模特面部表情和產(chǎn)品奢侈程度對(duì)平面廣告效果的影響 *

周雪侖 楊錦綿

(復(fù) 旦 大 學(xué) 心 理 學(xué) 系，上 海 200433)

1 引言

平面廣告是生活中常見的廣告形式，它以二維的形態(tài)承載了商品的品牌、形象等信息，是非常直觀的視覺載體。人類模特是平面廣告中常見的元素。研究表明，微笑的模特能使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的態(tài)度和更強(qiáng)烈的購(gòu)買意向（Ilicic, Kulczynski, & Baxter, 2018; Kulczynski, Ilicic, & Baxter,2016; Trivedi & Teichert, 2019）。然而微笑表情并不總是帶來(lái)積極的作用。Hess，Adams 和Kleck（2005）的研究發(fā)現(xiàn)表情接收者可能會(huì)認(rèn)為呈現(xiàn)微笑表情的人處于低社會(huì)地位，與奢侈品的“高地位”形象并不相符，不一定適用于奢侈品廣告。探討模特表情對(duì)不同類型產(chǎn)品，即奢侈品和非奢侈品的廣告效果是否相同，是本研究的一個(gè)重要目的。

Nueno 和Quelch（1998）認(rèn)為，奢侈品是具有低“功能價(jià)格比”的產(chǎn)品。雖然奢侈品的質(zhì)量一般比普通消費(fèi)品高，但是其質(zhì)量超出普通商品的幅度遠(yuǎn)低于價(jià)格高出的幅度，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品是為了滿足其對(duì)產(chǎn)品本身功能之外的追求。從社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，奢侈品是指為了滿足一定階層的人的欲望而出現(xiàn)的產(chǎn)品，具有獨(dú)特的象征、心理價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值（Kapferer, 1997）；從消費(fèi)學(xué)角度來(lái)看，奢侈品屬于炫耀性消費(fèi)，是消費(fèi)者顯示自己的財(cái)富、社會(huì)地位和生活方式的象征符號(hào)。

目前，探討不同表情對(duì)奢侈品的影響主要在銷售領(lǐng)域。例如，在面對(duì)面營(yíng)銷領(lǐng)域中，Ward 和Dahl（2014）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)代表理想自我的奢侈品品牌的銷售人員的冷漠和拒絕反應(yīng)更敏感，這種拒絕驅(qū)使個(gè)體提升對(duì)品牌的態(tài)度、增加購(gòu)買欲望，并且，越渴望擁有奢侈品的消費(fèi)者面對(duì)拒絕時(shí)越容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望；而大多數(shù)消費(fèi)者都負(fù)擔(dān)得起的品牌，銷售人員的冷漠對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望則幾乎不會(huì)產(chǎn)生影響，這可能是因?yàn)槌鲇趯で髿w屬的想法，消費(fèi)者受到排斥后會(huì)策略性地購(gòu)買具有群體象征的產(chǎn)品（Mead, Baumeister, Stillman,Rawn, & Vohs, 2011）。此外，吳燁凝（2016）發(fā)現(xiàn)面部表情影響個(gè)體對(duì)商品價(jià)格的感知。該研究采用微笑表情和中性表情的人物圖片作為刺激物，測(cè)量觀看不同表情的被試對(duì)奢侈品和一般消費(fèi)品的感知價(jià)格，以及愿意支付的價(jià)格。結(jié)果表明，相比于觀看微笑表情的導(dǎo)購(gòu)圖片，觀看中性表情的被試愿意付出更多的錢購(gòu)買奢侈品；而對(duì)于一般消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，觀看微笑表情的被試愿意支付更高的價(jià)格。這是因?yàn)橹行员砬楸任⑿Ρ砬轱@得更難以接近，更符合奢侈品“遙不可及的”的產(chǎn)品特性。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，謝志鵬和汪濤（2017）采用虛擬的產(chǎn)品，通過(guò)操縱產(chǎn)品的感知奢侈程度和擬人化外觀表情，發(fā)現(xiàn)奢侈程度較高的產(chǎn)品或品牌呈現(xiàn)出侵略性的擬人化表情外觀時(shí)，更能夠獲得消費(fèi)者的青睞；而奢侈程度較低的產(chǎn)品或品牌則恰好相反，呈現(xiàn)友好的擬人化外觀的效果更好。該研究還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品展現(xiàn)出侵略性表情是一種自治程度高（即遵循自己的個(gè)性或目標(biāo)）的表現(xiàn)，與奢侈品呈現(xiàn)的高社會(huì)價(jià)值形象較為相符；而代表較低社會(huì)地位的普通消費(fèi)品呈現(xiàn)親切友好的外觀更符合自身的形象。

