房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)成本控制研究

陳偉民 萬(wàn)青

摘要：目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)通過(guò)微信推廣公司產(chǎn)品，不可否認(rèn)微信營(yíng)銷(xiāo)有很多好處，但從企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，企業(yè)實(shí)施微信營(yíng)銷(xiāo)還存在許多問(wèn)題。本文基于SWOT分析法，闡述了微信營(yíng)銷(xiāo)在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，提出優(yōu)化微信營(yíng)銷(xiāo)的策略建議，最后，分析微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于降低房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成本的啟示。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo)；房地產(chǎn)；SWOT分析法；成本控制

引言

微信從2011年開(kāi)始作為一種媒介傳播方式進(jìn)入大眾視野，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有超過(guò)10億用戶，由于微信支持語(yǔ)音、視頻、圖片、文字、群聊甚至支付等功能，商人從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，利用這種線上營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推廣產(chǎn)品，微信營(yíng)銷(xiāo)主要有信息迅速、內(nèi)容多樣化、定位精準(zhǔn)化、渠道多元化、電子化、曝光率高等特點(diǎn)。

1、微信營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)行業(yè)

微信營(yíng)銷(xiāo)模式是地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的改革與探索，房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)模式具有以下幾大價(jià)值點(diǎn)。第一，案場(chǎng)管理規(guī)范化；第二，判客制度標(biāo)準(zhǔn)化；第三，用戶需求精準(zhǔn)化；第四，宣傳推廣成本低廉化；第五，用戶體驗(yàn)優(yōu)化。

外部宣傳時(shí)，客戶可以通過(guò)掃描樓盤(pán)宣傳單頁(yè)上的二維碼關(guān)注樓盤(pán)公眾號(hào)，或添加樓盤(pán)置業(yè)顧問(wèn)微信，及時(shí)了解樓盤(pán)動(dòng)態(tài)，獲知最新開(kāi)盤(pán)信息?？蛻舻谝淮蝸?lái)到售樓處，前臺(tái)咨客崗會(huì)及時(shí)錄入客戶信息，準(zhǔn)確判別客戶來(lái)訪途徑，因?yàn)椴煌膩?lái)訪途徑會(huì)對(duì)應(yīng)不同的傭金點(diǎn)數(shù)，避免產(chǎn)生糾紛?？蛻粢部蓲叽a下載開(kāi)發(fā)商的全面營(yíng)銷(xiāo)APP，推薦他人購(gòu)房也會(huì)獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。微信公眾號(hào)特點(diǎn)在于可以一鍵推送消息至所有關(guān)注本號(hào)的用戶，文章未讀狀態(tài)下會(huì)一直有提示，直到用戶閱讀本文為止，無(wú)形之中給用戶一種心理暗示，推動(dòng)用戶點(diǎn)開(kāi)推送內(nèi)容。同時(shí)，借助朋友圈強(qiáng)大的傳播功能，比如說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)樓盤(pán)信息至朋友圈可以獲得一定額度的優(yōu)惠券，微信用戶的整個(gè)關(guān)系圈子在地域、工作、收入各方面都會(huì)有很大相似性，無(wú)形之下形成連環(huán)帶動(dòng)效應(yīng)。有的樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)會(huì)采取微信在線選房的方式，極大縮減時(shí)間、人力、物料鋪排等成本，從而達(dá)到降低營(yíng)銷(xiāo)成本的效果。

2、房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（Weakness），O是指企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境中的威脅（Threats）。

2.1 優(yōu)勢(shì)（S）

（1）項(xiàng)目前期階段微信營(yíng)銷(xiāo)成本控制

在項(xiàng)目前期階段，團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析項(xiàng)目可行性。在作出預(yù)測(cè)報(bào)告之前，會(huì)對(duì)項(xiàng)目整盤(pán)運(yùn)作利潤(rùn)進(jìn)行核算，主要以營(yíng)銷(xiāo)收入為基礎(chǔ)，核減土地出讓金與契稅、開(kāi)發(fā)報(bào)建費(fèi)、工程建筑成本費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)成本與企業(yè)繳納稅金等。經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的分析、對(duì)比、調(diào)整得出最優(yōu)方案。

