直播帶貨： 媒體深度融合的范式建構(gòu)與思考

謝予川

【摘? ? 要】后疫情時期，傳統(tǒng)主流媒體主動開拓融媒直播陣地，發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造“政府+媒體”模式的電商直播，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播的公信力、可看度和傳播面，拓展搭建宣傳平臺，積極推動全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)。但仍需正視，想要完成打響本土特色品牌、助力農(nóng)村電商事業(yè)發(fā)展，進(jìn)而推進(jìn)媒體自身深度融合的范式建構(gòu)，對地方政府、媒體平臺及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化能力都是一場綜合性的考驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;電商直播;媒體融合;直播帶貨

疫情期間以及后疫情時期，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接成為社會各界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。近幾個月來，全國各地成百上千的縣長市長走進(jìn)各大網(wǎng)絡(luò)平臺的直播間，為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品“代言”，網(wǎng)絡(luò)直播間正成為傳播農(nóng)業(yè)信息和對接產(chǎn)銷的“新陣地”。福建省廣播影視集團(tuán)融媒體資訊中心在福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的大力支持下，突出“生態(tài)福建、綠色農(nóng)業(yè)”，推出了“縣長帶你買好貨”網(wǎng)絡(luò)直播系列活動，邀請縣（市、區(qū)）長幫助農(nóng)民直播帶貨，通過“政府+媒體+電商+扶貧”模式，進(jìn)行“一縣一專場”的網(wǎng)絡(luò)直播，在廣電專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和“立體分發(fā)”的加持下，成功幫助各縣農(nóng)產(chǎn)品打開線上銷路，打響本土特色品牌，助力農(nóng)村電商事業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步推進(jìn)媒體自身深度融合。

無論是為全面推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、打通產(chǎn)品銷路，還是為開辟優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售模式，縣（市、區(qū)）長直播帶貨力的“爆發(fā)”，既體現(xiàn)出關(guān)鍵時刻的媒體作為，同時也引發(fā)了新一輪關(guān)于媒體融合趨勢下主流媒體發(fā)聲、發(fā)力的思考。

一、破局而立，新題新解：雙重公信力加持下的“政府+媒體”直播帶貨

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，地方政府對于利用新媒體平臺傳遞信息、引導(dǎo)輿情，提高公務(wù)人員媒介素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)官民對話順暢的需求與日俱增，“縣長帶你買好貨”系列網(wǎng)絡(luò)直播，既是地方政府提升媒介素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)政府公信力與傳媒公信力疊加的有益嘗試，也是主流媒體準(zhǔn)確把握“時度效”，積極發(fā)揮去偽存真、激濁揚(yáng)清作用及在融媒領(lǐng)域獨(dú)特優(yōu)勢的開拓之舉。

商業(yè)性直播帶貨經(jīng)過多年發(fā)展，從最初的“精英直播”，逐漸演變成全民直播，網(wǎng)絡(luò)直播逐步成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”，直播滲透率在快速提升。相比傳統(tǒng)的直播形式，網(wǎng)絡(luò)直播因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的諸多優(yōu)勢，包括傳播速度快、表現(xiàn)直觀、形式豐富、內(nèi)容多樣、不受時空限制、具有較強(qiáng)的交互性等，所以現(xiàn)場推廣成效明顯。[1]隨著全民直播興起，直播產(chǎn)品種類越來越豐富，產(chǎn)品質(zhì)量難免良莠不齊，用戶對此產(chǎn)生了擔(dān)憂和疑慮。用戶之所以關(guān)注“政府+媒體”直播帶貨，其本質(zhì)原因是政府公信力影響下，直播間內(nèi)產(chǎn)品來源、品質(zhì)核驗(yàn)等方面均有嚴(yán)格把關(guān)，從源頭上保障質(zhì)量，加之“政府+媒體”的雙重公信力，有效規(guī)避了品質(zhì)殘次、價格欺詐等問題，保障了售后環(huán)節(jié)的暢通。

