和標(biāo)志進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，這種消費(fèi)就變得永無(wú)止境。出境游客在消費(fèi)構(gòu)成方面已逐漸形成“群”的同質(zhì)性思想。通過(guò)境外消費(fèi)來(lái)彰顯自己的階層地位、擁有的財(cái)富資本存量，塑造境外旅游消費(fèi)的一套標(biāo)準(zhǔn)即通過(guò)金錢(qián)消費(fèi)原則來(lái)實(shí)現(xiàn)和固化“群”的同質(zhì)，提高自身的炫耀水準(zhǔn)，從而博得金錢(qián)榮譽(yù)原則。其具有高消費(fèi)的觀念的同時(shí)也有高消費(fèi)的行為。從總體上來(lái)看，境外旅游消費(fèi)的在消費(fèi)支出方面要高于境內(nèi)旅游，我國(guó)居民境外旅游在消費(fèi)支出方面已和發(fā)達(dá)國(guó)家相媲美，成為公民出境消費(fèi)最高的國(guó)家之一，在消費(fèi)觀念上已逐步向消費(fèi)主義極端形式轉(zhuǎn)變。

2.2.2 消費(fèi)行為方面。消費(fèi)作為一種行為過(guò)程，表現(xiàn)為消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)和使用滿(mǎn)足生理需要和心理需要的商品或勞務(wù)，其自身的需要是激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。居民境外旅游在消費(fèi)行為的產(chǎn)生主要受炫耀性的金錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)原則和金錢(qián)歧視原則的影響。居民境外消費(fèi)的行為有明顯的指向性，通過(guò)對(duì)商品品牌尤其是奢侈品的消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足自尊和競(jìng)爭(zhēng)為目的，實(shí)現(xiàn)金錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)原則。同時(shí)，消費(fèi)社會(huì)對(duì)居民境外的炫耀性消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，誘發(fā)和刺激居民境外旅游的炫耀性消費(fèi)行為，強(qiáng)化金錢(qián)消費(fèi)原則，消費(fèi)已經(jīng)成為事實(shí)上符號(hào)分類(lèi)體系，消費(fèi)者在境外旅游消費(fèi)者進(jìn)行金錢(qián)的炫耀性來(lái)實(shí)現(xiàn)自我行為的認(rèn)同。隨著境外旅游的居民人數(shù)不斷上漲，炫耀性消費(fèi)行為已形成消費(fèi)行為的統(tǒng)一性?xún)A向，旅游消費(fèi)已轉(zhuǎn)變?yōu)橄笳餍袨榈囊环N機(jī)制，我們不能把消費(fèi)行為看成單一的追求差異性，而更是一種社會(huì)區(qū)隔的呈現(xiàn)，消費(fèi)行為通過(guò)“生活風(fēng)格的劇場(chǎng)”凸顯其場(chǎng)域特征，實(shí)現(xiàn)行為自身的異化并不斷強(qiáng)化和加深消費(fèi)行為的自我異化程度。

2.2.3 消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面。從消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，境外旅游消費(fèi)多是追求符號(hào)性的消費(fèi)，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)使商品與自身屬性即物的使用性逐漸脫離并于符號(hào)象征性聯(lián)系到一起，促使消費(fèi)的內(nèi)涵發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在符號(hào)系統(tǒng)的推動(dòng)下，無(wú)休無(wú)止的對(duì)商品和符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)，形成了庸俗的世俗消費(fèi)文化及文化群體。這種炫耀性消費(fèi)文化也促使我國(guó)境外消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上多為非必要性的符號(hào)意義消費(fèi)上。高價(jià)成為已成為“美感”，而平凡物品則成為反感。因此，基于這種高價(jià)的美感消費(fèi)商品主要瞄準(zhǔn)時(shí)符號(hào)意義彰顯明顯的全球性奢侈品牌。這些商品之所以受歡迎，主要原因是具有明顯的浪費(fèi)性，而借以通過(guò)對(duì)品牌的消費(fèi)和金錢(qián)的浪費(fèi)來(lái)達(dá)到對(duì)自我階層的彰顯認(rèn)同以及對(duì)上一階層的追逐。

3 境外炫耀性消費(fèi)的原因分析

3.1 資本存量較足及消費(fèi)的非理性、盲目性

境外游客較足的資本存儲(chǔ)量為其境外炫耀性性消費(fèi)提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，其多是形成中的中產(chǎn)階級(jí)，而新興的中產(chǎn)階級(jí)群體迫切想固化自己的階層地位，彰顯自我階層屬性，因此其在境外消費(fèi)中遵循著金錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)原則，完成對(duì)“物”的大量消費(fèi)這一消費(fèi)儀式。另一方面，境外游消費(fèi)人數(shù)的增加也意味著國(guó)民收入水平及消費(fèi)水平的提升，但在境外消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)某種程度上是由于我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期留下的貧困情結(jié)，導(dǎo)致國(guó)民在境外消費(fèi)時(shí)出現(xiàn)非理性、盲目性等表現(xiàn)。按照馬斯洛的需求理論來(lái)說(shuō)，當(dāng)人類(lèi)的生理需求、安全需求等都滿(mǎn)足時(shí)將會(huì)追求更進(jìn)一步的心理需求，物質(zhì)存量的充足為追求心理需求的滿(mǎn)足帶來(lái)了一定的實(shí)現(xiàn)條件，通過(guò)消費(fèi)尤其是炫耀性的消費(fèi)，境外旅游者在消費(fèi)時(shí)獲得極大的心理滿(mǎn)足感，主動(dòng)的營(yíng)造炫耀和攀比心理情境，帶有夸張和虛化性的非理性和盲目性的補(bǔ)償性消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)。