（2）項(xiàng)目銷(xiāo)售組織管理階段微信營(yíng)銷(xiāo)成本控制

項(xiàng)目銷(xiāo)售組織階段囊括了銷(xiāo)售代理、銷(xiāo)售物料、景觀示范區(qū)、售樓處、樣板房、案場(chǎng)銷(xiāo)售管理等6個(gè)階段。企業(yè)把微信公眾號(hào)關(guān)注率也放在了考核的環(huán)節(jié)，每天通過(guò)分析后臺(tái)數(shù)據(jù)了解到用戶的關(guān)注度和活躍度。用戶在微信平臺(tái)上通過(guò)VR模擬展示技術(shù)可快速瀏覽到售樓處和樣板房圖片，通過(guò)微信位置共享功能及時(shí)準(zhǔn)確了解到項(xiàng)目所屬位置，通過(guò)線上展示可吸引到很多客戶前來(lái)售樓處詳細(xì)了解樓盤(pán)信息。

（3）項(xiàng)目宣傳推廣階段微信營(yíng)銷(xiāo)成本控制

首先，微信營(yíng)銷(xiāo)具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接觸功能，效果強(qiáng)于一般的廣告宣傳。其次，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，企業(yè)通過(guò)搜集客戶的意見(jiàn)也可以做出相應(yīng)的改善和調(diào)整措施，優(yōu)化整體營(yíng)銷(xiāo)方案。最后，微信營(yíng)銷(xiāo)是一種復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)，微信本身具備的多功能可以多方位幫助企業(yè)傳遞信息至客戶，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力度。

2.2 劣勢(shì)（W）

（1）微信營(yíng)銷(xiāo)存在安全隱患

微信營(yíng)銷(xiāo)模式下，掃碼方式被廣泛應(yīng)用，可是會(huì)有一些別有用心之人偷換二維碼傳播不良信息，盜取用戶個(gè)人隱私，嚴(yán)重者甚至威脅用戶的財(cái)產(chǎn)、生命安全。

（2）缺乏戰(zhàn)略意識(shí)

微信營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，目前尚缺乏一套可供借鑒的成熟的運(yùn)營(yíng)體系，很多企業(yè)只看到利好的一面，盲目跟風(fēng)模仿。如何搭建完善的微信平臺(tái)架構(gòu)，增加高質(zhì)量又精準(zhǔn)的粉絲群至關(guān)重要。如何在企業(yè)微信平臺(tái)與項(xiàng)目微信平臺(tái)之間找到平衡，建立關(guān)聯(lián)，做到精準(zhǔn)的推廣，現(xiàn)階段來(lái)看，大多企業(yè)還停留在微樓書(shū)階段，內(nèi)容有局限性。

（3）缺乏微信內(nèi)容管理機(jī)制

微信平臺(tái)為消費(fèi)者與企業(yè)建立了溝通交流的橋梁，但是交流的內(nèi)容應(yīng)該被有效管理和監(jiān)督，一般都是統(tǒng)一對(duì)外的銷(xiāo)售說(shuō)辭，一旦內(nèi)容太過(guò)隨意，就會(huì)出現(xiàn)客服人員亂答復(fù)而企業(yè)無(wú)法兌現(xiàn)，隨意輸出不實(shí)信息等問(wèn)題，嚴(yán)重的則會(huì)引起客訴、群訴等問(wèn)題。應(yīng)該杜絕一切不負(fù)責(zé)任的虛假宣傳，發(fā)布內(nèi)容要從企業(yè)品牌的樹(shù)立，產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)的信譽(yù)等角度來(lái)考慮。

（4）缺乏突發(fā)事件管理機(jī)制

任何一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一場(chǎng)推廣活動(dòng)都有可能發(fā)生突發(fā)事件。同樣的，微信營(yíng)銷(xiāo)也是如此，一旦處理不當(dāng)，就會(huì)小事衍生成大事，爆發(fā)群體事件。

