基于意見領(lǐng)袖影響的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制研究

摘要：作為明星粉絲群體傳播的行為主體，意見領(lǐng)袖型粉絲與明星本人及一般粉絲之間存在的互動關(guān)系;意見領(lǐng)袖型粉絲的行為反過來也會對明星本人和粉絲群體產(chǎn)生重要影響。本文通過對中國互聯(lián)網(wǎng)時代最具代表性的社交分享平臺新浪微博（以下簡稱微博）中的意見領(lǐng)袖型粉絲進(jìn)行觀察和分析，總結(jié)意見領(lǐng)袖型粉絲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，在分類的基礎(chǔ)上分析這一群體的形成因素和特征，以及影響和應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，為營造互聯(lián)網(wǎng)時代社交的良好粉絲文化提供借鑒。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖;網(wǎng)絡(luò)傳播;粉絲文化

一、意見領(lǐng)袖型粉絲

1.意見領(lǐng)袖的概念

意見領(lǐng)袖理論起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級傳播論。

兩級傳播論是拉扎斯菲爾德在其經(jīng)典傳播學(xué)著作《人民的選擇》中提出的，認(rèn)為大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而是通過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，再從意見領(lǐng)袖流向一般人群，從而形成“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾”這樣的兩級傳播模式。

2.意見領(lǐng)袖型粉絲

追星行為是一個人心理成長過程中的需求和情感宣泄的需要，大部分人的心態(tài)是崇拜，一種喜愛，在馬斯洛需求層次理論中屬于社交需求層次。

3.意見領(lǐng)袖型粉絲的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制

二、意見領(lǐng)袖型粉絲的分類

意見領(lǐng)袖型粉絲一般可分為三類：

一是產(chǎn)出型意見領(lǐng)袖粉絲

二是領(lǐng)導(dǎo)型意見領(lǐng)袖粉絲

三是自帶流量型意見領(lǐng)袖粉絲

三、意見領(lǐng)袖型粉絲的形成因素

伊萊休·卡茨認(rèn)為，能夠成為意見領(lǐng)袖與三個因素有關(guān)：一是體現(xiàn)了某些價值觀，即該人是誰。這一點(diǎn)是指他對于追隨者具有的吸引力。二是能力，主要表現(xiàn)為知道某領(lǐng)域的大量信息。三是其在社會中的位置，即該人認(rèn)識誰，主要體現(xiàn)在意見領(lǐng)袖的易接近性上。

四、意見領(lǐng)袖型粉絲的特征

1.意見領(lǐng)袖型粉絲的個性化突出

在現(xiàn)實(shí)世界中，意見領(lǐng)袖的身份往往是政府官員、專家學(xué)者、新聞從業(yè)者以及各個行業(yè)的精英人物。而粉絲群體中意見領(lǐng)袖型粉絲個性化特征更為明顯，既可以是某一原創(chuàng)領(lǐng)域技術(shù)高超的“極客”，也可以是某個熱門博客的自媒體博主，只要發(fā)布的信息得到關(guān)注、其觀點(diǎn)受到推崇、對粉絲的態(tài)度產(chǎn)生影響，都可以稱之為意見領(lǐng)袖型粉絲。通過微博發(fā)布信息的自由性、便捷性和迅速性也使意見領(lǐng)袖型粉絲非常個性化，很多意見領(lǐng)袖型粉絲都具有鮮明的個人特色，以此形成定位來贏得一般粉絲的認(rèn)同。

2.意見領(lǐng)袖型粉絲的影響范圍更大

通過微博自由的發(fā)布信息，再加上群體轉(zhuǎn)發(fā)，意見領(lǐng)袖型粉絲所發(fā)布的信息和觀點(diǎn)可以突破時間和空間的限制，通過轉(zhuǎn)發(fā)再轉(zhuǎn)發(fā)獲得無限的機(jī)會被人瀏覽，意見的影響范圍更大，影響力也更強(qiáng)。

3.意見領(lǐng)袖型粉絲的引導(dǎo)力更強(qiáng)

微博中發(fā)布信息的快捷性可以使一般粉絲對意見領(lǐng)袖型粉絲的觀點(diǎn)隨時給與反饋，意見領(lǐng)袖型粉絲也可以回復(fù)他們，這種雙向互動可以形成良好的粉絲社交：因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖型粉絲是一般粉絲渴望成為的參照群體，被回復(fù)使他們感到自己得到了認(rèn)可，融入了這個群體。這樣也可以使意見領(lǐng)袖型粉絲進(jìn)一步形成引導(dǎo)力。甚至在內(nèi)部的論戰(zhàn)中使觀點(diǎn)更為信服，對于某些質(zhì)疑的聲音，意見領(lǐng)袖型粉絲及時溝通和說服，避免粉絲群體內(nèi)部分裂的負(fù)面影響。

