鄉(xiāng)村振興背景下中國茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游發(fā)展面臨的困境及其治理

桂燕玲

（浙江樹人大學(xué)，杭州 310015）

茶是自然賦予中國的珍品，在中國歷史發(fā)展進(jìn)程中，茶與中國的發(fā)展緊密相連，其承載著中國鄉(xiāng)村振興的光榮與夢想，隨著滾滾歷史洪流朝著新時代奮勇前進(jìn)。

2005 年習(xí)近平總書記在浙江安吉縣余村茶鄉(xiāng)提出了綠色發(fā)展理念“青山銀山就是綠水青山”，自此拉開了中國茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游建設(shè)的帷幕。早在2003年，習(xí)近平總書記考察湖州市安吉縣溪龍鎮(zhèn)白茶基地時，提出了“一片葉子富裕一方百姓”，把發(fā)展茶葉作為脫貧攻堅的一項(xiàng)重要政策和手段。2017年浙江安吉黃杜村為貧困地區(qū)捐贈1500萬株茶苗贈送給貧困地區(qū)，樹立了先富帶后富的標(biāo)桿，成為了中國的政治熱點(diǎn)和社會熱點(diǎn)，加快了茶鄉(xiāng)的建設(shè)，推進(jìn)了茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給當(dāng)?shù)氐牟栲l(xiāng)茶農(nóng)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效應(yīng)。本文基于鄉(xiāng)村振興視角對中國茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游發(fā)展進(jìn)行了梳理，探尋了相關(guān)問題，并提出了建議。

1 茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游的概念及內(nèi)涵

從茶園旅游到茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游，多了“生態(tài)”二字，賦予了其更豐富的內(nèi)涵及歷史使命。茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游是由茶鄉(xiāng)旅游和生態(tài)旅游兩部分組成，是茶鄉(xiāng)的生態(tài)旅游。兩者從概念和內(nèi)涵上均有不同，只有充分的認(rèn)識到二者的區(qū)別，才能更好的發(fā)展創(chuàng)新。前者主要是自然旅游、觀光旅游、步行、騎行、采摘、制作、教育培訓(xùn)等內(nèi)容；而后者則主要指的是在欣賞自然及伴隨的過去和現(xiàn)在的文化內(nèi)涵體驗(yàn)的過程中，促進(jìn)社會生態(tài)文化保護(hù)，并使得當(dāng)?shù)鼐用竦玫揭嫣幍姆e極社會經(jīng)濟(jì)參與。從這里可以看出，茶鄉(xiāng)旅游和生態(tài)旅游是具有共性的，即都是一種為了滿足人民美好物質(zhì)文化生活向往的一種休閑旅游活動；更為重要的是，生態(tài)旅游的提出則為茶鄉(xiāng)旅游增添了可持續(xù)綠色發(fā)展理念新動能，獲得了國家重要戰(zhàn)略發(fā)展政策強(qiáng)有力的支持。

由此得出，茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游是一種以茶產(chǎn)業(yè)和茶鄉(xiāng)為載體的新型生態(tài)旅游模式，其以綠色生態(tài)可持續(xù)發(fā)展為理念，以優(yōu)質(zhì)的茶園生態(tài)環(huán)境為載體，通過茶園風(fēng)光、茶事參與、茶俗體驗(yàn)等為主要形式，集觀光、體驗(yàn)和認(rèn)知為一體的，通過旅游發(fā)展促進(jìn)茶鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化，并為當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)和地區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會收益。

2 鄉(xiāng)村振興背景下我國茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游的現(xiàn)實(shí)困境

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完備，旅游環(huán)境尚待改善

目前，我國茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游已初具規(guī)模，打造了不少精品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。然而，還有許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的茶鄉(xiāng)，其生態(tài)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施及建設(shè)規(guī)劃仍存在著短板。交通道路設(shè)施不順暢、餐飲娛樂設(shè)施配套不足、村容村貌環(huán)境衛(wèi)生還需提升、游客醫(yī)療保障設(shè)施配制缺乏等問題。如許多茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游景區(qū)的鄉(xiāng)村道路非常狹窄，旅游高峰時無法滿足車輛通暢；餐飲娛樂設(shè)施缺乏地方特色，無法滿足消費(fèi)者更高的休閑需求；更需要重視的問題是旅游環(huán)境問題帶來的環(huán)境損害，游客過多會對茶樹生長帶來不良的影響。茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游季節(jié)性和假期性特征非常明顯，在每年的春季以及假日節(jié)慶時，茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游景區(qū)往往人滿為患，從而超出生態(tài)環(huán)境的負(fù)荷量，造成對環(huán)境與茶樹生長的影響。