2.3 機(jī)會(huì)（O）

（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展

傳統(tǒng)行業(yè)與新興科技、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的結(jié)合，必然會(huì)為傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)新生命。房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)就是抓住了互聯(lián)網(wǎng)的利好性，為廣大地產(chǎn)企業(yè)提供更為寬廣的“紅?！?。

（2）傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型需求

加入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮是當(dāng)代企業(yè)的必選之路，這是時(shí)代賦予每一個(gè)行業(yè)的選擇，也是房地產(chǎn)在當(dāng)前大環(huán)境大背景下的必選之路，充分利用微信營(yíng)銷(xiāo)這一模式，線上線下相結(jié)合，省時(shí)省成本，大勢(shì)所趨。

（3）消費(fèi)者的需求

網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，大家都對(duì)手機(jī)的依賴性很強(qiáng)，很多人每天閑暇時(shí)都習(xí)慣閱讀所關(guān)注的微信公眾號(hào)或者訂閱號(hào)的文章， 有的也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈引起大家共鳴。從簡(jiǎn)單的在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)食品、衣服到如今的線上購(gòu)房，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)貫穿了老百姓衣食住行的方方面面，電子化的消費(fèi)方式是企業(yè)和消費(fèi)者共同的選擇。

2.4 威脅（T）

首先，同行業(yè)之間模仿跟風(fēng)，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，形成自己一套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)和盈利模式，是當(dāng)前眾多房地產(chǎn)企業(yè)需要思考的問(wèn)題，其次，微信營(yíng)銷(xiāo)重視技術(shù)開(kāi)發(fā)成本，忽視運(yùn)營(yíng)成本。在初期，企業(yè)為了順應(yīng)市場(chǎng)不得不采取微信營(yíng)銷(xiāo)模式，但是在實(shí)際實(shí)施過(guò)程當(dāng)中，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)所增加的隱形成本超出預(yù)期，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。第三，費(fèi)用控制執(zhí)行不到位。房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)缺乏一套成熟的管理體系和專(zhuān)業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更多依賴于第三方技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中任何的不安全因素都會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用支出，企業(yè)不得不想法設(shè)法從其他途徑降低費(fèi)用。第四，從微信公眾號(hào)入口或者小程序端進(jìn)入微店進(jìn)行線上交易的方式雖然方便又高效，但是產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假?gòu)V告、客戶維權(quán)困難等事件給企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。最后，微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已經(jīng)觸動(dòng)到運(yùn)營(yíng)商的利益根本，他們也在想方設(shè)法對(duì)抗。

3、房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)策略建議

3.1 制定微信營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

首先，要做好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，有一些關(guān)鍵點(diǎn)需要注意。第一，企業(yè)對(duì)潛在的機(jī)會(huì)要有識(shí)別的意識(shí)；第二，要有積極的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度，取其精華，去其糟粕，第三，提高企業(yè)的格局高度，從更高的層次看待問(wèn)題，第四，善于反思總結(jié)，不斷的發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，第五，注重企業(yè)品牌傳播力，第六，善于利用各方面資源。

其次，需要搞清楚幾個(gè)問(wèn)題，企業(yè)做微信推廣想要達(dá)到的目的，采取什么方式，具體針對(duì)什么群體，如何變現(xiàn)，如何將線上與線下推廣方式相結(jié)合等等一系列問(wèn)題。

3.2 微信內(nèi)容管理機(jī)制

（1）推送信息頻率的適度性

企業(yè)的品牌影響力固然重要，但是也要學(xué)會(huì)管理推送內(nèi)容的合規(guī)性，有時(shí)候信息推送過(guò)于頻繁或者內(nèi)容質(zhì)量太低，會(huì)讓用戶感到反感，不適，所以對(duì)于內(nèi)容管理要做到在戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)上輕松，學(xué)會(huì)控制好節(jié)奏。

