基于“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)下家具企業(yè)營銷模式架構(gòu)探討

靳宏輝 劉洪海

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式戰(zhàn)略的提出與響應(yīng)，使得各種新型營銷模式如雨后春筍般興起，而各類社交應(yīng)用平臺(tái)及短視頻等平臺(tái)APP的出現(xiàn)更是促進(jìn)了新媒體營銷方式的發(fā)展，尤以在近幾年“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)與“直播帶貨”成為當(dāng)前各大企業(yè)最為追捧的銷售模式。本文通過探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播帶貨的營銷模式的特點(diǎn)，分析家具企業(yè)傳統(tǒng)電子商務(wù)的所存在的缺點(diǎn)，并以抖音平臺(tái)為例針對(duì)家具企業(yè)的特點(diǎn)為在新媒體平臺(tái)如何進(jìn)行營銷策劃提出架構(gòu)，以期望為家具企業(yè)發(fā)開展新型營銷模式提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；直播帶貨；電子商務(wù)；家具產(chǎn)業(yè)；營銷

★基金項(xiàng)目：大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（2019NFUSPITP0827，2019NFUSPITP0845）。

引言

新冠病毒疫情對(duì)很多行業(yè)影響巨大，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播帶貨營銷模式特別火熱，深受消費(fèi)者青睞，獲得各大平臺(tái)和企業(yè)追捧。家具行業(yè)電商營銷模式很多，但在此類營銷方式上有所欠缺。本文基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式，探討了家具企業(yè)如何在抖音平臺(tái)進(jìn)行營銷策劃，提出架構(gòu)，完善家具企業(yè)營銷方式，使家具行業(yè)搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快車。

1、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)分析

1.1 我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

2020年由于新冠疫情的影響，各行業(yè)先后開啟云模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，相較于2019年同比增長16.5%[1]。龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了我國巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，為我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)涉獵領(lǐng)域頗廣，市場(chǎng)營銷占比逐漸提高。網(wǎng)紅及網(wǎng)紅粉絲數(shù)量將繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)增，變現(xiàn)方式多元化，網(wǎng)紅人群年齡層主要分布在80后和90后。網(wǎng)紅內(nèi)容的傳播由最初的文字傳播到如今以短視頻和直播為主要載體。其中的直播帶貨模式成為疫情當(dāng)下最火爆的營銷方式，深受消費(fèi)者青睞，商家追捧，趨勢(shì)不可阻擋。但是當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所凸顯的問題也較多，一些主播帶貨時(shí)存在夸大宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、售后服務(wù)難保障等欺害消費(fèi)者合法權(quán)利的行為[2]。

1.2 我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)

《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示自2015年以來社交電商增速尤為迅速，預(yù)計(jì)到2020年社交電商占電商整體比例將提升11.5%，網(wǎng)紅電商市場(chǎng)份額將達(dá)3000億，網(wǎng)紅電商的發(fā)展?jié)摿薮骩3]。在大趨勢(shì)下，網(wǎng)紅群體未來發(fā)展將多平臺(tái)融合，重點(diǎn)打造個(gè)人IP品牌化，制作形式也越發(fā)偏向內(nèi)容型。網(wǎng)紅將不再屬于業(yè)余愛好，更加傾向職業(yè)化發(fā)展[4]。