綜上所述，中性或不友好的表情能夠?qū)ι莩奁返匿N售或設(shè)計(jì)有積極的作用，但目前關(guān)于表情如何影響奢侈品廣告效果的研究較為有限。Kotler 和Armstrong（1997）認(rèn)為，廣告效果包括溝通效果和銷售效果，其中溝通效果指的是消費(fèi)者接收廣告信息的過(guò)程，以及隨后產(chǎn)生的心理狀態(tài)和行為的變化；銷售效果則通過(guò)廣告投放后產(chǎn)品銷售額的變化來(lái)衡量。銷售數(shù)據(jù)通常難以獲得，因此，當(dāng)前研究將聚焦在溝通效果上，來(lái)考察不同表情對(duì)奢侈品和非奢侈品平面廣告效果的影響。并且，針對(duì)先前研究的不足，研究方法也將做出相應(yīng)的改進(jìn)。

上述關(guān)于面部表情的研究都采用主觀問卷法，屬于間接測(cè)量，只能反映被試對(duì)信息的反應(yīng)結(jié)果，而無(wú)法反映實(shí)時(shí)的加工過(guò)程。根據(jù)廣告效果層次模型（hierarchy of advertising effects model）（Lavidge & Steiner, 1961），觀眾對(duì)于廣告的反應(yīng)主要包括認(rèn)知/學(xué)習(xí)、情感/態(tài)度和意向/行動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)。在認(rèn)知/學(xué)習(xí)反應(yīng)階段，觀眾在觀看廣告后接受并了解到產(chǎn)品和品牌的相關(guān)信息；在情感/態(tài)度反應(yīng)階段，根據(jù)廣告提供的信息，觀眾會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生進(jìn)一步的態(tài)度和情感偏好；在意向/行動(dòng)反應(yīng)階段，觀眾在前兩個(gè)階段的影響下，最終會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望或購(gòu)買行為。要充分了解廣告的傳播效果，需要一種更實(shí)時(shí)的測(cè)量方法，來(lái)考察廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的所有環(huán)節(jié)。

作為一種更自然、實(shí)時(shí)的研究方法，眼動(dòng)追蹤研究范式實(shí)現(xiàn)了對(duì)讀者信息加工過(guò)程的同時(shí)進(jìn)行測(cè)量，研究者可以從豐富的眼動(dòng)數(shù)據(jù)里提取多層次、反映不同階段加工的指標(biāo)，來(lái)推測(cè)讀者動(dòng)態(tài)的認(rèn)知加工過(guò)程。因此，當(dāng)前研究將結(jié)合主觀態(tài)度測(cè)量和眼動(dòng)技術(shù)，探討模特面部表情對(duì)不同奢侈程度產(chǎn)品的平面廣告效果的影響。實(shí)驗(yàn)將使用不同品牌的同類產(chǎn)品，考察不同奢侈程度產(chǎn)品的廣告效果。如果模特面部表情對(duì)廣告效果的作用受產(chǎn)品奢侈程度的影響，則會(huì)觀察到產(chǎn)品奢侈程度和模特面部表情的交互作用，而這種交互作用可能反映在廣告加工的不同階段，如眼動(dòng)加工階段或是主觀態(tài)度評(píng)定階段。將眼動(dòng)數(shù)據(jù)與主觀態(tài)度測(cè)量的數(shù)據(jù)比較，還可以推測(cè)信息呈現(xiàn)、接收過(guò)程和最后反應(yīng)階段之間的關(guān)系。

2 研究方法

2.1 被試

40 名在校大學(xué)生（平均年齡20.25 歲）參加了實(shí)驗(yàn)，其中男生11 名。被試均為右利手，視力或矯正視力良好。所有被試均自愿參加實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)后獲得一定報(bào)酬。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2×2 兩因素被試內(nèi)設(shè)計(jì)，自變量為模特面部表情（中性、微笑）和奢侈程度（高、低），后者通過(guò)比較奢侈品牌和大眾品牌的同類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。因變量為眼動(dòng)指標(biāo)及主觀態(tài)度數(shù)據(jù)。

