淺談茶文化背景下如何通過(guò)收益管理實(shí)現(xiàn)茶莊營(yíng)業(yè)收入提升

章勇剛

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江杭州 311000）

收益管理是在20世紀(jì)80年代就發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代化科學(xué)營(yíng)運(yùn)管理方法，但在國(guó)內(nèi)運(yùn)用收益管理的還比較少，針對(duì)茶莊的就更少，雖然收益管理是一個(gè)十分復(fù)雜的概念，但它在應(yīng)用上卻是比較簡(jiǎn)單的。茶莊在實(shí)施收益管理理論時(shí)，沒(méi)有必要將其理論繁雜化，筆者試圖化繁為簡(jiǎn)，提出適合茶莊實(shí)行收益管理提高營(yíng)業(yè)額的對(duì)策建議。

收益管理的基本原理是“五個(gè)最”；即企業(yè)的產(chǎn)品能在最佳時(shí)機(jī)，以最好的價(jià)格，通過(guò)最優(yōu)的渠道，出售給最合適的顧客，以實(shí)現(xiàn)收益的最大化。茶莊收益管理的操作實(shí)務(wù)就是：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客人的細(xì)分，對(duì)不同目的的顧客在不同時(shí)刻的需求進(jìn)行定量預(yù)測(cè)，通過(guò)優(yōu)化方法確定動(dòng)態(tài)的控制，最終使茶莊總收益最大化，確保茶莊利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

收益管理是茶莊經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在實(shí)施收益管理系統(tǒng)時(shí)，要明確這一系統(tǒng)不是單靠前廳部就能運(yùn)作好的，它是提高經(jīng)營(yíng)收益、加強(qiáng)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要各個(gè)層面的運(yùn)作。因此，要運(yùn)作好收益管理系統(tǒng)，應(yīng)由茶莊統(tǒng)籌安排，綜合營(yíng)銷(xiāo)部（是收益管理的大頭）和前廳部，協(xié)調(diào)運(yùn)作，并由茶莊經(jīng)理?yè)?dān)綱收益管理系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)。

前廳部門(mén)由于是茶莊的信息匯集中心，各種客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、歷史檔案、各類茶的消費(fèi)情況的檔案、各時(shí)期的各中茶的的銷(xiāo)售額。

1 對(duì)市場(chǎng)和顧客細(xì)分并進(jìn)行需求預(yù)測(cè)

在《收益管理》一書(shū)中有這樣一句話：“收益管理背后的概念是通過(guò)定價(jià)的差別來(lái)有效地管理收益和庫(kù)存，而它的基礎(chǔ)是被選擇出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)的需求彈性”。每一茶莊有其自己的市場(chǎng)定位，顧客的分類、來(lái)源渠道和消費(fèi)特點(diǎn)仍有許多不同之處，不同類別的客人對(duì)茶的消費(fèi)需求、價(jià)格和消費(fèi)特點(diǎn)也有很大的不同，因此其消費(fèi)行為模式也不一樣?？茖W(xué)地對(duì)市場(chǎng)和客人的細(xì)分，為茶莊控制資源、提高收益提供準(zhǔn)確的信息來(lái)源。在細(xì)分市場(chǎng)和客人信息的基礎(chǔ)上，就能對(duì)不同類別的客人需求進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，并采用不同的預(yù)售方法和價(jià)格差異化的控制，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理和邊際收益管理，讓資源的使用風(fēng)險(xiǎn)最小化，如果資源使用風(fēng)險(xiǎn)能做到了最小化，則茶莊收益的預(yù)期就可以樂(lè)觀其成了。

2 動(dòng)態(tài)的價(jià)格設(shè)定

價(jià)格是顧客消費(fèi)茶產(chǎn)品最敏感的消費(fèi)因素，是銷(xiāo)售最直接的管理杠桿，是茶莊贏利增減的主要手段?，F(xiàn)時(shí)在供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，幾乎所有茶莊都對(duì)價(jià)格管理由單一靜態(tài)價(jià)格發(fā)展為多重價(jià)格、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化價(jià)格。動(dòng)態(tài)價(jià)格包括了散客價(jià)、團(tuán)體消費(fèi)價(jià)、長(zhǎng)期客戶消費(fèi)價(jià)、門(mén)前散客浮動(dòng)價(jià)等。對(duì)于茶莊來(lái)說(shuō)，在制定動(dòng)態(tài)價(jià)格時(shí)，最有參考價(jià)值的資料數(shù)據(jù)是同一地區(qū)同等星級(jí)就等茶餐廳、社會(huì)茶莊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的茶產(chǎn)品價(jià)格。

3 超額預(yù)訂控制

由于訂位和實(shí)際消費(fèi)存在一定差異，因此茶莊通常實(shí)行一定比例的超預(yù)訂以減少這種訂位和實(shí)際消費(fèi)差異時(shí)的損失。超預(yù)訂的比例究竟多大才合適，就依賴于前廳和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)作，對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析以確定一個(gè)基本合理的概率。

這方面的工作可以從幾個(gè)方面入手：

（1）核對(duì)預(yù)訂。有些客人提前很長(zhǎng)時(shí)間就預(yù)訂茶餐廳座位，在實(shí)際消費(fèi)前這段時(shí)間內(nèi)，會(huì)有一些客人因?yàn)榉N種原因而無(wú)法近期抵達(dá)或者取消了，但不是所有客人都會(huì)主動(dòng)通知茶莊。前廳部要在客人抵達(dá)前通過(guò)電話與客人進(jìn)行多次核對(duì)，一旦變更迅速作出調(diào)整，并通知相關(guān)部門(mén)將預(yù)訂重新預(yù)訂或銷(xiāo)售給其他客人。