2、家具產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷方式

2.1 B2B平臺(tái)電子商務(wù)的營銷

家具企業(yè)傳統(tǒng)的電商銷售模式主要是將本企業(yè)的產(chǎn)品放入電商平臺(tái)如：淘寶、京東、蘇寧、網(wǎng)易嚴(yán)選等，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)虛擬開店再由平臺(tái)向其所獲得的網(wǎng)民進(jìn)行B2C模式營銷，或者是將產(chǎn)品放入專業(yè)家具類專業(yè)APP上，如：宜家家居、十二居等。雖說相較于實(shí)體店鋪電子商務(wù)可以減少企業(yè)的對(duì)商鋪、倉庫儲(chǔ)存等中間環(huán)節(jié)的投入，限制因素減少，成本降低。但弊端也是很明顯：一、無法專業(yè)、即時(shí)回答消費(fèi)者的問題，針對(duì)性推廣較弱，最終粉絲粘性不足甚至流失。二、僅僅提供平面圖片進(jìn)行視覺宣傳，無法給予客戶切實(shí)感受，無法明確某類家具是否適合于自家裝修風(fēng)格，導(dǎo)致線上購物體驗(yàn)感不強(qiáng)，無法進(jìn)一步引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)[5]。三、當(dāng)前家具購買者愈發(fā)重視家具品牌和家具質(zhì)量是否如實(shí)及使用的材料是否環(huán)保，而通過圖片展示已經(jīng)無法深度取得客戶的信任。若商品差評(píng)較多，商家信譽(yù)度較低，客戶流失便會(huì)增加，購買力隨之減少。四、后期維護(hù)能力較差。由于家具產(chǎn)品所具有的體積大，物流成本高的特點(diǎn)，若消費(fèi)者購買后不符合心意體驗(yàn)感較差而商家不給予便捷退換，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此商鋪口碑變差，不利于后期吸引新型消費(fèi)者。

2.2 社交平臺(tái)的營銷模式

社交平臺(tái)營銷主要是指在微信、微博等平臺(tái)注冊(cè)企業(yè)賬戶、建立企業(yè)公眾號(hào)、小程序進(jìn)行產(chǎn)品營銷。家具企業(yè)譬如蘇梨、榮麟家居、林氏木業(yè)等，但此類企業(yè)在微博或微信上文章更新較慢，內(nèi)容單調(diào)且不具有娛樂性、趣味性、熱點(diǎn)化、個(gè)性化，與當(dāng)前的快時(shí)尚消費(fèi)相悖，沒有很好利用微信、微博本身所具有傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營銷[6]。最終大眾在社交平臺(tái)對(duì)于家具企業(yè)關(guān)注度與傳播度甚弱。

3、基于抖音平臺(tái)家具營銷模式架構(gòu)

截止到2020年1月5日，抖音日活躍用戶突破4億，依舊是國內(nèi)最大短視頻平臺(tái)[7]。并具有多種賣貨渠道。首先具有自身電商平臺(tái)，其次開放第三方電商平臺(tái)準(zhǔn)入，通過商品鏈接可直接跳入。吸引了各種商家商品的入駐，提升了網(wǎng)紅帶貨的便捷性。而賣貨方式主要為兩種，短視頻領(lǐng)域營銷和依靠網(wǎng)絡(luò)直播銷售。

3.1 短視頻領(lǐng)域

（1）借助平臺(tái)廣告運(yùn)作和網(wǎng)紅推廣產(chǎn)品

在平臺(tái)投入廣告進(jìn)行首頁傳播，增加企業(yè)產(chǎn)品的曝光度和點(diǎn)擊率。具有細(xì)分自家企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格形式和分析平臺(tái)影響力的網(wǎng)紅特點(diǎn)。選擇內(nèi)容與所推產(chǎn)品合適的各類網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品軟推廣，讓產(chǎn)品潤物細(xì)無聲融入網(wǎng)紅制作的視頻中，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

（2）建立新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及內(nèi)容打造

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建設(shè)自身的媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視頻內(nèi)容的制作與推廣，不應(yīng)交于第三方企業(yè)進(jìn)行管理。優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)部人員已充分了解各項(xiàng)產(chǎn)品的風(fēng)格、設(shè)計(jì)靈感、文化內(nèi)涵等，理解企業(yè)的品牌文化及發(fā)展過程，懂得家具本身賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與不足。