2.3 實(shí)驗(yàn)材料

參考市場(chǎng)上平面廣告的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)驗(yàn)使用的平面廣告圖片包含模特、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品和品牌標(biāo)記（logo）四種元素。元素選取過(guò)程如下：從互聯(lián)網(wǎng)上選取16 名模特的照片（男女各8 名，均非名人），所有模特正對(duì)鏡頭，有微笑和中性表情兩個(gè)版本。根據(jù)全球分類標(biāo)準(zhǔn)GICS（Global Industrial Classification Standard），挑選了皮包、圍巾、手表和腰帶四個(gè)品類的產(chǎn)品，然后選取對(duì)應(yīng)的8 個(gè)奢侈品牌，和8 個(gè)大眾品牌。

給每個(gè)品牌挑選一種產(chǎn)品，共計(jì)16 幅產(chǎn)品照片，給每個(gè)產(chǎn)品匹配同一模特的微笑和中性兩個(gè)版本的表情，使用Photoshop 軟件把產(chǎn)品、品牌標(biāo)記、模特和產(chǎn)品名稱四種元素組合在同一張圖上制成兩個(gè)版本的平面廣告圖片。圖片分辨率為1024×768 像素，圖片背景均為灰色，四種元素在不同圖片上所處的位置相同，其中，產(chǎn)品位于圖片的左側(cè)，品牌標(biāo)記位于圖片的左上角，產(chǎn)品名稱位于產(chǎn)品下方，模特則位于圖片的右側(cè)。然后將奢侈程度和模特表情進(jìn)行拉丁方平衡，構(gòu)成兩個(gè)系列的實(shí)驗(yàn)材料，每一系列包含奢侈品牌-中性表情、奢侈品牌-微笑表情、大眾品牌-中性表情、大眾品牌-微笑表情各4 張圖片。

此外，為了確保產(chǎn)品奢侈程度的操縱合理，要求20 名不參加后續(xù)實(shí)驗(yàn)的被試通過(guò)7 點(diǎn)量表對(duì)選定品牌的奢侈度（luxuriousness）（7 代表奢侈程度最高）進(jìn)行評(píng)定。結(jié)果表明奢侈品牌的奢侈度評(píng)分（M=5.73,SD=0.84）顯著大于大眾品牌的奢侈度（M=3.11,SD=1.00），t(19)=10.51，p＜0.001。

(2)建立尾礦分級(jí)分類方法及相應(yīng)的應(yīng)用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，增大加強(qiáng)尾礦大宗利用和高值化利用關(guān)鍵技術(shù)研究投入。依據(jù)尾礦的資源屬性、環(huán)境影響程度、開發(fā)利用技術(shù)條件等諸多因素，建立形成尾礦分級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)體系，做好資源的最大程度利用和保護(hù)；針對(duì)尾礦在建筑行業(yè)大宗利用開展應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)研究，加強(qiáng)尾礦分級(jí)梯度利用、尾礦協(xié)同利用、尾礦高值化利用的技術(shù)研究，提升尾礦利用經(jīng)濟(jì)效益，拓展尾礦利用方式，擴(kuò)大尾礦利用的區(qū)域半徑，進(jìn)而提高尾礦整體綜合利用水平。

2.4 實(shí)驗(yàn)程序和儀器

眼動(dòng)數(shù)據(jù)的記錄采用SR Research 公司的EyeLink 1000 眼動(dòng)儀，采樣率為1000 次/秒。被試雙眼觀看，但根據(jù)研究慣例，只記錄被試右眼的數(shù)據(jù)。顯示器分辨率為1024×768 像素，刷新率為144 Hz。顯示器屏幕與被試眼睛的距離為65 cm。

被試被隨機(jī)分配到其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)材料系列，單獨(dú)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)開始前進(jìn)行校準(zhǔn)以保證眼動(dòng)軌跡的精確性，校準(zhǔn)成功后方可進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。被試的任務(wù)是按照自己的速度瀏覽出現(xiàn)在屏幕上的廣告圖片，瀏覽結(jié)束后按空格鍵，然后按7 點(diǎn)量表對(duì)廣告的“喜愛程度”和在經(jīng)濟(jì)能力允許的情況下對(duì)廣告產(chǎn)品的“購(gòu)買欲望”進(jìn)行評(píng)定，從1～7 表示“非常不喜歡”到“非常喜歡”，或“非常不想購(gòu)買”到“非常想購(gòu)買”。正式實(shí)驗(yàn)之前有兩張圖片做練習(xí)。完成整個(gè)實(shí)驗(yàn)大概需要5 分鐘。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，要求被試報(bào)告對(duì)實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的奢侈品的了解程度，結(jié)果表明，超過(guò)90%的被試對(duì)這些奢侈品比較了解或很了解。