（2）增加保證類預(yù)訂。預(yù)收保證金或要求信用卡擔(dān)保，將風(fēng)險(xiǎn)合理轉(zhuǎn)嫁給客人，尤其在茶莊營(yíng)業(yè)高峰如節(jié)假日、當(dāng)?shù)刂卮舐糜喂?jié)假日活動(dòng)時(shí)，更需如此操作。

（3）加強(qiáng)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)調(diào)。由于大部分預(yù)訂客人由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)議單位操作產(chǎn)生，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各位營(yíng)銷(xiāo)員為了擴(kuò)大本人業(yè)績(jī)，一般會(huì)放寬要求給協(xié)議單位，所以有必要在產(chǎn)生超額預(yù)定時(shí)加強(qiáng)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的溝通，加強(qiáng)對(duì)超額預(yù)訂的控制，減少酒店損失。

4 節(jié)假日和重大活動(dòng)的價(jià)格需求控制

節(jié)假日和市場(chǎng)的重大活動(dòng)往往是茶莊獲利的最佳時(shí)段。如何利用這一時(shí)段獲取最大收益，是管理當(dāng)局和前廳部最佳發(fā)揮管理收益效能這一系統(tǒng)的時(shí)候。這一時(shí)段的管理格言應(yīng)該是“該出手時(shí)就出手”，該提價(jià)時(shí)就提價(jià)，不必過(guò)多考慮其他后續(xù)影響問(wèn)題。否則時(shí)不待我，機(jī)不再來(lái)。在一個(gè)市場(chǎng)短暫的“求大于供”的時(shí)機(jī)，最基本的消費(fèi)心理就是“求”而不是“供”。

5 團(tuán)體銷(xiāo)售和銷(xiāo)售代理的管理

對(duì)于團(tuán)體銷(xiāo)售如公司的團(tuán)體價(jià)格，應(yīng)根據(jù)每一階段的市場(chǎng)變化，主要是消費(fèi)總量和茶莊的平均上座率漲落情況和本地市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整控制，而對(duì)于銷(xiāo)售代理如美團(tuán)等，則可每年進(jìn)行一次市場(chǎng)情況分析后重新調(diào)整新一期的價(jià)格。

酒店要增加網(wǎng)絡(luò)訂房的銷(xiāo)售量，最關(guān)鍵的措施就是要與美團(tuán)等在本地區(qū)有競(jìng)爭(zhēng)力的預(yù)訂渠道合作，并給予預(yù)訂渠道一個(gè)“階梯式”的售獎(jiǎng)勵(lì)制度，才能做到酒店與預(yù)訂渠道“共贏共生”。預(yù)訂渠道（美團(tuán)等）的出現(xiàn)和發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的一種必然和進(jìn)步，也是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化行業(yè)細(xì)分的一種結(jié)果。這些預(yù)訂“中間商”的出現(xiàn)，對(duì)于單體茶莊來(lái)說(shuō)，都是一種可供利用的成本低、收益較好的資源，對(duì)于茶莊原有的各種營(yíng)銷(xiāo)手段是一種有益的補(bǔ)充。這些預(yù)訂公司起碼都匯集了數(shù)千家茶文化消費(fèi)企業(yè)的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，一方面為顧客提供更大的選擇空間，貼近了顧客的消費(fèi)心理需求，另一方面又是單體酒店的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)規(guī)模無(wú)法比擬的，我們完全沒(méi)必要去介意網(wǎng)絡(luò)“中間商”存在和發(fā)展會(huì)拿走茶莊的一部分利潤(rùn)。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，有得必有失，我們應(yīng)采取一種“各盡所能，各取所需”的態(tài)度，鼓勵(lì)茶莊與之合作，共榮共生，一起發(fā)展。

6 重視茶莊二次消費(fèi)

茶莊的二次消費(fèi)主要是指喝茶之外的文化設(shè)施和產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。不少茶餐廳開(kāi)始越來(lái)越重視酒店二次消費(fèi)。如何引導(dǎo)顧客進(jìn)行二次消費(fèi)呢？除開(kāi)對(duì)于服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)引導(dǎo)顧客，不少茶莊開(kāi)始從影音設(shè)備入手，安裝酷視界酒店智能院線系統(tǒng)，通過(guò)專屬定制UI把在線點(diǎn)餐和商場(chǎng)服務(wù)放置到客房影音端，以一種顧客不反感的方式將植入到茶餐廳中。這種方式，能使酒店獲得更多的收益，成為不少酒店的首選。

7 經(jīng)營(yíng)狀況比較和分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展所帶來(lái)的極大地信息量、極大地?cái)?shù)據(jù)積累的分析運(yùn)用所產(chǎn)生的價(jià)值，已被廣泛的接受和認(rèn)同。除開(kāi)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)也應(yīng)該重視。例如酷視界智能系統(tǒng)能產(chǎn)生許多反映用戶興趣和喜好的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠幫助酒店更加有效深入了解酒店內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力和客戶群體，加速茶莊上下游的資源整合，形成一個(gè)完整的生態(tài)供應(yīng)鏈環(huán)境來(lái)減弱外部進(jìn)攻的壁壘，自我完善成更合理的商業(yè)模式。前廳部應(yīng)將每一月這些大數(shù)據(jù)與酒店歷史上的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，最主要是與上一年數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，再結(jié)合市場(chǎng)上同類別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店的資料進(jìn)行細(xì)致分析，把這些有參考價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)作為前廳制定各時(shí)期茶產(chǎn)品政策的決策依據(jù)，并向茶莊管理當(dāng)局報(bào)告。