O2O模式下零售企業(yè)的營運資金管理

魏靜 王秋涵

摘要：零售業(yè)作為溝通消費者和生產(chǎn)商的中介，近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展也得到飛速發(fā)展?？萍嫉膭?chuàng)新推動原始的購物中心時代向以淘寶、京東為代表的電商為代表的新的消費形式的方式演進。這種新消費形式的出現(xiàn)為消費者提供了新的消費平臺，給消費者的生活帶來了極大的便利。消費者消費環(huán)境的轉變和選擇的多樣性促使線下實體店和線上的虛擬店的競爭也進一步加劇。而新零售則是在消費者消費水平的提升及消費升級的背景下，借助電子商務興起的浪潮，依托新技術的發(fā)展，涉及商品的采購、運輸和銷售的整合協(xié)同，所形成線上線下緊密結合的商業(yè)模式的變革。營運資金與企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營活動息息相關，尤其是在零售業(yè)，幾乎可以貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面。從某些程度上來說，零售企業(yè)對營運資金的管理能力決定了企業(yè)競爭力的高低，因此，探究營運資金管理對于零售企業(yè)來說發(fā)揮了至關重要的作用。

關鍵詞：O2O模式；零售企業(yè)；營運資金管理

1、O2O新零售企業(yè)商業(yè)模式分析

1.1 O2O商業(yè)模式

O2O商業(yè)模式是近幾年新產(chǎn)生的一種電子商務模式，這種新的商務模式可以在一定程度上減少消費者決策時間。隨著越來越多的企業(yè)運用O2O商業(yè)模式，而這種商業(yè)模式也通過很多企業(yè)以網(wǎng)絡團購的形式被大家熟知。O2O（Online to Offline）模式，可以說是線上門店和線下門店兩者的結合和延伸，是指充分利用現(xiàn)在應用十分廣泛的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，運用網(wǎng)絡信息技術把線下的實體平臺和線上互聯(lián)網(wǎng)端相結合，方便消費者以互聯(lián)網(wǎng)作為線下交易的平臺。這是一個消費者先線上體驗后買單，或者顧客先線上尋找產(chǎn)品信息然后引流到實體店體驗和買單的過程。

O2O商務的核心是商家提供互聯(lián)網(wǎng)平臺、尋找消費者，然后引導他們到現(xiàn)實的門店中。本質上是顧客對產(chǎn)品的預購，讓產(chǎn)品的消費行為在線下完成，通過在線上展示資源使線上用戶直接對接線下商家完成消費的商業(yè)模式。

1.2 O2O商業(yè)模式的必要性

1）新零售商業(yè)模式全鏈條數(shù)字化

流量成本以及轉化率這兩大商業(yè)進化的核心要素無論對于O2O電商，還是線下新業(yè)態(tài)連鎖零售都是十分必要的。過去零售連鎖業(yè)是典型的“人找物”的模式，而O2O電商是建立虛擬化交易場景，實現(xiàn)了“貨去找人”的邏輯。線上流量成本越來越高使雙向流量成為可能，特別是如何從線下獲得流量引導到線上轉化成流量，消費者既可以為了體驗和服務去實體店，也可以為了方便通過APP將門店端的商品配送到家。過去由于互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的局限性，傳統(tǒng)零售商始終無法利用數(shù)據(jù)分析將到店消費的顧客及規(guī)律，不能形成有潛在價值的顧客持續(xù)溝通的場景；新零售則利用大數(shù)據(jù)時代的到來，運用數(shù)據(jù)尋找從消費者、中間商物流、貨到付款等全鏈條環(huán)節(jié)的規(guī)律，通過互聯(lián)網(wǎng)技術幫助商家靈活地圍繞產(chǎn)品設計和研發(fā)，實現(xiàn)柔性化產(chǎn)品策劃和生產(chǎn)方案。