2.2 “生產(chǎn)、生活、生態(tài)”構(gòu)建不平衡，對生態(tài)建設(shè)理解不深入

鄉(xiāng)村振興是關(guān)系國計民生的重要戰(zhàn)略，要建設(shè)好生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村。目前對于茶鄉(xiāng)的振興，很多地方在生態(tài)文化理念上挖掘不深，往往是大力投入對生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)也就是茶園生態(tài)環(huán)境進(jìn)行整治，注重自然環(huán)境的改造，重點(diǎn)放在茶園的環(huán)境優(yōu)化，而忽視了生活家園和生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，而沒有很好的理解“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”的構(gòu)建是一個整體體系。而且在項(xiàng)目打造上特色內(nèi)涵挖掘不深，難以形成自己的核心競爭力，由于缺乏獨(dú)具魅力的旅游內(nèi)涵實(shí)際經(jīng)營困難。

2.3 茶旅產(chǎn)品精品項(xiàng)目少，茶旅產(chǎn)品營銷渠道不順暢

由于茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游僅僅是我國生態(tài)旅游的一個組成部分，其對當(dāng)前的旅游消費(fèi)市場的吸引度還不足，因此很多大型的旅行社較少開設(shè)茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游項(xiàng)目，游客難以從大型線上旅游網(wǎng)站找到理想的茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游精品產(chǎn)品。從線路設(shè)計和旅游體驗(yàn)上來看，傳統(tǒng)觀光型其主要是以游覽為主，對茶和茶文化的學(xué)習(xí)較少，游客印象不深刻，游覽體驗(yàn)不充分，復(fù)購率較少；而原生態(tài)旅游型，很多游客都愿意前往云南茶山旅游，親身尋找古茶樹，觀看茶葉生產(chǎn)制作過程，購買茶葉，影響了前往旅游的積極性。從營銷渠道上看，游客缺乏購買此類產(chǎn)品的熱情與渠道，往往只能借助于熟人介紹；從旅游的風(fēng)險上看，游客游覽學(xué)習(xí)時，缺乏必要的安全保障措施，游覽風(fēng)險大大增加。綜上，茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游精品產(chǎn)品稀少，營銷渠道還未能有效打通?？傮w來看，茶旅結(jié)合還有待進(jìn)一步提升，打造茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游精品線路，加大宣傳力度和廣度。

2.4 “互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用不足，人才匱乏

茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游是一種新型的生態(tài)旅游模式，對于許多自然環(huán)境優(yōu)越的茶鄉(xiāng)而言是一種機(jī)遇，茶生長的地域往往是高山和丘陵地區(qū)，這些地區(qū)通常也是經(jīng)濟(jì)落后貧困的地區(qū)，往往采用的方法是傳統(tǒng)的宣傳推廣方法，“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用不足，失去當(dāng)今營銷推廣最為便利的手段和方法。如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”把這些高山和丘陵地區(qū)的生態(tài)及旅游產(chǎn)品推向市場，吸引更多的消費(fèi)者前往游覽是值得關(guān)注的一個重要問題。人才匱乏是其中主要的影響因素，缺乏既懂得茶葉生產(chǎn)加工，又懂得互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的專門人才。當(dāng)前，許多地區(qū)對此問題重視不夠，投入不多，投入多了并不能取得良好效果，其結(jié)果就是與當(dāng)今消費(fèi)市場的脫節(jié)，前往茶鄉(xiāng)旅游的消費(fèi)者稀少?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游”目前仍處于初級階段，茶農(nóng)如何使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，如何打造互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品等，都是未來茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游推向市場的關(guān)鍵因素。

3 中國茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游發(fā)展的對策

3.1 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，提高茶園生態(tài)景區(qū)規(guī)劃水準(zhǔn)，后發(fā)優(yōu)勢促發(fā)展

茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游已經(jīng)成為了一個新興的旅游熱點(diǎn)，如何去提升關(guān)鍵在于加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。每建設(shè)一個項(xiàng)目，打造一個項(xiàng)目，從設(shè)計開始就應(yīng)以較高的標(biāo)準(zhǔn)去要求。從設(shè)計開始，到實(shí)施過程，全過程高標(biāo)準(zhǔn)高要求，把建設(shè)好茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游項(xiàng)目作為鄉(xiāng)村振興的一個重要組成部分。在實(shí)施的過程中，不應(yīng)一味追求大而全，對大多數(shù)茶鄉(xiāng)而言，資金缺乏是現(xiàn)實(shí)狀況，應(yīng)加強(qiáng)社會資本對茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游項(xiàng)目的投入，通過政府引進(jìn)，民間投資等多方籌措，共同發(fā)展和建設(shè)茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游項(xiàng)目。對于落后地區(qū)的茶鄉(xiāng)建設(shè)，應(yīng)依據(jù)后發(fā)優(yōu)勢理論，挖掘這些地區(qū)獨(dú)特的社會文化資源優(yōu)勢，營造獨(dú)特的茶園生態(tài)景觀，體驗(yàn)獨(dú)特的民俗風(fēng)情，地方特色餐飲，以吸引到更多的游客前往游覽。

3.2 構(gòu)建“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”三位一體系 ，豐富內(nèi)涵興旺產(chǎn)業(yè)

茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游的建設(shè)應(yīng)以鄉(xiāng)村振興政策為總體指導(dǎo)，圍繞著美麗茶鄉(xiāng)建設(shè)來打造茶山茶園和生態(tài)旅游項(xiàng)目。應(yīng)圍繞著“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”三個方面，構(gòu)造茶園生態(tài)功能區(qū)，對“生產(chǎn)場域、生活家園、生態(tài)環(huán)境”三者進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一，把它們看作是一個有機(jī)整體來進(jìn)行建設(shè)。生產(chǎn)場域建設(shè)主要是茶園及茶葉加工區(qū)域，茶園在建設(shè)或改造時要做到提前科學(xué)規(guī)劃，應(yīng)建立起生態(tài)景觀茶園，生產(chǎn)區(qū)和游覽區(qū)茶園要進(jìn)行區(qū)劃；加工區(qū)域要嚴(yán)格按照清潔化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以智能化、數(shù)字化為建設(shè)目標(biāo)，以提升茶葉質(zhì)量安全及品質(zhì)。

要進(jìn)一步豐富茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游的內(nèi)涵，從過去簡單的傳統(tǒng)觀光游，提升到具有民俗文化、科學(xué)教育等新內(nèi)容的茶學(xué)體驗(yàn)游、茶文化學(xué)習(xí)教育游、古茶樹原生態(tài)游等；可將茶文化活動、民俗文化活動、茶科普教育活動置入到茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游產(chǎn)品中，豐富茶園生態(tài)游的內(nèi)涵。另外，以節(jié)慶會展活動為平臺，打造屬于本地域的特色節(jié)慶項(xiàng)目，匯聚人流、物流、信息流，以會展經(jīng)濟(jì)帶動旅游經(jīng)濟(jì)的增長，促進(jìn)茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游發(fā)展。更為重要的是，在發(fā)展過程中應(yīng)以茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為根本目的，因?yàn)猷l(xiāng)村振興的核心是產(chǎn)業(yè)振興，只有產(chǎn)業(yè)振興了才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。所以，茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游建設(shè)目的從根本上來說，還是要落在茶產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)上，茶旅融合，更多的是體現(xiàn)在一產(chǎn)、二產(chǎn)和三產(chǎn)的融合，只有茶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，茶農(nóng)生活才能富足，生態(tài)宜居才能成為可能，茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游才能更好的發(fā)展。

3.3 政府扶持，市場化運(yùn)作，打造精品茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游產(chǎn)品

政府應(yīng)出臺相應(yīng)的優(yōu)惠扶持政策，給予開展茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游的旅行社諸如補(bǔ)貼、減稅等措施，提高茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游項(xiàng)目對旅行社的利潤貢獻(xiàn)。選定一批資質(zhì)優(yōu)良、發(fā)展前景好的旅行社，優(yōu)先開展茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游項(xiàng)目，培育其企業(yè)核心旅游產(chǎn)品，主打茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游精品線路，市場化運(yùn)作，讓企業(yè)成為茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游市場開發(fā)的主體。打造精品茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游產(chǎn)品，讓茶與旅游結(jié)合更加緊密，讓游客在游覽茶園自然生態(tài)風(fēng)光的同時，還可以探尋當(dāng)?shù)夭璧臍v史和文化，領(lǐng)略茶的真味，感受茶的哲學(xué)精神，知曉茶的健康，使游客獲得更加美好的游覽體驗(yàn)。傳統(tǒng)觀光型應(yīng)該融合其他類型的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)一步發(fā)展自身，彌補(bǔ)不足；休閑娛樂型在內(nèi)容上，應(yīng)去繁就簡，回歸到茶的本質(zhì)，不應(yīng)內(nèi)容繁雜，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣?，融入具有吸引力的地方休閑娛樂項(xiàng)目，更具文化性和娛樂獨(dú)特性；原生態(tài)旅游型則應(yīng)從軟件上面予以改進(jìn)，在服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量方面進(jìn)行提升，對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和整合。