3 結(jié)果

4 名被試因頻繁眼跳和眨眼太多被剔除，剩余有效被試36 名。先報(bào)告眼動(dòng)數(shù)據(jù)，然后再報(bào)告主觀態(tài)度數(shù)據(jù)。

3.1 眼動(dòng)數(shù)據(jù)

為了更好地考察實(shí)驗(yàn)效應(yīng)，圖片上每一個(gè)元素被劃為一個(gè)興趣區(qū)。模特、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品和品牌標(biāo)記所占的尺寸大小分別為：238×330、364×40、474×322 和197×79 像素。對(duì)每一個(gè)興趣區(qū)，計(jì)算的眼動(dòng)指標(biāo)包括：（1）注視前時(shí)間（elapsed time to fixation），指被試從圖片開始呈現(xiàn)，到注視點(diǎn)首次落在興趣區(qū)上的時(shí)間間隔，注視前時(shí)間越短，說(shuō)明被試越快注視到該興趣區(qū)；（2）凝視時(shí)間（gaze duration），指眼睛在第一次落在興趣區(qū)到離開該區(qū)域前停留的總時(shí)間，反映較早期的加工；（3）總注視時(shí)間（total viewing time），讀者對(duì)興趣區(qū)所有注視時(shí)間的總和，包括第一次加工時(shí)間和回視時(shí)間，反映總體的加工水平。對(duì)凝視時(shí)間和總注視時(shí)間而言，時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明被試對(duì)該興趣區(qū)的興趣越大，對(duì)其加工越精細(xì)（Goldberg &Kotval, 1998）。此外，還計(jì)算了每個(gè)興趣區(qū)被跳過(guò)、沒有任何注視點(diǎn)的比率，由于跳讀比率沒有發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)效應(yīng)，將不做進(jìn)一步的報(bào)告。

被試對(duì)整張圖片的加工時(shí)間約為5 秒，被試最快先注視到產(chǎn)品興趣區(qū)，其次是模特興趣區(qū)，最慢注視到品牌標(biāo)記興趣區(qū)，產(chǎn)品和模特興趣區(qū)的總注視時(shí)間總和占廣告圖片注視時(shí)間的76%。

在區(qū)域分析中，由于品牌標(biāo)記區(qū)的數(shù)據(jù)缺失較多，產(chǎn)品區(qū)未發(fā)現(xiàn)顯著效應(yīng)，只報(bào)告模特和產(chǎn)品名稱興趣區(qū)的數(shù)據(jù)，被試在不同條件下的均值見表1。

表1 模特和產(chǎn)品名稱在不同條件下的眼動(dòng)指標(biāo)均值（ms）

奢侈程度的主效應(yīng)（即奢侈品牌-大眾品牌的對(duì)比）在所有眼動(dòng)指標(biāo)上均不顯著，F(xiàn)s＜2.0，ps＞0.05。相反，模特表情的主效應(yīng)顯著，以及模特表情和奢侈程度的交互作用在一些指標(biāo)上出現(xiàn)了顯著的效應(yīng)。

在模特興趣區(qū)上，注視前時(shí)間顯示上被試相對(duì)更快地注視到微笑表情的模特，雖然該效應(yīng)比較微弱，F(xiàn)(1, 35)=3.01，p=0.091，η=0.08。模特的主效應(yīng)在凝視時(shí)間和總注視時(shí)間上效應(yīng)都不顯著，F(xiàn)s＜1.8，ps＞0.05。但是兩個(gè)因素的交互作用在總注視時(shí)間上顯著，F(xiàn)(1, 35)=5.03，p=0.031，η=0.13；對(duì)奢侈程度高的產(chǎn)品，模特表情為中性時(shí)的注視時(shí)間比模特表情為微笑時(shí)更長(zhǎng)，但對(duì)奢侈程度低的產(chǎn)品，該數(shù)據(jù)模式相反。不過(guò)，這兩個(gè)簡(jiǎn)單效應(yīng)都沒有達(dá)到顯著的水平，ts＜1.4，ps＞0.05。