2）新零售商業(yè)模式更關注用戶

傳統(tǒng)零售的價值在于“商品交易”，重心主要放在“產(chǎn)品”上，目的只有賣產(chǎn)品而獲得利潤，而新零售除了銷售商品之外，更加關注“用戶”這一核心，更加關注用戶的消費體驗，關注商品及服務本身給用戶帶來的的實際價值，最終讓價值更有張力和傳播力。新零售在延續(xù)了傳統(tǒng)零售注重商品和關注交易的基礎上，進一步放大了“用戶體驗”，以用戶體驗為核心貫穿零售交易的全過程，從售前與顧客溝通交流、線上的商品展示等，到線下的用戶實際體驗和服務和現(xiàn)場互動等。從可持續(xù)的角度看，新零售商業(yè)模式更具有前瞻性，更能吸引固定客戶，目光更長遠。

3）新零售商業(yè)模式創(chuàng)造附加價值

傳統(tǒng)零售的終端代表形式是實體店，其核心的商業(yè)邏輯就是傳統(tǒng)的“賣產(chǎn)品獲利”。現(xiàn)實中很多品牌商都擁有自己的專賣店體系、“專賣體驗”系統(tǒng)和“客戶體驗”管理體系，形成固定的盈利模式，而在新零售面前，在新興零售技術方面，傳統(tǒng)零售的盈利模式是遠遠不夠的，它需要超越用戶的期望，讓用戶得到期望的產(chǎn)品，體驗到超值的服務，最終讓消費者享受商品的附加價值。與傳統(tǒng)零售相比，新零售會更多應用新型技術、遠程購物等新零售技術，這些技術在提升了用戶的購買體驗的同時，也創(chuàng)造了快速瀏覽、便捷交易、遠程服務等一系列附加價值，而這正是新零售商業(yè)模式的優(yōu)勢所在。

總之，跟上時代步伐，加快運營模式轉型，成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇[1]。O2O模式的優(yōu)勢在于把用戶在網(wǎng)上和網(wǎng)下購買商品的優(yōu)勢完美結合。同時，O2O模式還能夠實現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟。對消費者而言，O2O商業(yè)模式可以使他們在享受線上優(yōu)惠價格的同時獲得商家在線下有針對性的服務。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取商家全面的信息及其服務的范圍，并且在線上即可向商家在線溝通和預訂，給消費者提供很大的便利；對商家而言，O2O商業(yè)模式能夠借助互聯(lián)網(wǎng)這一廣闊的平臺獲得更多的宣傳、展示機會吸引更多新客戶進店消費而且能夠掌握用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的個人偏好數(shù)據(jù)，大大提升對老客戶的維護與新客戶的營銷效果。通過用戶在線有效預訂等方式、商家可以合理安排經(jīng)營使成本最小化，對拉動新產(chǎn)品促銷、推動新店的消費更加方便快捷。同時該模式對商家有強大的推廣作用，借助流量曝光可以引起大量線下商家的關注，因此可以挖掘潛在巨大的廣告盈利空間，隨著時間推移邊際成本降低，獲得更多的利潤。