五、意見領(lǐng)袖型粉絲的影響

1.作為信息傳播中介影響一般粉絲的行為

傳播學(xué)認(rèn)為，取得良好的傳播效果很大程度上是取決于由誰來傳播的。信源的權(quán)威性，即“傳播者多大程度上被認(rèn)為是確鑿主張的來源”以及可信賴性決定著人們在多大程度上相信傳播者。

意見領(lǐng)袖型粉絲本身就具有影響力，具有強(qiáng)烈的示范引導(dǎo)作用。出于對意見領(lǐng)袖的信任感，其言語就像一個“風(fēng)向標(biāo)”，可以引起一般粉絲的關(guān)注和效仿。意見領(lǐng)袖型粉絲并非圣人，思想和言論也可能存在錯誤，如果其言語失誤，可能導(dǎo)致大量粉絲跟隨其錯誤。

2.作為粉絲群體的突出形象代表

因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖型粉絲自帶流量和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)視的隱蔽性，除了一般粉絲關(guān)注外，甚至連黑粉都會市場光顧其微博，企圖扭曲其觀點(diǎn)然后再次傳播，惡化其整體粉絲形象，使其獲得負(fù)面大眾觀感，以瓦解其統(tǒng)一意見領(lǐng)袖型粉絲聯(lián)合。所以，意見領(lǐng)袖型粉絲必須謹(jǐn)言慎行，自覺樹立積極正面的微博言論。微博似乎已經(jīng)成為了粉絲們“網(wǎng)罵”的新平臺，他們把微博輿論當(dāng)做武器，將私人情緒宣泄其中?，F(xiàn)在并不是明星在微博爭斗，而是背后的粉絲群起而攻之，從一對一的對戰(zhàn)立刻變?yōu)槎鄬Χ嗟娜汗?，口無遮攔的口水戰(zhàn)使微博信息完全喪失了理性，惡語重傷成為了微博傳播的一道硬傷。

3.對一般粉絲話語權(quán)的影響

意見領(lǐng)袖型粉絲憑借其廣闊的社交網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)能力優(yōu)勢，可以率先獲得明星的一手消息，然后經(jīng)過他們的二次加工再傳播給一般粉絲。這種傳播機(jī)制看似和諧，實(shí)則在粉絲群體內(nèi)部形成了兩大階層，一個可以與明星近距離接觸，掌握最新信息，受許多人關(guān)注，另一個只能在意見領(lǐng)袖型粉絲下默默聽從，這是一種合理但不公平的分工。

六、意見領(lǐng)袖型粉絲的社會責(zé)任

1.創(chuàng)造良好的微博粉絲文化環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)的開放性和自由性使更多的民眾有機(jī)會成為一方意見領(lǐng)袖型，但是更民主的網(wǎng)絡(luò)社會需要更多不同背景的人們成為意見領(lǐng)袖，還需要意見領(lǐng)袖的與普通受眾合作共創(chuàng)。

一部分意見領(lǐng)袖型粉絲在微博中發(fā)表誘導(dǎo)言論，踩壓其他明星，導(dǎo)致粉絲群之間接連不斷的口水戰(zhàn)。這不僅污染了和諧綠色的網(wǎng)絡(luò)平臺，其中一些污穢語言不利于未成年人健康成長，還助長了粉圈的惡性。

2.引導(dǎo)粉絲群體投身社會公益，關(guān)注社會時事

意見領(lǐng)袖型粉絲影響力越大，肩負(fù)的社會責(zé)任也就越大。以明星名義發(fā)起公益活動，引導(dǎo)一般粉絲積極參加，一方面可以樹立明星的良好社會形象，一方面可以幫助社會弱勢群體，形成公益合力。

七、結(jié)論

通過對意見領(lǐng)袖型粉絲的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制研究，可以看出意見領(lǐng)袖型粉絲對于一般群體的行為形成具有重要的影響作用。意見領(lǐng)袖型粉絲通過二次傳播來改變一般粉絲的觀念來改變行為。以現(xiàn)實(shí)的目光來審視微博的粉絲環(huán)境，通過重視意見領(lǐng)袖型粉絲的正面作用，積極引導(dǎo)，從而創(chuàng)造更好的微博粉絲文化環(huán)境，對社會粉絲文化產(chǎn)生有利影響，這是意見領(lǐng)袖型粉絲研究的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]曹慧丹.網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見領(lǐng)袖研究[D].湖南師范大學(xué)，2015.

作者簡介：曾子婷（2001-），女，漢族，江西萍鄉(xiāng)人，本科在讀，研究方向：市場營銷。