在產(chǎn)品名稱興趣區(qū)上，模特面部表情的主效應(yīng)在凝視時(shí)間上顯著，F(xiàn)(1, 35)=4.13，p=0.050，η=0.11，當(dāng)模特微笑時(shí)，被試對(duì)產(chǎn)品名稱的加工時(shí)間較模特呈現(xiàn)中性表情時(shí)短，這也許反映了微笑表情的模特可能促使被試更有效地進(jìn)行信息的加工（Pixton, 2011）；類似的模式在總注視時(shí)間上出現(xiàn)，但是沒有達(dá)到顯著的水平，F(xiàn)(1, 35)=2.90，p=0.098。該區(qū)域上沒有兩因素的交互作用，F(xiàn)s＜1.2，ps＞0.05。

3.2 主觀態(tài)度測(cè)量數(shù)據(jù)

主觀態(tài)度測(cè)量數(shù)據(jù)見表2。

表2 不同奢侈程度和面部表情下的廣告主觀態(tài)度測(cè)量指標(biāo)均值

在廣告喜愛程度上，產(chǎn)品奢侈程度的主效應(yīng)顯著，被試更喜愛奢侈品牌商品的廣告，F(xiàn)(1, 35)=11.67，p=0.002，η=0.25；模特面部表情主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1, 35)＜1，p＞0.05；奢侈程度與模特面部表情的交互作用顯著，F(xiàn)(1, 35)=11.44，p=0.002，η=0.25；對(duì)奢侈程度低的產(chǎn)品，模特呈現(xiàn)微笑表情時(shí)獲得的喜愛邊緣高于模特呈現(xiàn)中性表情時(shí)，t(35)=1.98，p=0.055，Cohen’sd=0.31；但對(duì)奢侈程度高的產(chǎn)品，模特表情對(duì)被試對(duì)廣告的喜愛程度影響不顯著，t(35)=0.44，p＞0.05。

同樣，在對(duì)購(gòu)買欲望的分析上發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品奢侈程度的主效應(yīng)也顯著，即被試對(duì)奢侈程度高的產(chǎn)品的購(gòu)買欲望更高，F(xiàn)(1, 35)=11.18，p=0.002，η=0.24；模特面部表情的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,35)＜0.70，p＞0.05；產(chǎn)品奢侈程度與模特面部表情的交互作用邊緣顯著，F(xiàn)(1, 35)=3.48，p=0.071，η=0.09，模特表情對(duì)不同產(chǎn)品廣告效果的影響呈現(xiàn)出相反的趨勢(shì)，即對(duì)奢侈程度高的產(chǎn)品，模特表情為中性時(shí)的商品購(gòu)買欲望比模特表情為微笑時(shí)高，但該模式在奢侈程度低的產(chǎn)品上剛好相反，不過(guò)，這兩個(gè)簡(jiǎn)單效應(yīng)都沒有達(dá)到顯著的水平：ts＜1.5，ps＞0.05。

總結(jié)，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中產(chǎn)品奢侈程度的效應(yīng)不顯著，但模特的表情對(duì)廣告加工有影響，當(dāng)模特表情為中性時(shí)，被試更慢地注視到模特上，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品名稱興趣區(qū)的加工時(shí)間增加；此外，模特表情和產(chǎn)品奢侈程度的交互作用在模特興趣區(qū)的總注視時(shí)間上變得顯著；而在主觀評(píng)定數(shù)據(jù)上，也表現(xiàn)出這兩因素的（邊緣）交互作用。這些結(jié)果說(shuō)明，產(chǎn)品奢侈程度和模特對(duì)廣告效果的影響不僅發(fā)生在主觀的評(píng)定階段，也體現(xiàn)在實(shí)時(shí)眼動(dòng)加工階段。