（2）推送信息內(nèi)容的可讀性

我們還應(yīng)該關(guān)注推送內(nèi)容的可讀性。不可像以往的房屋推送廣告一樣，滿眼看去千篇一律，單調(diào)又乏味。比如說(shuō)像戶型圖、樓盤(pán)所屬位置、購(gòu)房熱線等信息都是固定的，無(wú)需反復(fù)推送。推送的重點(diǎn)更多應(yīng)該是在企業(yè)文化的傳播上，從企業(yè)文化理念等方面著手，深入人心。

3.3 提高微信客服服務(wù)意識(shí)

實(shí)施微信客服服務(wù)分為三個(gè)方面，首先需要了解客戶需求，其次，微信可以充分發(fā)揮交互功能，從線上先了解到客戶需求，耐心解答，提供力所能及的幫助，這是當(dāng)今時(shí)代主流的一種服務(wù)方式。最后，線上線下需要相結(jié)合，僅僅客服人員線上進(jìn)行解答是不夠的，還需要構(gòu)建全方面多角度的服務(wù)模式。對(duì)于某些可以線上解決的問(wèn)題，解答即可，但是有些必須通過(guò)線下解決的，也要應(yīng)客戶要求，予以解決。高質(zhì)量的客戶工作，可以提高企業(yè)品牌影響力和客戶忠誠(chéng)度，相反，則會(huì)使企業(yè)信譽(yù)受損。

3.4 微信應(yīng)對(duì)突發(fā)事件機(jī)制

首先要做到持續(xù)關(guān)注，快速反應(yīng)。要建立一套應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的預(yù)案，當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，要第一時(shí)間知悉并處理，防止事態(tài)擴(kuò)大化。其次，要以人為本，客戶至上。沒(méi)有一家企業(yè)能夠做到讓客戶百分百滿意，在負(fù)面事件發(fā)生后，企業(yè)的處理態(tài)度至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該要求員工將客戶的訴求放在第一位，員工在處理事件過(guò)程中需耐心且真誠(chéng)。同時(shí)，在有條件的情況下，要?jiǎng)訂T企業(yè)各個(gè)條線的部門(mén)經(jīng)理一起參與進(jìn)來(lái)，與客戶面對(duì)面交流。最后，要善于利用微信平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信平臺(tái)可以快速搜集到一些負(fù)面的反饋意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)逐一分析處理，幫助客戶解決問(wèn)題，會(huì)提升企業(yè)在客戶心目中的形象，雖然比較難，但也是企業(yè)所追求的目標(biāo)和方向，另外，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，也可以了解到客戶發(fā)泄不滿的其他渠道和方式，便于及時(shí)采取補(bǔ)救和保障措施，及時(shí)化解危機(jī)。

3.5 加大國(guó)家監(jiān)管力度，提高企業(yè)信用

微信營(yíng)銷(xiāo)是基于社交平臺(tái)發(fā)生的交易行為，更多的是利用熟人之間的“信任與被信任”的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)模式有其特殊性。很多企業(yè)為了提高銷(xiāo)售量，花錢(qián)雇水軍刷單，沖銷(xiāo)量，虛假好評(píng)，很多不明真相的消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙之后，發(fā)現(xiàn)退貨退款難，無(wú)處維權(quán)。而我國(guó)目前的法律條文當(dāng)中又沒(méi)有對(duì)這塊領(lǐng)域有明確的處罰條例，很多企業(yè)正是鉆了法律的空子，牟取不正當(dāng)利潤(rùn)。國(guó)家需要加大網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)管力度，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，也是提升自身企業(yè)信用的必經(jīng)之路。

4、結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)依托微信平臺(tái)，搭建多元化營(yíng)銷(xiāo)模式，降低產(chǎn)品同質(zhì)化，是適應(yīng)新的媒體環(huán)境、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、降低傳統(tǒng)推廣成本、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的重要保障。在本文探討中，企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)建中，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，盤(pán)活了營(yíng)銷(xiāo)渠道。

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作者簡(jiǎn)介：

陳偉民，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，碩士生導(dǎo)師，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，研究方向：公司治理研究和DEA方法運(yùn)用研究；

萬(wàn)青，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，從事企業(yè)管理會(huì)計(jì)方向研究。