因此，對于媒體和地方政府而言，這樣的網(wǎng)絡(luò)直播，“選品”成為第一道考題。在選品過程中，各地農(nóng)業(yè)、商務(wù)、市場部門需要積極謹(jǐn)慎地為消費(fèi)者挑選出最具本地特色、最有品質(zhì)保障、最具性價比的特色好貨。此外，從傳播路徑上看，直播中縣（市、區(qū)）長們對當(dāng)?shù)厣唐返慕榻B也更加詳細(xì)，不僅可以通過直播看到商品本身，更讓消費(fèi)者全面了解了商品的整個生態(tài)場景和生產(chǎn)場景，排除了供需之間信息不對稱的問題。

為保證精準(zhǔn)推薦具有福鼎特色的帶貨產(chǎn)品，福鼎市市長袁華軍連續(xù)多日走訪體驗(yàn)，從26家茶企和多家農(nóng)企推薦的幾百余件商品里精選了41件好貨;大田縣縣長林金龍多次親赴茶山，向茶企茶農(nóng)請教專業(yè)知識;“加上清水，放幾片生姜，敢如此燉的雞，才是生態(tài)好雞！”在首場“縣長帶你買好貨”直播中盡顯嫻熟廚藝的沙縣縣長汪志紅在直播中一邊煲湯，一邊宣傳沙縣拌面、烤鰻、板鴨等土特產(chǎn)品。值得一提的是，直播中各地縣長們推薦本土特色農(nóng)產(chǎn)品時，也充分介紹當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦、人文歷史、風(fēng)土人情等，積極進(jìn)行城市宣傳，希冀以“物—帶城—帶旅游”，在帶貨過程中兼顧城市旅游發(fā)展，進(jìn)一步提高直播潛在增量。

二、真情相融，技術(shù)引路：“產(chǎn)品+故事”映照為民情懷

“縣長帶你買好貨”網(wǎng)絡(luò)直播活動帶來的絕非僅是直播兩小時的瞬時效應(yīng)，更是“媒體+電商”打破直播帶貨固有概念的全新嘗試，呈現(xiàn)出融合媒體趨勢下脫貧助農(nóng)的新思路，展現(xiàn)了社會公共力量在推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)、助力脫貧攻堅(jiān)中的積極作為。

在精心策劃、周密組織下，參加“縣長帶你買好貨”活動的縣長們不僅以“本地人”角色，將當(dāng)?shù)刭Y源稟賦、人文歷史、風(fēng)土人情融入特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推介中，還站在消費(fèi)者的角度，下廚、采摘、試吃、試用，以“拉家?！钡钠綄?shí)語言與網(wǎng)友交流互動，促銷促“下單”。

就單一一場直播而言，縣（市、區(qū)）長們不怯場、敢挑擔(dān)，與新興事物親密接觸，與老百姓一起共渡難關(guān)，本身是改進(jìn)作風(fēng)的創(chuàng)舉，也是為民情懷的寫照。直播中，縣（市、區(qū)）長們化身主播出鏡，既是解決個別產(chǎn)品滯銷問題的應(yīng)急之舉，也是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)治理理念，創(chuàng)新為民服務(wù)方式的新嘗試，地方干部助農(nóng)助銷的真心實(shí)干，打動著直播間網(wǎng)友。