1.3“樂友孕嬰童”商業(yè)模式分析

“樂友孕嬰童”于2000年自主研發(fā)ERP和CRM系統(tǒng)，開啟B2C電商模式，早于市場其他企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)積累，目前已經(jīng)實現(xiàn)利用數(shù)據(jù)進行多維度交叉分析、應用客戶畫像實現(xiàn)精準營銷、打造千人千面APP。當時正是中國電商發(fā)展的萌芽期，同年5月，卓越網(wǎng)的出現(xiàn)才將B2C的概念帶入人們的視野，電商還未形成氣候，“樂友孕嬰童”及時調整戰(zhàn)略，將重心轉向線下。2001年3月樂友在北京交道口成立第一家直營店，已初步形成O2O模式。電子商務發(fā)展逐漸起色，“樂友孕嬰童”注重線上線下同步發(fā)展，“網(wǎng)店+實體店+目錄冊”一體化，早期的全渠道模式形成雛形。憑借電子商務發(fā)展的浪潮，它隨后進入天津市場，開啟全國連鎖戰(zhàn)略。樂友APP上線“APP+網(wǎng)店+連鎖店”全渠道模式形成，這是移動互聯(lián)網(wǎng)普及后的線上線下全渠道模式，這個模式在“新零售”概念出現(xiàn)后逐漸得到重視?！皹酚言袐胪痹诒本┧{色港灣開出全新O2O體驗店，最終布局新零售打造“智慧門店”，它不僅將線下直營店和加盟店有機融合，還將互聯(lián)網(wǎng)、第三方平臺等與實體店精準對接的O2O模式應用于實踐，實現(xiàn)雙向打通和數(shù)據(jù)共享。供應鏈打造全球化，供應商直采直供，打造品質高于國際的自主品牌，同時授權代理形成獨家進口品牌和流通品牌。同時“樂友孕嬰童”充分利用線上平臺，抓住消費者的喜好，緊跟潮流，通過圖片、視頻、直播等多樣化的形式傳播商品，所以消費者能夠根據(jù)自身需求提前篩選和預購商品，完善了傳統(tǒng)商業(yè)模式的單向性問題。

2、新零售企業(yè)在O2O 模式下的營運資金管理

2.1 營運資金管理的必要性

營運資金的管理作用主要體現(xiàn)在研究企業(yè)的償債能力和財務風險上。如果營運資金過量，說明資金利用率低，容易形成積壓；如果營運資金過少，說明固企業(yè)更偏向短期債務融資，長期會影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。因此，營運資金管理在企業(yè)財務管理上發(fā)揮重要的作用。

在經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟發(fā)展新態(tài)勢的背景下，營運資金管理的地位和重要性日益突出。完善的營運資金管理在能夠維持企業(yè)資金的正常運轉的情況下，還能夠把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的資金消耗保持在可控范圍之內，更能使企業(yè)提高利潤率，為企業(yè)保持穩(wěn)固的市場地位奠定基礎[2]。

2.2 O2O商業(yè)模式給營運資金管理帶來的變化

（1）降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的經(jīng)營利潤

企業(yè)生產(chǎn)過程決定企業(yè)的生產(chǎn)成本，而生產(chǎn)成本也直接影響到企業(yè)最終的盈利。因此，如何科學合理地降低生產(chǎn)成本是每個企業(yè)都重視的問題。

零售企業(yè)一般來說業(yè)務品種多、訂單數(shù)量大、售后服務標準不統(tǒng)一，顧客體驗度和滿意度不高。商家在傳統(tǒng)零售商業(yè)模式下由于信息的單向性，一般只能由商品的庫存數(shù)量確定采購的數(shù)量，這樣的不靈活性可能會導致商品堆積庫存或者庫存短缺，造成不必要的浪費或損失。一方面，要保證零售企業(yè)的貨物數(shù)量的穩(wěn)定。企業(yè)在供應商的選擇方面要立足長遠，和供應商保持長期穩(wěn)定的合作關系，以此能保證企業(yè)訂單的及時交付，企業(yè)因此能夠減少不必要的成本；另一方面，要保證零售企業(yè)的貨源的穩(wěn)定性。供貨商提供的產(chǎn)品質量和性能直接決定企業(yè)最終產(chǎn)品的質量。在新零售商業(yè)模式下，“樂友孕嬰童”利用互聯(lián)網(wǎng)技術將供貨方、采購方建立線上與線下的互聯(lián)系統(tǒng)，生產(chǎn)全過程的數(shù)據(jù)在管理信息系統(tǒng)中可以公開透明，管理者也能夠在第一時間在線上反饋消費者需求，按需采購和生產(chǎn)，避免不必要的儲存成本及因脫產(chǎn)導致的訂單交貨期延遲等情況，商品的庫存管理會更加科學合理，從而增強營運資金的流動性，降低了商品的存儲成本。同時，“樂友孕嬰童”對產(chǎn)品生產(chǎn)初期投入大量的研發(fā)資金，強調消費者需求和產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品功能和外觀逐步完善，生產(chǎn)流程趨于標準化，邊際成本和生命周期降低，生產(chǎn)效率也逐漸提高，所以最終產(chǎn)品的生產(chǎn)成本也會隨之降低。