4 討論

本研究結(jié)合眼動(dòng)技術(shù)和主觀態(tài)度測(cè)量?jī)煞N研究方法，探討了不同奢侈程度的產(chǎn)品和模特面部表情對(duì)平面廣告效果在信息加工階段（眼動(dòng)）和主觀態(tài)度評(píng)定階段的影響，重點(diǎn)關(guān)注的是以上兩個(gè)因素對(duì)廣告效果的影響是否存在交互作用。實(shí)驗(yàn)采用同類但奢侈程度不同的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，模特興趣區(qū)的總注視時(shí)間上發(fā)現(xiàn)模特表情和產(chǎn)品奢侈程度的交互作用。這個(gè)交互作用的模式顯示，對(duì)奢侈程度高的產(chǎn)品，模特表情為中性時(shí)（跟微笑表情比較）會(huì)獲得更長(zhǎng)的注視時(shí)間；而對(duì)奢侈程度低的產(chǎn)品，效應(yīng)相反，不過(guò)，這兩個(gè)簡(jiǎn)單效應(yīng)都沒有達(dá)到顯著水平。

模特表情和產(chǎn)品奢侈程度對(duì)廣告加工的交互作用更多反映在對(duì)“廣告的喜愛程度”的主觀評(píng)定上。主觀態(tài)度問卷的結(jié)果顯示，當(dāng)產(chǎn)品奢侈程度低時(shí)，廣告中的模特呈現(xiàn)微笑表情時(shí)，被試對(duì)廣告的喜愛程度比當(dāng)模特呈現(xiàn)中性表情時(shí)高；但當(dāng)產(chǎn)品奢侈程度高時(shí)，兩種表情之間的差異不顯著。主觀評(píng)定的指標(biāo)還包括“對(duì)商品的購(gòu)買意愿”，但是產(chǎn)品奢侈程度和模特表情的交互作用在該指標(biāo)上效應(yīng)較弱。但考慮到被試還是學(xué)生，經(jīng)濟(jì)還沒有獨(dú)立，購(gòu)買力相對(duì)較弱，此外，實(shí)驗(yàn)本身的局限性導(dǎo)致對(duì)購(gòu)買意向的詢問缺乏真實(shí)性，研究將不進(jìn)一步討論“購(gòu)買意向”這一指標(biāo)。

眼動(dòng)數(shù)據(jù)和主觀評(píng)定數(shù)據(jù)反映出兩種性質(zhì)不同的加工。根據(jù)廣告效果層次模型（Simonson,Carmon, Dhar, Drolet, & Nowlis, 2001），眼動(dòng)數(shù)據(jù)更多反映了認(rèn)知/學(xué)習(xí)反應(yīng)階段的加工（模型的第一階段），此階段中被試主要接收并了解產(chǎn)品和品牌的相關(guān)信息，模特表情對(duì)廣告效果的調(diào)節(jié)作用難以顯現(xiàn)出來(lái)；而主觀態(tài)度的數(shù)據(jù)則反映了意向/行動(dòng)反應(yīng)階段的加工（模型的第三階段），模特表情對(duì)廣告效果的調(diào)節(jié)作用得以顯現(xiàn)。Berg，S?derlund 和Lindstr?m（2015）的研究也支持了同樣的結(jié)果。Berg 等采用印有微笑或中性表情模特的果汁盒作為實(shí)驗(yàn)材料，使用眼動(dòng)法記錄了被試對(duì)紙盒的瀏覽過(guò)程，并通過(guò)問卷調(diào)查被試對(duì)紙盒包裝的態(tài)度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)模特表情對(duì)眼動(dòng)指標(biāo)沒有產(chǎn)生顯著的影響，其效應(yīng)反映在主觀態(tài)度上，即微笑表情能使被試體會(huì)到更多的愉快情緒，對(duì)包裝的態(tài)度更積極。參考Berg 等的研究結(jié)果，可以得知，產(chǎn)品奢侈程度和模特面部表情的交互作用一般在意向/行動(dòng)反應(yīng)的第三階段才表現(xiàn)出來(lái)；但是當(dāng)前實(shí)驗(yàn)的眼動(dòng)結(jié)果顯示，該交互作用可以提早表現(xiàn)在模特興趣區(qū)的總注視時(shí)間上。