這種“吆喝+體驗(yàn)”“產(chǎn)品+故事”的線上直播，展現(xiàn)了政府為民做實(shí)事的新形象，也體現(xiàn)了在新媒體時代下，政府擔(dān)當(dāng)?shù)倪\(yùn)行狀態(tài)和互動方式，對上了網(wǎng)民們的口味，引發(fā)了關(guān)注熱潮。沙縣縣長汪志紅在直播時遭遇暴雨，冷雨濕透外衣卻依然微笑面對鏡頭;蕉城區(qū)區(qū)長何必良堅(jiān)持戶外烈日下直播，汗如雨下，2小時內(nèi)濕透了4套衣服……直播活動中各平臺最高同時在線觀看人數(shù)都在百萬以上。5月15日，福鼎市市長袁華軍直播帶貨吸引了高達(dá)280萬人觀看，直播的2小時內(nèi)售出51760單商品，銷售額達(dá)747萬元，被網(wǎng)友們戲稱為縣（市、區(qū)）長中的“帶貨一哥”。截至目前，網(wǎng)友們對縣（市、區(qū)）長們的帶貨直播都給予了高度贊譽(yù)，每場活動互動評論量10余萬條，最高的超過40萬條。

值得注意的是，在“縣長帶你買好貨”活動中，融媒體思路和相應(yīng)的技術(shù)線路為直播提供了廣闊空間。主流媒體充分整合資源，進(jìn)行一次采集、多形式多終端分發(fā)，準(zhǔn)確把握直播核心“流量”，實(shí)現(xiàn)流量最大化。直播前，出品預(yù)熱海報(bào)和創(chuàng)意視頻，通過“大屏+小屏”互動分發(fā)、優(yōu)惠“劇透”等方式廣泛宣傳;直播過程中，以“海博TV”和“直播福建”為主直播平臺，網(wǎng)、端、微、屏同步發(fā)布，擴(kuò)大直播進(jìn)入渠道和潛在消費(fèi)空間;此外，與微博、頭條、抖音、央視頻、百家號等頭部平臺合作，在多個平臺同步直播，進(jìn)一步獲得流量扶持;直播后，及時選取直播中的亮點(diǎn)制作成短視頻、總結(jié)推文、新聞資訊等多屏發(fā)布，實(shí)現(xiàn)省、市、縣“三級同屏共振”，著力打造宣傳矩陣。

“政府+媒體”直播帶貨，進(jìn)一步促進(jìn)政府與主流媒體形成合力，縣（市、區(qū)）長們在親身實(shí)踐中觸摸市場脈搏，可直接獲得對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的感性認(rèn)識。媒體則依托技術(shù)優(yōu)勢和傳播特性，以實(shí)際行動扶農(nóng)助農(nóng)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化營銷。在此過程中，有效帶動了地方文旅產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與發(fā)展，成為地方官員提升自身執(zhí)政能力、媒體拓展融合形式的新路徑。

三、直面挑戰(zhàn)，范式建構(gòu)：建設(shè)培育“省-縣”級融媒體中心共同體

應(yīng)當(dāng)正視，直播帶貨作為媒體融合轉(zhuǎn)型的一種嘗試，為主流媒體帶來了流量和人氣，客觀上促進(jìn)了網(wǎng)民對主流媒體的關(guān)注。這是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一次探索與創(chuàng)新。[2]當(dāng)前“政府+媒體”直播方式在內(nèi)容生產(chǎn)方面，不同于以話語與風(fēng)格取勝的全民直播，主流媒體依托專業(yè)視頻直播技術(shù)，形成了鮮明的優(yōu)勢，是“政府+媒體”直播帶貨的核心競爭力之一。

“縣長帶貨”直播不僅限于農(nóng)副產(chǎn)品的成品體現(xiàn)與推介，以電視媒體人為班底的網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)，往往采用電視新聞和電視綜藝的拍攝手法，多場景、多機(jī)位、多角度呈現(xiàn)畫面、還原現(xiàn)場。以“縣長帶你買好貨”為例，直播主會場通常由縣長與主持人互動，利用縣長作為地方領(lǐng)導(dǎo)與消費(fèi)者的雙重身份，將當(dāng)?shù)刭Y源稟賦、人文歷史、風(fēng)土人情融入特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推介中，在迅速拉近與群眾距離的同時，以政府公信力、權(quán)威性為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品代言。分會場則將直播鏡頭延伸到農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、保質(zhì)、保鮮、流通、品牌等一系列內(nèi)容，體現(xiàn)制作、采摘、包裝、物流等各環(huán)節(jié)，形成農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的全鏈條展現(xiàn)。大田縣長將直播間搬到了云霧繚繞、仙氣飄飄的高山茶園，羅源更是直接帶人們走進(jìn)肉松的生產(chǎn)車間，一覽肉松的制作過程……產(chǎn)供銷全鏈條呈現(xiàn)，多場直播運(yùn)用航拍設(shè)備，充分展示了各縣市優(yōu)美的自然人文風(fēng)光，不僅豐富帶貨直播單一鏡頭的直播模式，同時提高了觀眾的購買熱情、觀看興趣。