在視頻內(nèi)容上應(yīng)緊跟熱點(diǎn)信息吸引網(wǎng)民的眼球，并且內(nèi)容要足夠豐富使其傳播要具有普遍性，易接受。由于平臺(tái)受眾年齡層年輕化，內(nèi)容還應(yīng)具有個(gè)性化、時(shí)尚性，抓住年輕消費(fèi)群體的愛好與習(xí)慣，以詼諧幽默的方式講好自身企業(yè)的品牌故事，發(fā)展理念。充分展示家具從設(shè)計(jì)、打樣到生產(chǎn)這一流水線，再到國家家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心檢測(cè)的流程和結(jié)果，增加工序的透明化，打消消費(fèi)者的顧慮。普及基本知識(shí)可以從家具的歷史發(fā)展進(jìn)程、文化脈絡(luò)和各種家具風(fēng)格?？破占揖卟馁|(zhì)的識(shí)別方法和各類材質(zhì)的特性[8-9]、家具設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)[10-11]、家具人文及文化傳承[12-13]、智能化家具制造[14-15]等，最終形成企業(yè)自身的IP文化?？蛇\(yùn)用視頻制作軟件動(dòng)態(tài)化展示企業(yè)自身產(chǎn)品放入各類場(chǎng)景后的裝修方案，提出其適合于何類裝修風(fēng)格，以解除消費(fèi)者在購買時(shí)不知該產(chǎn)品適合哪種裝修風(fēng)格、不知如何與其他家具搭配的知識(shí)盲區(qū)，增強(qiáng)粉絲粘性，提升消費(fèi)體驗(yàn)感。

3.2 直播帶貨領(lǐng)域

直播帶貨具有營銷成本低、銷售快捷且精準(zhǔn)的特點(diǎn)。在直播時(shí)可以充分展示商品的各個(gè)細(xì)節(jié)，主播根據(jù)評(píng)論彈幕即時(shí)解答消費(fèi)者疑惑，并從主播對(duì)商品的充分使用感受中給粉絲傳達(dá)該款產(chǎn)品的優(yōu)劣，增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)，最終在愉悅之余形成購買行為。這些特點(diǎn)相對(duì)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)家具電商營銷模式的缺點(diǎn)。

（1）前端直播帶貨

家具企業(yè)可以一方面借助頭部主播的網(wǎng)紅生命周期長、粉絲群體龐大且粘性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷，通過與其經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行洽談合作，給予最低價(jià)格和一定的優(yōu)惠來實(shí)現(xiàn)銷售優(yōu)勢(shì)。另一方面培養(yǎng)自家企業(yè)的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)來彌補(bǔ)頭部主播的不可控性。但都需充分讓主播了解企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格和各項(xiàng)參數(shù)及產(chǎn)品賣點(diǎn)，感知產(chǎn)品的質(zhì)量，適合于何類裝修風(fēng)格。這樣在直播時(shí)才能在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加主播與粉絲之間的互動(dòng)性，刺激粉絲的消費(fèi)欲望，全方位展示家具的工藝材質(zhì)造型[16]。

（2）后端服務(wù)把控

后端應(yīng)著力做好高效的供應(yīng)鏈和售后安裝維護(hù)體系，保障并提升家具產(chǎn)品質(zhì)量。先進(jìn)的物流系統(tǒng)方便在消費(fèi)者購買后可以進(jìn)行高效對(duì)接，完善的售后服務(wù)可以為產(chǎn)品樹立良好口碑，為企業(yè)發(fā)展樹立良好形象。

3.3 后臺(tái)數(shù)據(jù)分析

可利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)對(duì)短視頻或者直播中評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與分析。深抓當(dāng)前消費(fèi)者購物偏好，為前期針對(duì)不同年齡、不同性別、不同需求、不同愛好的人群進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支撐，為后期的網(wǎng)絡(luò)銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[17]。

4、結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已深刻地改變了各行各業(yè)的營銷方式，直播帶貨已成為勢(shì)不可擋的營銷手段，能夠彌補(bǔ)家具產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)存在的缺陷。家具企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分把握此風(fēng)向標(biāo)，改善當(dāng)前營銷模式并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。本文為家具企業(yè)在抖音平臺(tái)開展?fàn)I銷提供一些建議和參考，期待家具企業(yè)逐漸全方位完善各自的營銷模式。

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作者簡介：

靳宏輝，南京林業(yè)大學(xué)碩士研究生，研究方向：家具設(shè)計(jì)，營銷研究；

劉洪海，副教授，博士，碩導(dǎo)，就職于南京林業(yè)大學(xué)家居與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，研究方向：木家具制造工藝。