（2）提高采購過程的效率，減少企業(yè)營運資金的周轉期

采購是發(fā)生在企業(yè)與上游供應商之間的基本活動，采購業(yè)務管理得當與否將在很大程度上影響著企業(yè)的存貨及應付賬款管理[3]。在O2O模式下，“樂友孕嬰童”可以在線上和它的供應商隨時進行信息溝通和資源共享，在明確采購商所需要的產(chǎn)品和服務之后與供貨商提供商品和服務的詳細信息進行匹配，完成定制化的雙向選擇。在新零售商業(yè)模式下，“樂友孕嬰童”通過線上可以查詢關于供應商的信用數(shù)據(jù)，通過線下可以查看有關部門出具的資質證明書，以此保證了供應商的資質，確保了商品品質的優(yōu)良和售后服務的完善，最大程度保證了交易的效率，避免因信息不對稱引發(fā)的損失，確保了企業(yè)自身和供貨商雙方的利益最大化，從而解決傳統(tǒng)商業(yè)模式下采購活動復雜的流程，提升商家采購過程中營運資金的流通效率。

在采購環(huán)節(jié)營運資金周轉期的管理方面，“樂友孕嬰童”在采購活動中采用了線上電子支付，線下實地采購的模式，方便應付賬款和預付賬款的管理。線上電子支付可以縮短賬款支付的周期，降低了付款過程的各項成本，從而減少采購環(huán)節(jié)的預付賬款和應付賬款的周轉期，采購環(huán)節(jié)的營運資金周轉期也隨之降低。

（3）降低銷售成本，縮短企業(yè)的銷售周轉期

由于如今的大數(shù)據(jù)時代，零售商家在O2O模式下可以運用線上廣告推廣，利用大數(shù)據(jù)對消費者的消費行為和消費習慣進行統(tǒng)計和分析，有針對性地對每個消費者進行廣告推送和宣傳，替代了傳統(tǒng)零售企業(yè)通過電視、媒體推廣的方式，既符合新互聯(lián)網(wǎng)時代的需求也因有針對性進行推廣極大地降低了營銷成本，同時，“樂友孕嬰童”運用O2O模式將采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式融合在一起，顧客在線上平臺獲得商品信息后可以通過導航就近選擇在線下進行服務和體驗，節(jié)約了傳統(tǒng)線下門店零售企業(yè)對地段和客源量的需求，大幅度減少了店鋪的租金費用，從而降低銷售成本提高營銷效率。

在O2O模式下，消費者在電商平臺和商家交易，零售商能夠實時按照客戶的購買訂單實現(xiàn)定產(chǎn)定銷。線上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達使顧客在頁面即可了解商家信譽和商品實際受到購買者的評價情況，這種線上在線選購加上線下服務體驗的模式很大程度上減少了顧客的退貨現(xiàn)象，縮小了商品的銷售周轉期。

同時，“樂友孕嬰童”直接與目標顧客進行線上溝通，與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商分銷渠道相比，這種新零售商業(yè)模式的直銷式銷售渠道更符合商家的盈利需求。因為企業(yè)無需再耗費大量的成本投入到大規(guī)模的分銷渠道中。從而可見新零售商業(yè)模式下零售企業(yè)可以通過減少中間商和分銷渠道數(shù)量的方式，減少銷售成本，增加銷售利潤率，從而増加營業(yè)收入，有效縮短銷售渠道的營運資金周轉期。