在用戶互動方面，“縣長帶你買好貨”直播活動不僅注重策劃打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在直播互動形式的設(shè)計(jì)上也下足功夫。直播設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品兩小時限量折扣價，巧設(shè)懸念，吸引觀眾觀看直播并參與特價搶購;直播過程中圍繞當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)互動口令，觀眾參與口令接力即有機(jī)會獲得農(nóng)產(chǎn)品禮包，在大大增加直播互動頻次、加強(qiáng)市場粘性的同時，也實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的宣傳效應(yīng)。此外，直播前后還設(shè)置了售前、中、后的縣長帶貨服務(wù)群，不僅邀請商家進(jìn)群做好售后服務(wù)，也增強(qiáng)縣長帶貨直播效果，培養(yǎng)鞏固消費(fèi)群體，為后續(xù)的縣長帶貨直播不斷蓄力，從宣傳效應(yīng)與實(shí)際購買力上切實(shí)推動助農(nóng)扶貧。

綜上可見，主流媒體的“政府+媒體”直播活動是一次“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”的有益嘗試，對于進(jìn)一步拓展省-縣聯(lián)動的融媒體中心建設(shè)提供了新的思考角度，對培育縣級融媒體中心的帶貨直播極具現(xiàn)實(shí)意義?？h級融媒體中心要更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，就必須主動適應(yīng)全媒體發(fā)展趨勢，充分利用蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和4G移動通信技術(shù)，發(fā)揮“兩微一端一屏”的移動優(yōu)先功能。[3]一方面，此類直播接地氣、近人心，能夠明確各地農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地及特點(diǎn);另一方面，依托融媒體中心優(yōu)勢，運(yùn)營成本相對較低，能夠?yàn)椤肮迸c“銷”提供暢通的直播渠道。建設(shè)省級融媒體中心牽頭、縣級融媒體中心聯(lián)動的“同心圓”，能夠真正發(fā)揮主流媒體的輻射帶動作用，真正實(shí)現(xiàn)助農(nóng)惠民。

四、豐富實(shí)踐，沉穩(wěn)發(fā)揮：媒體融合向縱深發(fā)展的機(jī)遇與思考

主流媒體“征戰(zhàn)”直播帶貨，是抓住新技術(shù)、新媒介、新形式推進(jìn)媒體深度融合的創(chuàng)新之舉，是滿足黨政部門新需求和用戶服務(wù)新需求的擔(dān)當(dāng)之舉。這種跳出媒體推進(jìn)融合的方式，可以充分利用新產(chǎn)業(yè)、新機(jī)會豐富自身的商業(yè)模式與盈利模式。然而，當(dāng)前和未來很長一段時間仍需切實(shí)把握主流媒體直播內(nèi)涵，不斷總結(jié)得失利弊，在實(shí)踐中完善和豐富實(shí)踐。