3.2 旅游空間的誘發(fā)引導(dǎo)

消費(fèi)行為既是文化載體也是文化自身，因此，文化貫穿在消費(fèi)行為過(guò)程之中，通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)來(lái)表達(dá)或傳承價(jià)值意義，支配和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為。境外旅游使行為主體擺脫現(xiàn)有的法律、道德文化環(huán)境，主體通過(guò)空間的移動(dòng)性，短暫性的隔斷了與現(xiàn)有環(huán)境的聯(lián)系，使其自我主體性被釋放，在旅游消費(fèi)空間環(huán)境的誘導(dǎo)下的很容易產(chǎn)生消費(fèi)行為，使消費(fèi)文化呈現(xiàn)出一定的表現(xiàn)性并進(jìn)一步支配居民在境外旅游中的炫耀性消費(fèi)行為，成為符號(hào)意義系統(tǒng)行塑和流動(dòng)的重要組成部分。當(dāng)前，我國(guó)境外旅游大部分的消費(fèi)者對(duì)旅游和消費(fèi)之間的本質(zhì)存在認(rèn)知偏差，將境外旅游等同于消費(fèi)，短時(shí)間不斷擴(kuò)大自我消費(fèi)需求，旅游空間通過(guò)物的生產(chǎn)和異質(zhì)空間的打造，誘導(dǎo)使消費(fèi)者在消費(fèi)心理和定勢(shì)上發(fā)生轉(zhuǎn)變，培育促攀比、高奢的消費(fèi)思想觀念，最終引發(fā)非理性、炫耀式等失控的高消費(fèi)行為。

3.3 面子式的炫耀性消費(fèi)

中國(guó)社會(huì)是典型的“人情”、“面子”社會(huì)，“互惠性”的禮物成為建立和維護(hù)社會(huì)關(guān)系的重要途徑之一，并禮物的流動(dòng)來(lái)構(gòu)建社會(huì)關(guān)系意義。受傳統(tǒng)思想的影響，國(guó)人的“面子”文化和“人情文化”逐步融入到消費(fèi)行為中，出現(xiàn)“面子、人情”式的消費(fèi)。部分境外旅游消費(fèi)者出于人情和面子，來(lái)購(gòu)買(mǎi)高奢的旅游產(chǎn)品，賦予禮物以“高價(jià)靈魂”，脫離其主體指向性（互惠性），其最終的目的是希望禮物在其流動(dòng)過(guò)程中，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自身的夸富。即通過(guò)炫耀性的消費(fèi)方式來(lái)獲取他人對(duì)自我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的認(rèn)同。亦或在請(qǐng)客式的旅游消費(fèi)中，出于面子，制造炫耀式的消費(fèi)行為。炫耀式的消費(fèi)利用其在作用、原因以及不同群體間的相互性，滿(mǎn)足面子人情需求時(shí)也無(wú)形促進(jìn)消費(fèi)者彼此間對(duì)炫耀的模仿，形成消費(fèi)高水平對(duì)低水平的消費(fèi)示范性，境外旅游炫耀消費(fèi)者利用旅游商品的空間性差異，賦予境外旅游商品超越于物的符號(hào)性功能，使其在凡勃侖認(rèn)為的金錢(qián)文化階段來(lái)博得榮譽(yù)和尊敬，彰顯自己的金錢(qián)資本力量，獲得心理上的滿(mǎn)足，從而實(shí)現(xiàn)自身的金錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)。

4 總結(jié)

現(xiàn)代旅游服務(wù)行業(yè)的發(fā)展、工作生活壓力大增催生人們對(duì)旅游休閑的需求。在居民收入水平整體上升的條件下，越來(lái)越多的居民可以享受境外旅游服務(wù)。而居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也使境外旅游消費(fèi)呈現(xiàn)炫耀性。然而，炫耀性消費(fèi)以對(duì)金錢(qián)的揮霍和時(shí)間的浪費(fèi)為特征，其與旅游的宗旨相背離，將旅游推向消費(fèi)主義場(chǎng)域之中，行塑了攀比、浪費(fèi)之上等極端思想，對(duì)整個(gè)社會(huì)帶來(lái)錯(cuò)誤的示范效應(yīng)，也加大各階層之間的矛盾和沖突。同時(shí)，旅游的炫耀性消費(fèi)旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將帶來(lái)負(fù)面作用，無(wú)休止的物質(zhì)消費(fèi)，將會(huì)耗費(fèi)大量的自然資源和人力資源，造成的資源浪費(fèi)與生態(tài)主義相背離，改變現(xiàn)有的旅游消費(fèi)者的心理結(jié)構(gòu)和行為定勢(shì)，影響旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，阻礙其形成健康、生態(tài)的旅游市場(chǎng)環(huán)境。我們應(yīng)明確現(xiàn)階段居民境外旅游的炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)者非理性選擇的結(jié)果，其會(huì)隨著國(guó)外旅游市場(chǎng)的過(guò)大而加劇。同時(shí)，現(xiàn)階段無(wú)法倡導(dǎo)和追求旅游的本質(zhì)性。由此，我國(guó)在政策方面應(yīng)著力與弱化國(guó)內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)和國(guó)外購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)的空間、商品的差異性，提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品供給能力，培育和鼓勵(lì)電商市場(chǎng)的發(fā)展，降低國(guó)外品牌商品的流動(dòng)成本支出，弱化商品的在價(jià)格和種類(lèi)的差異性。通過(guò)多種宣傳媒介和手段，幫助我國(guó)居民樹(shù)立正確的、理性的消費(fèi)價(jià)值觀，從而避免我國(guó)居民在境外旅游中出現(xiàn)報(bào)復(fù)式的炫耀性消費(fèi)行為。