3、零售商業(yè)模式下加強企業(yè)營運資金管理策略

3.1 強化供應鏈的管理，加強和供應商之間長期穩(wěn)定的合作關系

供應商提供的原料關系產(chǎn)成品的質量和價格，對企業(yè)生產(chǎn)銷售及最終價值的實現(xiàn)起到關鍵性的作用[4]。供應商對于零售企業(yè)的重要性不言而喻，零售商與供應商之間的關系直接決定采購環(huán)節(jié)營運資金的流動性以及地方的市場份額的提升空間。零售行業(yè)的發(fā)展促進了零售供應鏈的不斷演變。供應鏈發(fā)展的重心不再是最開始的生產(chǎn)者主導，最終還是要落足到以用戶需求為導向。零售企業(yè)與供應商之間的關系也隨之發(fā)生深刻的變化，雙方的重點集中在研究供應鏈的發(fā)展方向以及尋找自身定位。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)供應鏈的競爭異常激烈，貫徹落實數(shù)字化的成功決定了企業(yè)能否深度參與供應鏈的協(xié)同創(chuàng)新以及是否能成為行業(yè)領導者。在零售行業(yè)的變化面前，單個零售商或供應商無法決定供應鏈的發(fā)展方向，雙方需要探索多場景、全渠道的協(xié)同合作，互利共贏，共同打造供應鏈生態(tài)圈，最終實現(xiàn)各方面的全面優(yōu)化。特別是在供應商的關系維持方面，零售企業(yè)可以優(yōu)先篩選出有長期合作意愿的供應商，一致達成戰(zhàn)略聯(lián)盟的意向，避免發(fā)生中間商賺取差價的情況，由此零售商就能以較低的價格優(yōu)勢獲得較大的市場份額，這樣不僅得到了顧客的青睞，拓寬了零售終端，同時與供應商的穩(wěn)定合作還可能讓企業(yè)使用商業(yè)信用獲得更多的融資，更長遠來看會給企業(yè)和供貨商的存貨管理改革帶來新的發(fā)展，最終實現(xiàn)雙方利益最大化。

3.2 完善物流平臺建設及售后服務，加快零售業(yè)的創(chuàng)新變革

無論是否是零售業(yè)，任何企業(yè)最終的核心都是以消費者為中心，所以零售營運企業(yè)不管采取什么方式，都應該將重心轉移到顧客的體驗和效率上，關鍵不是做不做，而在于怎么做。首先在顧客的體驗上看，零售商可以在線上平臺不斷完善網(wǎng)站頁面布局、商品搜索、購物車結算及消費者行為分析推薦等功能，從性能上提高網(wǎng)站瀏覽量及用戶體驗。在物流方面，零售商也要建立訂單監(jiān)督制度，不斷跟進物流狀態(tài)，完善承運商提升配送時長和服務質量。同時規(guī)范顧客投訴操作流程及訂單退換貨管理，保證顧客權益。

隨著消費升級和消費者需求日新月異的變化，創(chuàng)新成為每個行業(yè)炙手可熱的話題。零售業(yè)也是如此，如果墨守成規(guī)，將會被社會淘汰，甚至只能出現(xiàn)短暫的輝煌，事后會達到瓶頸期，企業(yè)無法盈利甚至虧損。零售的創(chuàng)新變革轉型，除了上層推動的自上而下以外，更需要基層自發(fā)創(chuàng)新。將自主權下放，讓加盟店也有更多的話語權，加入創(chuàng)新這一隊伍中，并將創(chuàng)意匯總到總部申請批準。在創(chuàng)新過程中，對消費者的細分也是至關重要的。針對不同的消費者群體，零售商可以利用大數(shù)據(jù)對消費者行為匯總分類，開發(fā)新的銷售渠道，升級新零售商業(yè)模式，實現(xiàn)差異化競爭，激發(fā)顧客的消費需求，增加產(chǎn)品品類的豐富程度的同時提升商品的盈利能力。