應(yīng)當(dāng)明確的是，助力脫貧攻堅(jiān)是主流媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任，農(nóng)村電商大有可為。主流媒體長期以來沉淀了品牌認(rèn)知，其公信力、傳播力、影響力是極為強(qiáng)大的信任背書，而直播帶貨的路徑則是媒體技術(shù)線路的長處所在。為助力農(nóng)民真正“放下鋤頭，拿起鼠標(biāo)”，更好地走出致富脫貧的新道路，傳統(tǒng)媒體必須打通不同平臺的同步直播模式，一場直播形成數(shù)十個媒體端口聯(lián)動，形成強(qiáng)大的合力矩陣，使得帶貨直播達(dá)到全網(wǎng)推廣的效果。為持續(xù)發(fā)揮專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢，拓展盈利模式，廣電應(yīng)在鞏固原有優(yōu)勢的同時，挖掘新興媒體的優(yōu)勢，在優(yōu)勢領(lǐng)域中挖掘盈利之道。例如，發(fā)揮視頻拍攝和制作的優(yōu)勢開展帶貨主播培訓(xùn)，針對農(nóng)民電商知識不足開展電商運(yùn)營等。

其次，隨著后疫情時期的到來，主流媒體在內(nèi)容創(chuàng)新方面需要更加用心，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以專業(yè)化和差異化實(shí)現(xiàn)“突圍”。直播帶貨除要達(dá)到商業(yè)銷售目的外，還應(yīng)兼具娛樂、社交、教育、引導(dǎo)等多方面的功能，讓受眾和消費(fèi)者真正“合為一體”，增強(qiáng)其參與性、體驗(yàn)性、互動性。[4]

如何建立私域流量池，將觀眾規(guī)?；D(zhuǎn)為購買力也值得關(guān)注。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)注意自有電商平臺的開發(fā)，將電商平臺和內(nèi)容平臺打通，才能確保用戶沉積。否則，內(nèi)容用戶和購物用戶如果分隔在不同平臺，不僅會造成資源浪費(fèi)，也會造成用戶流失。

結(jié)語

從直播電商的發(fā)展趨勢上看，“政府+媒體”直播將在三個方面發(fā)生變化。首先是目標(biāo)變化，農(nóng)村從商業(yè)連接數(shù)字市場向著產(chǎn)業(yè)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展，從單純促進(jìn)城鄉(xiāng)商業(yè)和農(nóng)村收入向著新農(nóng)村治理的數(shù)字化現(xiàn)代化演進(jìn);其次是內(nèi)容變化，縣長直播帶貨從推廣農(nóng)林牧副漁等產(chǎn)品，延伸到傳播自己家鄉(xiāng)的服務(wù)和資源，如旅游、康養(yǎng)、文創(chuàng)等領(lǐng)域，甚至延伸到介紹家鄉(xiāng)脫貧經(jīng)驗(yàn)，傳授鄉(xiāng)村和社區(qū)治理心得，普及鄉(xiāng)村文化傳承等;再次是道路變化，新的技術(shù)勢必帶來新的溝通傳播交流方式。

在當(dāng)前階段，主流媒體在發(fā)展理念、管理機(jī)制、人才隊(duì)伍、平臺搭建等方面日趨完善，如何推進(jìn)媒體從物理融合向化學(xué)融合轉(zhuǎn)變，仍是一個亟待解決的課題?！翱h長帶你買好貨”網(wǎng)絡(luò)直播活動猶如一場最佳“演習(xí)”，生動體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。未來，主流媒體將推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，以技術(shù)為導(dǎo)向，以情感為連接，將融合推向縱深。

注釋：

[1]賴雅紅.從傳播學(xué)角度看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨及媒體融合發(fā)展的啟發(fā)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（19）：132-133.

[2]洪濤.直播帶貨：媒體融合的新嘗試[J].新聞世界，2020（10）：39-41.

[3]盧建峰.縣級融媒體如何運(yùn)用4G技術(shù)提升傳播能力——以福建仙游縣融媒體中心為例[J].傳媒論壇，2020（20）：67-68.

[4]李秋紅.直播帶貨熱尚需冷思考[J].傳媒，2020（17）：1.

（作者：福建省廣播影視集團(tuán)融媒體資訊中心網(wǎng)絡(luò)部主任）

責(zé)編：周蕾