3.4 利用“互聯(lián)網(wǎng)+培訓(xùn)”，打造新一代茶農(nóng)人才

茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游的建設(shè)首要解決的問題是人才問題，人是鄉(xiāng)村振興最關(guān)鍵的因素，無論是茶園生產(chǎn)、茶葉加工、生態(tài)景觀打造，還是宣傳推廣運(yùn)營，都需要專業(yè)人才的參與才能實(shí)現(xiàn)。根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況，可以選擇鄉(xiāng)村具有大專及以上文化水平，曾經(jīng)在發(fā)達(dá)地區(qū)有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，或者在本地從事相關(guān)工作的年輕人，通過集中培訓(xùn)后，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+培訓(xùn)”的方式，配備相應(yīng)的技術(shù)人員或者專家學(xué)者，進(jìn)行長期的運(yùn)營指導(dǎo)，及時予以技術(shù)支持，定期進(jìn)行交流，真真切切及時、有效的解決茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游項(xiàng)目運(yùn)營中遇到的困難。另外，可以家庭為主，開展相關(guān)的旅游項(xiàng)目線上線下培訓(xùn)，根據(jù)茶農(nóng)的意愿開展相關(guān)服務(wù)，重點(diǎn)培養(yǎng)有文化懂互聯(lián)網(wǎng)的新一代茶農(nóng)。

3.5 加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+推廣”，加強(qiáng)線上旅游產(chǎn)品營銷推廣

在“互聯(lián)網(wǎng)+推廣”方面，從以下幾個方面去提升。一是信息發(fā)布的渠道，政府網(wǎng)站和社會企業(yè)商業(yè)網(wǎng)站可以作為信息發(fā)布的平臺，各自根據(jù)事務(wù)性質(zhì)和特點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布；政府網(wǎng)站要保持信息發(fā)布的及時性，以利于提高茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游的推廣及時性；要保持企業(yè)商業(yè)平臺信息發(fā)布的準(zhǔn)確性、傳播度及覆蓋率。二者互相結(jié)合，共同構(gòu)造出茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游的信息發(fā)布的順暢渠道。二是信息傳播的效果，應(yīng)利用“快手”、“抖音”等短視頻，以鄉(xiāng)村振興契機(jī)，開展文化創(chuàng)意相關(guān)推廣官方活動，可以獲得顯著的效果。三是線上旅游產(chǎn)品的打造，可在攜程、飛豬等主流旅游網(wǎng)站上推出茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游特色項(xiàng)目，也可以在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)站上推出相應(yīng)的產(chǎn)品，在親子類APP推出親子茶教育游產(chǎn)品，線上價格實(shí)施優(yōu)惠，以吸引大量的潛在消費(fèi)者；在旅游淡季推出特價游產(chǎn)品，前期主要以提高市場占有率為主，后期則主要以提供精品特色旅游產(chǎn)品為主。更為重要的是在市場推廣項(xiàng)目時，應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維，充分的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通、成本領(lǐng)先等優(yōu)勢，開拓出茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游更廣闊的市場。

4 結(jié)語

我國茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游發(fā)展恰逢其時，在十九大“金山銀山就是綠水青山”的綠色發(fā)展理念助推下，茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游必然會獲得更多的政策支持，也會獲得更多的社會關(guān)注，跨越式發(fā)展成為可能！與此同時，我們也應(yīng)該看到發(fā)展中存在的問題，我們要進(jìn)一步明確主體責(zé)任，轉(zhuǎn)變政府職能，發(fā)揮市場的作用，引入社會力量參與到茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游建設(shè)中去，以高標(biāo)準(zhǔn)高要求進(jìn)行景區(qū)規(guī)劃和建設(shè)，豐富茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游基本內(nèi)涵，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性和教育性，推進(jìn)茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游低碳可持續(xù)生態(tài)發(fā)展，促進(jìn)美麗茶鄉(xiāng)建設(shè)，推動茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，富裕茶鄉(xiāng)茶農(nóng)，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的偉大構(gòu)想貢獻(xiàn)力量。