3.3 加強資金管理，提高企業(yè)償債能力

良好的資金管理戰(zhàn)略是保證企業(yè)營運資金均衡配置的重要戰(zhàn)略，是提升零售企業(yè)市場競爭力的關鍵[5]。隨著由傳統(tǒng)零售商過渡到新零售商業(yè)模式的轉型步伐的持續(xù)推進，零售企業(yè)對于現(xiàn)金的巨大需求也開始逐漸體現(xiàn)，這過程中資本性支出和現(xiàn)金流出的增加，可能導致零售企業(yè)自由現(xiàn)金流的不足，以及經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈流量出現(xiàn)明顯短缺。對此，零售商在加強投資和融資渠道的管理的同時也要平衡現(xiàn)金凈流量的支出。投資和融資結構與策略相匹配是零售企業(yè)發(fā)展過程中降低資金管理風險的關鍵要素之一。很多零售商資金鏈斷裂都是由于資金鏈過于緊張，長、短期投資節(jié)奏和制定的策略不匹配，企業(yè)難以掌控，因此無法確保對投資的資金的穩(wěn)定回收，進而產(chǎn)生較大風險。同時，融資渠道的穩(wěn)健和長期性對于資金管理也是重要的，零售商應該重視對于融資渠道的維護和穩(wěn)定，保證融資渠道的連續(xù)性。在平衡現(xiàn)金凈流量的支出方面，零售商可以著手平衡線下實體店的擴張速度，根據(jù)企業(yè)自身情況和營運資金的周轉速度安排實體店的建設，掌握好擴張的規(guī)模，避免不必要的浪費，這樣就能保證把企業(yè)的償債能力控制在合理的范圍之內，提高企業(yè)的償債能力。

綜上所述，新零售其實就是傳統(tǒng)零售業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的一次變革，是將傳統(tǒng)的實體零售與B2C模式相結合，采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式，但新零售的線下門店又較傳統(tǒng)門店多了超市、體驗店、線上店的倉儲地這三大功能；同時還通過APP線上付款，可以收集到客戶的消費數(shù)據(jù)，以次來分析客戶的消費偏好、消費習慣等信息。這樣的新的商業(yè)模式對于零售企業(yè)而言適應了時代發(fā)展的趨勢，改善了企業(yè)的營運資金的管理，獲得更大的盈利空間；對于消費者而言也給消費者帶來了極大的便利，增強了購物體驗。與此同時，O2O模式對零售企業(yè)營運資金管理的很多方面都有深遠的影響。零售企業(yè)管理層也應該尋找和運用適當?shù)耐緩脚c方法及時對新商業(yè)模式下的零售企業(yè)營運資金管理進行優(yōu)化，期望O2O新零售商業(yè)模式會在未來，讓新零售企業(yè)具有更為廣闊的發(fā)展前景。

參考文獻：

[1] 王鴻雁. 傳統(tǒng)零售業(yè)轉型O2O模式的財務戰(zhàn)略研究[J]. 時代經(jīng)貿，2019（33）：16-17.

[2] 任潔. O2O模式下零售企業(yè)營運資金管理研究[D].中國海洋大學， 2015.

[3] 閆蓓. O2O模式下企業(yè)營運資金管理影響因素探究——以家電制造業(yè)為例[J]. 財會通訊，2019（02）：71-74.

[4] 徐瑋. O2O模式下家電制造業(yè)營運資金管理研究[D].哈爾濱理工大學，2017.

[5] 王培.O2O模式下零售企業(yè)營運資金管理優(yōu)化研究[J].商業(yè)經(jīng)濟究，2018（03）：179-181.

作者簡介：

魏靜，南京郵電大學副教授；

王秋涵，南京郵電大學會計專碩學生。