研究還發(fā)現(xiàn)讀者在認(rèn)知/學(xué)習(xí)反應(yīng)階段有以下特征。首先，雖然產(chǎn)品興趣區(qū)上沒有發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)效應(yīng)，但讀者最容易被產(chǎn)品吸引，最早注視到這個(gè)區(qū)域。其次，當(dāng)模特表情為中性時(shí)，產(chǎn)品名稱興趣區(qū)的加工時(shí)間比模特微笑時(shí)長(zhǎng)。模特表情的主效應(yīng)在產(chǎn)品名稱的興趣區(qū)上表現(xiàn)出來(lái)，說(shuō)明被試非常關(guān)注與產(chǎn)品品牌和內(nèi)容相關(guān)的信息，這一結(jié)果與Wedel 和Pieters（2000）的發(fā)現(xiàn)相一致：最具意義的廣告要素是品牌要素，這一發(fā)現(xiàn)對(duì)于廣告投放者來(lái)說(shuō)尤其重要。

微笑表情的模特對(duì)日常消費(fèi)品或奢侈程度較低產(chǎn)品產(chǎn)生的積極影響，可以用情緒傳染理論（emotional contagion theory）來(lái)解釋。情緒傳染理論認(rèn)為，個(gè)體可以“捕捉”并自發(fā)地模仿他人的情緒表情，進(jìn)而產(chǎn)生與他人一致的情緒（Hatfield,Cacioppo, & Rapson, 1993）。Ramanathan 和McGill（2007）發(fā)現(xiàn)，與不能看到彼此表情的人們相比，能看到彼此表情的人們?nèi)菀谆ハ喔腥?，產(chǎn)生更一致的情緒體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。Small 和Verrochi（2009）針對(duì)慈善廣告中兒童的不同面部表情進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)被試的情緒容易受廣告中兒童表情的影響，當(dāng)廣告中的兒童面露悲傷時(shí)，被試感到更加悲傷；當(dāng)廣告中的兒童帶有高興的表情時(shí)，被試的悲傷情緒顯著降低。因此，微笑的模特能夠通過(guò)情緒傳染增加消費(fèi)者的愉快感，但是，這種影響只能對(duì)奢侈程度較低的產(chǎn)品起作用。

為何微笑的模特引發(fā)的積極情緒不足以對(duì)觀看奢侈品廣告的被試的態(tài)度產(chǎn)生積極的作用？這是由產(chǎn)品屬性導(dǎo)致的卷入程度（involvement）不同引起的。卷入是市場(chǎng)研究領(lǐng)域中一個(gè)十分重要的概念，對(duì)廣告?zhèn)鞑ジ鳝h(huán)節(jié)的效果均存在影響（金志成, 周象賢, 2007）。如前言所述，奢侈品包含“價(jià)格昂貴”“社會(huì)價(jià)值高”的特性，在市場(chǎng)研究領(lǐng)域，屬于卷入度高的產(chǎn)品，即能為顧客帶來(lái)較高的潛在報(bào)酬和利益；而日常消費(fèi)品和大眾品牌商品則是卷入度較低的產(chǎn)品。Vaughn（1980）構(gòu)建的FCB 網(wǎng)絡(luò)模型（FCB Grid）指出，消費(fèi)者在購(gòu)買卷入度高的商品時(shí)因感知到較多風(fēng)險(xiǎn)，需要考慮到產(chǎn)品的詳細(xì)信息和使用范例諸多因素，因此不易受廣告情感渲染的影響；而低卷入度的商品在消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)不需要多少信息，廣告通過(guò)情感渲染就可以達(dá)到較好的效果。該理論較好地解釋了當(dāng)前研究的結(jié)果，即奢侈程度較低的商品匹配微笑表情即可獲得很好的廣告效果，而在奢侈品廣告中，表情作為情感渲染的外部線索并不能為消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品相關(guān)的信息，對(duì)主觀態(tài)度沒有顯著的影響。

5 結(jié)論

模特表情對(duì)不同產(chǎn)品廣告效果的影響并非在廣告瀏覽的初期表現(xiàn)出來(lái)，被試從接觸廣告信息到受模特表情傳染再到主觀態(tài)度的形成需要一定的時(shí)間，而奢侈程度不同的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品卷入度的不同，廣告的效果受模特面部表情的影響也不盡相同：只有奢侈程度較低的產(chǎn)品廣告中，模特呈現(xiàn)微笑表情時(shí)會(huì)促進(jìn)被試對(duì)模特投入更多的注意（注視時(shí)間）、提高被試對(duì)廣告的喜愛程度（甚至是提高對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望）；然而，對(duì)于奢侈程度高的產(chǎn)品，被試對(duì)其廣告的注視模式受到模特表情的影響，但主觀態(tài)度不會(huì)受影響。